企業(yè)家形象對(duì)企業(yè)品牌的影響—以Facebook 創(chuàng)始人Mark Elliot Zuckerberg 為例

金靜靜

（浙江工商大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，浙江杭州 310018）

0 引言

進(jìn)入21 世紀(jì)以來，隨著科學(xué)技術(shù)的增長(zhǎng)，人們的生活越來越富裕，商品稀缺的時(shí)代一去不復(fù)返。面對(duì)琳瑯滿目的商品與服務(wù)，消費(fèi)者開始被新的問題所困擾。如何鑒別各類商品，買到心儀的商品與服務(wù)？品牌的力量在此時(shí)便凸顯出來，品牌給予消費(fèi)者的承諾成為影響消費(fèi)者決策的重要因素之一。

消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知主要包括兩個(gè)層面：一是對(duì)品牌功能層面的認(rèn)知，即品牌產(chǎn)品或服務(wù)提供的使用價(jià)值，如產(chǎn)品屬性、用途、功能；二是對(duì)品牌符號(hào)價(jià)值的認(rèn)知，即品牌產(chǎn)品或服務(wù)提供的使用價(jià)值以外的要素，如品牌反映的個(gè)性風(fēng)格、品牌象征的社會(huì)地位、品牌代表的生活方式等人為賦予品牌的較為抽象的象征性意義。前者是有形的內(nèi)容，是品牌產(chǎn)品或服務(wù)滿足消費(fèi)者低層次的、最基本消費(fèi)需求的要素；而后者是無形的內(nèi)容，是人為賦予品牌的使用價(jià)值以外的要素，主要滿足消費(fèi)者情感、心理等較高層次的需求[1]。品牌創(chuàng)造了精神境界，使消費(fèi)者更高層次的需求得到了滿足。縱觀國(guó)內(nèi)外，每一個(gè)享有盛譽(yù)的商品或服務(wù)品牌背后都有一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)家，比如阿里巴巴的創(chuàng)始人馬云，百度的創(chuàng)始人李彥宏，微軟創(chuàng)始人比爾蓋茨等，由此可見，企業(yè)家形象與企業(yè)品牌長(zhǎng)期塑造的形象密不可分，是一個(gè)及其重要的因素。本文以Facebook 創(chuàng)始人Mark Elliot Zuckerberg 為例，探討企業(yè)家形象對(duì)企業(yè)品牌的影響，旨在回答以下幾個(gè)研究問題：企業(yè)家如何構(gòu)建自己的形象？企業(yè)家的形象與企業(yè)品牌形象有何關(guān)系？企業(yè)家形象是如何影響企業(yè)品牌形象的？

1 企業(yè)形象與企業(yè)家形象

從心理學(xué)的角度來看，形象就是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關(guān)于某種事物的整體印象，簡(jiǎn)言之是知覺，即各種感覺的再現(xiàn)。有一點(diǎn)認(rèn)識(shí)非常重要：形象不是事物本身，而是人們對(duì)事物的感知，不同的人對(duì)同一事物的感知不會(huì)完全相同，因而其正確性受到人的意識(shí)和認(rèn)知過程的影響[2]。

進(jìn)入20 世紀(jì)80 年代后期，國(guó)內(nèi)開始引入西方的企業(yè)形象概念，簡(jiǎn)稱CIS。企業(yè)形象是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS（corporate identify system）的簡(jiǎn)稱，是一種融入現(xiàn)代管理理論與現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念的企業(yè)文化整體傳播系統(tǒng)。它借助于各類信息傳達(dá)方式，使社會(huì)受眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的整體感覺、印象、認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，從而通過提升企業(yè)形象增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力[3]。企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)外對(duì)企業(yè)的整體感覺、印象和認(rèn)知，是企業(yè)狀況的綜合反映。羅長(zhǎng)海[4]認(rèn)為“所謂企業(yè)形象，是企業(yè)在其全部活動(dòng)過程中所展現(xiàn)的各種特征和品質(zhì)，是企業(yè)文明的總體狀態(tài)，也是社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)的印象和評(píng)價(jià)”，是“客觀企業(yè)形象”“主體企業(yè)形象”和“社會(huì)企業(yè)形象”三者的有機(jī)統(tǒng)一和復(fù)合。

企業(yè)形象是由豐富的內(nèi)容和多樣的形式構(gòu)成的。構(gòu)成企業(yè)形象的基本要素有：產(chǎn)品形象、員工形象、企業(yè)家形象、環(huán)境形象、文化形象、標(biāo)識(shí)形象等等。唯有這幾方面要素有機(jī)組合方可形成具有生命力的企業(yè)形象。企業(yè)家形象是構(gòu)成企業(yè)形象必不可少的要素之一。目前尚未對(duì)企業(yè)家形象形成一個(gè)統(tǒng)一的鑒定。學(xué)者廖佳璐[5]從以下幾個(gè)維度討論企業(yè)家形象：

外在形象與內(nèi)在形象。企業(yè)家的著裝服飾、儀容儀表、談吐舉止展現(xiàn)的是其外在形象，而性格、個(gè)性、情感、意志、追求等要素體現(xiàn)的是其內(nèi)在形象。

靜態(tài)形象與動(dòng)態(tài)形象。通過直接和間接接觸某個(gè)企業(yè)家的相關(guān)信息，在社會(huì)大眾和消費(fèi)者的心目中會(huì)形成對(duì)他一定的印象，這種印象在一定時(shí)間內(nèi)基本不會(huì)發(fā)生大的改變，這是企業(yè)家的靜態(tài)印象。而隨著企業(yè)家形象自身的發(fā)展和變化，大眾消費(fèi)者認(rèn)知和態(tài)度的改變，企業(yè)家的形象會(huì)呈現(xiàn)出一定的變化，這種變化的形象稱為企業(yè)家的動(dòng)態(tài)形象。

2 社交媒體上Mark Elliot Zuckerberg 形象分析

2.1研究對(duì)象及研究語(yǔ)料

馬克·艾略特·扎克伯格（Mark Elliot Zuckerberg），美國(guó)社交網(wǎng)站Facebook 的創(chuàng)辦人，被人們冠以“第二蓋茨”的美譽(yù)。哈佛大學(xué)計(jì)算機(jī)和心理學(xué)專業(yè)輟學(xué)生。2017 年7 月4 日，《2017 胡潤(rùn)全球少壯派白手起家富豪榜》以4000 億人民幣位居榜首。2018年2 月28 日，《2018 胡潤(rùn)全球富豪榜》以5000 億元排名第四。

研究語(yǔ)料為筆者收集的Mark Elliot Zuckerberg在國(guó)外十大社交網(wǎng)站之一Instagram 分享141 條有關(guān)文字與照片信息的帖子，其有510 萬(wàn)粉絲，互動(dòng)頻繁。Instagram 是一個(gè)提供在線照片共享，視頻共享和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的社交平臺(tái)。發(fā)布者可以在該社交媒體上發(fā)布與自己生活，工作相關(guān)的各種信息，是人們交往的，構(gòu)建個(gè)人形象的重要平臺(tái)。

2.2研究方法及研究步驟

本文主要以語(yǔ)料庫(kù)方法對(duì)收集語(yǔ)料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。語(yǔ)料庫(kù)與批判話語(yǔ)分析相結(jié)合的研究方法是社會(huì)科學(xué)研究領(lǐng)域的前沿方法，為我們提供了超越傳統(tǒng)文本分析的新視野[6]。分析步驟主要是通過主題詞分析，搭配及索引分析呈現(xiàn)Mark Elliot Zuckerberg 在社交媒體Instagram 上建構(gòu)的個(gè)人企業(yè)家形象。

2.2.1 主題詞分析

用Antconc3.5.7 對(duì)語(yǔ)料進(jìn)行word list 排序。英語(yǔ)中實(shí)詞是指具有實(shí)際意義的詞，方便我們進(jìn)一步分析，而虛詞則是構(gòu)成語(yǔ)法功能。本文選取了排名前二十的實(shí)詞。主題詞表如表1 所示。

表1 主題詞表

表2 節(jié)點(diǎn)詞Facebook 搭配表

主題詞分析可用于描述某一語(yǔ)體并且在語(yǔ)言中找出話語(yǔ)的軌跡[7]，但不能提供這些詞的上下文信息，為了進(jìn)一步分析話語(yǔ)的真正意義，我們進(jìn)行搭配及索引分析。

2.2.2 搭配及索引分析

在文本分析中，凡是處于跨距范圍內(nèi)的詞都被作是搜索詞的搭配詞(collocates)，這些詞與搜索詞具有一定頻率的同現(xiàn)[8]。由上述主題詞列表。我們可以看出Mark Elliot Zuckerberg 主要工作與家庭兩個(gè)方面進(jìn)行個(gè)人形象的建構(gòu)。分析搭配可以同時(shí)采用索引分析。索引分析是語(yǔ)料庫(kù)語(yǔ)言學(xué)的核心，因?yàn)樗梢宰屛覀兛吹轿谋局性S多重要的語(yǔ)言型式[9]。筆者以主題詞Facebook和他的妻子Priscilla 為節(jié)點(diǎn)詞（node word）對(duì)其進(jìn)行搭配分析。選擇了搭配次數(shù)≥2。節(jié)點(diǎn)詞Facebook 搭配表如表2 所示，節(jié)點(diǎn)詞Priscilla 搭配表如表3 所示。

表3 節(jié)點(diǎn)詞Priscilla 搭配表

通過圍繞Mark Elliot Zuckerberg 在社交媒體Instagram 建構(gòu)的主題詞及其搭配索引分析，我們進(jìn)行具體的舉例分析。

2.3舉例分析

2.3.1 對(duì)經(jīng)營(yíng)理念及價(jià)值觀的建構(gòu)

Mark Elliot Zuckerberg 對(duì) 于Facebook 的 經(jīng) 營(yíng)理念及價(jià)值觀的建構(gòu)主要集中在創(chuàng)新，能夠回顧過去，面向未來，不斷升值，保持最初的使命。

例1：Since we opened our first Facebook office， we've had artists help us design our space in ways that inspire creativity and create an evolving environment. (2016-10-18)

譯文：自我們開設(shè)了我們的第一個(gè)Facebook 辦公室以來，我們的藝術(shù)家們一直在幫助我們?cè)O(shè)計(jì)我們的空間，激發(fā)我們的創(chuàng)造力，創(chuàng)造一個(gè)不斷發(fā)展的環(huán)境。(2016-10-18)

例2：Facebook Live with @Vin·Diesel tonight at the Breakthrough Prize ceremony：talking about the importance of science.(2016-12-5)

譯文：今晚，F(xiàn)acebook 與好萊塢著名演員Vin·Diesel(范·迪塞爾)在創(chuàng)新頒獎(jiǎng)典禮上談?wù)摽茖W(xué)的重要性。(2016-12-5)

例3：For the past decade， we've focused on making the world more open and connected， we're not done yet and we will continue working to give people a voice and help people connect. But even as we make progress， our society is still divided. So now I believe we have a responsibility to do even more. It's so important that were changing Facebook's whole mission to take this on. It's not enough to simply connect the world； we must also work to bring the world closer together.(2017-06-23)

譯文：在過去的十年里，我們一直致力于讓世界變得更加開放和聯(lián)系，我們并未完成，我們將繼續(xù)努力讓人們發(fā)聲，幫助人們溝通。但即使我們?nèi)〉昧司薮蟮倪M(jìn)步，我們的社會(huì)仍然是分裂的，所以現(xiàn)在我堅(jiān)信我們有責(zé)任做得更多。它是如此重要，以至于我們將其作為Facebook 的整個(gè)使命。簡(jiǎn)單地說，這是不僅僅是連接世界，我們也必須努力使世界更緊密地團(tuán)結(jié)在一起。(2017-06-23)

例4：Every summer we run Facebook academy to connect high school juniors from our local community in Menlo Park and east Palo alto with mentors so they can get experience working in the tech industry.(2017-08-02)

譯文：每年夏天，我們都會(huì)開辦Facebook 學(xué)術(shù)交流會(huì)，把來自門洛帕克和東帕洛阿爾托當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的高中三年級(jí)學(xué)生與導(dǎo)師聯(lián)系起來，這樣他們就能在科技行業(yè)獲得工作經(jīng)驗(yàn)。(2017-08-02)

2.3.2 負(fù)責(zé)、愛家的形象

企業(yè)家在生活中的形象是我們深入了解，判斷企業(yè)家是否值得信賴的一把鑰匙。有主題詞表可以看出妻子Priscilla，孩子Max 以及family 都是高頻詞，由其搭配也可以看出主要是慶祝家人的生日，一起過新年及母親節(jié)，Mark Elliot Zuckerberg 認(rèn)真負(fù)責(zé)，感恩，顧家的形象贏得顧客的好感。

例1：Priscilla， happy first mother's day! You hold us up so we can experience the greatest adventures.(2016-05-09)

譯文：Priscilla，第一個(gè)母親節(jié)快樂!你抓住我們這樣我們就可以體驗(yàn)最偉大的冒險(xiǎn)。(2016-05-09)

例2：Priscilla and I went on our first date at Burdick' for hot chocolate almost 14 years ago. Now we have a daughter who drinks our hot chocolate for us.(2017-05-28)

譯文：大約14 年前，Priscilla 和我第一次在柏迪克約會(huì)，一起吃熱巧克力?，F(xiàn)在我們有一個(gè)女兒為我們喝熱巧克力。

例3：Mothers are a blessing Priscilla. I'm grateful for all you do to raise Max and all you will do for our new daughter on her way. I'm grateful to my mother for raising me with love and to all mothers out there for the important and challenging work you do every single day to make your family and the whole world a little bit better.(2017-05-15)

譯文：母親是Priscilla 的福星。我很感激你為撫養(yǎng)Max 所做的一切，也感謝你為我們即將出世的女兒所做的一切。我感謝我的母親用愛撫養(yǎng)我，感謝所有的母親，感謝你們每天所做的重要而富有挑戰(zhàn)性的工作，讓你們的家庭和整個(gè)世界變得更好。(2017-05-15)

2.3.3 面對(duì)公關(guān)危機(jī)時(shí)積極應(yīng)對(duì)

由于多起隱私和安全丑聞，F(xiàn)acebook 一直受到嚴(yán)密的審查，這些丑聞使公司受到客戶的批評(píng)以及來自多個(gè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)（由其是歐盟）的問責(zé)和罰款。面對(duì)公關(guān)危機(jī)，Mark Elliot Zuckerberg 積極應(yīng)對(duì)，并不斷升級(jí)改造自己的產(chǎn)品。

例1：Today at F8， I talked about how we restarting to build out a privacy-focused social platform. As we build more of our services around this privacy vision， we’re also changing how we run our company were committed to consulting with experts on the major trade offs and social issues to find the best path forward， taking a more active role in making sure developers use our tools in good ways， and building out the technical infrastructure to support this vision. This is going to take time and we don t have all the answers yet， but we’re focused on getting this right and doing it openly. I'm looking forward to sharing more with you as we continue on this journey to build a private social platform.(2019-05-01)

譯文：今天在F8，我談到了我們?nèi)绾沃匦麻_始建立一個(gè)以隱私為中心的社交平臺(tái)。我們建造更多的圍繞隱私提供我們的服務(wù)。同時(shí)我們也重新改變經(jīng)營(yíng)我們的公司是致力于與專家咨詢主要的權(quán)衡和社會(huì)問題找到最好的前進(jìn)道路，采取了更為積極的作用確保開發(fā)人員以良好的方式使用我們的工具和建筑的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，為了支持這一設(shè)想，我們將需要時(shí)間，我們還沒有完全找到答案，但我們的重點(diǎn)是正確和公開地做這件事。我期待著與您分享更多，因?yàn)槲覀儗⒗^續(xù)這個(gè)旅程，建立一個(gè)私人的社交平臺(tái)。(2019-05-01)

3 企業(yè)家形象對(duì)品牌的建構(gòu)意義

企業(yè)家形象是品牌建構(gòu)的重要因素，同時(shí)也是品牌傳播的重要符號(hào)。一個(gè)好的企業(yè)家形象對(duì)于品牌形象的推動(dòng)是無形且巨大的。本文接下來就EPIS 系統(tǒng)，通過理念識(shí)別和行為識(shí)別來剖析企業(yè)家形象對(duì)品牌的建構(gòu)意義。

EPIS 系統(tǒng)EPIS 英文全稱Entrepreneur Personal Identity System，企業(yè)家形象識(shí)別系統(tǒng)。

3.1企業(yè)家形象的理念識(shí)別對(duì)于品牌形象的建構(gòu)

理念是在正確的思想指導(dǎo)下，在一段時(shí)間內(nèi)經(jīng)過合乎邏輯推理和邏輯思維的過程，客觀的反映現(xiàn)實(shí)得到的一種觀念意識(shí)。企業(yè)家處于企業(yè)決策的核心地位，企業(yè)家的理念會(huì)直接影響到企業(yè)的行為，甚至影響企業(yè)的生存與發(fā)展。企業(yè)家的理念是一個(gè)品牌的靈魂，決定了品牌的核心與走向。Zuckerberg 對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念及價(jià)值觀主要集中在以下幾點(diǎn)：

（1）培養(yǎng)新人具有野心，積極吸取年輕的力量。根據(jù)薪酬調(diào)研公司PayScale 發(fā)布的研究報(bào)告顯示，F(xiàn)acebook 員工的中值年齡為28 歲。相比之下，谷歌為30 歲，蘋果為31 歲。Facebook 的員工更為年輕。同時(shí)根據(jù)主題詞Facebook 的搭配可見，和academy搭配具有關(guān)鍵性。從例4 也可以看出其經(jīng)常舉行學(xué)術(shù)交流。從高中生便開始培養(yǎng)，積極融入年輕的力量。并為他們良心定制適合的培養(yǎng)方法。

（2）開放、包容、創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)之道。Zuckerberg本人一直注重創(chuàng)新，不斷更新重建自己產(chǎn)品的服務(wù)，對(duì)自己公司的使命清晰明確：不僅僅是連接世界，同時(shí)必須努力使世界更緊密地團(tuán)結(jié)在一起。正是本著“開放、包容、創(chuàng)新”的企業(yè)理念，才是Facebook 做大做遠(yuǎn)，逐漸被更多的人接受。

（3）感恩，有愛的人生信條。在社交媒體Instagram 中，更多的是Zuckerberg 真實(shí)的生活寫照。做丈夫父親的快樂及感恩，贊揚(yáng)世界婦女兒童的偉大，關(guān)注地球日，關(guān)注周圍的環(huán)境，對(duì)家庭成員Bath(一條狗)的喜愛，所有的這些生活細(xì)節(jié)都表明了Zuckerberg 有愛的形象。對(duì)于消費(fèi)者而言，是非常吸粉的，被他個(gè)人魅力而折服。

3.2企業(yè)家形象的行為識(shí)別對(duì)于品牌形象的建構(gòu)

企業(yè)家行為是其理念、價(jià)值觀的實(shí)際體現(xiàn)，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了品牌形象在行動(dòng)上的一種延展。企業(yè)家在企業(yè)內(nèi)外的各種行為活動(dòng)、他們的舉止談吐、待人接物、個(gè)性和風(fēng)格踐行了品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾。企業(yè)家參加的社交活動(dòng)、社會(huì)組織、在公開場(chǎng)合的言行舉止都會(huì)得到來自消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、媒體等方面的極大關(guān)注，都是在踐行著品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾，是用實(shí)際行動(dòng)展現(xiàn)品牌的整體形象。

Zuckerberg 用實(shí)際行動(dòng)履行自己對(duì)Facebook 品牌理念的踐行。

（1）堅(jiān)持讀書：扎克伯格作為Facebook 創(chuàng)始人兼CEO，日常工作不在少數(shù)，但他依然堅(jiān)持在工作之余讀書。

（2）面對(duì)公關(guān)危機(jī)態(tài)度誠(chéng)懇并積極采取應(yīng)對(duì)措施：Facebook 因5000 萬(wàn)用戶信息被數(shù)據(jù)公司“劍橋分析”（Cambridge Analytica）泄露和利用而被質(zhì)疑和問責(zé)，Zuckerberg 于2018 年3 月25 日，在6 份英國(guó)報(bào)紙和3 份美國(guó)報(bào)紙上，采用道歉信形式為此時(shí)道歉。之后重新開始建立一個(gè)以隱私為中心的社交平臺(tái)，重新取得用戶的信賴。

（3）積極參加慈善，回饋社會(huì)：Zuckerberg 在慈善界是響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋铮麩嵝挠诖壬乒媸聵I(yè)，時(shí)刻不忘記作為教育家的社會(huì)責(zé)任。2014 年2 月10 日，馬克·扎克伯格及其華裔妻子普莉希拉·陳登上美國(guó)《慈善紀(jì)事報(bào)》2013 年年度慈善排行榜榜首。還為Chan Zuckerberg Initiative（以下簡(jiǎn)稱“CZI”）提供資金支持，用于治療疾病。

Zuckerberg 良好的企業(yè)家形象建構(gòu)，使得Facebook 深受觀眾喜愛。作為一個(gè)社交網(wǎng)站，F(xiàn)acebook無疑是成功的。其于2004 年2 月4 日上線，在2018年10 月，Interbrand 2018 年最佳全球品牌報(bào)告公布，F(xiàn)acebook 排名第9?？梢娖髽I(yè)家的形象建構(gòu)對(duì)一個(gè)品牌形象的發(fā)展作用是毋庸置疑的。

4 結(jié)語(yǔ)

在這個(gè)形象制勝的年代，已經(jīng)有越來越多的人意識(shí)到形象的力量。在網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)展的今天，社交媒介是我們認(rèn)識(shí)企業(yè)家一個(gè)重要窗口。本文主要運(yùn)用語(yǔ)料庫(kù)方法，主題詞分析，搭配及索引分析呈現(xiàn)Mark Elliot Zuckerberg 在社交媒體Instagram 上建構(gòu)的個(gè)人企業(yè)家形象，發(fā)現(xiàn)其形象建構(gòu)對(duì)企業(yè)品牌形象具有一定影響。認(rèn)為企業(yè)家形象是品牌形象不可分割的重要資產(chǎn)，他們的一舉一動(dòng)都會(huì)受到消費(fèi)者的關(guān)注，都會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生重大影響，企業(yè)家形象是品牌形象的人格化、感性的體現(xiàn)。企業(yè)家形象是品牌形象的一個(gè)重要的構(gòu)成要素，是建構(gòu)品牌形象的重要力量。良好的企業(yè)家形象可以爭(zhēng)取消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)同與理解，促使消費(fèi)者態(tài)度和行為的改變，同品牌建立起良好的關(guān)系。企業(yè)家的理念、行為都直接或間接影響著消費(fèi)者的選擇。