主流媒體微博的議題設置及輿論引導

摘? 要：隨著信息傳播方式的改變，微博已成為中國網(wǎng)絡輿論場不可或缺的組成部分，媒體微博的發(fā)展勢頭十分強勁，紙媒、廣播、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體紛紛進駐微博平臺，并取得了廣泛的傳播效果。作為全國唯一一份女性大報，近年來，《中國婦女報》官方微博迅速崛起，并在議程設置效果、輿論引導力、品牌影響力等方面都取得了一定的成效。

關鍵詞：微博;媒體微博;議題設置;輿論引導? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 中圖分類號：G206? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A

文章編號：1671-0134（2020）07-110-02? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.07.031

本文著錄格式：楊一帆.主流媒體微博的議題設置及輿論引導——以《中國婦女報》官方微博為例[J]. 中國傳媒科技，2020（7）：110-111.

隨著信息傳播方式的改變，微博已成為中國網(wǎng)絡輿論場不可或缺的組成部分。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，微博月活躍用戶達5.5億。媒體微博的發(fā)展勢頭十分強勁，以紙媒、廣播、電視、雜志等為主要媒介形式的傳統(tǒng)媒體紛紛進駐微博平臺，并取得了廣泛的傳播效果。

作為全國唯一一份女性大報，近年來，《中國婦女報》官方微博迅速崛起，截至目前，粉絲增長至1200多萬，在婦聯(lián)系統(tǒng)新媒體中居于首位， 并在議程設置效果、輿論引導力、品牌影響力等方面都取得了一定的成效。

1.設置議題，打造正能量“大餐”

由于呈現(xiàn)方式的多樣性，微博有效擴展了主流媒體的內(nèi)容形態(tài)，帶來了更年輕更活躍的受眾，使得央媒的主旋律內(nèi)容逐漸擺脫“高高在上”的刻板印象，更加貼近受眾，進而形成裂變式傳播效果。在這種形勢下，微博在重大主題報道中的獨特價值正在顯現(xiàn)，為主旋律內(nèi)容傳播構建了新的空間。

相對于傳統(tǒng)媒體傳播路徑而言，具有社交媒體平臺屬性的微博，其使用主體的多元性、交流過程高度的交互性，表達意見的充分自主性以及受眾信息接收的自由性，使得媒體的議程設置功能發(fā)生了重大變化。因而，在重大主題的報道中，主流媒體需要把握議題設置的核心，抓準角度，充分挖掘網(wǎng)友的“共振點”，發(fā)揮輿論導向作用，努力營造健康和諧的網(wǎng)絡傳播氛圍。

《中國婦女報》官方微博以婦女界大V為擔當，緊緊圍繞黨和國家的工作大局，牢牢把握正確的輿論導向，用輿論的力量鞏固和擴大婦女報作為主流媒體的社會影響力和輿論引導力。慶祝新中國成立70周年主題宣傳中，中國婦女報主持的#我為中國女性點贊#話題閱讀總數(shù)超1600萬，#70年70個“她第一”#話題閱讀總數(shù)近500萬。其產(chǎn)品集納圖片、視頻、文字、投票、直播等多種形式，全方位、多角度、立體化，創(chuàng)新推出一系列有爆點、聚民心、接地氣的報道產(chǎn)品，在新聞策劃和產(chǎn)品呈現(xiàn)上，結(jié)合平臺傳播特點，主打“女”字牌，通過各行各業(yè)的女性人物故事，聚焦女性事業(yè)和工作的發(fā)展，生動展現(xiàn)70年來其在各領域取得的巨大成就，為慶祝新中國成立70周年營造熱烈氛圍。

武漢新冠肺炎疫情防控期間，每日推送#逆行中的她們#欄目，設置女性抗疫專題，以“圖文+短視頻+評論+報道”的立體模式刊發(fā)相關報道，其中《不知道你是誰，但我知道你為了誰》、《“必須第一個參加”！抗非女醫(yī)生請命赴武漢一線》、《轉(zhuǎn)發(fā)致敬！為逆行中的她們》、《當武漢物資運輸車經(jīng)過收費站，這一幕，讓人淚目》、《女司機一個人開了一天一夜車，運31噸酒精到武漢》、《戰(zhàn)斗在抗疫一線的女院士陳薇：以最充分方案做最長期奮戰(zhàn)》等數(shù)十篇報道單篇閱讀量超1000萬，截至目前，中國婦女報主持的#逆行中的她們#話題閱讀量近10億;以抗擊疫情、為武漢加油、為中國加油為主題的各類策劃報道，在特殊時期發(fā)揮了獨特的作用，體現(xiàn)出高度的社會責任感與眾志成城的媒體“戰(zhàn)疫”力量。

同時，在各大新聞節(jié)點上，突破固有的報道模式，在新銳性上建構與時俱進的媒體形象，設置貼近受眾的主題性議題。今年3月8日，推出《三八節(jié)是一個什么樣的節(jié)？》一文，以獨特視角解讀今年特殊的三八婦女節(jié)，引發(fā)粉絲共鳴，閱讀量近500萬。5月4日五四青年節(jié)，刊發(fā)的原創(chuàng)報道《她們，時代女青年！》閱讀量過百萬，引發(fā)正能量評論刷屏，形成了強有力的傳播聲勢。5月12日，為慶祝護士節(jié)，推出原創(chuàng)九宮格系列圖片《轉(zhuǎn)發(fā)致敬！看見，她們》，單篇閱讀量近500萬，用鮮活的故事、生動的例子，為網(wǎng)友獻上一道正能量“大餐”，讓更多人看到戰(zhàn)役中堅毅、勇敢、智慧的女護士群體，廣受好評。

2.磨煉“網(wǎng)感”，確立內(nèi)容特色

新媒體運營必須具備“網(wǎng)感”。所謂“網(wǎng)感”，即為在網(wǎng)絡信息大潮中找到自己的定位和品牌，推出自己的受眾群體喜愛的新聞產(chǎn)品的能力?！吨袊鴭D女報》官方微博的傳播策略在于緊扣媒體內(nèi)容，挖掘女性本色話題，找準女性角度，關注女性人物，將官微上的形象定位與女報特色相結(jié)合，議題設置上充分展現(xiàn)其獨特價值，力求在婦女、兒童、家庭等社會性報道領域擁有話語權和引領力。

2019年11月25日是“消除對婦女的暴力行為國際日”，重慶美妝博主宇芽在微博上控訴前男友對其實施家暴的慘痛經(jīng)歷。社會公眾對家暴的關注也達到了前所未有的熱度和高度，網(wǎng)絡上刮起一陣“反家暴”的輿論風暴。中國婦女報官微策劃設置了話題#對家暴行為說不#，截止目前，閱讀量達2.4億，討論量8.1萬。原創(chuàng)博文《告訴更多人！對家暴行為說不》、《遭遇家暴，勇敢拿起法律武器！不要苛責受害者》等單篇閱讀量均超千萬。

打造特色固定欄目，以原創(chuàng)性創(chuàng)造引領力，是媒體微博增加粉絲黏性的有力策略。#女報視點#與#女性日歷 #是《中國婦女報》官方微博目前最受粉絲喜愛的固定欄目。#女報視點#關注現(xiàn)實生活中與婦女、兒童相關的新聞事件和社會問題，并積極通過輿論作用促進問題的解決，多篇報道與評論閱讀量過百萬，欄目話題閱讀量達億級。#女性日歷#成為展現(xiàn)優(yōu)秀女性正能量的品牌欄目，圖文并茂，多元展示，用接地氣的方式，弘揚了社會正氣，用網(wǎng)友的原話評價就是——“炫酷”。

3.同步熱點，引領 “持續(xù)傳播”

目前，實時的熱點話題聚合是微博不同于其他傳播平臺的特點。微博用戶可以通過熱搜以及熱門話題來判斷當天的熱點，由于這些窗口位置面向整個平臺用戶，所以，更易引起集中評論。新聞產(chǎn)品可以在此過程中擴大受眾群體，成為媒體“低成本”提高影響力的重要手段。因而，在微博的運營過程中，特別是粉絲基數(shù)少、正在成長中的新聞媒體官微，實時關注熱點話題，尤為重要。要保持對社會熱點的敏感，掌握適時“搭車”的技巧。

當然，媒體微博不應僅停留在“蹭”熱點話題，還應主動設置話題，即編輯要有基本的策劃思維，了解微博輿論動態(tài)，并要思考所推送內(nèi)容是否符合自身定位、是否有利于增強社會價值共識、服務大局等。

2019年11月9日是張純?nèi)缛ナ?5周年，網(wǎng)友們紛紛留言，表達了對她的深切懷念與崇高敬意。中國婦女報官微推出原創(chuàng)博文《她揭露了南京大屠殺，用生命書寫了歷史真相》，引發(fā)評論和轉(zhuǎn)發(fā)，此文在短時間內(nèi)形成熱度得到用戶關注。閱讀量高達4200萬+，點贊數(shù)萬。

熱點事件往往處在不斷的推進、變化之中，媒體應緊跟其進展，追蹤報道，找到持續(xù)傳播的可能性。這種“持續(xù)傳播”一般分為兩種情況，一種是該事件只是一個新聞線索，需要進行后續(xù)報道。比如，2019年4月，“童模妞妞被踹視頻”在網(wǎng)上流傳，引發(fā)網(wǎng)友憤怒?！吨袊鴭D女報》官方微博迅速確定報道方向，對事件涉及的法律問題進行采訪報道，刊發(fā)的《童模不是賺錢的工具》一文，成為全網(wǎng)第一個對該事件未成年人保護相關問題的報道，厘清了其相關法律問題，被多家媒體轉(zhuǎn)載，較好地引導了輿論關注焦點。另一種是事件本身事實清楚完整，但可議論空間大，網(wǎng)絡輿論聲音各異，此時，媒體的合理引導會使網(wǎng)絡輿論更理性化，具有“風向標”作用。今年4月，“某高管疑性侵養(yǎng)女事件”在網(wǎng)上不斷升溫，各種言說蔓延，中國婦女報官微及時刊發(fā)獨家評論《要真相！“家人”不是罪惡的外衣》，“短、精、快”，網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，截至目前，該文點贊近10萬，閱讀量達1600萬+，全網(wǎng)多家媒體轉(zhuǎn)載，合理疏導了公眾情緒。

結(jié)語

在一定程度上，微博輿論場上的議程設置突破了傳統(tǒng)媒體時代媒體進行議題設置的模式、機制和效果。主流媒體微博因其特別的屬性及地位，在新聞信息傳播中應時刻謹言慎行，牢牢把握新聞內(nèi)容的真實性及客觀性原則，宏揚社會主義核心價值觀。同時，要讓議題設置成為日常化運營機制，適時把握時機，發(fā)布具有針對性、實效性和前瞻性的內(nèi)容，積極主動地引導輿論。一方面，敢于駁斥與揭露，消減負面輿論，另一方面，要倡導積極向上的價值觀與弘揚社會正能量，努力營造健康和諧、良性互動的網(wǎng)絡輿論環(huán)境。

[1]周志聰.淺析新浪微博首頁的議程設置[J].新聞世界， 2012（09）：177-179.

[2]邱明光，肖魯懷.數(shù)字時代傳統(tǒng)媒體議題設置的路徑分析[J].東南傳播， 2019（01）：82-84.

[3]汪加庚.透過微博看新媒體的再中心化傳播[J].新聞研究導刊，2019，10（10）：231-232.

[4]徐鐵光.網(wǎng)絡輿情的引導機制研究[J].河南社會科學，2014，22（02）：6-11.

作者簡介：楊一帆（1986-），女，四川犍為，編輯，研究方向：新媒體傳播、媒介與女性、媒介與青少年。