政務(wù)短視頻的發(fā)展、問題與建議

李琛

摘 要：近幾年來，隨著短視頻內(nèi)容井噴式的發(fā)展，政府機(jī)構(gòu)也紛紛在短視頻平臺(tái)亮相。短視頻為政務(wù)傳播的發(fā)展提供了機(jī)遇，拓展了宣傳的渠道，創(chuàng)新了宣傳的方式，當(dāng)然，也產(chǎn)生了一些新問題，比如主導(dǎo)思想較難融入大眾思想;內(nèi)容缺乏風(fēng)格特點(diǎn)，辨識(shí)度低;定位模糊，觀眾形成審美疲勞等。有效提高政務(wù)短視頻的發(fā)展質(zhì)量，建議目標(biāo)定位，塑造官方形象;宣傳內(nèi)容由虛到實(shí)的轉(zhuǎn)變;跨界發(fā)展形成媒體互融。

關(guān)鍵詞：政務(wù)短視頻;發(fā)展;新媒體;轉(zhuǎn)變

中圖分類號(hào)：G206;D63 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）11-00-02

隨著信息技術(shù)的迅速普及，短視頻已經(jīng)成為用戶接收信息、娛樂、休閑的一種常態(tài)。由于現(xiàn)代人生活節(jié)奏相對(duì)較快，因此利用短視頻進(jìn)行碎片化閱讀，也為當(dāng)代人的閱讀學(xué)習(xí)、生活休閑提供了便利條件。同時(shí)，短視頻這種模式不僅可以傳播生活、休閑類的內(nèi)容，也可以對(duì)政務(wù)宣傳內(nèi)容進(jìn)行推廣，二者在具體融合的過程中，已經(jīng)取得了一定的發(fā)展效果。

一、政務(wù)短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

通常來講，由政府相關(guān)單位作為官方主體對(duì)一些行政公務(wù)類的信息以短視頻的形式進(jìn)行發(fā)送，即被稱之為政務(wù)短視頻[1]。隨著近年來短視頻行業(yè)的迅猛發(fā)展，政務(wù)短視頻也隨之有了全新發(fā)展。2018年8月31日，短視頻平臺(tái)抖音在北京開展了政務(wù)媒體抖音號(hào)大會(huì)，參加大會(huì)的有生態(tài)環(huán)境部、國資委、國家衛(wèi)生健康委員會(huì)等政府部門和媒體機(jī)構(gòu)，經(jīng)過會(huì)議討論聯(lián)合制定了政務(wù)媒體抖音賬號(hào)成長計(jì)劃。計(jì)劃一經(jīng)發(fā)布，政務(wù)新媒體短視頻的傳播規(guī)模已初具雛形，成為政務(wù)新媒體在政務(wù)微博、政務(wù)微信公眾平臺(tái)、政務(wù)App之后的又一媒體傳播新勢(shì)力，同時(shí)也確立了政務(wù)新媒體短視頻傳播的發(fā)展形態(tài)和方向。經(jīng)過幾年的發(fā)展，我國短視頻用戶占比率就已經(jīng)達(dá)到全國人口總數(shù)的半數(shù)以上。與短視頻目前的風(fēng)生水起相比，傳統(tǒng)媒體的影響力呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)。電視作為傳播渠道，已經(jīng)走下了主流位置。而在這一大背景下，政務(wù)內(nèi)容的宣傳也需要通過短視頻來完成，才可以獲得更多的關(guān)注度。

二、政務(wù)短視頻發(fā)展中遇到的問題

（一）主導(dǎo)思想較難融入大眾思想

政務(wù)短視頻在發(fā)展過程中歷經(jīng)了三個(gè)階段，首先是用戶積累期，這個(gè)階段政務(wù)短視頻的內(nèi)容可謂是花樣翻新、層出不窮，目的只有一個(gè)，就是吸引更多用戶的關(guān)注。其次是塑風(fēng)與定位期，以自身所在地區(qū)的特點(diǎn)為前提，并與用戶的需求進(jìn)行結(jié)合，逐步形成自身的政務(wù)短視頻風(fēng)格。最后進(jìn)入全面發(fā)展期，將政務(wù)短視頻塑造成“一端一頻兩微”的形式，但在這過程中，政務(wù)視頻的發(fā)展面臨著主導(dǎo)思想與大眾思想融入困難的問題，政務(wù)宣傳內(nèi)容大都是一些政務(wù)行政類的信息，因此其發(fā)展大方向早已確立，而據(jù)調(diào)查表明，目前短視頻的主要受眾群體其平均年齡在21.6歲，這部分人的關(guān)注點(diǎn)大都在時(shí)事熱點(diǎn)類新聞、生活?yuàn)蕵?、便民咨詢等方面，政?wù)宣傳并不受歡迎，難以融入年輕群體。所以，如何將政務(wù)短視頻的主導(dǎo)思想在受眾群體中進(jìn)行融入，是值得思考的問題。

（二）內(nèi)容缺乏風(fēng)格特點(diǎn)，辨識(shí)度低

就目前政務(wù)短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀來說，其視頻內(nèi)容的定位存在一定的模糊性，就抖音政務(wù)號(hào)的發(fā)布作品而言，為快速形成規(guī)模性發(fā)展，內(nèi)容雖具有一定的寬泛性，但單純的將發(fā)展方向定位在內(nèi)容大而全層面，使政務(wù)短視頻的內(nèi)容與本單位的形象難以具有較高的匹配性，因此導(dǎo)致短視頻內(nèi)容缺乏自身的特點(diǎn)[2]。比如，部分政務(wù)短視頻在發(fā)布的過程中，為了博關(guān)注，忽視自身的政務(wù)主題，甚至出現(xiàn)了跟隨網(wǎng)紅大咖隨波逐流的現(xiàn)象，這樣會(huì)導(dǎo)致政務(wù)短視頻辨識(shí)度低，反而缺失特色制約了政務(wù)短視頻的發(fā)展。

（三）定位模糊，觀眾形成審美疲勞

在政務(wù)短視頻的發(fā)展過程中，不能一味的追求內(nèi)容大而全，也不能從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端。比如，部分政務(wù)短視頻發(fā)布者為了規(guī)避短視頻內(nèi)容過于寬泛的問題，則又將關(guān)注點(diǎn)單純性的放在了專業(yè)內(nèi)容上，這種過于局限的短視頻內(nèi)容，本身就限制了受眾群體，還會(huì)造成收視者的審美疲勞。再者，政務(wù)短視頻在制造爆款內(nèi)容方面缺乏吸引力，收視受眾群體不多?？v觀短視頻的發(fā)展，有很多網(wǎng)紅都是通過一個(gè)甚至幾個(gè)爆款短視頻而一舉成名走紅網(wǎng)絡(luò)，打造出一款具有鮮明特色的政務(wù)短視頻，可以對(duì)政務(wù)短視頻的發(fā)展起到強(qiáng)有力的推波助瀾作用。因此，缺乏爆款短視頻內(nèi)容，也是制約政務(wù)短視頻發(fā)展的一個(gè)因素。

三、政務(wù)短視頻的發(fā)展建議

（一）目標(biāo)定位，塑造官方形象

對(duì)于政務(wù)短視頻來說，首先應(yīng)對(duì)官方形象進(jìn)行目標(biāo)定位，創(chuàng)新內(nèi)容與形式，增加吸引力，拓展受眾群體，所說的定位指的是無論傳媒的外界形式如何變化，但其內(nèi)在本質(zhì)是不變的，也就是內(nèi)容的創(chuàng)新才是其發(fā)展的核心動(dòng)力，因此，官方應(yīng)將政務(wù)短視頻的發(fā)展目標(biāo)定位為內(nèi)容的創(chuàng)新與發(fā)展[3]。其次，作為政務(wù)短視頻來說，其自身也反映了政府形象和權(quán)威性，因此應(yīng)注重塑造自身形象、發(fā)揮傳播特長、增強(qiáng)與收視者的互動(dòng)。再次，雖然短視頻的發(fā)展態(tài)勢(shì)十分迅猛，但其發(fā)展也會(huì)受到一定制約，比如由于時(shí)間限制，導(dǎo)致政務(wù)短視頻的傳播內(nèi)容有限，對(duì)于內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)且豐富的短視頻內(nèi)容無法進(jìn)行全面、整體的傳播。政務(wù)短視頻的發(fā)展也不必單純的拘泥于內(nèi)容的傳播，實(shí)踐證明，通過發(fā)布短視頻對(duì)政務(wù)形象進(jìn)行塑造，具有較為顯著的效果。因此，完全可以借助短視頻這一突破口，強(qiáng)化收視者對(duì)政務(wù)新媒體的認(rèn)知度。

例如，政務(wù)短視頻可選擇宣傳與百姓生活息息相關(guān)的警示內(nèi)容，如，謹(jǐn)防網(wǎng)絡(luò)詐騙的宣傳素材，視頻編輯者可以選擇具有代表性的短視頻內(nèi)容，包括情景式模擬拍攝短視頻，在編輯視頻時(shí)要確保視頻內(nèi)容的短小精悍，體現(xiàn)短視頻的短、平、快特點(diǎn)。要在有限的時(shí)間內(nèi)，將事件的起因、經(jīng)過、結(jié)果以清晰明朗的條理對(duì)觀眾進(jìn)行呈現(xiàn)。比如，當(dāng)前部分詐騙分子給老年人打電話，第一句話就是告知你最親近的人出了車禍，目前在某醫(yī)院救治，馬上往某銀行卡中打入一筆錢。這種詐騙犯通常就是利用老年人擔(dān)心子女的心理，制造緊張氛圍，使老人在短時(shí)間內(nèi)來不及思考從而輕易實(shí)施詐騙。短視頻要緊緊抓住詐騙特點(diǎn)，以簡(jiǎn)短性的介紹使觀眾對(duì)短視頻內(nèi)容所表達(dá)的思想主題在第一時(shí)間有所認(rèn)知，通過內(nèi)容的真實(shí)性、接地氣的表現(xiàn)手法來提高短視頻的收視效果。

（二）宣傳內(nèi)容由虛到實(shí)的轉(zhuǎn)變

媒體的融合發(fā)展應(yīng)樹立互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展思維，要求政務(wù)傳播者應(yīng)改變傳統(tǒng)的理念認(rèn)知，并在這一基礎(chǔ)上遵循新興媒體的發(fā)展規(guī)律以及受眾群體的收視規(guī)律，更要提升自身的技術(shù)能力、與用戶的互動(dòng)式體驗(yàn)?zāi)芰Φ?，以便更好地在信息時(shí)代大背景下，使政務(wù)短視頻高效發(fā)展。

宣傳是利用語言、文字、靜動(dòng)態(tài)畫面對(duì)相應(yīng)的觀點(diǎn)進(jìn)行傳播，旨在對(duì)人們的生產(chǎn)生活方式進(jìn)行引導(dǎo)，對(duì)人們的行為進(jìn)行規(guī)范的一種具有社會(huì)性質(zhì)的傳播活動(dòng)。而在傳播過程中，應(yīng)注意受眾才是傳播行為的重心，任何一種傳播行為的完成都離不開受眾。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受技術(shù)因素制約，信息反饋具有一定的滯后性，對(duì)信息的傳播效果無法進(jìn)行實(shí)時(shí)了解，更談不上對(duì)收視者的心理進(jìn)行準(zhǔn)確掌握。另外，在宣傳政務(wù)形象的過程中，傳播內(nèi)容往往比較“高大上”，但卻缺少接地氣的內(nèi)容，這在一定程度上會(huì)形成一種單向傳播模式，所以也就較難達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。因此，在當(dāng)前短視頻當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，政務(wù)短視頻傳播者應(yīng)充分把握有利時(shí)機(jī)，對(duì)不斷變化的市場(chǎng)需求進(jìn)行了解，并有效利用合理的市場(chǎng)營銷手段，從而制造出更多收視者樂于接受的短視頻內(nèi)容，只有這樣才能通過抓住其眼球達(dá)到抓住其心理的目的，真正實(shí)現(xiàn)宣傳由虛到實(shí)的轉(zhuǎn)變。

具體來說，可以傳播接地氣的內(nèi)容，由于政府機(jī)關(guān)通常給人以權(quán)威、嚴(yán)肅的印象，在短視頻平臺(tái)上展示相關(guān)內(nèi)容的過程中，應(yīng)側(cè)重于群眾喜聞樂見、易于接受的傳播形式。短視頻平臺(tái)的觀眾年齡相對(duì)偏低，簡(jiǎn)單明朗但卻具有現(xiàn)實(shí)意義的短視頻內(nèi)容受大眾歡迎。短視頻平臺(tái)的收視具有較強(qiáng)的選擇性，一旦視頻內(nèi)容不夠新穎、豐富，宣傳內(nèi)容過于嚴(yán)肅冗長，都將會(huì)降低收視可觀看性。比如，在疫情防控攻堅(jiān)克難時(shí)期，短視頻內(nèi)容可以反映社區(qū)工作人員不怕苦不怕難，冒著風(fēng)險(xiǎn)加班加點(diǎn)，做好社區(qū)居家隔離人員的配套服務(wù)工作，深入社區(qū)挨家挨戶進(jìn)行疫情防控工作。這些社區(qū)工作人員為了群眾的健康而拼盡全力的老黃牛精神是非常值得稱道和肯定的，這種短視頻當(dāng)下很受歡迎。

（三）跨界發(fā)展形成媒體互融

從心理學(xué)角度來講，互動(dòng)是社會(huì)發(fā)展動(dòng)力的來源之一，而每一個(gè)社會(huì)個(gè)體的發(fā)展，以及其所呈現(xiàn)出的形態(tài)，都是在社會(huì)中與他人進(jìn)行活動(dòng)的過程中逐步形成的，也就是說，連接與溝通才是政務(wù)短視頻發(fā)展的根本所在。而當(dāng)前熱門的跨界發(fā)展成就了一部分短視頻網(wǎng)紅，這也給予政務(wù)短視頻的發(fā)展一些啟示，政務(wù)短視頻應(yīng)借助當(dāng)前跨界發(fā)展的東風(fēng)，對(duì)自身的政務(wù)短視頻內(nèi)容進(jìn)行宣傳。

政務(wù)短視頻的發(fā)展應(yīng)與當(dāng)前主流媒體、傳播正能量的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、各類社會(huì)公益組織的短視頻號(hào)進(jìn)行融合，在政務(wù)短視頻的傳播過程中，抖音等短視頻平臺(tái)軟件并非是單獨(dú)應(yīng)用的，大都是以算法推送，并系統(tǒng)智能化將各類影音視頻、VR直播等內(nèi)容進(jìn)行關(guān)聯(lián)，政務(wù)短視頻要想涉足這一發(fā)展模式中，就必須最終形成富有實(shí)效性、線上線下一體化的推廣發(fā)展策略。

在政務(wù)短視頻的發(fā)展進(jìn)程中，應(yīng)以短視頻內(nèi)容作為吸粉和引流的快捷方式，從而使某一政務(wù)信息以全網(wǎng)的模式進(jìn)行全方位、立體化的覆蓋。要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展相關(guān)政務(wù)信息傳播、交流、互動(dòng)為一體的全新政務(wù)短視頻發(fā)展模式。

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