李子柒的“成功”對(duì)廣電發(fā)展MCN的啟示

摘? 要：2019年年底，一個(gè)名叫李子柒的女孩火了，她火遍了大江南北之余，更攜著一席中國(guó)風(fēng)襲卷全球。她擁有微博粉絲2000萬(wàn)、Youtube粉絲700多萬(wàn)的數(shù)量，是最具典型性的網(wǎng)紅。人民網(wǎng)、央視等主流媒體紛紛對(duì)其發(fā)表評(píng)論與點(diǎn)贊，輿論甚至一度引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于“文化輸出”的大討論。李子柒的“成功”在各方眼中有著不一樣的看法與爭(zhēng)議，但無(wú)論如何，深究其個(gè)中所呈現(xiàn)出來(lái)的一些數(shù)據(jù)和現(xiàn)象，對(duì)廣電如何打造文化傳媒類IP具有一定的參考性。本文以商科和傳播學(xué)概念為基礎(chǔ)，借助多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺(tái)技術(shù)對(duì)李子柒的內(nèi)涵與外延進(jìn)行分析、梳理和總結(jié)，希望為廣電入局MCN提供方向與建議。

關(guān)鍵詞：李子柒;MCN;廣電;IP;廣播電視

中圖分類號(hào)：TP243? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-0134（2020）04-108-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.04.030

本文著錄格式：袁方.李子柒的“成功”對(duì)廣電發(fā)展MCN的啟示[J].中國(guó)傳媒科技，2020，04（04）：108-110.

1.李子柒的內(nèi)涵與外延分析

1.1火遍全球的李子柒是誰(shuí)？

2019年12月10日，央視新聞微博推送了評(píng)論——李子柒是否是中國(guó)文化的輸出，引起了其他媒體和網(wǎng)友的廣泛熱議。這名九零后的四川綿陽(yáng)女孩彼時(shí)已經(jīng)擁有微博知名美食視頻博主、東方美食生活家等多個(gè)稱號(hào)。2019年12月14日，李子柒更榮登由中國(guó)新聞周刊雜志社舉辦的2019“年度影響力人物”榜單，獲“年度文化傳播人物”稱號(hào)。她憑著獨(dú)特的鄉(xiāng)村田園生活視頻，坐擁了大批國(guó)內(nèi)外粉絲。李子柒作為一個(gè)普通的鄰家女孩，扎根于田園生活之中，為我們展現(xiàn)了一幅簡(jiǎn)約美好的鄉(xiāng)村畫(huà)卷。她的視頻更向人們展現(xiàn)了神秘的、古老的東方生活，向全世界傳播著中國(guó)文化習(xí)俗。央視新聞對(duì)她的視頻進(jìn)行了點(diǎn)評(píng)，稱她為中國(guó)文化的傳播者，她的點(diǎn)滴行為中無(wú)不體現(xiàn)著我國(guó)的文化自信。

1.2如何造一個(gè)“李子柒”？

根據(jù)艾媒商情輿情數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)顯示，李子柒爆紅事件的關(guān)鍵詞云包括：李子柒、田園生活、牧歌、鄉(xiāng)村生活、文化輸出、走紅等。從目前來(lái)說(shuō)，部分關(guān)鍵詞已經(jīng)與李子柒個(gè)人乃至整個(gè)IP形成了緊密的關(guān)聯(lián)。根據(jù)公開(kāi)資料，可以梳理出其IP迭代的幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：2016年3月，李子柒開(kāi)始錄制基于鄉(xiāng)村生活為背景、中華美食為主題的影片，影片均上載發(fā)布于微博;2016年8月，李子柒與其背后的推手微念科技簽約，注冊(cè)了“李子柒”品牌商標(biāo);2017年，李子柒組建了團(tuán)隊(duì)，其后所有視頻均由團(tuán)隊(duì)制作完成;2017年7月，微念科技投資李子柒其成立文化傳播公司，除去微博自行運(yùn)營(yíng)外，其他所有的分發(fā)渠道均由團(tuán)隊(duì)完成;2017年10月至2018年8月，團(tuán)隊(duì)開(kāi)始全力布局微信、抖音、Youtube、淘寶。綜上所述，李子柒整個(gè)IP離開(kāi)不商業(yè)化運(yùn)作，才使得擁有如此大批的用戶和流量。

使用百度指數(shù)刻畫(huà)出李子柒關(guān)鍵詞的人群畫(huà)像，發(fā)現(xiàn)其關(guān)注的個(gè)體主要集中在一二線發(fā)達(dá)城市。這些城市的人生活節(jié)奏快、生活乃至生存壓力大，李子柒的影片與其自身所處的環(huán)境形成強(qiáng)烈反差，展現(xiàn)出的美好慢生活受到了這類人群的青睞。數(shù)據(jù)顯示，女性比例高于男性，因此，她的影片更貼合女性對(duì)于生活的需求。

1.3李子柒附著力的六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

《引爆點(diǎn)》一書(shū)提出了一個(gè)名為附著力因素法的概念，意為通過(guò)有意識(shí)地創(chuàng)造一個(gè)理解新事物的過(guò)程，可以通過(guò)各種形式來(lái)幫助受眾記住要點(diǎn)。也就是說(shuō)，企業(yè)在傳播自己產(chǎn)品的過(guò)程中要關(guān)注受眾的理解能力。一個(gè)新的技術(shù)要點(diǎn)、一個(gè)全新的概念是否可以得到目標(biāo)市場(chǎng)的理解，是影響未來(lái)該產(chǎn)品前景的關(guān)鍵因素之一。理解的同時(shí)要想辦法強(qiáng)化受眾的記憶。對(duì)于李子柒的整個(gè)IP來(lái)說(shuō)，具有以下六大要素：

1.3.1意外性

李子柒出生在農(nóng)村，在整個(gè)成長(zhǎng)過(guò)程中遭遇了父親另娶，后母虐打，為謀生去夜店當(dāng)DJ等一系列不尋常的遭遇。隨著爺爺離世、奶奶病重，李子柒義無(wú)反顧地回到了農(nóng)村照顧奶奶，從此開(kāi)啟了與世隔絕的農(nóng)村生活。這樣的變化與當(dāng)下農(nóng)村向城市輸出的常規(guī)是相反的，因此受到了不少人關(guān)注。她早期制作的影片并不成熟，當(dāng)人們慢慢習(xí)慣這樣一個(gè)李子柒時(shí)，她又反其道而行，開(kāi)始與故宮等文化IP聯(lián)名合作。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)素人能夠得到跨界青睞，于是關(guān)注和好奇的人會(huì)變得越來(lái)越多。但李子柒并沒(méi)有停止對(duì)自身開(kāi)發(fā)的可能性。2018年，她以中華文化為契機(jī)，向馬來(lái)西亞王室宣傳中國(guó)的筆墨紙硯。與此同時(shí)，她作為成都非遺宣傳大使，制作蜀繡禮服并被傳播。李子柒通過(guò)一次次意外的轉(zhuǎn)變，帶動(dòng)話題，吸引人們關(guān)注的目光。使其成為具有更多可變性與塑造性。

1.3.2具象性

馬斯洛需求層次理論表明，生理是人最基本的需求。李子柒影片的選題均圍繞人的最基本所需：大至一日三餐，小至生活物件。這些都與受眾有著最直接的共鳴鏈接。從種植黃豆到最終熬制出醬油;從種植棉花到做成被子;從樹(shù)皮做成紙張;每一個(gè)物件與菜肴展現(xiàn)的全過(guò)程都讓觀看的受眾感覺(jué)到自己也可以做出這樣的東西。

1.3.3情感性

五千年的中華文明，讓中國(guó)人崇尚真善美，拒絕假惡丑。根據(jù)新浪微熱點(diǎn)分析詞云可以得出圍繞李子柒的高頻詞有：真實(shí)、田園生活、奶奶、美食等。影片中高頻出鏡，受到網(wǎng)友討論的李子柒院子代表著一種真實(shí);影片中李子柒與奶奶的互動(dòng)是一種善良;而那些山間田野的生活與美食則體現(xiàn)了美的意境。事實(shí)上，李子柒也是堅(jiān)守著這三個(gè)要點(diǎn)，才能在波濤洶涌的網(wǎng)絡(luò)中安身立命。

1.3.4故事延伸性

可以看出，李子柒的不少影片具有一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的空間敘事性。在影片制作中，她需要同時(shí)兼顧不同食物、節(jié)日乃至春種秋收的時(shí)間線發(fā)展。這一切與都市人所處的外賣速食生活形成了強(qiáng)烈的反差，抵消了我們與傳統(tǒng)工藝之間的陌生感，使我們更靠近中國(guó)傳統(tǒng)文化。

1.3.5共鳴性

李子柒喚醒了那些掙扎在一二線城市的“陶淵明們”對(duì)理想化的生活的追求。通過(guò)影片中少言、淡妝、時(shí)而復(fù)古時(shí)而又真實(shí)的打扮，她被定位為與世俗事并無(wú)瓜葛的仙女。但這個(gè)仙女卻如此“十項(xiàng)全能”，一下子釋放了大多數(shù)人對(duì)追求美好生活向往的那顆心。

1.4李子柒IP如何傳播？

無(wú)數(shù)的網(wǎng)絡(luò)個(gè)體對(duì)于李子柒的認(rèn)識(shí)都會(huì)遵循以下這樣的路徑：首先對(duì)李子柒先有耳聞，在觀看了她的影片，了解其生活后開(kāi)始關(guān)注;再而產(chǎn)生興趣，開(kāi)始主動(dòng)瀏覽和接受與其有關(guān)的信息;最終通過(guò)搜索更多的內(nèi)容深入了解，最終與李子柒產(chǎn)生連結(jié)與互動(dòng)，進(jìn)而完成分享下一個(gè)個(gè)體，進(jìn)而造成裂變。

李子柒影片傳播并不是一種強(qiáng)制性輸出。通過(guò)P.F.Lazasfeld的兩級(jí)傳播論，我們可以看到有這樣的發(fā)展：首先她的影片、文字與圖片通過(guò)部分的大眾個(gè)體開(kāi)始傳播。當(dāng)?shù)竭_(dá)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖后，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖再次傳播給其他的受眾個(gè)體，最終形成一種口耳相傳的效果。

1.5李子柒最終如何形成KOL效應(yīng)？

根據(jù)百度指數(shù)搜索相關(guān)數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，李子柒關(guān)鍵詞在2019年8月7日形成了一個(gè)高點(diǎn)。8月7日當(dāng)天是李子柒淘寶店成立一周年。在這個(gè)具有特殊性日子的前夕，團(tuán)隊(duì)在各大主流社交平臺(tái)上發(fā)布了影片與文字。需要注意的是，他們并沒(méi)有通過(guò)“硬”信息直接展示，而是在原有的影片中，通過(guò)置頂評(píng)論區(qū)留言或在新的推文最后中軟性植入該信息。與此同時(shí)，李子柒用微博私信的方式與自己的粉絲互動(dòng)，告知有這樣一個(gè)信息。這樣的做法不會(huì)讓人反感之余，更契合了李子柒具神秘的形象。在先前的分析中我們可以發(fā)現(xiàn)，李子柒并不缺乏制造驚喜。那么這一次，她完全也是有備而來(lái)。

李子柒通過(guò)廣西非遺美食——螺螄粉，將淘寶店一周年這種短線的活動(dòng)附著為一種長(zhǎng)線的關(guān)注。從原材料種植到食物完整出品呈現(xiàn)，影片中無(wú)一給觀看者透露出這項(xiàng)手藝的艱辛與復(fù)雜。而基于影片展現(xiàn)了她親自打造的整個(gè)流程，傳遞出取材天然質(zhì)量有保證，因此粉絲可以放心購(gòu)買。與此同時(shí)，再契合贈(zèng)品與福利鞏固支持者。這一連貫的操作，既幫助消費(fèi)者了解了產(chǎn)品，又提供了購(gòu)買渠道。整個(gè)過(guò)程在無(wú)聲無(wú)息中達(dá)到了目的。李子柒作為活動(dòng)信息源頭，通過(guò)微博大V對(duì)此次產(chǎn)品的測(cè)評(píng)，再通過(guò)最后產(chǎn)品使用者的評(píng)論，最終將信息又傳遞給下一個(gè)受眾，形成了一環(huán)扣一環(huán)的信息單向傳播。

在這個(gè)具有關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)性的活動(dòng)中，我們可以看到李子柒已經(jīng)將“被動(dòng)”化為“主動(dòng)”的演變。她通過(guò)一系列的手法，已經(jīng)成功地將自己轉(zhuǎn)化為KOL。同樣可以用P.F.Lazasfeld的兩級(jí)傳播論分析，李子柒作為第一層級(jí)的信息源，直接通過(guò)刺激形成購(gòu)買欲望，第二層的傳播鏈則是其他受眾的人際影響與評(píng)價(jià)參與裂變。

2.廣電要如何發(fā)展MCN？

2.1廣電VS傳統(tǒng)MCN，優(yōu)勢(shì)在哪里？

《2019中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》通過(guò)對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的全面分析，廣告營(yíng)銷是國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅的主流變現(xiàn)模式，判斷“網(wǎng)紅”通過(guò)其在垂直領(lǐng)域的“帶貨”能力是實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的關(guān)鍵。在內(nèi)容中植入商業(yè)廣告和將內(nèi)容廣告化生產(chǎn)，是國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅變現(xiàn)的普遍途徑?？v觀目前各個(gè)平臺(tái)可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)已有不少?gòu)V電人都在做短視頻博主。一方面來(lái)說(shuō)，廣電從業(yè)者擁有豐富的鏡頭表現(xiàn)力與超高的專業(yè)度，想要打造爆款I(lǐng)P比傳統(tǒng)MCN更容易。同時(shí)，廣電作為官方正規(guī)的媒體渠道，擁有權(quán)威性和話語(yǔ)權(quán)，更容易俘獲大眾歡心，廣電IP的直播帶貨將會(huì)帶來(lái)更多流量與變現(xiàn)。另一方面，廣電人本身自帶資本入組，在各大平臺(tái)均有好幾檔節(jié)目，粉絲無(wú)數(shù)，廣電積聚的這些人才并根據(jù)各自特點(diǎn)做成不同細(xì)分類型的MCN，這是任何一個(gè)傳統(tǒng)MCN都沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。

2.2廣電的IP要吸取李子柒的哪些？

本文的前半部分已將李子柒的內(nèi)涵與外延進(jìn)行了梳理。廣電如果想要成功打造爆款的IP，不可將一切照搬，但我們?nèi)钥山Y(jié)合實(shí)際，在李子柒的案例中獲取一些共性的思考。

2.2.1 IP打造標(biāo)簽化

在研究過(guò)程中，筆者嘗試在各個(gè)不同的時(shí)間段對(duì)李子柒關(guān)鍵詞進(jìn)行了多次百度指數(shù)與云詞搜索。發(fā)現(xiàn)在每一個(gè)波動(dòng)點(diǎn)都會(huì)夾雜其他不一樣的聯(lián)系詞，這是因應(yīng)當(dāng)時(shí)與其聯(lián)系的熱點(diǎn)有所側(cè)重不同。但總體來(lái)說(shuō)，李子柒的相聯(lián)關(guān)鍵詞仍圍繞在田園生活、牧歌、鄉(xiāng)村生活上。因此，廣電IP在起步時(shí)，應(yīng)該將其所要傳達(dá)的關(guān)鍵詞先行假設(shè)并考究它的可行性與關(guān)聯(lián)性。通俗的來(lái)說(shuō)，也就是該個(gè)IP的“人設(shè)”化。圍繞這些基本關(guān)鍵詞，每一次所衍生的事件主題可以有不同，但不能脫離主關(guān)鍵詞太遠(yuǎn)。這樣將無(wú)法保證IP運(yùn)行的可持續(xù)性。

2.2.2 IP運(yùn)行意外化

筆者接觸過(guò)目前部分的廣電IP，對(duì)于意外化的理解，他們僅僅停留在自身一時(shí)興起而為之的意外。需要特別說(shuō)明的是，這里說(shuō)的意外并不是IP自身認(rèn)為的意外，而是受眾認(rèn)同且感到意外的意外。這種意外的打造是需要內(nèi)部性和外部性相互配合作用的。從外部性來(lái)看，李子柒的每一次意外看似無(wú)心，但實(shí)屬有意。她總是打破慣性，嘗試與不同的IP結(jié)合產(chǎn)生不同的效應(yīng)。因此，這啟示了廣電在打造IP時(shí)也需要與其他不同的IP相互碰撞，尋找融合的可行性。這樣一來(lái)可以增大受眾面的廣度，吸納不同領(lǐng)域的群體關(guān)注。從內(nèi)部性來(lái)看，中國(guó)博大精深，南北的文化差異十分大。李子柒以中華文化領(lǐng)域的基調(diào)，她愿意去嘗試不同的手作展現(xiàn)給受眾，例如廣西螺螄粉、蠟染文化。以此不斷打破了她原有的“四川綿陽(yáng)”地域?qū)傩浴，F(xiàn)今，有部分廣電IP標(biāo)榜自己是某某單一的領(lǐng)域，一旦該領(lǐng)域的資源被用完則顯得有些力不從心。在一個(gè)整體大框架下，是否能夠?qū)煞N或三種較大差異的平行領(lǐng)域進(jìn)行碰撞？這是廣電IP在運(yùn)營(yíng)中可以思考的一種可能性。

2.2.3 IP事件節(jié)點(diǎn)尋求長(zhǎng)線關(guān)聯(lián)

廣電對(duì)于信息傳播的固有思維基于廣電自身的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播的局限性，因此，在不少?gòu)V電IP的打造時(shí)，仍慣性地按照這種套路進(jìn)行輸出。從李子柒對(duì)于自家淘寶店一周年的事件運(yùn)營(yíng)可以看出，在常規(guī)短線化活動(dòng)中如何做的有意義、有效果，是需要納入整個(gè)IP運(yùn)營(yíng)的總體體系中，并作為深入考量研究的。被帶貨的淘寶店可以有一周年、兩周年乃至N周年慶，但目前廣電的不少節(jié)目對(duì)于這樣的節(jié)點(diǎn)也是采取“一炮打一地”的做法。廣電IP不管最終是否帶貨，但仍要考慮這種關(guān)聯(lián)的劃等性。筆者曾經(jīng)在廣東清遠(yuǎn)的某縣報(bào)道過(guò)當(dāng)?shù)匾粋€(gè)特殊的節(jié)慶——豆腐節(jié)，該地村民在節(jié)日時(shí)用豆腐相互投擲，寓意互贈(zèng)“福氣”。雖然筆者之后沒(méi)有再做這方面的報(bào)道，但每到該節(jié)慶臨近時(shí)仍會(huì)有不少人想起筆者，可見(jiàn)IP尋求長(zhǎng)線關(guān)聯(lián)具有一定的意義。

結(jié)語(yǔ)

不管外界如何唱衰，廣電的核心競(jìng)爭(zhēng)力依然存在。那些彰顯廣電人的策劃和制作能力，在觀眾心中的影響力和公信力等都是廣電的資本。如何挖掘、利用以及整合這些核心資源，始終是廣電自身需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。通過(guò)MCN既能發(fā)揮核心資源優(yōu)勢(shì)，又具有可行性，不失為是廣電變身再次發(fā)展的一條可通之路。但廣電在打造IP時(shí)仍需要格外注意，切勿用固化思維做無(wú)用功之事。

MCN的浪潮雖然波濤洶涌，但相信廣電依然能夠乘風(fēng)破浪，揚(yáng)帆出海。廣電背靠強(qiáng)大的資源和內(nèi)容，向市場(chǎng)化MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)靠攏，是廣電MCN奮起直追乃至彎道超車的必經(jīng)之路。

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作者簡(jiǎn)介：袁方（1987-），男，江蘇宜興，研究生，中級(jí)記者，研究方向：新聞傳播，營(yíng)銷。