“融”時(shí)代下專業(yè)報(bào)刊轉(zhuǎn)型之路初探

摘? 要：傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展是當(dāng)前傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級的最佳選擇。近年來主流媒體在推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展方面的努力已經(jīng)初見成效。但是，作為專業(yè)性的報(bào)刊，要走好自己的轉(zhuǎn)型升級之路，除了做好與新興媒體的融合外，還要根據(jù)自身?xiàng)l件，完善產(chǎn)業(yè)鏈條，在產(chǎn)業(yè)融合、轉(zhuǎn)型升級上，找準(zhǔn)穴位，精準(zhǔn)發(fā)力。

關(guān)鍵詞：媒體融合;報(bào)刊數(shù)字化;報(bào)刊轉(zhuǎn)型;產(chǎn)業(yè)融合? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 中圖分類號：G219.25? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1671-0134（2020）07-112-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.07.032

本文著錄格式：郭秀霞.“融”時(shí)代下專業(yè)報(bào)刊轉(zhuǎn)型之路初探——以河北閱讀傳媒公司報(bào)刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型為例[J].中國傳媒科技，2020（7）：112-114.

隨著新興媒體的崛起，傳統(tǒng)媒體不斷受到?jīng)_擊，如何在當(dāng)下的環(huán)境中求得生存與發(fā)展，是媒體人時(shí)刻都在思考的問題。

推進(jìn)與新興媒體的融合發(fā)展，無疑是當(dāng)前傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級的最佳選擇。近年來主流媒體在推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展方面的努力已經(jīng)初見成效。但是，作為專業(yè)性的報(bào)刊，要走好自己的轉(zhuǎn)型升級之路，除了做好與新興媒體的融合外，還要根據(jù)自身?xiàng)l件，完善產(chǎn)業(yè)鏈條，在產(chǎn)業(yè)融合、轉(zhuǎn)型升級上，找準(zhǔn)穴位，精準(zhǔn)發(fā)力。

河北閱讀傳媒有限責(zé)任公司是河北出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)下屬報(bào)刊集群單位。報(bào)刊產(chǎn)品特點(diǎn)鮮明，面對的讀者群指向明確，群體屬性強(qiáng)，報(bào)刊產(chǎn)品在讀者中的影響力大。結(jié)合這些特點(diǎn)以及公司近年來的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者經(jīng)過深入調(diào)研，試探索“融”時(shí)代下專業(yè)報(bào)刊轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，與同行分享交流。

1.公司發(fā)展現(xiàn)狀

河北閱讀傳媒公司現(xiàn)辦有3報(bào)4刊，分別為《藏書報(bào)》《少年素質(zhì)教育報(bào)》《時(shí)代書畫報(bào)》《快樂作文》《少兒科學(xué)周刊》《兒童大世界》《校園英語》，內(nèi)容涵蓋文化藝術(shù)、圖書收藏、教育出版、少兒科普等領(lǐng)域。《藏書報(bào)》長期關(guān)注古舊書收藏、經(jīng)典閱讀推廣，以“專業(yè)”“深度”“大平臺”為特色，突出前瞻性、專業(yè)性和權(quán)威性，在業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟。近年來和中國圖書館學(xué)會、中國古籍保護(hù)協(xié)會、國家古籍保護(hù)中心等國家級行業(yè)協(xié)會、機(jī)構(gòu)進(jìn)行深度合作，開展多個(gè)項(xiàng)目，“公私藏書與經(jīng)典閱讀論壇”“中國民間古籍收藏保護(hù)論壇”“京津冀地方文獻(xiàn)資源建設(shè)論壇”等品牌論壇的舉辦，得到社會各界廣泛認(rèn)可?！犊鞓纷魑摹贰渡賰嚎茖W(xué)周刊》在少兒報(bào)刊界享有很高聲譽(yù)，多次榮獲“河北省十佳期刊”、“全國少兒報(bào)刊獎(jiǎng)”等獎(jiǎng)項(xiàng)。在嚴(yán)酷的市場環(huán)境下，《快樂作文》發(fā)行量始終保持在單期40萬份左右，穩(wěn)居同行前列?！渡賰嚎茖W(xué)周刊》作為少兒科普期刊界的新秀，以其獨(dú)特的主題式出版方式以及線下豐富多維的科普服務(wù)迅速占領(lǐng)河北省內(nèi)市場，進(jìn)而輻射全國市場。

近年來，通過公司上下艱苦努力，社會效益和經(jīng)濟(jì)效益都得到了穩(wěn)步增長，但是我們也非常清醒地認(rèn)識到，在當(dāng)今時(shí)代下，紙質(zhì)報(bào)刊的生存空間窘迫，加之移動端自媒體的蓬勃興起，讀者閱讀更加泛濫和淺表化，接觸率、影響力、發(fā)行量、廣告量、新聞紙使用量等一系列報(bào)刊經(jīng)濟(jì)相關(guān)的數(shù)據(jù)斷崖式下滑。此外，受教育政策等影響，教育教輔報(bào)刊發(fā)行也受到巨大沖擊。紙媒內(nèi)容展現(xiàn)形式單一，用戶黏性較差。雖然現(xiàn)有的3報(bào)4刊，經(jīng)過多年培育在全國積累了眾多的讀者資源，但原有的發(fā)行渠道是點(diǎn)對點(diǎn)的發(fā)行，是一種單向的信息傳送，在用戶信息的有效存儲、開發(fā)、整合功能建設(shè)上相對較弱，大量的數(shù)據(jù)資源沒有有效地整合。編輯轉(zhuǎn)型沒有抓手，公司現(xiàn)有編輯群體雖然有著豐富的內(nèi)容建設(shè)和采編經(jīng)驗(yàn)，但對新媒體、數(shù)字化報(bào)刊理解還僅僅停留在初步了解的層面，公司想培養(yǎng)紙媒編輯轉(zhuǎn)型，苦于沒有相應(yīng)的電子化、數(shù)字化報(bào)刊產(chǎn)品，無法在實(shí)操上提升編輯團(tuán)隊(duì)綜合素質(zhì)。

2.公司數(shù)字化、融媒體轉(zhuǎn)型分析

2.1數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨的問題

2.1.1產(chǎn)品意識、用戶意識還有待提高

公司的編輯、管理、營銷團(tuán)隊(duì)都是傳統(tǒng)報(bào)刊行業(yè)出身，長期的工作實(shí)踐讓他們積累了很寶貴的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，但也正是因?yàn)殚L期單一的工作模式固化了思維，雖然也在努力嘗試融媒體轉(zhuǎn)型，但還停留在傳統(tǒng)報(bào)刊產(chǎn)品內(nèi)容的層面，缺少創(chuàng)意、缺乏新意。

2.1.2融合不徹底

雖然公司不斷強(qiáng)調(diào)媒體融合發(fā)展，但中基層員工還是在媒體融合思維上突破性不足，大多只是簡單地把傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容簡單復(fù)制、加工，搬到新媒體平臺上，還沒有真正地用互聯(lián)網(wǎng)思維和手段探索媒體融合和轉(zhuǎn)型。

2.1.3專業(yè)人才建設(shè)還有待提高

現(xiàn)有公司骨干員工對新媒體技術(shù)敏感度不足，數(shù)字化進(jìn)程緩慢。內(nèi)容生產(chǎn)方面，仍然是傳統(tǒng)媒體固有的模式，即組稿、編輯加工、校對、付印。利用新技術(shù)選題策劃和對接市場方面仍是薄弱環(huán)節(jié)。

2.1.4經(jīng)營壓力大，對融媒轉(zhuǎn)型投入不足

實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)媒體與新興媒體的融合，無論產(chǎn)品開發(fā)、用戶引流、品牌推廣、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等等，都需要巨大的投入，迫于經(jīng)營壓力大，財(cái)力和人力資源的限制，公司在這些方面投入還比較小。

2.2解決問題的路徑

2.2.1強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)，制定科學(xué)發(fā)展規(guī)劃

凝聚全公司干部員工的智慧，由公司領(lǐng)導(dǎo)班子集中研討確定公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略方向，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，研討并制訂3年轉(zhuǎn)型計(jì)劃。深入分析公司紙質(zhì)報(bào)刊自身特點(diǎn)和優(yōu)劣勢，以互聯(lián)網(wǎng)思維方式和自我革命的勇氣，加快媒體融合的步伐。這需要進(jìn)一步統(tǒng)籌布局，再造內(nèi)容、渠道、平臺、管理等方面的工作流程，全面改革內(nèi)容生產(chǎn)方式和企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。

2.2.2聚焦團(tuán)隊(duì)建設(shè)，加大人才培訓(xùn)和人才引進(jìn)力度

一是人才機(jī)制建設(shè)方面。創(chuàng)新并完善人力資源考核管理制度，針對公司內(nèi)部不同特點(diǎn)，建立科學(xué)的人才績效考核制度和以績效管理和考核考評辦法為主的指標(biāo)考核體系。針對數(shù)字化、融媒體轉(zhuǎn)型，將干部職工的理論學(xué)習(xí)、業(yè)務(wù)素質(zhì)、專業(yè)技能逐步納入人力資源考核管理制度體系。建立并完善充滿活力的人才激勵(lì)獎(jiǎng)懲機(jī)制，實(shí)行目標(biāo)管理，加大對報(bào)刊媒體融合發(fā)展的考核力度。

二是人才培訓(xùn)方面。科學(xué)規(guī)劃，制定系統(tǒng)的培訓(xùn)規(guī)劃，通過連續(xù)、動態(tài)的培訓(xùn)、促進(jìn)多層次人才建設(shè)。注重實(shí)踐，有目的地讓中層管理人員及青年骨干承擔(dān)更多的報(bào)刊媒體融合任務(wù)。在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)問題、錘煉隊(duì)伍，幫助企業(yè)員工盡快成長。在融媒體建設(shè)方面，可采取工作內(nèi)容交叉執(zhí)行，對編輯、運(yùn)營、行政三條戰(zhàn)線的崗位工作中涉及融媒體方面的，進(jìn)行工作內(nèi)容交叉執(zhí)行，營造氛圍促進(jìn)全公司進(jìn)入融媒體轉(zhuǎn)型模式。

三是人才引進(jìn)方面。引進(jìn)新媒體、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營等相關(guān)人才，補(bǔ)充和帶動現(xiàn)有公司運(yùn)營團(tuán)隊(duì)力量，最終達(dá)到共同提高。

2.2.3營造融媒體創(chuàng)業(yè)氛圍

緊跟新媒體應(yīng)用技術(shù)，實(shí)現(xiàn)收稿、審稿、編校、排版、印刷、發(fā)行等過程的全網(wǎng)絡(luò)化辦公，強(qiáng)化企業(yè)各部門對大數(shù)據(jù)的重視，提前布局，收集、整理信息。對用戶和潛在用戶特征進(jìn)行分析、研判，實(shí)現(xiàn)信息定點(diǎn)推送和個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)。有計(jì)劃地搭建新媒體技術(shù)分析平臺，不斷建立健全運(yùn)行機(jī)制，通過微信、微博、抖音、QQ等多種途徑增加與讀者的黏性，實(shí)現(xiàn)編輯和讀者之間無縫對接和相互融通。

2.2.4保持報(bào)刊媒體融合與內(nèi)容發(fā)展的平衡

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的浪潮下，報(bào)刊融合發(fā)展方式也變得更加多樣化，這時(shí)尤其要注意形式融合和內(nèi)容生產(chǎn)的平衡。內(nèi)容生產(chǎn)是報(bào)刊生存和發(fā)展的邏輯起點(diǎn)，堅(jiān)持以內(nèi)容發(fā)展為核心，堅(jiān)守內(nèi)容為王的融合理念，在此基礎(chǔ)上謀求更為多樣化的融合發(fā)展路徑。

2.2.5挖掘自有報(bào)刊的核心競爭力和品牌特色

有了強(qiáng)勢品牌，報(bào)刊就具備了核心競爭力。如何深耕品牌資源，不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值效益，是當(dāng)前形勢下傳統(tǒng)報(bào)刊實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略選擇。對于像閱讀傳媒公司旗下的特色、專業(yè)報(bào)刊來講，尤為重要。例如，《藏書報(bào)》這樣的小眾、專業(yè)化報(bào)刊，只有不斷提升報(bào)紙品牌的內(nèi)涵，擴(kuò)大其經(jīng)營外延，深耕專家資源、作者資源甚至是讀者資源，樹立平臺化、立體化的全新理念，才可能實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型和可持續(xù)發(fā)展。

綜合以上幾個(gè)方面不難看出，不管媒體的呈現(xiàn)形式怎樣，具備核心競爭力才是生存的根本。這其中內(nèi)容、品牌、人才、創(chuàng)新等是最為核心的要素。培養(yǎng)和引進(jìn)高素質(zhì)人才，打造一支結(jié)構(gòu)合理、凝聚力和創(chuàng)造力強(qiáng)的編輯隊(duì)伍和營銷隊(duì)伍;不斷營造積極向上、拼搏奮進(jìn)的企業(yè)文化，通過準(zhǔn)確定位、差異化發(fā)展、過硬質(zhì)量和影響力的提升，逐漸凝聚公司品牌的核心競爭力。

3.公司報(bào)刊數(shù)字化、融媒體轉(zhuǎn)型方向

3.1突出內(nèi)容生產(chǎn)，圍繞“IP”做文章

范例：用IP思維開發(fā)衍生品，成功打造的“米小圈”家族。從首印8000套到月發(fā)行量10萬套，從年造貨碼洋50萬元到年造貨碼洋過億元，連續(xù)23周進(jìn)入“開卷排行榜”前十名。由四川少年兒童出版社暢銷書“米小圈”系列屢次創(chuàng)下四川出版界的“神話”， 而且圍繞米小圈家族，川少社用匠人精神打磨產(chǎn)品，用IP思維整體開發(fā)品牌。從“米小圈”徽章、“米小圈”書簽、“米小圈”書包……全面引領(lǐng)當(dāng)下小學(xué)生的流行風(fēng)潮。深挖“米小圈”的品牌價(jià)值，目前“米小圈”家族，包括二十余種圖書，1種雜志，筆記本和圖畫書各5種。2018年，川少社開發(fā)的《米小圈》雜志，創(chuàng)刊號2018年7-8月刊，就發(fā)行了78000冊，9月刊剛剛上市，就達(dá)到87000冊。后續(xù)開發(fā)的還有“米小圈”舞臺劇，“米小圈”3D動畫片。

分析：借鑒《米小圈》《三聯(lián)生活周刊》的宋朝那些事、故宮衍生產(chǎn)品等全國知名IP創(chuàng)建的先進(jìn)范例，閱讀傳媒公司也可在IP建設(shè)上深入思考?！犊鞓纷魑摹泛汀渡賰嚎茖W(xué)周刊》在少年兒童群體當(dāng)中有著深厚的讀者基礎(chǔ)，可以從中衍生、提煉出符合兒童審美、有很強(qiáng)感染力的IP品牌，再輔以現(xiàn)有成熟的發(fā)行推廣渠道，打造屬于閱讀傳媒的IP品牌。

3.2期刊出版數(shù)字化，“N次售賣”，重構(gòu)盈利價(jià)值鏈

范例：北京文化藝術(shù)音像出版有限責(zé)任公司建立的“北京經(jīng)典表演藝術(shù)數(shù)字音像館（劇庫）”項(xiàng)目，其思路就是以項(xiàng)目為牽引，帶動公司設(shè)備、資源、產(chǎn)品、渠道的數(shù)字化改造;同時(shí)逐步嘗試對戲曲等演藝資源進(jìn)行深度開發(fā)，將其核心產(chǎn)品嫁接到紀(jì)錄片拍攝、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目策劃制作、有聲讀物開發(fā)等多方面，將一個(gè)產(chǎn)品重新打包，多次售賣。

分析：期刊數(shù)字出版“N次售賣”模式是以內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為中心，通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)資源整合，建立內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，重構(gòu)“內(nèi)容+平臺”的傳播路徑，實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)多元化發(fā)展的盈利模式。一方面，這種模式依托內(nèi)容數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品的再生產(chǎn)，通過重新挖掘、重構(gòu)，開發(fā)內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值，加寬期刊橫向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈;另一方面，這種模式通過數(shù)字化衍生產(chǎn)品的再生產(chǎn)和多元化的增值服務(wù)加長期刊縱向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)期刊數(shù)字化與產(chǎn)業(yè)化的延伸。總體來說，期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的“N次售賣”模式是以內(nèi)容為核心的多層次橫向產(chǎn)業(yè)鏈和縱向產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值延伸總和。因此，這種模式是優(yōu)化組合了傳統(tǒng)期刊和網(wǎng)媒的優(yōu)良基因。閱讀傳媒公司可借鑒此類模式，嘗試通過現(xiàn)有數(shù)據(jù)收集渠道匯總資源，將其數(shù)字化，進(jìn)而探索多次變現(xiàn)模式。

3.3依托報(bào)刊自身優(yōu)勢，構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)

范例：中國教育出版網(wǎng)根據(jù)自身特點(diǎn)，圍繞教育行業(yè)搭建了綜合性服務(wù)平臺，該平臺重點(diǎn)開發(fā)了教育出版、教育培訓(xùn)、教育服務(wù)、教育策劃4個(gè)產(chǎn)品線。它以“百千萬工程”為網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)核心，搭建一個(gè)匯聚全國100個(gè)教研機(jī)構(gòu)，1000所名校，1萬位名師的內(nèi)容建設(shè)體系，在教育教學(xué)數(shù)字化的大背景下，其未來的成長前景十分廣闊。該網(wǎng)站注冊用戶已超過20萬人，教師、家長、學(xué)生三者在平臺上形成互動、改變傳統(tǒng)的教育方式。以海量的優(yōu)質(zhì)資源解決學(xué)習(xí)中的個(gè)性化問題，這在傳統(tǒng)教學(xué)中是不可想象的。

分析：閱讀傳媒公司一直致力于專業(yè)讀者群的服務(wù)，尤其是在少年兒童科普知識服務(wù)方面，有著一定的優(yōu)勢，現(xiàn)在國家對少兒科普的重視與日俱增，而且科普活動一般都比較有現(xiàn)場感，有意思，有著兒童感興趣的表現(xiàn)形式，可依托《少兒科學(xué)周刊》已經(jīng)打造的品牌優(yōu)勢、專家資源、團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢，憑借現(xiàn)有的技術(shù)手段和傳播媒介，嘗試創(chuàng)建有著更多延展性，參與性的綜合性展示交流互動平臺，既對接用戶，也可以面向教師、學(xué)校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等。

3.4縱深發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)多元化品牌延伸

范例：《中國國家地理》雜志旗下，中國國家地理新媒體以網(wǎng)絡(luò)為旗艦，融合手機(jī)媒體、電子雜志等新媒體形式，展現(xiàn)中國國家地理品牌的力量，打造中國第一家以專業(yè)地理百科知識為基礎(chǔ)，線上線下為一體的多元化經(jīng)營體系。主要經(jīng)營門戶網(wǎng)站、電子雜志、無線增值業(yè)務(wù)、廣告?zhèn)髅?、線下活動、旅游房地產(chǎn)。

分析：閱讀傳媒公司的《快樂作文》品牌和《藏書報(bào)》品牌有著自身很明顯的優(yōu)勢，其品牌延展性潛力巨大，現(xiàn)在公司已經(jīng)開始打造《快樂作文》教育品牌加盟項(xiàng)目，并取得初步進(jìn)展，如何將品牌縱深化延展，增加教育品牌的影響力是下一步的重點(diǎn)工作，《藏書報(bào)》以其專業(yè)性、受眾精準(zhǔn)性為優(yōu)勢，現(xiàn)在也正在探索如何對現(xiàn)有品牌增加附加值的工作。

報(bào)刊數(shù)字化、電子化轉(zhuǎn)型已成必然趨勢，從企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐層面看，建立新媒介融合環(huán)境下一個(gè)長效的數(shù)字化創(chuàng)新機(jī)制，以及數(shù)字化、電子化轉(zhuǎn)型盈利模式是加大傳統(tǒng)報(bào)刊生產(chǎn)力的關(guān)鍵所在。需要積極探索傳統(tǒng)報(bào)刊產(chǎn)業(yè)鏈的資源整合變革，提供優(yōu)質(zhì)專業(yè)的內(nèi)容和服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)報(bào)刊數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型?！吧接暧麃盹L(fēng)滿樓”，市場環(huán)境變了，讀者習(xí)慣變了，售賣渠道變了，停止創(chuàng)新就只能等死。利用新媒體產(chǎn)業(yè)平臺，建立內(nèi)容數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，打造內(nèi)容N 次銷售縱向和橫向產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建“內(nèi)容+平臺”戰(zhàn)略合作模式，開發(fā)數(shù)字化內(nèi)容衍生品和多元化的增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)報(bào)刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型與市場化改革的協(xié)同。提升報(bào)刊媒體傳播力，無論最終聚焦在哪個(gè)方向，在這些賽道上，所有報(bào)刊媒體企業(yè)都只能向前奔跑。閱讀傳媒公司也將繼續(xù)堅(jiān)定地推進(jìn)轉(zhuǎn)型，爭取蹚出一條轉(zhuǎn)型發(fā)展的新路子。

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作者簡介：郭秀霞（1979- ），女，河北石家莊，中級編輯，研究方向：報(bào)刊編輯學(xué)、新時(shí)代傳統(tǒng)報(bào)刊融合發(fā)展路徑。