市場入侵下存在品牌差異化的供應(yīng)鏈權(quán)力結(jié)構(gòu)模型

金 亮,溫 焜

市場入侵下存在品牌差異化的供應(yīng)鏈權(quán)力結(jié)構(gòu)模型

金 亮1,2,溫 焜3

（1.南昌大學(xué) 中國中部經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展研究中心，江西 南昌 330031；2.南昌大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江西 南昌 330031；3.江西行政學(xué)院，江西 南昌 330031）

針對由一個在位制造商、一個進(jìn)入制造商和一個零售商組成的供應(yīng)鏈，考慮兩個競爭性制造商分別生產(chǎn)一種存在品牌差異化的替代產(chǎn)品，通過共同的零售商銷往市場；分別構(gòu)建由各個制造商主導(dǎo)、零售商主導(dǎo)以及供應(yīng)雙方均勢等三種權(quán)力結(jié)構(gòu)下的供應(yīng)鏈博弈模型，并得到唯一子博弈精煉納什均衡，進(jìn)而分析市場入侵、品牌差異化、權(quán)力結(jié)構(gòu)等因素對供應(yīng)鏈均衡的影響。研究結(jié)果表明，供應(yīng)雙方不平衡的權(quán)力結(jié)構(gòu)總是會造成供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤損失，并導(dǎo)致收益在供應(yīng)鏈成員企業(yè)間的重新分配；在不同情形下，進(jìn)入制造商的市場入侵(或市場入侵威脅)會促使在位制造商實(shí)施低價策略，在位制造商獲得的利潤減少；市場競爭總是能夠有效提升零售商和供應(yīng)鏈系統(tǒng)的利潤水平，且處于主導(dǎo)地位的供應(yīng)鏈成員總是能夠獲得更多利潤。

市場入侵；品牌差異化；權(quán)力結(jié)構(gòu)；定價

0 引言

近年來，隨著市場體系的逐步完善，許多行業(yè)的市場進(jìn)入壁壘大大降低，市場競爭加劇[1]。例如，在手機(jī)制造業(yè)中，大量的新品牌手機(jī)制造企業(yè)(如小米、一加、錘子等手機(jī)品牌)進(jìn)入市場，價格競爭越來越激烈[2]。在此背景下，應(yīng)對品牌差異化競爭企業(yè)的市場入侵成為市場在位企業(yè)面臨和需要應(yīng)對的新問題。與此同時，也不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)上游各個品牌制造商通過下游零售商將產(chǎn)品銷往市場時，供應(yīng)鏈上、下游企業(yè)往往會因擁有的資源或者市場地位不同而存在不同權(quán)力結(jié)構(gòu)。并且，供應(yīng)鏈成員企業(yè)均以各自利潤最大化為目標(biāo)，不合理的權(quán)力結(jié)構(gòu)可能會導(dǎo)致供應(yīng)鏈系統(tǒng)及其各個成員企業(yè)績效的損失?；诖?，品牌差異化競爭企業(yè)的市場入侵會對在位企業(yè)定價策略產(chǎn)生什么影響？不同企業(yè)之間的品牌差異化程度如何影響供應(yīng)鏈成員企業(yè)的定價策略和利潤？不同權(quán)力結(jié)構(gòu)對品牌差異化競爭企業(yè)的市場入侵和定價策略又會造成何種影響？這一系列問題都亟待研究和解決。

近十年來，市場入侵問題得到國內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注。已有關(guān)于市場入侵的文獻(xiàn)主要聚焦于企業(yè)是否應(yīng)該進(jìn)入市場及其對供應(yīng)鏈均衡的影響，Cao等[3]認(rèn)為市場進(jìn)入制造商的市場入侵并不一定會導(dǎo)致在位制造商的利潤損失，當(dāng)消費(fèi)者對進(jìn)入制造商產(chǎn)品的認(rèn)同價值較低時，市場入侵反而能夠使在位制造商獲得更多的利潤；Zhou等[4]針對由一個在位供應(yīng)商、一個市場進(jìn)入供應(yīng)商和一個強(qiáng)勢零售商組成的供應(yīng)鏈，研究了進(jìn)入供應(yīng)商在入侵市場時與強(qiáng)勢零售商的合作策略；Pazgal等[5]研究了市場進(jìn)入企業(yè)的最優(yōu)選址問題，并考察了進(jìn)入企業(yè)市場入侵對在位企業(yè)最優(yōu)定價決策和利潤的影響；張新鑫等[6]通過建立在位企業(yè)、市場進(jìn)入企業(yè)與策略消費(fèi)者之間的兩階段動態(tài)博弈模型，研究了在位企業(yè)與進(jìn)入企業(yè)的差異化產(chǎn)品價格競爭問題，以及策略消費(fèi)者對供應(yīng)鏈成員企業(yè)最優(yōu)決策和利潤的影響；GAO等[7,8]考慮了市場進(jìn)入企業(yè)可以通過模仿在位企業(yè)生產(chǎn)的原始產(chǎn)品入侵市場，研究了進(jìn)入企業(yè)的最優(yōu)市場入侵策略。上述文獻(xiàn)研究的均為市場競爭情形，文獻(xiàn)[9-11]則針對由一個制造商和一個零售商組成“一對一”型供應(yīng)鏈，研究了零售商自有品牌產(chǎn)品市場入侵對制造商和供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤的影響。此外，還有一些文獻(xiàn)研究了供應(yīng)鏈成員的渠道入侵問題，并考察了渠道入侵對供應(yīng)鏈成員最優(yōu)決策和利潤的影響，如Chiang等[12]，Xia等[13]，Li等[14,15]。在上述關(guān)于市場入侵的文獻(xiàn)中，研究自有品牌產(chǎn)品入侵和渠道入侵的文獻(xiàn)多以“一對一”型供應(yīng)鏈為研究對象，僅文獻(xiàn)[3-8]考慮了在位企業(yè)與進(jìn)入企業(yè)存在市場競爭的情形，但文獻(xiàn)[5-8]研究對象并不是供應(yīng)鏈，而文獻(xiàn)[3-4]盡管是供應(yīng)鏈，但其研究的是市場進(jìn)入企業(yè)入侵模式選擇問題。相對已有研究，本文的創(chuàng)新之處主要體現(xiàn)為：針對品牌差異化競爭制造商市場入侵問題，考慮供應(yīng)鏈中可能存在的三種不同權(quán)力結(jié)構(gòu)，構(gòu)建市場入侵下存在品牌差異化的供應(yīng)鏈權(quán)力結(jié)構(gòu)模型，研究市場入侵、品牌差異化、不同權(quán)力結(jié)構(gòu)等因素對供應(yīng)鏈均衡的影響，以期為品牌差異化競爭企業(yè)進(jìn)入市場提供理論和方法指導(dǎo)。

另一個本文涉及的主題是有關(guān)供應(yīng)鏈權(quán)力結(jié)構(gòu)的研究，已有相關(guān)研究主要聚焦于不同權(quán)力結(jié)構(gòu)對供應(yīng)鏈成員最優(yōu)決策和利潤的影響。例如，Xue等[16]比較分析了制造商主導(dǎo)、零售商主導(dǎo)以及雙方均勢等三種權(quán)力結(jié)構(gòu)對消費(fèi)者剩余和供應(yīng)雙方利潤的影響；王玉燕和申亮[17]研究了不同權(quán)力結(jié)構(gòu)對閉環(huán)供應(yīng)鏈均衡的影響；Luo等[18]考慮單個制造商同時銷售新、舊兩種產(chǎn)品，研究了不同權(quán)力結(jié)構(gòu)對供應(yīng)鏈成員最優(yōu)定價決策和利潤的影響；周茂森等[19]針對由一個集團(tuán)采購組織和兩個制造商組成集團(tuán)采購供應(yīng)鏈，構(gòu)建了由集團(tuán)采購組織主導(dǎo)、各個制造商主導(dǎo)等兩種權(quán)力結(jié)構(gòu)模型，研究了權(quán)力結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品差異化等因素對供應(yīng)鏈均衡的影響；Bian等[20]針對供應(yīng)鏈中的服務(wù)外包問題，研究了不同權(quán)力結(jié)構(gòu)對產(chǎn)品定價與服務(wù)水平?jīng)Q策的影響；Dennis等[21]針對由一個制造商、一個傳統(tǒng)零售商和一個線上零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈，結(jié)合代發(fā)貨模式研究了不同供應(yīng)鏈權(quán)力結(jié)構(gòu)對制造商渠道選擇的影響。上述有關(guān)供應(yīng)鏈權(quán)力結(jié)構(gòu)的文獻(xiàn)研究的均為供應(yīng)鏈上游完全壟斷情形，并未考慮品牌差異化競爭、市場入侵等影響因素。此外，盡管有部分文獻(xiàn)考慮了不同產(chǎn)品間的差異化競爭問題，如Choi[22]和Chen等[23]研究了不同權(quán)力結(jié)構(gòu)對兩個差異化競爭制造商或供應(yīng)商最優(yōu)定價決策和利潤的影響；Luo等[24]和Fang等[25]均以由兩個競爭性制造商和一個零售商組成的供應(yīng)鏈為研究對象，研究了不同權(quán)力結(jié)構(gòu)對供應(yīng)鏈均衡的影響。然而，此類文獻(xiàn)并未結(jié)合品牌差異化制造商市場入侵因素來研究競爭情形下的供應(yīng)鏈權(quán)力結(jié)構(gòu)問題。

鑒于此，本文針對由一個在位制造商、一個進(jìn)入制造商和一個零售商組成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，考慮兩個制造商各自生產(chǎn)一種存在品牌差異化的替代產(chǎn)品，并通過一個共同的零售商銷往市場。基于各個制造商批發(fā)價格的決策權(quán)以及零售商產(chǎn)品零售價格的決策權(quán)，構(gòu)建在品牌差異化競爭制造商市場入侵下，分別由各個制造商主導(dǎo)、零售商主導(dǎo)和雙方均勢等三種供應(yīng)鏈權(quán)力結(jié)構(gòu)模型。進(jìn)而通過對所得均衡結(jié)果的比較，分析市場入侵對在位制造商和零售商最優(yōu)定價策略和利潤的影響，考察市場入侵下不同權(quán)力結(jié)構(gòu)、品牌差異化等因素對供應(yīng)鏈成員企業(yè)最優(yōu)定價決策和利潤的影響。

1 問題描述

圖1 供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)示意圖

Figure 1 Supply chain system

表1 產(chǎn)品()的需求

本文考慮制造商主導(dǎo)、零售商主導(dǎo)和供應(yīng)雙方均勢等三種供應(yīng)鏈權(quán)力結(jié)構(gòu)。在制造商主導(dǎo)結(jié)構(gòu)(M結(jié)構(gòu))下，考慮各個制造商擁有資源優(yōu)勢等原因，各個制造商在供應(yīng)鏈定價決策中的處于領(lǐng)導(dǎo)地位，為Stackelberg博弈的領(lǐng)導(dǎo)者；在零售商主導(dǎo)結(jié)構(gòu)(R結(jié)構(gòu))下，考慮零售商因長期市場經(jīng)營，或掌握銷售渠道等原因，零售商在供應(yīng)鏈定價決策中的處于領(lǐng)導(dǎo)地位，為Stackelberg博弈的領(lǐng)導(dǎo)者；在雙方均勢(N結(jié)構(gòu))下，各個制造商與零售商具有同等的定價領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。

2 不存在市場入侵的基準(zhǔn)模型(B)

定理1在不存在市場入侵情形下，可求得三種權(quán)力結(jié)構(gòu)下的供應(yīng)鏈均衡，如表2所示。

表2 不存在市場入侵下的供應(yīng)鏈均衡

證明：在M結(jié)構(gòu)下，采用逆向歸納法來進(jìn)行求解，并分為兩個步驟。

命題1在進(jìn)入制造商入侵市場前，不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下的供應(yīng)鏈均衡之間存在如下關(guān)系：

證明：根據(jù)表2，比較三種權(quán)力結(jié)構(gòu)下的供應(yīng)鏈均衡，可以得到：

命題1表明，供應(yīng)鏈權(quán)力結(jié)構(gòu)會影響在位制造商和零售商的最優(yōu)定價決策，而供應(yīng)雙方不平衡的權(quán)力結(jié)構(gòu)還會導(dǎo)致在位制造商與零售商之間不平等的利潤分配。具體分析，在M(R)結(jié)構(gòu)下，在位制造商(零售商)總是會利用其擁有的供應(yīng)鏈主導(dǎo)權(quán)來實(shí)施高價策略，此時處于主導(dǎo)地位的供應(yīng)鏈成員也總是能夠得到更多利潤，即在M(R)結(jié)構(gòu)下，制造商(零售商)獲得的利潤總是更高，而在N結(jié)構(gòu)下，供應(yīng)雙方將平分整個供應(yīng)鏈的利潤。另外，不平衡權(quán)力結(jié)構(gòu)(M結(jié)構(gòu)和R結(jié)構(gòu))下的供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤總是小于平衡權(quán)力結(jié)構(gòu)(N結(jié)構(gòu))下的值。該命題也表明，擁有主導(dǎo)權(quán)的供應(yīng)鏈成員總是能夠占有更多的利潤份額，但由于雙重邊際效應(yīng)，不平衡的權(quán)力結(jié)構(gòu)也會導(dǎo)致供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤的損失。

3 市場入侵下的供應(yīng)鏈均衡分析

3.1 不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下的供應(yīng)鏈均衡

式中，

式中，

采用逆向歸納法，分別求解上述三種供應(yīng)鏈權(quán)力結(jié)構(gòu)下的優(yōu)化問題。為簡化表達(dá)，先給出定義：

證明：在M結(jié)構(gòu)下，分為以下兩個步驟進(jìn)行求解。

表3 市場入侵下的供應(yīng)鏈均衡

步驟2：依據(jù)表1，分為以下三種情形求解各個制造商的最優(yōu)批發(fā)價格決策。

求解R結(jié)構(gòu)下的供應(yīng)鏈均衡。

步驟2：依據(jù)表1，分為以下三種情形求解零售商的最優(yōu)零售價格決策。

求解N結(jié)構(gòu)下的供應(yīng)鏈均衡。

步驟2：依據(jù)表1，分為以下三種情形求解零售商的最優(yōu)零售價格決策。

3.2 市場進(jìn)入對在位制造商和零售商的影響

本節(jié)將通過比較在位制造商和零售商的最優(yōu)定價決策及利潤，分析進(jìn)入制造商市場入侵對在位制造商和零售商的影響，如表4所示。

表4 ()結(jié)構(gòu)下市場進(jìn)入的影響

圖2 隨變化曲線

圖3 隨變化曲線

圖4 隨變化曲線

命題4在不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下，比較供應(yīng)雙方的利潤，可以得到：

4 不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下的均衡比較分析

4.1 決策比較分析

依據(jù)表3，比較不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下的最優(yōu)產(chǎn)品零售價格和批發(fā)價格，得到如下命題。

命題5比較不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下零售商和各個制造商的最優(yōu)定價決策，可以得到：

同理，在N結(jié)構(gòu)下，直接比較易得，略。

4.2 績效比較分析

比較不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下的零售商、各個制造商以及供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤，得到命題7、命題8。

命題7比較不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下的供應(yīng)雙方和供應(yīng)鏈系統(tǒng)的利潤，可以得到：

命題8在寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)下，比較在位制造商與進(jìn)入制造商的利潤，可以得到：

圖5 消費(fèi)者購買行為

Figure 5 Consumer purchasing behaviors

5 算例分析

圖6 零售商的利潤

Figure 6 The profit of retailer

圖7 在位制造商的利潤

Figure 7 The profit of inside manufacturer

圖8 進(jìn)入制造商的利潤

Figure 8 The profit of entrant manufacturer

6 結(jié)論

本文研究了由一個在位制造商、一個進(jìn)入制造商和一個零售商組成的供應(yīng)鏈，在進(jìn)入制造商市場入侵前后，分別構(gòu)建了各個制造商主導(dǎo)、零售商主導(dǎo)和供應(yīng)雙方均勢等三種權(quán)力結(jié)構(gòu)下的供應(yīng)鏈權(quán)力結(jié)構(gòu)模型。通過模型求解，得到了六種情形下的唯一子博弈精煉納什均衡，進(jìn)而考察了市場入侵、權(quán)力結(jié)構(gòu)以及品牌差異化等因素對供應(yīng)鏈均衡的影響。主要研究結(jié)論和啟示如下：

（1）無論是否存在市場入侵，供應(yīng)雙方不平衡的權(quán)力結(jié)構(gòu)總是會造成供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤的損失，并導(dǎo)致利潤在供應(yīng)鏈成員之間的重新分配。當(dāng)不存在市場入侵時，處于主導(dǎo)地位的供應(yīng)鏈成員總是能夠獲得更多利潤；當(dāng)進(jìn)入制造商入侵市場并與在位制造商形成寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)時，在位制造商與進(jìn)入制造商價格競爭加劇，在零售商主導(dǎo)權(quán)結(jié)構(gòu)和供應(yīng)雙方均勢結(jié)構(gòu)下，零售商總是能夠占有更多的供應(yīng)鏈利潤份額；而在制造商主導(dǎo)權(quán)結(jié)構(gòu)下，當(dāng)兩個制造商的品牌差異化程度低于某一閾值時，零售商仍然能夠獲得更多的利潤。

（2）在不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下，進(jìn)入制造商的市場入侵(威脅)會導(dǎo)致在位制造商產(chǎn)品的批發(fā)價格和零售價格均降低，價格競爭加劇，但總是會高于進(jìn)入制造商產(chǎn)品的批發(fā)價格和零售價格；在進(jìn)入制造商市場入侵下，市場競爭總是能夠有效提高零售商和供應(yīng)鏈系統(tǒng)的利潤水平，但卻也總會給在位制造商造成利潤損失；不平衡的供應(yīng)鏈權(quán)力結(jié)構(gòu)總是會加劇市場入侵對零售商、在位制造商以及供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤的影響。

（3）不平衡的供應(yīng)鏈權(quán)力結(jié)構(gòu)和市場結(jié)構(gòu)(即完全壟斷和寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu))均會對供應(yīng)鏈成員的最優(yōu)定價策略產(chǎn)生影響，而且擁有主導(dǎo)權(quán)的供應(yīng)鏈成員總是會設(shè)置更高的價格；在不同的市場結(jié)構(gòu)下，處于主導(dǎo)地位的供應(yīng)鏈成員總是能夠獲得更多利潤，不平衡的權(quán)力結(jié)構(gòu)總是會造成供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤損失；在寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)下，當(dāng)各個制造商未處于主導(dǎo)地位時，平衡的權(quán)力結(jié)構(gòu)并不一定對制造商有利，且在位制造商與進(jìn)入制造商之間的利潤大小也存在不確定性，這都取決于消費(fèi)者對進(jìn)入制造商品牌的認(rèn)同價值。

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Power structure model with brand differentiation under market encroachment

JIN Liang1,2, WEN Kun3

(1. Research Center of the Central China for Economic and Social Development, Nanchang University, Nanchang 330031; 2. School of Economics and Management, Nanchang University, Nanchang 330031; 3. Jiangxi Administrative Institute, Nanchang 330031)

With the development of technology and the improvement of the market system, barriers to entry for many industries have been greatly reduced. In this context, responding to market encroachment by differentiated competitors has become a new problem for the supply chain. However, upstream and downstream companies in the supply chain often have different power structures due to differences in resources or market positions. Unreasonable power structures can easily lead to imbalances in decision-making incentives and supply chain performance losses. This paper studies a supply chain consisting of an inside manufacturer, a new entrant manufacturer, and a retailer. The two manufacturers compete by producing alternative products with brand differentiation that are then sold to the market through the retailer.

Given differences in power structure in the supply chain, and considering the impact of market encroachment and brand differentiation, this paper establishes three types of power structure models for the supply chains: one is dominated by the manufacturers; another is dominated by the retailer; and the last one is balanced between the two parties. Through solving these models, the optimal pricing decision, product demand, and profit of both sides of the supply chain when the power structures reach equilibrium are obtained. Based on this, the impact of environmental parameters such as market encroachment, power structure, and brand differentiation on the optimal pricing decision and profit of member companies in the supply chain is analyzed, and numerical examples are used to visually examine them.

The results of this research show that, when entering the manufacturer's market without encroachment, in a supply chain system consisting of an inside manufacturer and retailer, different power structures will affect the optimal pricing decision; the member who is in the dominant position in the supply chain will always implement high-price strategies, and imbalanced power structures will also lead to loss of profits along the supply chain. After a manufacturer enters the market, three different sets of equilibrium solutions can be obtained according to the degree of brand differentiation of the two products; and when retailers sell brand-differentiated products produced simultaneously by both the inside and new entrant manufacturers, under different power structures the wholesale price of high-end brand products set by the inside manufacturer is always higher. Higher wholesale prices also lead to a smaller retail pricing range, which in turn leaves room for high-end brand name manufacturers to charge higher wholesale prices.

This paper also examines the impact of market encroachment on the optimal pricing decision and profit of inside manufacturers and retailers. When a manufacturer enters the market, market encroachment (or threat of market encroachment) will always prompt the inside manufacturer to implement a low-cost strategy and reduce the wholesale price of high-end brand products, which will also result in lower retail prices for these products. The new entrant manufacturer, by invading the market, will reduce the profits of the inside manufacturer, but at this time market competition can also effectively improve the profits of retailers and supply chain systems.

Finally, the supply chain equilibrium under the three power structures is compared and analyzed. The imbalanced power structure of the supply chain will always cause a loss of profit within the supply chain system, resulting in a redistribution of revenue among its member companies; the dominant member companies in the supply chain will always set higher prices, such that greater profits can be obtained, and the profits of inside manufacturers and new entrant manufacturers will then depend on consumers' recognition of the new entrant's brand.

In summary, this paper uses a game model to study the power structure of supply chains with brand differentiation under circumstances of market encroachment, which can provide theoretical and methodological guidance for brand-differentiated competitors who desire to enter the market.

Market encroachment; Brand differentiation; Power structure; Pricing

2017-12-23

2018-06-25

Supported by the National Natural Science Foundation of China (71771139)

C93

A

1004-6062(2020)04-0068-011

10.13587/j.cnki.jieem.2020.04.008

2017-12-23

2018-06-25

國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（71771139）

金亮（1989—），男，江西奉新人；南昌大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，博士；研究方向：決策科學(xué)與全渠道運(yùn)營。

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