地域文化與北京農(nóng)業(yè)會(huì)展融合的創(chuàng)新機(jī)制與發(fā)展對(duì)策

摘要 在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，北京的農(nóng)業(yè)會(huì)展近些年發(fā)展迅速并且在發(fā)展區(qū)域農(nóng)業(yè)會(huì)展和國(guó)際性盛會(huì)上趨勢(shì)明顯。地域文化在助推動(dòng)農(nóng)業(yè)會(huì)展發(fā)展中發(fā)揮著不可替代的作用，因此，結(jié)合北京農(nóng)業(yè)會(huì)展的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，研究地域文化融入農(nóng)業(yè)會(huì)展發(fā)展的作用機(jī)制與創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)模型，不僅有助于深入理解二者的邏輯關(guān)系，而且更有利于從深層次把握農(nóng)業(yè)會(huì)展的管理和運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，深入探尋地域文化與農(nóng)業(yè)會(huì)展結(jié)合的途徑與方法能夠從宏觀和微觀運(yùn)作上提高會(huì)展質(zhì)量，進(jìn)而促進(jìn)各產(chǎn)業(yè)的提質(zhì)升級(jí)。

關(guān)鍵詞 地域文化;融合;農(nóng)業(yè)會(huì)展發(fā)展;創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)模型

中圖分類號(hào) F 713.83 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 0517-6611（2020）16-0232-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2020.16.065

Innovation Mechanism and Countermeasures of Integration of Regional Culture and Beijing Agricultural Exhibition

LI Yan-ting

（Beijing Vocational College of Agriculture， Beijing? 102442）

Abstract In the context of the rural revitalization strategy， Beijings agricultural exhibition developed rapidly in recent years， especially in the development of regional agricultural exhibition and international fair. Regional culture plays an irreplaceable role in promoting the development of agricultural conference and exhibition. Therefore， based on the current situation and characteristics of Beijing agricultural conference and exhibition， this paper studies the mechanism and innovation-driven model of regional culture integrating into the development of agricultural conference and exhibition， it not only helps to understand the logical relationship between the two， but also helps to grasp the management and operation of agricultural exhibition from a deeper level. At the same time， a thorough exploration of the ways and means of combining regional culture with agricultural exhibition can improve the quality of the exhibition from the operation of the macrocosm and microcosm， and thus promote the upgrading of the quality of various industries.

Key words Regional culture;Fusion;Development of agricultural exhibition;Innovation-driven model

基金項(xiàng)目 北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院人文社科研究項(xiàng)目（XY-SK-19-01）。

作者簡(jiǎn)介 李艷婷（1977—），女，山西大同人，副教授，博士，從事農(nóng)業(yè)會(huì)展、中國(guó)文化研究。

收稿日期 2020-02-04;修回日期 2020-03-04

近年來(lái)，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景和城市化進(jìn)程加快發(fā)展形勢(shì)下，越來(lái)越多的城鄉(xiāng)居民關(guān)注農(nóng)業(yè)會(huì)展，廣泛參與農(nóng)業(yè)展覽和農(nóng)業(yè)旅游。農(nóng)業(yè)會(huì)展是以會(huì)議、展覽、節(jié)慶為主要形式，通過各種市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體與消費(fèi)群體共同參與，進(jìn)行集中展銷農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、展示現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技成果和交流農(nóng)業(yè)相關(guān)信息，從而使供需雙方獲得大的發(fā)展商機(jī)和經(jīng)濟(jì)利益的農(nóng)、經(jīng)、商貿(mào)類活動(dòng)，在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用。

農(nóng)業(yè)部2016年《農(nóng)業(yè)部展會(huì)工作管理辦法》[1]和2017年《“十三五”農(nóng)業(yè)科技發(fā)展規(guī)劃》（農(nóng)科教發(fā)〔2017〕4號(hào)）2個(gè)連續(xù)發(fā)布的文件，不僅給農(nóng)業(yè)會(huì)展能夠更好地適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了政策支持，而且提出了集中向產(chǎn)業(yè)融合、農(nóng)業(yè)功能拓展、休閑觀光農(nóng)業(yè)等方向發(fā)展的思路。2019年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等部聯(lián)合印發(fā)《國(guó)家質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》，更著眼于加快推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，提出了包括加快農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展、促進(jìn)農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈融合、培育提升農(nóng)業(yè)品牌等7個(gè)方面重點(diǎn)任務(wù)，表明農(nóng)業(yè)會(huì)展的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新的歷史時(shí)期，并上升到非常重要的位置。當(dāng)前，文化創(chuàng)新被提升到新的高度，地域文化的創(chuàng)新發(fā)展關(guān)系到鄉(xiāng)村振興的步伐，而在這個(gè)過程中，農(nóng)業(yè)會(huì)展的興辦與地域文化的傳承創(chuàng)新不可分割，地域文化在促進(jìn)各產(chǎn)業(yè)間的融合發(fā)展上發(fā)揮著重要的作用，這不僅契合了農(nóng)業(yè)會(huì)展的文化特質(zhì)，也給其帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。那么，各種形式的農(nóng)業(yè)會(huì)展在舉辦中借助地域文化要素和資源，不僅有助于深化產(chǎn)業(yè)鏈各部分的農(nóng)業(yè)文化內(nèi)涵，而且在推動(dòng)農(nóng)業(yè)文化創(chuàng)意、發(fā)展休閑農(nóng)旅、優(yōu)化農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、推動(dòng)全國(guó)農(nóng)業(yè)的發(fā)展等方面都有重要的意義。

1 地域文化與農(nóng)業(yè)會(huì)展融合的重要意義

首先，地域文化助力農(nóng)業(yè)會(huì)展向高質(zhì)量發(fā)展。會(huì)展提供了一個(gè)綜合性的展示平臺(tái)，不同地區(qū)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展可以有效地通過會(huì)展這個(gè)展示交流交易的平臺(tái)尋求合作、展示特色、創(chuàng)造機(jī)會(huì)。在當(dāng)前文化創(chuàng)新創(chuàng)意的新時(shí)期，農(nóng)業(yè)會(huì)展可以通過體現(xiàn)文化的地域性特色和內(nèi)涵，進(jìn)而構(gòu)建和提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，地域文化能夠加速各產(chǎn)業(yè)間的融合發(fā)展，給農(nóng)業(yè)會(huì)展帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。再次，從區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度看，提升地域文化價(jià)值，也將有效提升北京會(huì)展農(nóng)業(yè)的發(fā)展空間，具有引領(lǐng)帶動(dòng)周邊各產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。尤其是會(huì)展旅游在培育旅游文化消費(fèi)新熱點(diǎn)、提升旅游文化產(chǎn)品品質(zhì)、建設(shè)新型休閑文化旅游功能區(qū)等方面具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。總之，地域文化和農(nóng)業(yè)會(huì)展是相互促進(jìn)、相互作用的，也勢(shì)必帶動(dòng)雙方共生發(fā)展。

2 北京農(nóng)業(yè)會(huì)展發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)

北京農(nóng)業(yè)會(huì)展近些年發(fā)展較快，每年舉辦的農(nóng)業(yè)會(huì)議、展覽活動(dòng)數(shù)量眾多，形成較大和相對(duì)穩(wěn)定的規(guī)模效應(yīng)。北京現(xiàn)已形成草莓、籽種、食用菌、花卉、西瓜和葡萄六大支柱會(huì)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)正在以會(huì)展農(nóng)業(yè)為導(dǎo)向加快產(chǎn)業(yè)聚集，全面促進(jìn)地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。近些年各郊區(qū)縣在發(fā)展區(qū)域農(nóng)業(yè)會(huì)展和國(guó)際性盛會(huì)上趨勢(shì)明顯，通過舉辦國(guó)家級(jí)、世界級(jí)的農(nóng)業(yè)展會(huì)，提高地區(qū)的知名度。北京的農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動(dòng)也發(fā)展迅速，多集中在京郊各區(qū)域舉辦，2013年以來(lái)農(nóng)業(yè)會(huì)展進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)期。北京農(nóng)業(yè)會(huì)展近幾年呈現(xiàn)以下主要發(fā)展特點(diǎn)：

第一，展會(huì)細(xì)分題材和屬性、內(nèi)容均發(fā)生變化，專業(yè)展成為主體，科技、綠色、健康為題材的農(nóng)業(yè)展覽增多，有關(guān)農(nóng)業(yè)機(jī)械、灌溉技術(shù)及裝備的展會(huì)縮減趨勢(shì)明顯。

第二，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向上，主辦方致力于打造農(nóng)業(yè)會(huì)展綜合體，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)[2]。

第三，發(fā)展趨勢(shì)上，農(nóng)業(yè)展會(huì)的規(guī)模化、品牌化、國(guó)際化、區(qū)域化趨勢(shì)較為明顯，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

第四，辦展主體日益多元化，漸趨發(fā)展成“政府推動(dòng)，協(xié)會(huì)、企業(yè)組織運(yùn)作”的模式。

第五，在展示交流的基礎(chǔ)上，地域上主要形成2類農(nóng)業(yè)會(huì)展模式：一類是選址在北京市內(nèi)大型展覽館、會(huì)展會(huì)議中心舉辦的展和會(huì)，多傾向于農(nóng)業(yè)器械、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)、餐飲、健康產(chǎn)業(yè)類等內(nèi)容，重在交易和展示研討農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新成果;另一類是分散于北京各郊區(qū)縣舉辦的展和會(huì)，重在發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)和培育京郊特色農(nóng)業(yè)市場(chǎng)，其文化性、觀賞休閑內(nèi)容較為突出，多為展示園林園藝、農(nóng)業(yè)景觀和綠色生態(tài)，將發(fā)展北京休閑農(nóng)業(yè)、全域旅游、振興鄉(xiāng)村作為重要的發(fā)展目標(biāo)。

3 地域文化融入農(nóng)業(yè)會(huì)展發(fā)展的作用機(jī)制與創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)模型

地域文化應(yīng)該如何與農(nóng)業(yè)會(huì)展相融合，這需要關(guān)注影響地域文化的核心要素，即物質(zhì)文化、精神文化與制度文化。這3個(gè)要素中物質(zhì)文化主要體現(xiàn)在展會(huì)場(chǎng)景、展會(huì)物質(zhì)設(shè)施、展位展品設(shè)計(jì)與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、宣傳營(yíng)銷等方面，它們都是文化的載體;精神文化是指圍繞會(huì)展活動(dòng)開展的主辦方形成的核心價(jià)值取向和思想意識(shí)方式，如農(nóng)業(yè)文化、企業(yè)文化與地域文化精神等;制度文化主要包括一些展會(huì)制度所能體現(xiàn)出的地域人文特色和文化思想。一個(gè)地域的制度文化，較為靈活，可能是行政支持，也可能是當(dāng)?shù)厝藗冮L(zhǎng)期積淀的行為習(xí)慣、俗成的規(guī)則，它是推動(dòng)社會(huì)有序前進(jìn)和發(fā)展的基本保障。有的研究者把制度文化歸入到精神文化范疇內(nèi)也是可行的，因?yàn)橹贫任幕瘜儆诜俏镔|(zhì)文化，用二分法也可涵蓋之。

結(jié)合前期的實(shí)證調(diào)研與梳理分析，從文化的角度找出影響農(nóng)業(yè)會(huì)展質(zhì)量和水平的各種因素的邏輯關(guān)系，或者說(shuō)以地域文化推動(dòng)會(huì)展發(fā)展為核心內(nèi)容，作用于農(nóng)業(yè)會(huì)展創(chuàng)新發(fā)展的驅(qū)動(dòng)機(jī)制。圍繞這個(gè)內(nèi)在核心，考慮到外部推動(dòng)地域文化與農(nóng)業(yè)會(huì)展結(jié)合的經(jīng)濟(jì)主體要素，繪制出以文化為靈魂、以文化為驅(qū)動(dòng)力的農(nóng)業(yè)會(huì)展發(fā)展的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)模型（圖1）。

圖1所示，驅(qū)動(dòng)模型代表參與會(huì)展活動(dòng)的兩個(gè)經(jīng)濟(jì)主體要素一是政府、行業(yè)協(xié)會(huì)，二是組展方（策展方），他們?cè)谂e辦農(nóng)業(yè)類展會(huì)時(shí)要考慮地域文化的這些核心要素內(nèi)容并付諸展會(huì)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐。政府和行業(yè)協(xié)會(huì)能夠整合各種資源，為實(shí)施會(huì)展提供行業(yè)法規(guī)、產(chǎn)業(yè)扶持政策、健全的準(zhǔn)入機(jī)制，特別是行業(yè)協(xié)會(huì)，在規(guī)范行業(yè)行為、實(shí)現(xiàn)行業(yè)自律、進(jìn)行行業(yè)協(xié)調(diào)方面發(fā)揮重要的作用，對(duì)農(nóng)業(yè)會(huì)展起到扶持發(fā)展的作用。組展方成為會(huì)展產(chǎn)業(yè)與文化融合的重要載體，組展方可以是會(huì)展企業(yè)，也可以是參展商。組展方（大部分是會(huì)展企業(yè)）在辦展內(nèi)在理念上應(yīng)有意識(shí)地融入地域文化，在制訂展會(huì)實(shí)施細(xì)則時(shí)，應(yīng)整合會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈上尤其是下游企業(yè)行業(yè)的資源，體現(xiàn)落實(shí)地域文化三要素。參展商在展品選擇、展示設(shè)計(jì)、服務(wù)模式、推廣營(yíng)銷等各方面體現(xiàn)地域文化三要素[3]。

需要說(shuō)明的是，地域文化的三要素中制度連接著物質(zhì)和精神兩維，并且它們是動(dòng)態(tài)地相互作用，在制訂展會(huì)細(xì)則與地域農(nóng)業(yè)政策、會(huì)展業(yè)政策、文化制度時(shí)，會(huì)與兩大會(huì)展經(jīng)濟(jì)主體相互影響、相互制約，形成良性循環(huán)，內(nèi)外機(jī)制相互作用;在動(dòng)態(tài)過程中，地域文化提供能量動(dòng)力和展示素材，經(jīng)濟(jì)主體加以運(yùn)用和發(fā)展，呈現(xiàn)出來(lái)的便是一個(gè)兼具文化內(nèi)涵和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的會(huì)展產(chǎn)品[3]。

4 地域文化與北京農(nóng)業(yè)會(huì)展融合的創(chuàng)新對(duì)策

在舉辦農(nóng)業(yè)會(huì)展的過程中，地域文化與之深入融合才能增加展會(huì)的吸引力，提高展會(huì)的舉辦水平和質(zhì)量，但在現(xiàn)實(shí)展會(huì)運(yùn)行中仍存在很多問題，比如展會(huì)文化特色不夠鮮明、對(duì)舉辦地農(nóng)業(yè)文化的內(nèi)涵挖掘不到位、大型會(huì)展活動(dòng)營(yíng)銷和文化軟實(shí)力深入開發(fā)不足等。那么，主辦方就應(yīng)該在立項(xiàng)策劃前認(rèn)真思考，廣泛調(diào)研，依托舉辦地的軟硬件環(huán)境資源，尤其是農(nóng)業(yè)文化豐富的資源，有意識(shí)地促進(jìn)文化要素、文化產(chǎn)業(yè)與各方資源及各產(chǎn)業(yè)的深度融合，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[4]。地域文化與農(nóng)業(yè)會(huì)展結(jié)合的途徑可以有很多方面，歸納起來(lái)，從農(nóng)業(yè)會(huì)展項(xiàng)目的操作過程、運(yùn)行的流程將它們之間結(jié)合的過程分為4個(gè)階段：農(nóng)業(yè)會(huì)展項(xiàng)目立項(xiàng)調(diào)研階段、籌展布展運(yùn)作階段、現(xiàn)場(chǎng)管理實(shí)施階段、評(píng)價(jià)反饋階段。該研究重點(diǎn)解析休閑類農(nóng)業(yè)會(huì)展。

4.1 創(chuàng)新展會(huì)主題文化

確定辦展辦會(huì)的核心理念和指導(dǎo)思想是首先要考慮的核心內(nèi)容，屬于地域文化中精神文化層次的內(nèi)容。確立主題的過程就是創(chuàng)新的過程，創(chuàng)新展覽主題就是創(chuàng)新文化。

一方面要搜集好的創(chuàng)意，形成明確的主題思想;另一方面要做好前期農(nóng)村市場(chǎng)、會(huì)展市場(chǎng)的調(diào)研，分析舉辦農(nóng)業(yè)會(huì)展的可行性和立項(xiàng)的各項(xiàng)條件。具體而言，兩大經(jīng)濟(jì)主體政府、協(xié)會(huì)和組展方都應(yīng)發(fā)揮作用，政府宏觀把握經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和社會(huì)文化發(fā)展需求，研究制定并適時(shí)頒布相應(yīng)的鼓勵(lì)性政策，不管是文化性展會(huì)還是商業(yè)性展會(huì)，都給予它們相應(yīng)的制度支持。而在現(xiàn)實(shí)中這兩類展會(huì)并非截然分開，二者同時(shí)存在于一個(gè)展會(huì)活動(dòng)中，并可以形成互相補(bǔ)充的關(guān)系，比如“廣州國(guó)際設(shè)計(jì)周及其配套展覽會(huì)”是設(shè)計(jì)+選材的博覽會(huì)，這就使得當(dāng)?shù)匚幕谌霑?huì)展活動(dòng)之中形成本展會(huì)與其他地區(qū)不同的特色，在與同類展會(huì)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系中也顯示出各自的差異。會(huì)展協(xié)會(huì)與地方農(nóng)業(yè)貿(mào)促會(huì)等行業(yè)協(xié)會(huì)在舉辦農(nóng)業(yè)展覽和會(huì)議時(shí)應(yīng)與政府加強(qiáng)聯(lián)系，完善行業(yè)自律，推進(jìn)政府法規(guī)的頒布與實(shí)施，加強(qiáng)對(duì)地域文化要素的認(rèn)知，起到引導(dǎo)作用。

這一階段創(chuàng)立主題需要主辦方（這里主要指組展方）緊扣辦展的主導(dǎo)思想，本著市場(chǎng)、政策與創(chuàng)新有機(jī)結(jié)合的發(fā)展理念，廣泛深入實(shí)地調(diào)研，挖掘當(dāng)?shù)氐奶厣Y源，如民俗、節(jié)慶文化元素、宗教、地方歷史（村落文化）、特產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)文化特點(diǎn)等，策劃具有地域性特色的會(huì)展主題。同時(shí)，主辦方應(yīng)結(jié)合供給和需求，深入調(diào)研展商、觀眾、社會(huì)和家庭需求，給予參展商寬松的環(huán)境，加大政策支持力度，推動(dòng)辦展工作順利進(jìn)行。

4.2 策展、布展深度融合文化

策展階段工作最為重要，它是會(huì)展主題的具體落實(shí)，直接關(guān)系到布展和實(shí)施階段能否有效開展的關(guān)鍵。組展方與行業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)調(diào)好各項(xiàng)輔助制度，也要與場(chǎng)館方對(duì)接設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)的各項(xiàng)計(jì)劃安排。布展階段則是地域文化物質(zhì)化的呈現(xiàn)。會(huì)展企業(yè)和參展商在展示設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)融入地域特色，如選用當(dāng)?shù)靥厣牧?，在圖形符號(hào)、色彩燈光等方面融入當(dāng)?shù)靥厣?，選用農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，在造型、布景上體現(xiàn)地方文化特色，加深觀眾的文化印象。通過農(nóng)業(yè)文化象征物例如展會(huì)吉祥物、物件、舉辦地農(nóng)業(yè)圖騰等使人能辨認(rèn)出是在傳遞和展示當(dāng)?shù)匚幕?，?duì)其文化遺產(chǎn)也能起到有效宣傳展示和傳承保護(hù)作用。這個(gè)過程需要組展方、參展商和舉辦地涉及到的相關(guān)部門和人員通力配合和溝通，達(dá)成意向一致。

4.2.1 地域建筑與景觀設(shè)計(jì)整體展現(xiàn)文化的象征意義。

農(nóng)業(yè)會(huì)展類景觀設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)傳達(dá)出一定的文化主題性，融入當(dāng)?shù)靥厣幕Z(yǔ)言，將地域元素合理地展示出來(lái)，因此，它所凝練出來(lái)的文化特征和景觀的展現(xiàn)應(yīng)該是為會(huì)展主題服務(wù)的。例如2019北京世界園藝博覽會(huì)，無(wú)論是國(guó)家館、中國(guó)館、植物館的各個(gè)展臺(tái)呈現(xiàn)，還是生活體驗(yàn)館、園區(qū)的幾十個(gè)文化展園景觀的展現(xiàn)，無(wú)不是借助藝術(shù)設(shè)計(jì)手段傳達(dá)各國(guó)各省各地區(qū)的文化內(nèi)容，訴說(shuō)著國(guó)家的民族的故事，生動(dòng)詮釋著“綠色生活，美麗家園”的博覽會(huì)主題，動(dòng)靜有致、虛實(shí)對(duì)比，體現(xiàn)著“讓園藝融入自然讓自然感動(dòng)心靈”的理念。

2019世界園藝博覽會(huì)會(huì)場(chǎng)位于北京延慶區(qū)，作為最高級(jí)別的世界園藝博覽會(huì)，自申辦以來(lái)，利用得天獨(dú)厚的氣候自然條件和資源修建世博園，加快發(fā)展園藝產(chǎn)業(yè)，會(huì)場(chǎng)西部緊鄰官?gòu)d水庫(kù)，橫跨媯河兩岸，南面連接著長(zhǎng)城旅游文化帶景區(qū)，空間環(huán)境和各項(xiàng)建筑共同形成了北京西北部的一個(gè)大花園。周邊環(huán)境的優(yōu)化和內(nèi)部園區(qū)景觀的設(shè)計(jì)與建設(shè)推動(dòng)了整個(gè)世博園的生態(tài)發(fā)展。“錦繡如意”的中國(guó)館設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出端莊大氣，溫和自信，盡顯大國(guó)風(fēng)范。從五彩梯田到與天對(duì)話的一池凈水，這座傳遞園藝與中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)的建筑，傳達(dá)著“芥子納須彌”的文化氣魄和美學(xué)意蘊(yùn)。再如別具一格的媯汭劇場(chǎng)，宛如一只彩蝶飛舞在媯湖之濱。各個(gè)國(guó)家的國(guó)家日文藝演出精彩上演在這個(gè)舞臺(tái)上，游客朋友們感受來(lái)自異域藝術(shù)家們帶來(lái)的傳統(tǒng)文藝演出，足不出戶，就親身體驗(yàn)到了世界各地的異域文化風(fēng)情。植物館外觀建筑意向?yàn)椤吧鸬牡仄骄€”，建筑造型神秘且有力量感[5]。像這樣的建筑和大小景觀整個(gè)園區(qū)到處可見，每一處都值得人們駐足欣賞細(xì)細(xì)品味，人們徜徉在文化盛宴中慢慢享受心靈富足之感。

4.2.2 靈活運(yùn)用微觀設(shè)計(jì)手段表達(dá)文化意蘊(yùn)。

承載文化意蘊(yùn)的不僅僅體現(xiàn)在地域農(nóng)林景觀的營(yíng)造、物化的建筑，還可以運(yùn)用微觀設(shè)計(jì)手段渲染和深化主題文化和展覽理念，如園區(qū)和展館內(nèi)的導(dǎo)覽牌設(shè)計(jì)、參觀路線設(shè)計(jì)、展位展品設(shè)計(jì)、視聽系統(tǒng)設(shè)計(jì)等。通過這些外在物質(zhì)的呈現(xiàn)，引導(dǎo)游客在休閑中觀賞、體驗(yàn)。設(shè)計(jì)時(shí)特別利用現(xiàn)代科技手段，營(yíng)造光影場(chǎng)景，作用于人的視聽，讓人去感受穿越古今的時(shí)空情境，引導(dǎo)游客在沉浸式體驗(yàn)中進(jìn)行文化俯瞰和原始無(wú)意識(shí)記憶的追溯，從而滿足不同游客的游覽心理，獲得不同的觀覽體驗(yàn)。如世園會(huì)植物館展廳，令人印象深刻的紅樹林TeamLab展廳的設(shè)計(jì)就是個(gè)代表。紅樹林富饒而又美麗的生態(tài)環(huán)境，循環(huán)不息的生物世界“包裹”著每一位游客，實(shí)時(shí)的互動(dòng)感應(yīng)，讓這個(gè)光影世界更加真實(shí)。這類場(chǎng)景設(shè)計(jì)成為時(shí)下興起的一種展覽業(yè)態(tài)，在文創(chuàng)特展行業(yè)應(yīng)用較多。2019年《中國(guó)文創(chuàng)特展行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中就提出要推動(dòng)文創(chuàng)特展的場(chǎng)景化、體驗(yàn)性、互動(dòng)性，提倡沉浸式體驗(yàn)型文旅消費(fèi)產(chǎn)品，促進(jìn)商業(yè)的消費(fèi)[6]，這樣的展覽模式與會(huì)展創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的追求目標(biāo)高度契合。

布展階段，導(dǎo)視系統(tǒng)中導(dǎo)覽牌設(shè)計(jì)內(nèi)容也能輔助呈現(xiàn)文化意象，尤其在農(nóng)林園藝類展會(huì)，幫助游客理解農(nóng)作物、普及科普知識(shí)。北京農(nóng)業(yè)嘉年華導(dǎo)覽圖分區(qū)的幾個(gè)館都是以農(nóng)業(yè)為中心設(shè)計(jì)命名的，比如在農(nóng)創(chuàng)風(fēng)情館，由絲路農(nóng)情、瓜行天下、稻夢(mèng)鄉(xiāng)愁、農(nóng)耕印記、攜手筑夢(mèng)、愛上昌平六大特色主題展區(qū)組成，導(dǎo)覽牌語(yǔ)言富含詩(shī)情、畫景、意景，與各景觀與實(shí)物和諧地融為一體，既增強(qiáng)了景觀效果也普及傳達(dá)了古代文化知識(shí)，接通了人們樸素自然的農(nóng)耕情懷和對(duì)田園生活的寄托。風(fēng)情館以“一帶一路”國(guó)際農(nóng)業(yè)交流成果、瓜類、水稻、農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)、北京對(duì)口支援的兄弟省區(qū)優(yōu)質(zhì)資源及昌平全域旅游為主要內(nèi)容，導(dǎo)視語(yǔ)言設(shè)計(jì)和表現(xiàn)形式突出農(nóng)業(yè)文化與創(chuàng)意，運(yùn)用農(nóng)藝技術(shù)與藝術(shù)創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，打造出100余個(gè)創(chuàng)意景觀，匯集500余個(gè)農(nóng)業(yè)品種及90余項(xiàng)創(chuàng)意體驗(yàn)活動(dòng)[7]。

4.2.3 敘說(shuō)地域歷史和民俗文化。

民俗文化內(nèi)容也是展示地域文化的重要方面，會(huì)展類景觀設(shè)計(jì)需要融入當(dāng)?shù)氐奶厣幕Z(yǔ)言，通過自然的形式將那些人們有情感共鳴的事物與景觀融合，往往借助農(nóng)俗農(nóng)事和農(nóng)諺、農(nóng)業(yè)習(xí)俗，把故事講解出來(lái)，合理地展示地域元素。那些造型豐富的景觀雕塑小品，富含濃厚的藝術(shù)氣息，如若合理賦予其鄉(xiāng)土韻味和歷史傳說(shuō)色彩，那么將具有更為豐富的農(nóng)業(yè)文化內(nèi)涵，不僅能增加文化的厚度，更能提升景觀的精神品質(zhì)和園區(qū)的文化品格。另外，民俗文化和歷史文化元素也可以融進(jìn)活動(dòng)設(shè)計(jì)當(dāng)中。例如2019北京世界園藝博覽會(huì)參展的省市策劃的各省日活動(dòng)大多別具一格，其中5月23日的“吉林省日”游客共享“千人拌飯” 活動(dòng)就很有特色，現(xiàn)場(chǎng)一個(gè)巨大的木桶盛放豆芽、枸杞、香菇、蕨菜等幾十種食材，游客共同參與制作共同分享，現(xiàn)場(chǎng)氣氛濃厚。這樣的活動(dòng)生動(dòng)地傳遞了民俗文化，并使民俗文化廣為人知而傳承不衰。

4.3 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施彰顯文化魅力

農(nóng)業(yè)會(huì)展現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施階段，主辦方可以將地域文化融入到現(xiàn)場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)管理與服務(wù)中，嘗試將地域文化元素滲透進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)整體設(shè)計(jì)和各環(huán)節(jié)中來(lái)增強(qiáng)表達(dá)效果，深化活動(dòng)主題，進(jìn)一步彰顯舉辦地的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的文化魅力?；顒?dòng)形式盡量豐富多彩，可以舉辦地域文化的論壇活動(dòng)、相關(guān)主題的文藝展演、展位推介活動(dòng)及現(xiàn)場(chǎng)參與式體驗(yàn)活動(dòng)等。2019北京世園會(huì)共上演3 284場(chǎng)中西交融、精彩紛呈的文化活動(dòng)，在長(zhǎng)達(dá)162 d的運(yùn)行期間，入園參觀934萬(wàn)人次，吸引國(guó)際友人20萬(wàn)余人次，實(shí)現(xiàn)了“月月有重點(diǎn)、周周有交流、天天有展示”的活動(dòng)盛況。北京農(nóng)業(yè)嘉年華也舉辦了很多特色活動(dòng)，如北京市各區(qū)主題日活動(dòng)、各省市旅游與農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)推介活動(dòng)、相關(guān)單位主題日活動(dòng)、北京市中小學(xué)生社團(tuán)嘉年華活動(dòng)、國(guó)際馬術(shù)嘉年華活動(dòng)等。

4.3.1 現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)設(shè)計(jì)滲透文化體驗(yàn)。

農(nóng)業(yè)類展會(huì)的游客在游覽過程中除了欣賞景觀外，更多需求是能夠在聽覺、視覺與嗅覺等方面得到美好體驗(yàn)，同時(shí)參與更多的體驗(yàn)活動(dòng)，那么活動(dòng)的設(shè)計(jì)就需要?jiǎng)e具風(fēng)格，尤其是休閑類的農(nóng)業(yè)展會(huì)融合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)元素，力求營(yíng)造田園休閑文化體驗(yàn)，通常在設(shè)計(jì)中主要運(yùn)用接收式體驗(yàn)和主動(dòng)性參與式體驗(yàn)的形式引導(dǎo)游客體驗(yàn)農(nóng)耕文化，為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)展會(huì)賦予產(chǎn)業(yè)和文化內(nèi)容。

（1）接收式體驗(yàn)活動(dòng)。視覺是場(chǎng)館設(shè)計(jì)的基本要求，主要通過植物與景致的高低錯(cuò)落關(guān)系、虛實(shí)關(guān)系、空間布局等方式體現(xiàn)，因此在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)使游客在規(guī)定的路線中逐漸感受景中情、景中景的美好體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)步移景異的效果。

觸覺、聽覺、嗅覺的設(shè)計(jì)也應(yīng)十分考究。利用植物花草特有的味道讓游客感受到不同場(chǎng)景和季節(jié)的差異所創(chuàng)設(shè)出特殊的文化意境和氛圍。對(duì)于聽覺的體驗(yàn)，充分利用展館景觀進(jìn)行聲景設(shè)計(jì)，人工造樂自然界蟲鳴蛙叫水流聲，又在不同的景觀處配以經(jīng)典音樂，引導(dǎo)游客無(wú)形中沉浸于自然和諧的環(huán)境中，從而提升展館內(nèi)的文化意境和人文關(guān)懷。北京園林博物館舉辦的展覽很有特色，營(yíng)造的環(huán)境結(jié)合現(xiàn)代科技手段賦予游客不同尋常的感官體驗(yàn)。北京農(nóng)業(yè)嘉年華通過展示昌平草莓的先進(jìn)栽培技術(shù)及品種，提供科普、采摘、參觀等體驗(yàn)活動(dòng)，利用視、聽、觸、聞的感官體驗(yàn)來(lái)提升會(huì)展文化的趣味性。

（2）參與式體驗(yàn)活動(dòng)。開展這類互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)最好要考慮會(huì)展期間游客等受眾群體的需求和心理特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)。這類體驗(yàn)活動(dòng)可以使游客遠(yuǎn)離都市的喧嘩，回歸田園，享受淳樸農(nóng)家生活的樂趣，體驗(yàn)鄉(xiāng)村民俗文化的內(nèi)涵[8]。北京農(nóng)業(yè)嘉年華期間在農(nóng)事體驗(yàn)樂園和草莓采摘示范園設(shè)計(jì)了采摘休閑區(qū)與農(nóng)作物游戲體驗(yàn)區(qū)，在休閑帶設(shè)置5處特色休閑農(nóng)莊，組織開展草莓飄香、草莓之旅騎行活動(dòng)，既增加了游賞的樂趣，又增加了農(nóng)業(yè)相關(guān)的趣味性體驗(yàn)。世園會(huì)在傳統(tǒng)文化端午節(jié)期間，吸引上千城里游客到訪位于延慶區(qū)香營(yíng)鄉(xiāng)新莊堡村的“艾蒿世園文化主題村”，在這處艾蒿種植、農(nóng)業(yè)景觀、主題餐廳、艾系列產(chǎn)品研發(fā)、艾灸療養(yǎng)和中醫(yī)藥文化 “六位一體”的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展園區(qū)內(nèi)，游客可了解艾草知識(shí)，逛花卉迷宮、戲蝴蝶、吃藥膳、做針灸，可以盡情以最自然的方式躺在草坪上仰望“延慶藍(lán)”，入夜在園內(nèi)客房伴著花香入睡[9]。

參與性體驗(yàn)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是要根據(jù)參觀者的特點(diǎn)，充分考慮參與其中的可操作性[10]增加游覽樂趣，為游客留下美好的體驗(yàn)回憶，使其駐足時(shí)間更久，提高游覽熱度，從而提升對(duì)展會(huì)的滿意度，擴(kuò)大展會(huì)影響力。

4.3.2 現(xiàn)場(chǎng)的管理與服務(wù)提升文化品格。

為了提高展會(huì)的質(zhì)量，現(xiàn)場(chǎng)的管理秩序與人員服務(wù)是很重要的方面，尤其是志愿者的服務(wù)水平、人文修養(yǎng)都是體現(xiàn)展會(huì)文化品格的外在因素。志愿者的儀表穿著、禮儀素質(zhì)、知識(shí)水平都在很大程度上影響著農(nóng)業(yè)會(huì)展的文化品位和文化形象。同時(shí)，參展企業(yè)為了展示本企業(yè)形象和產(chǎn)品，也會(huì)把與產(chǎn)品技術(shù)配套的服務(wù)作為重要展示對(duì)象，也包括一些紀(jì)念品和消費(fèi)品。有經(jīng)驗(yàn)的會(huì)展運(yùn)營(yíng)方會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)管理水平和服務(wù)上下功夫，使其成為彰顯會(huì)展人文關(guān)懷、塑造展會(huì)文化品格、打造會(huì)展品牌影響力的重要的外在因素。北京農(nóng)業(yè)嘉年華經(jīng)過總結(jié)前幾屆的舉辦經(jīng)驗(yàn)，不斷提高管理服務(wù)運(yùn)營(yíng)水平，目前已有較強(qiáng)的辦展辦節(jié)實(shí)力和豐富的經(jīng)驗(yàn)，在開展過程中細(xì)致的服務(wù)全力保障了游客體驗(yàn)，品牌特色更加鮮明，影響力也越來(lái)越大。

4.4 總結(jié)反饋文化的延展能力

展后評(píng)價(jià)與總結(jié)反饋階段可以進(jìn)一步驗(yàn)證會(huì)展文化是否得到了大眾的認(rèn)可，是促進(jìn)會(huì)展活動(dòng)不斷提高的重要環(huán)節(jié)。及時(shí)總結(jié)和評(píng)估，可以讓主辦方根據(jù)評(píng)估的結(jié)論和建議，調(diào)整會(huì)展發(fā)展方向、運(yùn)作管理方式等，提高管理和服務(wù)能力，揚(yáng)長(zhǎng)避短，完善自己的展會(huì)品牌，從而保持可持續(xù)發(fā)展能力，提高經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，展會(huì)節(jié)后調(diào)查問卷、針對(duì)性跟蹤調(diào)查和總結(jié)報(bào)告都是必不可少的工作，將成為以后舉辦會(huì)展活動(dòng)提質(zhì)升級(jí)的重要依據(jù)和參考。北京不少區(qū)縣在舉辦會(huì)展活動(dòng)歷程中不斷總結(jié)整改，同時(shí)借助會(huì)展平臺(tái)新建戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，并延伸舉辦新的會(huì)展項(xiàng)目，如會(huì)獎(jiǎng)旅游，休閑農(nóng)業(yè)會(huì)展等。昌平區(qū)從最初的草莓節(jié)延伸舉辦規(guī)模較大的2012年第七屆世界草莓大會(huì)，又在此舉辦的基礎(chǔ)上發(fā)展成綜合性的北京農(nóng)業(yè)嘉年華，從2013年至2019年，成功舉辦7屆;2014年延慶世界葡萄大會(huì)舉辦基礎(chǔ)上延伸成2019年中國(guó)世界園藝博覽會(huì);大西瓜節(jié)舉辦十幾屆，2016年大興在世界月季洲際大會(huì)基礎(chǔ)上，延伸舉辦特色的龐各莊西瓜小鎮(zhèn)、長(zhǎng)子營(yíng)濕地小鎮(zhèn)，之后又開發(fā)出一個(gè)特色小鎮(zhèn)即魏善莊浪漫月季小鎮(zhèn);平谷區(qū)從最初的桃花節(jié)演變成“以花為媒”桃花音樂節(jié)，之后結(jié)合康養(yǎng)，將于2020年舉辦平谷休閑大會(huì)。凡此種種，北京各郊區(qū)都在結(jié)合各區(qū)產(chǎn)業(yè)、文化特色及發(fā)展優(yōu)勢(shì)，以農(nóng)業(yè)會(huì)展為平臺(tái)大力發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，形成特色。

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