基于語料庫的商務(wù)英語語篇戰(zhàn)爭隱喻現(xiàn)象研究

邢新影

(黑龍江大學 西語學院，黑龍江 哈爾濱 150080)

經(jīng)濟全球化進程使國際商務(wù)往來更加頻繁、深入，商務(wù)活動的方式、慣例也不斷得以創(chuàng)新，由此產(chǎn)生了大量全新的概念。因此，要借助具體的、熟悉的概念來描述這些新概念。認知隱喻理論創(chuàng)始人Lakoff和Johnson在《我們所賴以生存的隱喻》一書中指出：“隱喻在我們的語言、思維中無所不在。其實，人類的概念系統(tǒng)就是建立在隱喻基礎(chǔ)上的?！盵1]隱喻是一種由始源域(source domain)向目標域(target domain)的意義投射。認知隱喻觀認為隱喻是一種思維方式，是人類用來構(gòu)建概念系統(tǒng)的認知工具，這一觀點突破了傳統(tǒng)隱喻觀從語言和修辭層面解讀隱喻的局限。通過隱喻，人們可以用一種事物的特征去體會另一種事物的特征。在特定語義認知環(huán)境下，語言主體會根據(jù)語義之間的順應(yīng)性，選擇合適的隱喻意思。[2]

一、語料庫語言學與隱喻研究

自20世紀90年代起，認知語言學家開始采用實驗法開展隱喻研究。如Gibbs，Keysar，Giora和Fein，F(xiàn)risson和Pickering等語言學家對比了受試對相同語意的字面表達和隱喻表達的反應(yīng)、對同一詞語字面意義與隱喻意義的反應(yīng)、對不同概念隱喻實現(xiàn)方式的反應(yīng)等，為隱喻研究提供了有價值的發(fā)現(xiàn)。[3-6]Alice Deignan則提倡使用語料庫方法研究隱喻，他在書中系統(tǒng)闡述了語料庫研究方法的實施步驟，及其在語法、語義、詞語搭配等隱喻特征上的具體應(yīng)用。[7]他認為，跟內(nèi)省法、實驗法相比，語料庫研究法能更有效地發(fā)現(xiàn)隱喻的語言規(guī)律。實驗法認為詞的字面意義和隱喻意義之間沒有明顯的區(qū)別，所以通常“創(chuàng)設(shè)”含詞語中性意義的句子，再增加消除語意模糊的語境提示。但在實踐中，往往不能提供充分的語境信息讓讀者辨別語義。語料庫研究表明，在自然語境中，詞的字面意義和隱喻意義區(qū)別很明顯，讀者可以從關(guān)鍵詞之前或上一句判斷隱喻意義。另外，“創(chuàng)設(shè)”文本的語境提示來自研究者的內(nèi)省分析，其所反映的詞匯、語法特征并不都是語料庫所提供的真實語境中最典型的用法。

Tognini-Bonelli區(qū)分了基于語料庫研究(corpus-based research)和語料庫驅(qū)動研究(corpus-driven research)。他認為前者從既定語言規(guī)律出發(fā)，從語料庫中尋找證明已有規(guī)律的文本信息。后者是使用語料庫探索、發(fā)現(xiàn)新的語言使用規(guī)律。語料庫在研究過程中居核心地位而不僅僅是輔助工具，因此語料庫驅(qū)動研究意義更大。[8]Alice Deignan贊同這種區(qū)分原則。如果研究者從現(xiàn)有語言現(xiàn)象出發(fā)，采納全新的角度，甚至挑戰(zhàn)已有規(guī)律，那么基于語料庫的研究也是有意義的。

Charteris-Black研究了隱喻在經(jīng)濟學英語語料庫的應(yīng)用情況，其語料來自《經(jīng)濟學人》雜志。他發(fā)現(xiàn)人們常用生物隱喻描述宏觀經(jīng)濟運行，使用的始源域往往是健康隱喻、人類生命周期和家庭隱喻。而在描述微觀層面的市場運行時，液體隱喻、球類隱喻應(yīng)用更廣。究其原因，他發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟學家試圖通過區(qū)分生命體和非生命體的不同特征來強調(diào)宏觀經(jīng)濟就像生命體，其走勢可以由政府調(diào)控；而微觀經(jīng)濟就像自然力，市場行為由供需雙方自主決定，不受外力影響。[9]

Koller在書中以常見經(jīng)濟類雜志，如TheEconomist，F(xiàn)ortune，F(xiàn)inancialTimes，BusinessWeek為基礎(chǔ)建立了商務(wù)媒體話語語料庫，用以分析商務(wù)媒體話語中性別與隱喻的關(guān)系。[10]Koller采用語料庫的定量分析法與特定選篇的定性分析法對比分析了戰(zhàn)爭、運動、游戲等類隱喻在營銷、聯(lián)合與兼并兩個領(lǐng)域的應(yīng)用情況。他發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)爭隱喻比其他類隱喻占比高，在商務(wù)話語中居主導(dǎo)地位。其原因可能是經(jīng)濟報刊的讀者大多為在職場奮力拼搏角逐的男性，戰(zhàn)爭隱喻符合目標讀者的需求。

二、戰(zhàn)爭隱喻在商務(wù)語篇中的應(yīng)用

戰(zhàn)爭在本質(zhì)上是用暴力手段讓敵方服從己方意志。我國最早有文字記載的戰(zhàn)爭是四千年前的黃帝蚩尤涿鹿之戰(zhàn)，國外最早見于文字的戰(zhàn)爭是三千五百年前的埃及法老平定部落反叛之戰(zhàn)。[11]自此戰(zhàn)爭一直伴隨著人類社會發(fā)展的各個階段，直至今日仍有局部地區(qū)生活在戰(zhàn)爭的陰影中。那么戰(zhàn)爭對語言有何影響呢？法國思想家Foucault在《權(quán)力與知識》一書中寫道：“賦予我們生命并操縱我們命運的歷史的形態(tài)是戰(zhàn)爭而不是語言；它是權(quán)力的關(guān)系，而不是意義的關(guān)系?！盵12]盡管此說弱化了語言對維系社會關(guān)系的紐帶作用，但突出了戰(zhàn)爭對推動社會發(fā)展進程的重大意義。那么，語言作為人類意識的載體，自然包含了大量豐富、細致的戰(zhàn)爭描寫，并且這些描寫還用來廣泛投射于人類生活的其他領(lǐng)域，如“ARGUMENT IS WAR”“BUSINESS IS WAR”“LOVE IS WAR”。

作為一種話語現(xiàn)象，戰(zhàn)爭始源域經(jīng)常投射性地用于對抗性、競爭性的事件中。商務(wù)活動充斥著激烈的競爭和對抗性的利益沖突。商事組織內(nèi)部、同業(yè)商事組織之間的競爭與矛盾無時不在。因此，戰(zhàn)爭隱喻在商務(wù)英語語篇中較為普遍。戰(zhàn)爭隱喻強調(diào)企業(yè)競爭的工具主義、侵略性和零和博弈；[13]戰(zhàn)爭中使用的戰(zhàn)略語言為營銷話語提供了概念框架；[14]商業(yè)廣告是為了占領(lǐng)顧客頭腦所使用的有力的營銷武器。[15]

三、商務(wù)語篇中戰(zhàn)爭隱喻的識別與分析

(一)戰(zhàn)爭隱喻的統(tǒng)計方法

使用語料庫研究像隱喻這樣的語義問題需要先篩選大量的語言數(shù)據(jù)，再從中發(fā)現(xiàn)規(guī)律性。因此，語料庫隱喻研究是自下而上的，不可逆之。[7]本研究即采用自下而上的方法，從表征戰(zhàn)爭隱喻的關(guān)鍵詞入手，使用“始源域關(guān)鍵詞搜索法”(searching for source domain vocabulary)。根據(jù)Koller、[10]陳柯妮[16]等人的研究，我們確定了戰(zhàn)爭隱喻關(guān)鍵詞，再采用削尾法(lemmatization)將關(guān)鍵詞的不同詞形歸結(jié)到該詞詞根中。比如，與關(guān)鍵詞conquer相關(guān)的conquest，conquering，conquered都歸類到conquer中。然后使用語料庫檢索軟件Antcont3.2在自建語料庫①中對戰(zhàn)爭隱喻關(guān)鍵詞逐個進行檢索，獲得關(guān)鍵詞所在行固定數(shù)量的語境詞。在本研究中，關(guān)鍵詞語境詞設(shè)為50個，為提高判斷的準確性，個別關(guān)鍵詞語境詞增加到75個。而后，依據(jù)認知隱喻理論和作者判斷，確定含有隱喻意義的關(guān)鍵詞檢索項。最后，匯總各子庫隱喻義關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)，對隱喻項進行分類、統(tǒng)計和相關(guān)分析。

以每個戰(zhàn)爭隱喻關(guān)鍵詞為類符(type)，以關(guān)鍵詞的不同詞形數(shù)量為類符數(shù)，以關(guān)鍵詞及其不同詞形在語料庫中出現(xiàn)的形式為形符，出現(xiàn)次數(shù)為形符數(shù)。在全部形符中篩選出含隱喻意義的形符，其數(shù)量即為隱喻出現(xiàn)的形符數(shù)(token)。使用語料庫方法研究隱喻問題，還需要借助其他參數(shù)：隱喻密度(metaphor density)指語料庫中每千字所含的隱喻數(shù)量；回鳴值(resonance)是類符數(shù)與形符數(shù)的乘積，衡量隱喻的產(chǎn)出率。[17]這兩個參數(shù)值越高說明隱喻應(yīng)用越廣泛。隱喻變體率(metaphor type-token rate)是隱喻類符數(shù)與形符數(shù)之比，衡量隱喻出現(xiàn)的多樣性。隱喻變體率低可能是由類符數(shù)少、形符數(shù)多導(dǎo)致的。

(二)戰(zhàn)爭隱喻的統(tǒng)計結(jié)果

按照如上檢索方法，我們得出的統(tǒng)計結(jié)果是本語料庫共含2 151 216個英語單詞，即形符。本研究檢索的戰(zhàn)爭隱喻關(guān)鍵詞35個，類符數(shù)(即關(guān)鍵詞的不同詞形數(shù))75個，含有隱喻關(guān)鍵詞的形符數(shù)為7 078個。隱喻密度達到每千詞3.29，隱喻回鳴值530 850，隱喻變體率達到0.011。

如表1所示，隱喻形符數(shù)超過100的戰(zhàn)爭隱喻關(guān)鍵詞有7個，依次為strategy，target，campaign，launch，tactics，aggressive和front，這與陳柯妮的研究結(jié)果基本一致。陳柯妮的研究發(fā)現(xiàn)位于戰(zhàn)爭隱喻關(guān)鍵詞前三位的是strategy，target，protect。[16]另外，本研究搜索到的形符數(shù)是其研究結(jié)果的六倍。其原因可能是：一是本研究語料庫容量是其語料庫容量的五倍。二是其研究語料庫由高職高專商務(wù)英語系列教材組成，實務(wù)操作性較強，如文秘、寫作、打字；而本研究語料庫涉及教材理論性較強，像strategy，target，campaign等表示商戰(zhàn)策略、手段的隱喻形符數(shù)數(shù)量較多，導(dǎo)致隱喻產(chǎn)出量較高。

表1 商務(wù)英語語篇戰(zhàn)爭隱喻匯總

在這7個戰(zhàn)爭隱喻關(guān)鍵詞中，除了aggressive和front外，其余5個關(guān)鍵詞出現(xiàn)的形符數(shù)基本都有隱喻意義，隱喻形符數(shù)占全部形符數(shù)的比例都超過95%。其中，Strategy和target的出現(xiàn)頻數(shù)超過1 000，占全部戰(zhàn)爭隱喻關(guān)鍵詞形符數(shù)的71%?？梢姡?guī)劃與目標是戰(zhàn)爭始源域和商務(wù)目標域的共核。與戰(zhàn)爭領(lǐng)域一樣，商業(yè)組織的首要任務(wù)是制定長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，并據(jù)此設(shè)定長、短期目標。另外，也正是由于strategy和target這兩個關(guān)鍵的詞頻比例較高，導(dǎo)致本研究的隱喻變體率也較低。

(三)戰(zhàn)爭隱喻在商務(wù)語篇中的語義投射系統(tǒng)

1.商業(yè)沖突即為戰(zhàn)爭沖突。戰(zhàn)爭是殘酷而血腥的，勝者為王，敗者為寇。在商業(yè)中，同業(yè)機構(gòu)間也存在強烈的利益沖突，己方若要立足，就要發(fā)動各種營銷戰(zhàn)略搶占市場，迫使對方出局。在沒有硝煙的商戰(zhàn)中，獲勝者不斷發(fā)展壯大，失敗者同樣難逃優(yōu)勝劣汰的叢林法則。與沖突有關(guān)的戰(zhàn)爭隱喻關(guān)鍵詞有：war，battle，fight，struggle，combat，blitz，enemy，front，blood，casualty，brutal，fierce，victory和aggressive等。

例1When the market cooled，however，many competitors began to unload PCs at discounted prices.In response，Dell，the industry’s undisputed low-cost leader，started a brutal price war that only it could win.(《營銷原理》)

例2The outcome of a struggle over tariffs on intermediate goods is thus less likely to favor protection.(《國際貿(mào)易》)

例3The aggressive pricing might give the product a cheap image.The strategy also assumes that competitors are weak and not willing to fight it out by meeting the company’s price cuts.(《營銷原理》)

2.商業(yè)策略即為戰(zhàn)爭策略。戰(zhàn)爭策略是為達成軍事目的而運用的各種方式和方法，主要解決用什么進行戰(zhàn)爭、如何進行交戰(zhàn)的問題，包括政治、經(jīng)濟、軍事、外交、科學技術(shù)等全方位手段的綜合利用。在信息化、數(shù)字化的現(xiàn)代商戰(zhàn)中，企業(yè)要使用信息化手段降低成本、提高效率，實行低成本—高收益戰(zhàn)略；要發(fā)揮自身資源優(yōu)勢、著力打造品牌形象，制定差異化戰(zhàn)略；要根據(jù)目標市場的需求實行個性化客戶關(guān)系戰(zhàn)略；要跟蹤競爭對手的商業(yè)策略，隨時調(diào)整己方策略實行隨機應(yīng)變的競爭策略。與策略有關(guān)的戰(zhàn)爭隱喻關(guān)鍵詞有：strategy，campaign，tactics，shotgun，rifle等。

例4Under the right conditions，a cost lead-ership strategy executed properly can be an incredibly powerful strategic weapon.(《企業(yè)家精神和小企業(yè)管理概要》)

例5Some advertising experts argue that for an ad campaign to be effective it must contain a big idea that attracts the consumer’s attention.(《廣告與促銷》)

例6We must look increasingly for matching media that will enable us best to reach carefully targeted，emerging markets.The rifle approach rather than the old shotgun.(《消費者行為》)

3.商業(yè)目標即為戰(zhàn)爭目標。戰(zhàn)爭目標是在戰(zhàn)斗全局上要達到的最終結(jié)果，按時間分為短期目標、長期目標，按性質(zhì)分為進攻戰(zhàn)和防御戰(zhàn)。同樣地，在商戰(zhàn)中，企業(yè)在短期內(nèi)要實現(xiàn)既定的銷售量以達到既定的銷售額，保證盈利運行；長期內(nèi)企業(yè)將聚焦于在激烈的競爭角逐中取得優(yōu)勢地位甚至是壟斷地位。為此，企業(yè)不斷改進現(xiàn)有產(chǎn)品或定期發(fā)布新產(chǎn)品，競爭對手隨即調(diào)整競爭策略，各方全力角逐，進攻與防守、反擊與挫敗的現(xiàn)象在商戰(zhàn)中屢見不鮮。與目的有關(guān)的戰(zhàn)爭隱喻關(guān)鍵詞有：target，attack，defend，beat，defeat，launch，assault，conquer，kill和surrender等。

例7How can the market challenger best a-ttack the chosen competitor and achieve its strategic objectives? It may launch a full frontal attack，matching the competitor’s product，advertising，price，and distribution efforts.(《營銷管理》)

例8To defend domestic markets successfully，companies may find it necessary to move into foreign markets.(《供應(yīng)鏈設(shè)計與管理》)

例9Socializing with counterparts needs to be kept to a minimum，as this presents their greatest opportunity for a divide-and-conquer maneuver.(《國際談判》)

4.商業(yè)物質(zhì)保障即為戰(zhàn)爭物質(zhì)基礎(chǔ)。戰(zhàn)略力量是戰(zhàn)爭的物質(zhì)基礎(chǔ)和支柱，包括參與戰(zhàn)爭的人力和物力，如軍隊、將領(lǐng)、士兵、武器和食物供給等。同樣，在商業(yè)競爭中，管理者、員工、產(chǎn)品、服務(wù)、薪酬體系為企業(yè)生存提供物質(zhì)保障。與物質(zhì)基礎(chǔ)有關(guān)的戰(zhàn)爭隱喻關(guān)鍵詞有：veteran，troops，weapon，arms等。

例10John F.Budd，Jr.，a veteran counselor，wrote in Public Relations Quarterly：“We act as publicists，yet we talk of counseling.”(《公共關(guān)系與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)》)

例11Middle management is the link from leadership to the troops-it must pass along the service leader's commitment to quality.(《服務(wù)營銷》)

例12Under the right conditions，a cost leadership strategy executed properly can be an incredibly powerful strategic weapon.(《企業(yè)家精神和小企業(yè)管理概要》)

四、結(jié)語

采用語料庫研究法分析隱喻現(xiàn)象，有助于從真實語境中發(fā)現(xiàn)隱喻的語言使用規(guī)律?；谧越ǖ纳虅?wù)英語語料庫，以認知隱喻理論為框架，我們識別、統(tǒng)計并分析了戰(zhàn)爭隱喻關(guān)鍵詞在商務(wù)英語語篇中的呈現(xiàn)方式。戰(zhàn)爭概念語義體系框架清晰、聯(lián)結(jié)緊密，為人們認知具有競爭性、對抗性的復(fù)雜概念或事件提供了有力的參考依據(jù)，減少了認知障礙。人類發(fā)展的各個階段都或多或少的受到戰(zhàn)爭影響，戰(zhàn)爭概念語義系統(tǒng)也因此在長期使用中不斷得以凝練，其表達更言簡意賅、意象鮮活，修辭效果更佳?；诖?，戰(zhàn)爭隱喻在商務(wù)語篇中構(gòu)成了嚴密的投射系統(tǒng)。商業(yè)競爭即為戰(zhàn)爭，戰(zhàn)爭的沖突本性、戰(zhàn)略方針、戰(zhàn)斗目標、物資基礎(chǔ)在商務(wù)語篇中形成了相互聯(lián)結(jié)、統(tǒng)一完整的語義投射系統(tǒng)。

注釋：

①本研究使用的是由國外引進的原版商務(wù)英語教材組成的自建語料庫。該語料庫包括由中國人民大學出版社、清華大學出版社、機械工業(yè)出版社等出版單位引進的15本教材，即《營銷原理》《消費者行為》《廣告與促銷》《服務(wù)營銷》《國際商務(wù)》《戰(zhàn)略管理》《企業(yè)家精神和小企業(yè)管理概要》《當代物流》《供應(yīng)鏈設(shè)計與管理》《管理經(jīng)濟學》《曼昆經(jīng)濟學》《國際談判》《國際貿(mào)易》《公共關(guān)系戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)》《電子商務(wù)基礎(chǔ)》。