品質(zhì) 品牌 品格：提升廣電湘軍內(nèi)容生產(chǎn)力傳播力研究

羅琦

摘? 要：近年來，湖南電視一直以廣電湘軍之勢，秉承“敢為人先”的精神，不斷提升內(nèi)容生產(chǎn)力和文化傳播力。在傳統(tǒng)IP內(nèi)容的生產(chǎn)中，保有品質(zhì)，打造IP節(jié)目新范式;節(jié)目生產(chǎn)中構(gòu)建品牌，融媒多元賦能;國際傳播中堅守品格，展現(xiàn)主流媒體擔(dān)當(dāng)。在2020年國家實施“智慧廣電”工程的背景下，應(yīng)注意將“5G+4K”技術(shù)賦能，打造專業(yè)團(tuán)隊構(gòu)建“智慧廣電”;與政府共建平臺，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升廣電湘軍內(nèi)容生產(chǎn)力、傳播力，提升國家軟實力。

關(guān)鍵詞：湖南電視;品牌;內(nèi)容生產(chǎn);智慧廣電? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?中圖分類號：G222? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1671-0134（2020）07-096-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.07.027

本文著錄格式：羅琦.品質(zhì) 品牌 品格：提升廣電湘軍內(nèi)容生產(chǎn)力傳播力研究[J]. 中國傳媒科技，2020（7）：96-98.

一直以來，湖南電視產(chǎn)業(yè)所倡導(dǎo)的娛樂文化與湘楚文化中古老的民間文化一脈相承。湖南人自古以來有著敢為天下先的品格，湖南文源深、文脈廣、文氣足，有培植經(jīng)典的沃土，也有創(chuàng)造佳作的底氣。以湖南衛(wèi)視為代表的廣電湘軍在省級衛(wèi)視中一直遙遙領(lǐng)先，生產(chǎn)出了《爸爸去哪兒》《快樂大本營》《天天向上》等現(xiàn)象級節(jié)目。隨著5G時代的到來，數(shù)字技術(shù)使得競爭對手已經(jīng)不限于傳統(tǒng)電視媒體之間，電視與電視之間、電視與移動客戶端之間的競爭都日趨激烈。

湖南衛(wèi)視在電視內(nèi)容生產(chǎn)中，講述中國故事，宏大敘事與細(xì)微呈現(xiàn)相結(jié)合，在傳統(tǒng)IP節(jié)目的生產(chǎn)中，眾多節(jié)目仍然持續(xù)保持受眾黏度，在新IP的開發(fā)生產(chǎn)中，同時注重傳統(tǒng)文化的傳播，打造IP節(jié)目新范式，不斷做優(yōu)精品。

1.保有品質(zhì)，打造IP節(jié)目新范式

湖南衛(wèi)視近年來一直是省級衛(wèi)視的領(lǐng)軍媒體，擁有龐大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，近年來一直在不斷生產(chǎn)契合國家戰(zhàn)略且貼合受眾的節(jié)目。

1.1引發(fā)共鳴，極致貼合觀眾訴求

湖南衛(wèi)視慢綜藝三部曲《向往的生活》《親愛的客?！贰吨胁蛷d》以慢生活高品質(zhì)為內(nèi)涵，通過節(jié)目帶領(lǐng)受眾與大自然的零距離接觸，打造了現(xiàn)代都市人快節(jié)奏生活中缺失的儀式感，引起了受眾的共鳴。法國著名社會學(xué)家涂爾干認(rèn)為，儀式是在集合群體之中產(chǎn)生的行為方式，它們必定要激發(fā)、維持或重塑群體中的某些心理狀態(tài)?！盵1]湖南衛(wèi)視打造的一系列慢綜藝節(jié)目讓觀眾在節(jié)目中探尋生活的本質(zhì)，發(fā)現(xiàn)隱藏在這些瑣碎細(xì)節(jié)、生活點滴中的美好。遠(yuǎn)離喧囂的城市正是無數(shù)都市人夢想的理想目標(biāo)，在觀眾對田園生活的向往中，情感共鳴自然而然被激發(fā)。

其中，《向往的生活》是由湖南衛(wèi)視慢綜藝三部曲最具特色的節(jié)目之一。節(jié)目中，何炅、黃磊等人在蘑菇屋，為觀眾帶來一幅“自力更生，自給自足，溫情待客的田園生活畫卷”。讓坐在電視機前的觀眾仿佛也在田野間，跟他們一起慢慢品味美食，暢談理想人生。在現(xiàn)代人的社會壓力下，田園感的畫面和舒緩的節(jié)奏極致貼合觀眾的情感訴求。湖南衛(wèi)視平臺用戶44歲及以下人群占比達(dá)90%，其中，家有學(xué)子或家有學(xué)齡前兒童人群占比最高;從消費水平來看，中高消費水平的用戶偏好度較高，其中以高消費水平人群偏好最為突出，擁有本科及以上學(xué)歷的人群;從職業(yè)來看，高收入行業(yè)、職業(yè)人群對電視青睞性更強，[2]而《向往的生活》正是切中這類觀眾群體的訴求，為他們展示了向往的田園生活。

1.2傳播文化，創(chuàng)新節(jié)目價值引領(lǐng)

在當(dāng)下5G影像傳播的時代，探索如何傳播傳統(tǒng)文化，是眾多媒體思考的內(nèi)容。湖南衛(wèi)視在節(jié)目敘事中不斷創(chuàng)新節(jié)目的價值引領(lǐng)，彰顯傳統(tǒng)文化的精髓。節(jié)目通過傳統(tǒng)文化的敘事、嘉賓的文化內(nèi)涵和敘事情節(jié)的文化底蘊將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化基因根植于節(jié)目內(nèi)核之中。

2018年起，由湖南衛(wèi)視徐晴團(tuán)隊推出的原創(chuàng)聲音魅力競演秀《聲臨其境》，自開播以來實現(xiàn)了口碑與收視率的雙贏。節(jié)目包括了“經(jīng)典之聲”、“魔力之聲”和“聲音大秀”三個環(huán)節(jié)。在節(jié)目中，不少新老戲骨重新回歸大眾視野，用自身扎實的聲音功底和對藝術(shù)的執(zhí)著追求吸引了受眾，節(jié)目收視居同時段榜首。節(jié)目根植于經(jīng)典作品的再創(chuàng)作，《聲臨其境》參與節(jié)目的演員既有德高望重的老戲骨，也有一直作為配角默默耕耘的資深演員，還不乏新生代演員等。在節(jié)目中，大家在短短的時間內(nèi)同臺展示配音的基本功，讓觀眾感動的不僅是各位參演者精湛的配音功底，更是他們?yōu)榱斯?jié)目更好的呈現(xiàn)而體現(xiàn)的敬業(yè)精神?！堵暸R其境》從節(jié)目環(huán)節(jié)設(shè)置，到配音橋段的精心挑選，到節(jié)目的戲劇化呈現(xiàn)，用中國聲音展現(xiàn)對傳統(tǒng)文化的弘揚。

2.構(gòu)建品牌，融媒多元賦能

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下，各媒體主要探索以三種不同的融合路徑進(jìn)行以網(wǎng)絡(luò)平臺為基礎(chǔ)的融合、以內(nèi)容為基礎(chǔ)的融合、以終端為基礎(chǔ)的融合。在國內(nèi)優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等網(wǎng)絡(luò)視頻媒體依托母體的互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行融合均獲得了穩(wěn)定的受眾群體。而作為省級一線媒體的湖南廣電將內(nèi)容和終端兩種路徑結(jié)合起來助推湖南廣電形成芒果TV。芒果TV是臺網(wǎng)融合效果的最大化呈現(xiàn)并獲得了穩(wěn)定的受眾群體。

芒果TV發(fā)展歷程可以大致分為三個階段：第一階段，2010年前的芒果TV，是一家脫胎于金鷹網(wǎng)視頻頻道的專業(yè)視頻網(wǎng)站;第二階段，2011-2013年的芒果TV，是融芒果TV視頻網(wǎng)站、芒果TV互聯(lián)網(wǎng)電視、芒果TV手機電視于一體，連帶發(fā)展湖南IPTV的多渠道、多平臺、多終端的視頻產(chǎn)品系;2014年4月，“芒果獨播”戰(zhàn)略啟動跨入全新發(fā)展階段。

自2014年4月，湖南廣電抓住時代機遇推出“芒果獨播戰(zhàn)略”，湖南衛(wèi)視的自制節(jié)目都在芒果TV獨家播出。芒果TV的獨播降低了渠道的可替代性，逐漸構(gòu)建了一云多屏的芒果生態(tài)圈。湖南廣播電視臺黨委書記、臺長呂煥斌曾指出：一是堅持“以我為主”建平臺;二是以“市場為主體”建平臺;三是以主力軍為核心建平臺。步入5G時代，湖南廣電仍然將大力推進(jìn)芒果TV為主平臺的新媒體板塊建設(shè)。[3]

此外，湖南衛(wèi)視自建內(nèi)容資源承載端的芒果TV一方面通過自制、定制、購買等方式，不斷實現(xiàn)內(nèi)容的精品化、特色化;另一方面不斷根據(jù)用戶需求，推出游戲類APP、電商類APP、互動營銷類APP;同時與其他平臺建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，推進(jìn)APP化經(jīng)營。[4]同時，芒果TV通過差異化的內(nèi)容，注重對既有用戶群體的培育，將普通用戶逐漸培養(yǎng)成為具有忠誠度的會員，逐步打造圈層化內(nèi)容吸引用戶群體，利用平臺的“長尾”效應(yīng)，通過“身份識別、綠色通道、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”等方式激勵用戶，增強用戶黏性。[5]

2.2短視頻助力節(jié)目宣推

隨著5G時代的到來，短視頻的內(nèi)容邏輯正在發(fā)生巨大變化。在我國，短視頻已成為一種網(wǎng)絡(luò)文化的交互傳播的應(yīng)用場景。短視頻通過在各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中的無縫嵌入，推動社會創(chuàng)新與文化傳播。通過充分發(fā)揮其平臺、工具和中介作用，短視頻的傳播理念使其廣泛應(yīng)用于各類節(jié)目的傳播。[6]網(wǎng)絡(luò)文化和產(chǎn)業(yè)的強力驅(qū)動、移動互聯(lián)技術(shù)的持續(xù)升級，激發(fā)出短視頻平臺發(fā)展、內(nèi)容生產(chǎn)與傳播迭代發(fā)展的新時代，社會傳播也進(jìn)入視頻化表達(dá)和智能化引領(lǐng)的新階段。短視頻的用戶基數(shù)正日漸龐大，短視頻正成為社交、娛樂、文化、電商和旅游等領(lǐng)域紛紛采用的傳播手段和內(nèi)容載體。

2018年8月，湖南廣電正式進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域，在芒果TV手機端開辟“短視頻”板塊，2019年兩會期間，芒果TV短視頻在報道中發(fā)揮了重要功能，打造了傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合新案例。一系列主旋律融媒體產(chǎn)品在芒果新聞推出。新媒體平臺芒果TV正在成為承載短視頻的核心主體。傳統(tǒng)廣電媒體在專業(yè)化節(jié)目中發(fā)揮輿論引導(dǎo)力和公信力等方面的優(yōu)勢，成為芒果TV進(jìn)入短視頻市場競爭的有力支撐?！皟?nèi)容+社交”實現(xiàn)深層互動，提升用戶交互體驗。[7]芒果TV短視頻在內(nèi)容生產(chǎn)、積極健康的網(wǎng)絡(luò)視頻空間建設(shè)方面堅持弘揚主旋律，在眾多短視頻平臺中，以更具創(chuàng)造力和品質(zhì)感的短視頻回報用戶。

3.堅守品格，展現(xiàn)主流擔(dān)當(dāng)

2017年國家發(fā)布的《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》中提出，到2025年，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展體系基本形成，研究闡發(fā)、教育普及、保護(hù)傳承、創(chuàng)新發(fā)展、傳播交流等方面協(xié)同推進(jìn)并取得重要成果，文化自覺和文化自信顯著增強。在眾多媒體競爭的形式下，湖南衛(wèi)視一直堅守品格，擔(dān)當(dāng)主流媒體的重任。

構(gòu)建國際化傳播體系，講好中國故事。湖南衛(wèi)視作為覆蓋全球的省級主流媒體，需要進(jìn)入國際主流市場、主流人群，構(gòu)建節(jié)目的國際化傳播體系，讓中國文化真正“走出去”。湖南衛(wèi)視早在2015年就已提出，要“把握歐美市場新興媒體發(fā)展機遇，對接全球搜索、視頻、社交等互聯(lián)網(wǎng)平臺，影響更廣泛華人群體”。[8]近年來，湖南衛(wèi)視已經(jīng)生產(chǎn)出數(shù)檔電視節(jié)目，在世界各個角落進(jìn)行了節(jié)目的拍攝制作?！陡枋帧费埩擞腏essie J、哈薩克斯坦的迪瑪希、馬來西亞的茜拉、韓國的鄭淳元等知名歌手加入。2019年4月播出的《巔峰之夜》是由湖南衛(wèi)視與Fremantle Media共同推出的全球文化創(chuàng)意競技節(jié)目。展現(xiàn)了全世界身懷絕技的普通人勇于追夢的故事，巔峰挑戰(zhàn)者包括國內(nèi)外的多位獲得過國際獎項的高手，這些表演者共同為觀眾提供了視覺盛宴。

注重國際傳播的“接近性表達(dá)”，提升國際傳播力。所謂“接近性”，業(yè)內(nèi)專家胡智鋒指出是“影視國際傳播與對象受眾在文化傳統(tǒng)、話語習(xí)俗、經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、媒介使用情況相一致的程度”。接近不是迎合，而是將本土內(nèi)容與國際表達(dá)相結(jié)合，再根據(jù)不同國家和地區(qū)的特點，更好地講好中國故事。要提升湖南電視的傳播力，就要注重影視國際傳播的“接近性表達(dá)”。湖南衛(wèi)視堅守傳播中國傳統(tǒng)文化的品格，在國際化傳播中，遵循各國家與地區(qū)的民俗風(fēng)情，傳播中國承載中國傳統(tǒng)文化的節(jié)目，講好中國故事。[9]

4.應(yīng)注意的問題

4.1打造專業(yè)團(tuán)隊 構(gòu)建“智慧廣電”

2020年全國廣播電視工作會議指出，2020年廣播電視工作要深入實施“智慧廣電”建設(shè)工程，加快行業(yè)優(yōu)化升級。“5G+4K”給湖南電視的發(fā)展提供了新機遇，同時也帶來了諸多問題。為能夠更好地把握機遇，首先要解決的問題是專業(yè)人員的團(tuán)隊建設(shè)和培養(yǎng)。未來的媒體內(nèi)容產(chǎn)品將更多的與 5G、4K、AI以及VR/AR/MR等領(lǐng)域相結(jié)合，因此，湖南電視需要培養(yǎng)大量兼顧傳媒內(nèi)容創(chuàng)作和新興智能產(chǎn)品的通用型人才和技術(shù)團(tuán)隊。其次，5G技術(shù)的全面覆蓋，使媒體傳播的形式和新聞報道、信息傳播的多樣化，將遠(yuǎn)超過當(dāng)下廣播電視輿論監(jiān)督部門對監(jiān)管和審核的定義和把握。雖然對于新興傳媒業(yè)態(tài)的審查與監(jiān)管也在不斷地完善中，但由于對這些基于新技術(shù)的高端產(chǎn)品難以及時跟進(jìn)，對應(yīng)的監(jiān)督保障體系也相對薄弱，因而為內(nèi)容監(jiān)管、內(nèi)容規(guī)范及安全播出提出了更高的要求。

4.2政府共建平臺 推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展

湖南大力建設(shè)省部共建文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園，推動電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展。湖南的文化產(chǎn)業(yè)是該省的七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一。2017年12月，湖南省政府與國家廣播電視總局共建的馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園正式揭牌奠基，預(yù)示著湖南正在大力推進(jìn)戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展。湖南省人民政府辦公廳印發(fā)《湖南省人民政府辦公廳關(guān)于支持馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)發(fā)展的若干意見》中明確提出：支持湖南廣播電視臺牽頭，設(shè)立馬欄山文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資基金，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)。

目前，一些傳媒影視強國的傳播已經(jīng)具備一定的國際影響力。以好萊塢個人英雄主義電影為代表的美國影視，以電視劇與綜藝節(jié)目版權(quán)為主要輸出形態(tài)的韓國影視等都已在世界上取得廣泛的國際影響。而我國的傳媒影視傳播力一直在不斷的提升中。近年來，湖南大力推動文化走出去，先后成功打造了“漢語橋”品牌，與“一帶一路”沿線國家相繼建立了文化交流機制，面對中國日益走向世界舞臺，湖南將積極加大國際傳播能力建設(shè)，面向世界講好中國故事。

2019年5月，習(xí)近平總書記深刻指出，“中華文明是在同其他文明不斷交流互鑒中形成的開放體系”“深化人文交流互鑒是消除隔閡和誤解、促進(jìn)民心相知相通的重要途徑”。[10]一直以來，素有廣電湘軍支撐的湖南電視以講好中國故事為使命，做強做優(yōu)湖南電視品牌，同時，將不斷展開國際化傳播，提升廣電湘軍內(nèi)容生產(chǎn)力、傳播力，提升國家軟實力。

[1]劉靜.媒介儀式建構(gòu)電視誦讀節(jié)目的媒介儀式建構(gòu)：空間、程式與社會資本[J].現(xiàn)代傳播：中國傳媒大學(xué)學(xué)報，2019（2）：96-101.

[2] 全國性省衛(wèi)標(biāo)桿，2018湖南衛(wèi)視持續(xù)領(lǐng)跑.搜狐網(wǎng).[2019-01-07]https：//m.sohu.com/a/287200185_650995

[3][7]劉濤.以精品化和社交化戰(zhàn)略開辟新“藍(lán)?！?——芒果TV短視頻創(chuàng)新實踐 [J].新聞戰(zhàn)線，2019（11）：30-33.

[4]來豐，梁天屹，王長瀟.App化經(jīng)營：移動互聯(lián)網(wǎng)時代電視媒體的一種轉(zhuǎn)型——以湖南衛(wèi)視為例[J].當(dāng)代傳播，2017（4）：73-76.

[5]王閃閃，張燕.電視視頻網(wǎng)站發(fā)展的瓶頸與對策——基于對芒果 TV 和 Hulu 商業(yè)模式的分析[J].電視研究，2019（4）：33-35.

[6]鄭宜庸.移動短視頻的影像表征和文化革新意義[J]，現(xiàn)代傳播2019（4）：29-33.

[8]呂煥斌.建設(shè)新型主流媒體 提升電視湘軍影響力[J].新聞戰(zhàn)線，2018（17）：17-19.

[9]胡智鋒.傳播力：中國影視文化軟實力提升的重要保障[J].清華大學(xué)學(xué)報，2018（3）：140-147.

[10]習(xí)近平.習(xí)近平提出文明交流互鑒的“中國方案”.新華網(wǎng)[2019-05-16]http：//www.xinhuanet.com/politics/xxjxs/2019-05/16/c_1124502802.htm

作者簡介：羅琦（1976-），女，湖南省長沙市，碩士研究生，副教授，副院長，研究方向：電視傳媒藝術(shù)。