芒果TV社會責(zé)任報(bào)告

陳柏福 肖曉帆

摘? 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)的興起，傳統(tǒng)國有文化傳媒企業(yè)開始謀求轉(zhuǎn)型升級，芒果TV是其中的典型代表。作為湖南廣播電視臺旗下唯一互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺，芒果TV重視互聯(lián)網(wǎng)思維，積極適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)浪潮，拓展產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈條，主動履行國有文化企業(yè)社會責(zé)任。本文在簡要介始芒果TV基本發(fā)展情況下，重點(diǎn)從輿論引導(dǎo)責(zé)任、市場責(zé)任和社會責(zé)任三個方面對其進(jìn)行了分析。最后，從用戶和內(nèi)容兩個方面指出芒果TV面臨的發(fā)展瓶頸，并指出了相應(yīng)的提升路徑和方法。

關(guān)鍵詞：芒果TV;互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺;文化企業(yè)社會責(zé)任;提升路徑? ? ? ? ? ? ? ? ? 中圖分類號：G124? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1671-0134（2020）07-091-05? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.07.026

本文著錄格式：陳柏福，肖曉帆.芒果TV社會責(zé)任報(bào)告[J].中國傳媒科技，2020（7）：91-95.

芒果TV是湖南廣播電視臺旗下唯一互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺，具體負(fù)責(zé)運(yùn)營的是湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司（簡稱“快樂陽光”）。目前，芒果TV業(yè)務(wù)主要包括獨(dú)家為湖南衛(wèi)視提供旗下欄目的高清視頻直播點(diǎn)播服務(wù)，同時為用戶提供電視劇、人氣高的電影、音樂節(jié)目、動漫、娛樂產(chǎn)品等內(nèi)容。伴隨著“國有絕對控股、芒果特色、年輕化、青春派”等標(biāo)簽的固化及其影響力的不斷擴(kuò)大，芒果TV在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中適時作出戰(zhàn)略決策，主要定位于內(nèi)容制作。當(dāng)然，在聚焦于內(nèi)容制作的同時，芒果TV高度重視互聯(lián)網(wǎng)思維，積極拓展產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈條，主動服務(wù)于全省兩型社會建設(shè)，并勇于肩負(fù)社會效益使命，主動履行文化企業(yè)社會責(zé)任，將其發(fā)展責(zé)任與主流價值傳播責(zé)任有機(jī)融合，集聚主流內(nèi)容，傳播時代聲音，自覺引領(lǐng)青少年踐行社會主義核心價值觀，為國家網(wǎng)絡(luò)安全事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)縱深發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

1.芒果TV基本情況

芒果 TV脫胎于2004年成立的金鷹網(wǎng)，網(wǎng)站以推廣宣傳湖南衛(wèi)視及其旗下各平臺的電視節(jié)目為主，兼做觀眾的互動渠道，線上視頻功能所占比例很小， 2006 年由湖南廣電旗下新媒體公司快樂陽光互動娛樂傳媒負(fù)責(zé)實(shí)際運(yùn)營。2014年，融合金鷹網(wǎng)后的芒果TV組建，并在當(dāng)年制定“芒果獨(dú)播”策略，“芒果獨(dú)播”并不只是一種空口號，該策略提出之后，芒果TV就決定不再對外轉(zhuǎn)讓自制節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)，并致力于開拓自身的全平臺視頻業(yè)務(wù)。2018年，為了更好地發(fā)展，芒果TV與芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂五家公司整體打包注入快樂購，并更名“芒果超媒”，自此芒果TV正式成為國內(nèi)A股首家國有控股的視頻平臺，并確立“聚焦核心用戶群體，以差異化，打造區(qū)別于BAT的獨(dú)特青春平臺”的總體發(fā)展方向。

從湖南乃至全國范圍來看，傳統(tǒng)媒體面對波濤洶涌的新媒體浪潮，還未找到融合轉(zhuǎn)型的良策。而芒果TV成立伊始，就以“青春”標(biāo)簽賦予了自身所獨(dú)有的“芒果”特色，打造了擁有主流價值觀且具有青春感表達(dá)的精品內(nèi)容，從深耕國內(nèi)到拓展全球化布局，助力文化“走出去”的富有夢想的“青春號”列車。芒果TV全平臺融合發(fā)展，加大正能量內(nèi)容的創(chuàng)新，從技術(shù)、內(nèi)容、平臺、運(yùn)營深度探索，實(shí)現(xiàn)從獨(dú)播到獨(dú)特戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，起到廣電新媒體的龍頭示范作用。因此，芒果TV成為廣電系統(tǒng)中用戶規(guī)模最大的新媒體，唯一能與BAT爭陣地的國有先鋒軍，市場占有率僅次于愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷，位居行業(yè)第四。到2020 年 1 月，芒果 TV 手機(jī) APP 下載安裝激活量超過 8.59 億，全平臺終端日活動量超 8000 萬，成為國內(nèi)唯一實(shí)現(xiàn)盈利的綜合視頻平臺。芒果TV連續(xù)九年被國家五部委聯(lián)合評定為“全國文化出口重點(diǎn)企業(yè)”;連續(xù)五年入選“世界媒體500強(qiáng)”，位列互聯(lián)網(wǎng)新媒體領(lǐng)域亞洲前十;同時入選2019年中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)100強(qiáng)，位列全國第二十名，且是前二十名中唯一的國有控股公司。

如圖1所示，湖南臺堅(jiān)持 “以我為主、融合發(fā)展”，大力推進(jìn)新型主流媒體建設(shè)，已經(jīng)形成湖南衛(wèi)視和芒果TV“一體兩翼、雙輪驅(qū)動”的新型傳播體系。

2.社會責(zé)任履行情況

2018年，芒果TV經(jīng)歷了重大資產(chǎn)重組，進(jìn)一步推進(jìn)了臺網(wǎng)融合發(fā)展，擴(kuò)大了國有新媒體影響力，加快構(gòu)建芒果TV多元盈利模式，成為率先實(shí)現(xiàn)盈利的綜合性視頻平臺。正式成為A股首家國有控股視頻平臺的芒果TV，全面、深入地推動了社會責(zé)任的履行，傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力均得到顯著提升。

2.1輿論引導(dǎo)責(zé)任

芒果TV積極履行國有文化企業(yè)的職責(zé)，自覺服務(wù)黨和政府的工作大局，主要體現(xiàn)在發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用，尤其是正確把握意識形態(tài)與主流價值觀的導(dǎo)向，以及推動中國文化“走出去”。

在輿論引導(dǎo)方面，積極發(fā)揮主流媒體的作用，從多個方面構(gòu)建和完善社會責(zé)任體系。

2.1.1新聞報(bào)道做強(qiáng)宣傳陣地

作為湖南廣電控股的新媒體視頻網(wǎng)站，芒果TV堅(jiān)守湖南人民廣播電視臺新聞立臺的宣傳陣地，重點(diǎn)集納推送臺屬各媒體新聞報(bào)道和中央媒體重點(diǎn)新聞報(bào)道，充分弘揚(yáng)黨的思想政治理論、法律法規(guī)以及主流價值觀宣傳。同時利用新媒體優(yōu)勢，通過融媒體創(chuàng)新，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)。

2019年“兩會”期間，芒果TV聯(lián)手湖南都市頻道內(nèi)容執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，聚集湖南廣電旗下各媒體優(yōu)質(zhì)資源，全新打造了新聞融媒體品牌——“芒果新聞”?！懊⒐侣劇碧貏e在北京設(shè)立前方融媒體演播中心，推出高頻次網(wǎng)絡(luò)直播欄目《小鶴快遞》，通過快節(jié)奏的“口播+畫面”，解讀最新、最快兩會資訊;芒果TV動漫形象芒果崽主持《芒果崽兩會百科》，把兩會的專業(yè)知識、學(xué)術(shù)語言轉(zhuǎn)換成圖片、漫畫、視頻等形式，深受用戶喜歡;芒果TV創(chuàng)新策劃，結(jié)合兩會動態(tài)以及中央媒體關(guān)于湖南的重點(diǎn)報(bào)道推出《湖南這么好看》，重點(diǎn)聚焦展現(xiàn)創(chuàng)新推動經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展、脫貧攻堅(jiān)、生態(tài)治理成果，書寫“三個著力”的湖南答卷。

2.1.2主旋律大片積極傳遞正能量

借助融合優(yōu)勢和內(nèi)容生產(chǎn)能力，芒果TV推出一系列正能量、大制作的主旋律大片，這些大手筆制作的優(yōu)秀文化產(chǎn)品活靈活現(xiàn)地展現(xiàn)了不平凡的普通老百姓的家國情懷，可以說是很好地弘揚(yáng)了主旋律、傳遞了正能量，體現(xiàn)了我們主流媒體對傳播主流價值觀的職責(zé)和擔(dān)當(dāng)。尤其是在“青春化”的主旋律創(chuàng)新表達(dá)上的深度探索，使芒果TV在主流價值觀引領(lǐng)上凸顯了作為主流媒體的社會責(zé)任，也為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下如何適應(yīng)時代發(fā)展提供了最新的答案。

紀(jì)念建黨97周年特別報(bào)道《趕考路上》，通過聚焦七名共產(chǎn)黨員的奮斗故事，以“我們是答卷人”的勇氣和擔(dān)當(dāng)，為時代留下一組集全面性、樸實(shí)性和立體化于一體的優(yōu)秀共產(chǎn)黨人形象?！囤s考路上》用平實(shí)語態(tài)拆解宏大敘事，關(guān)照現(xiàn)實(shí)生活，其小切口和真生活的敘事手法具有極強(qiáng)的代入感，節(jié)目一經(jīng)播出受到了許多觀眾特別是年輕觀眾的熱捧。為了迎接改革開放40周年，芒果TV先后推出了多部主旋律紀(jì)錄片，《我的青春在絲路》系列將鏡頭聚焦奔走世界各地參與“一帶一路”建設(shè)、逐夢絲路的中國青年建設(shè)者們，全新呈現(xiàn)了新時代年輕人對青春的感性認(rèn)知與實(shí)踐。新時代主旋律大片《我愛你，中國》全景呈現(xiàn)了軍人、科學(xué)家、改革家等群體無私奉獻(xiàn)、默默奮斗的故事;紀(jì)錄片《不負(fù)青春不負(fù)村》則將鏡頭對準(zhǔn)當(dāng)代大學(xué)生投身鄉(xiāng)村振興的動人故事。這6位畢業(yè)于頂尖大學(xué)的高材生，熱情呼應(yīng)國家的“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，毅然放棄大中城市優(yōu)越的工作環(huán)境和條件，積極投身于偉大的社會主義新農(nóng)村建設(shè)。大型微型紀(jì)錄片《三湘巨變微紀(jì)錄·四十年四十村》通過重點(diǎn)關(guān)注精準(zhǔn)扶貧事跡，記錄新時代中國鄉(xiāng)村振興之路，向全國老百姓展示中國當(dāng)代鄉(xiāng)村新變化，向全社會特別是年輕人群體傳遞正能量，充分顯示芒果TV作為主流新媒體所履行的文化企業(yè)社會責(zé)任。

2.1.3國際版APP助推文化“走出去”

面對“堅(jiān)定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛”的新時代命題，芒果TV深知文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和對外宣傳平臺的建設(shè)是最為重要和關(guān)鍵的一環(huán)。作為網(wǎng)絡(luò)湘軍、電視湘軍的探索者和先行者，芒果TV一直致力于優(yōu)質(zhì)華語視頻內(nèi)容的海外傳播，打造“自有、自主、自控”的具有全球影響力的“中華文化走出去平臺”，通過設(shè)立“中國文化”專區(qū)和文化頻道，進(jìn)行定向運(yùn)營，讓重大新聞宣傳主題和“青春中國夢”特色內(nèi)容落地五大洲，構(gòu)建起具有跨國覆蓋力、影響力的特殊戰(zhàn)略資源媒介，不斷提升其國際影響力。

一直以來，芒果TV致力于自制劇、熱門綜藝節(jié)目的生產(chǎn)與制作，并以海外市場為突破口，強(qiáng)調(diào)特定文化產(chǎn)品和服務(wù)的出口貿(mào)易，通過打造海外出口通道，實(shí)現(xiàn)了芒果版權(quán)內(nèi)容在海外的有效覆蓋，通過當(dāng)?shù)孛襟w集團(tuán)的本土渠道和影響力拓展芒果系內(nèi)容，包括《歌手》《快樂大本營》《中餐廳2》《真心大冒險(xiǎn)》《親愛的客?！贰镀拮拥睦寺眯小贰豆Ψ?qū)W徒》等在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)IP現(xiàn)已傳播到全球各地，芒果TV自制劇集也成功打包發(fā)行至歐洲、美洲、澳洲、印度等多個國家地區(qū)，進(jìn)一步拓展出海區(qū)域。

為了積極推進(jìn)臺網(wǎng)融合發(fā)展，擴(kuò)大國有新媒體影響力，2018年芒果TV國際版APP上線，開啟海外融合傳播、助力文化“走出去”的創(chuàng)新實(shí)踐。作為視頻行業(yè)唯一的國有網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體平臺，芒果TV長期以來高度重視海外傳播，國際版APP正是打造內(nèi)外一體、協(xié)調(diào)聯(lián)動、差異互補(bǔ)、海外融合傳播體系的一大創(chuàng)新嘗試，芒果TV也以此為平臺對海外年輕受眾有了強(qiáng)力拉動的一大抓手。

實(shí)際上，芒果TV早已布局全球，成為華語內(nèi)容的有力傳播者。芒果TV致力于向海外傳播優(yōu)質(zhì)華語視頻內(nèi)容，作為YouTube平臺最為重要的華語視頻官方頻道，截至2018年11月24日，芒果TV YouTube頻道訂閱用戶總數(shù)大約有420萬，覆蓋全球超過195個國家和地區(qū)。全平臺總點(diǎn)擊量接近73億次，互動次數(shù)總量接近5809萬次，累計(jì)觀看時長高達(dá)11億小時。此外，在全球知名社交網(wǎng)站Facebook和Twitter，F(xiàn)acebook各頻道賬號累計(jì)訂閱粉絲約80萬，主頻道單天覆蓋人數(shù)峰值超過百萬;Twitter月推文展示率峰值約350萬，粉絲活躍度不斷增強(qiáng)，芒果海外品牌效應(yīng)日益凸顯。

在國際深度合作上，芒果TV不斷創(chuàng)新合作模式、拓寬合作渠道，積極推進(jìn)中國文化“走出去”。芒果TV與中阿衛(wèi)視達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，通過兩個平臺的相互融通，最大程度整合雙方在內(nèi)容和傳播渠道上的優(yōu)勢資源，助力中阿文化深入交流。同時，與新加坡Sky Vision Media就海外輸出聯(lián)合共研達(dá)成合作，與Discovery跨國聯(lián)合制作真人秀《功夫?qū)W徒》，就精品內(nèi)容輸送開展創(chuàng)優(yōu)合作模式，還與中東廣播中心MBC達(dá)成戰(zhàn)略合作。

2.2市場責(zé)任

2.2.1公司經(jīng)營狀況及資產(chǎn)重組

2018年6月，芒果TV的運(yùn)營主體將“快樂陽光、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂”五家公司整體打包注入上市公司快樂購，后更名為芒果超媒，開始了從“媒體零售平臺”向“國有新型主流媒體集團(tuán)”的轉(zhuǎn)型，跨入生態(tài)化發(fā)展的新階段。如圖2所示，芒果超媒擁有從IP孵化、藝人經(jīng)紀(jì)、終端渠道，到廣告、電商、衍生開發(fā)等全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同生態(tài)化發(fā)展關(guān)系網(wǎng)，它們共同為產(chǎn)業(yè)賦能。芒果TV也正式成為A股首家國有控股的新媒體產(chǎn)業(yè)及資本運(yùn)營平臺。

如表1所示，2018年芒果超媒共實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入96.61億元、歸母凈利潤8.66億元，同增分別為16.8%、21.03%;2019年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入125.01億元，同比增長29.04%，實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤達(dá)11.56億元，同比增長33.59%。2018年作為重組收購標(biāo)的的五家公司全部超額完成了業(yè)績承諾。其中，業(yè)績對賭需在2018年共計(jì)完成8.73億凈利潤，芒果TV需承擔(dān)6.79億，占78%。芒果TV超額完成了對賭，2018年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入56.07億元，同比增長66%，營收凈利潤達(dá)到7億多，超過承諾利潤3000多萬。其中，天娛傳媒的完成率為602.44%，凈利潤達(dá)到1.41億元，遠(yuǎn)超2018年業(yè)績承諾2087.46萬元。

由“芒果超媒”2018年報(bào)可知，芒果TV用戶平均每天的活躍數(shù)量高達(dá)3588萬，同比增長率為25%。2018年末，芒果TV的視頻會員用戶數(shù)高達(dá)1075萬戶，同比增長率達(dá)到138%。2018年全年平臺投放廣告品牌數(shù)324個，同比增長率為155%。從同期各業(yè)務(wù)收入來看，包括會員業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)和運(yùn)營商業(yè)務(wù)的增長率分別為114%、81%和52%。

伴隨著“芒果超媒”的成立，芒果超媒的業(yè)務(wù)范圍逐步實(shí)現(xiàn)了從影視劇和綜藝的制作、發(fā)行、播放到藝人經(jīng)紀(jì)的全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋，進(jìn)而促使芒果超媒與湖南衛(wèi)視共同構(gòu)成了芒果生態(tài)系統(tǒng)的雙驅(qū)動平臺，最終形成了芒果生態(tài)系統(tǒng)的全媒體融合發(fā)展格局。當(dāng)然，作為芒果超媒業(yè)務(wù)主體的芒果TV，也又一次贏得了“快道超車”的機(jī)會。2018年10月，芒果TV發(fā)布的“超芒計(jì)劃”應(yīng)運(yùn)而生，這也是以芒果超媒為引擎，以超前眼光在網(wǎng)生內(nèi)容領(lǐng)域加速創(chuàng)新布局的又一重大舉措。

“超芒計(jì)劃”通過開放自有內(nèi)容IP，將圍繞IP開發(fā)多樣態(tài)的內(nèi)容，構(gòu)建動漫、網(wǎng)綜、網(wǎng)劇、網(wǎng)大聯(lián)動互通的網(wǎng)生內(nèi)容體系，并聯(lián)合內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行超級IP的孵化與開發(fā)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容IP價值的最大化。通過提供具有市場競爭力的合作模式激勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，并提供涵蓋內(nèi)容運(yùn)營、粉絲管理、數(shù)據(jù)反饋等在內(nèi)的一體化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作者、平臺、用戶的互聯(lián)互通。在芒果超媒的生態(tài)布局下，還將打通芒果TV、快樂購、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂、芒果互娛等旗下的優(yōu)勢資源、互聯(lián)網(wǎng)電視及湖南IPTV的大屏終端資源，為芒果TV網(wǎng)絡(luò)電影及內(nèi)容合作賦能，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)媒體生態(tài)系統(tǒng)。

2.2.2股東權(quán)益

2019年1月，為規(guī)范股東大會運(yùn)作程序，保證股東大會合法、有序、高效地行使職權(quán)，芒果超媒股份有限公司根據(jù)《中華人民共和國公司法》（以下簡稱《公司法》）等有關(guān)法律、法規(guī)及《芒果超媒股份有限公司章程》的規(guī)定，并結(jié)合公司的實(shí)際情況制訂議事規(guī)則，具體明確工作要求，強(qiáng)調(diào)規(guī)范的實(shí)施，保障投資者依法獲取公司信息，并依照相關(guān)約定參與公司重大活動和戰(zhàn)略決策。

2.2.3用戶權(quán)益

作為具有國有背景的視頻平臺，芒果TV在政治站位、導(dǎo)向把握、責(zé)任擔(dān)當(dāng)上始終“守正”，主動承擔(dān)主流媒體的責(zé)任和使命，突出內(nèi)容和服務(wù)創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)以技術(shù)為重要支撐，靈活運(yùn)用“自制、自營、自控”實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站向垂直化領(lǐng)域延伸，確保做到精細(xì)化運(yùn)營。2019年芒果TV平臺運(yùn)營全面回歸用戶，聚焦“年輕”“女性”標(biāo)簽，以“運(yùn)營+產(chǎn)品”雙驅(qū)動的方式讓用戶主動參與芒果TV的內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品改進(jìn)和成長歷程。

第一，深耕頭部內(nèi)容產(chǎn)品矩陣化建設(shè)，滿足用戶核心需求。芒果TV以內(nèi)容創(chuàng)意和IP研發(fā)為基礎(chǔ)，全新打造“景觀綜藝”全年四個季度，從腦力開發(fā)、心智成長、新型婚戀、代際情感、關(guān)愛社會、美好生活、人文品德和大型活動八個維度，通過多個系列的綜藝為觀眾提供生態(tài)、立體化的內(nèi)容需求，將節(jié)目分布在全年各個主要檔期，滿足不同年齡層次、不同偏好的受眾。在頭部綜藝承接上，芒果TV擁有天然的優(yōu)勢，能夠拿到《歌手3》《快樂大本營》《天天向上》湖南衛(wèi)視王牌節(jié)目，為芒果TV內(nèi)容進(jìn)行有益補(bǔ)充。2019年芒果TV加大自制綜藝的比重，推出更多優(yōu)質(zhì)綜藝，包括《一路成年》《明星大逃脫》《劇想談戀愛》《戀樂狂與集音社》等。

芒果TV自2017年開始發(fā)力版權(quán)劇以來成績顯著，其中2018年參與出品的《遠(yuǎn)大前程》《新流星花園》《法醫(yī)秦明2》等，都有著相當(dāng)不錯的表現(xiàn)。2019年芒果TV拿出眾多頭部版權(quán)大劇，題材多樣、類型豐富，既有漫改劇《火王》、也有青春題材劇《青春斗》、還有民國勵志大劇《巨匠》等等。

第二，線上線下立體聯(lián)動，提升會員用戶體驗(yàn)。2018 年，“青春芒果節(jié)”活動作為回饋用戶的禮物首次面世，芒果超媒首次打造的“活動經(jīng)濟(jì)”成效顯著，活動期間有超過500萬人參與了平臺的線上線下活動。時至2019年，“青春芒果節(jié)”活動不斷拓展，其主體活動包括北京、上海、廣州、長沙四地芒果星球懸浮空間3D秀、專為芒果會員打造的“青春芒果城”IP線下實(shí)景潮玩互動樂園、全由會員自定義的“芒果音樂節(jié)”以及以“打卡”為主題、青春好看的“青春芒果夜”晚會，增加科技感與互動性，讓用戶（特別是年輕用戶）五感全開。

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2017年8-2018年8月芒果TV月獨(dú)立設(shè)備數(shù)同比增長63.3%;月度有效使用時間同比增長達(dá)到87.5%。尤其是2018年8月單機(jī)單日有效時間113分鐘，位居行業(yè)首位。說明芒果TV的用戶粘性更強(qiáng)，這也與芒果TV的用戶屬性密切相關(guān)。截止到2018年8月份，芒果TV用戶中女性用戶占比達(dá)到65.7%，男性用戶比例也有所提升;30歲以下用戶占到72.4%，他們大部分具備高學(xué)歷、高消費(fèi)潛力，用戶質(zhì)量較高。

2.3社會責(zé)任

2.3.1公益慈善與品牌打造

一是通過視聽作品發(fā)起系列公益項(xiàng)目。芒果TV發(fā)揮自身優(yōu)勢，通過各個視聽作品助力扶貧，發(fā)起多項(xiàng)公益活動。近年來，湖南廣電兩個王牌節(jié)目《快樂大本營》和《天天向上》越來越來重視扶貧環(huán)節(jié)，充分發(fā)揮這兩個影響力大的節(jié)目來助力扶貧，為鄉(xiāng)村振興和區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展搭建平臺。例如，《快樂大本營》自2018年10月起開始設(shè)立心愿樹環(huán)節(jié)，重點(diǎn)關(guān)注“一家一戶”、“一村一特產(chǎn)”，竭力支持貧困農(nóng)村地區(qū)困難戶構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生造血機(jī)制。節(jié)目播出后，芒果TV的扶貧效應(yīng)立馬顯現(xiàn)。例如，湖南省茶陵縣貧困家庭農(nóng)戶曾在一天內(nèi)接到100多份菜籽油訂單，完成了1000多斤正宗菜籽油銷量，實(shí)實(shí)在在地在一定程度上解決了農(nóng)村貧困戶的困難。芒果TV還聯(lián)合芒果V基金開通捐助通道，主要目的是想在農(nóng)村貧困家庭孩子與愛心人士之間提供安全、便利的平臺。

二是利用新媒體優(yōu)勢幫扶特定貧困人群。2018年，作為共青團(tuán)湖南省委、湖南省扶貧開發(fā)辦公室的新媒體戰(zhàn)略合作伙伴，芒果TV參與了“青e工程”的扶貧建設(shè)工作，積極捐獻(xiàn)100臺IPTV定制一體機(jī)，主要目的是為貧困地區(qū)留守兒童和進(jìn)城務(wù)工人員子女提供網(wǎng)上在線學(xué)習(xí)資源，進(jìn)而通過教育幫扶促使這些相對貧困群體獲得規(guī)范化的網(wǎng)絡(luò)成長環(huán)境。與此同時，芒果TV還依托其平臺新媒體優(yōu)勢，努力打造“青e工程”專題欄目，竭力呼吁更多的社會慈善機(jī)構(gòu)和愛心人士關(guān)注和幫助農(nóng)村貧困地區(qū)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)的貧困家庭，并且還積極號召芒果TV公司員工向“青青e家”小屋定點(diǎn)捐贈兒童讀物、書籍，不斷豐富和充實(shí)“青青e家”，充分發(fā)揮黨員先鋒模范帶頭作用，體現(xiàn)芒果TV的社會擔(dān)當(dāng)，助力精準(zhǔn)扶貧建設(shè)。

2.3.2員工關(guān)愛與責(zé)任管理

芒果TV堅(jiān)持以人為本的管理理念，將公司員工視為其最為重要的資源，通過激勵的管理手段，充分挖掘和調(diào)動員工的積極性和創(chuàng)造性，創(chuàng)造出和諧的文化氛圍，促進(jìn)員工和公司共同發(fā)展。

2018年湖南衛(wèi)視在頻道內(nèi)試行工作室制度，主要激勵措施包括以下內(nèi)容。一是品牌激勵。推動工作室創(chuàng)立自主獨(dú)立品牌， 把工作室當(dāng)頻道內(nèi)部特區(qū)，幫助能力和經(jīng)驗(yàn)突出的制作人獲得更好的創(chuàng)作環(huán)境。二是創(chuàng)新激勵。增加頻道創(chuàng)新節(jié)目版面、推行常規(guī)“創(chuàng)新飆計(jì)劃”“30未滿年輕人創(chuàng)新計(jì)劃”和樣片生產(chǎn)、試播制度，為工作室增加創(chuàng)新出口，為優(yōu)秀人才提供用武之地。三是用人激勵。逐步下放工作室人員的招錄以及相關(guān)的用工權(quán)利。四是收益激勵。制定和實(shí)施績效分配制度，重視投入產(chǎn)出比，并以此經(jīng)濟(jì)指標(biāo)作為制定“項(xiàng)目價值獎”的重要依據(jù)。五是發(fā)展激勵。全面落實(shí)“雙核驅(qū)動”全媒體戰(zhàn)略，芒果TV鼓勵和支持工作室承接其內(nèi)容制作項(xiàng)目，同時扶持工作室積累內(nèi)容研發(fā)、創(chuàng)新和生產(chǎn)等方面的經(jīng)驗(yàn)。

工作室制度將工作室的資源配置、節(jié)目創(chuàng)意、流程把控、人事財(cái)務(wù)等事項(xiàng)實(shí)行模塊化獨(dú)立，但平臺完全承擔(dān)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)。在釋放創(chuàng)新活力的同時，賦予工作室更多符合創(chuàng)作土壤的生產(chǎn)環(huán)境以及市場化的考核激勵機(jī)制。通過制度的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化，保證旗下優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)鎖定在湖南廣電內(nèi)部的人才生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)其他三大視頻網(wǎng)站無法內(nèi)部建構(gòu)的臺網(wǎng)聯(lián)動模式。芒果TV與湖南衛(wèi)視制作團(tuán)隊(duì)及湖南廣電旗下兄弟單位在內(nèi)容制作方面實(shí)施高度協(xié)同發(fā)展，確保其人才資源的可持續(xù)儲備。目前，芒果TV已儲備16支頂尖制作團(tuán)隊(duì)，為平臺提供穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出。3.面臨的問題及提升路徑與方法

近年來湖南廣電積極推進(jìn)臺網(wǎng)融合發(fā)展，擴(kuò)大國有新媒體影響力，加快推動芒果TV多元盈利模式構(gòu)建，從內(nèi)容制作、版權(quán)分銷、會員服務(wù)、硬件研發(fā)、文化IP等多角度完善芒果生態(tài)布局。然而，雖然芒果TV的主體快樂陽光在2018年盈利7.1億，成為全行業(yè)唯一實(shí)現(xiàn)盈利的綜合視頻平臺，但芒果TV用戶體量和內(nèi)容輸出規(guī)模上還遠(yuǎn)不及“愛、優(yōu)、騰”（即愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊）三大巨頭。在未來的發(fā)展過程中仍然面臨著許多挑戰(zhàn)和問題。一是用戶。如何實(shí)現(xiàn)用戶體量的增加，尤其是面對當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)增速下行的狀況，增加會員用戶粘性，保障平臺用戶付費(fèi)。目前芒果TV的有效會員在1400萬以上，而騰訊視頻、愛奇藝的會員規(guī)模都已經(jīng)達(dá)到9000萬上下。另外，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2019年3月，騰訊視頻、優(yōu)酷的月活用戶都在4億以上，而芒果TV的月活尚未過億，進(jìn)一步顯示出平臺與第一梯隊(duì)的差距。二是內(nèi)容。如何將現(xiàn)有的增量創(chuàng)新逐步轉(zhuǎn)向存量改革，緩解綜合內(nèi)容競爭力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于第一梯隊(duì)的劣勢。依托湖南衛(wèi)視發(fā)展起來的芒果TV播放“芒果超媒”產(chǎn)出的作品，是本職所在。雖然前期湖南廣電的深厚積淀讓芒果TV快速發(fā)展，但是如果過于依賴，或?qū)o法超越“愛、優(yōu)、騰”，改變綜合視頻平臺第二梯隊(duì)的局面。三是技術(shù)。如何在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，跟進(jìn)技術(shù)趨勢搶抓先發(fā)優(yōu)勢，技術(shù)進(jìn)步起著重要的推動作用，如每次技術(shù)革新對行業(yè)帶來的變革一樣，隨著更大帶寬、更低延時的5G商用全面落地，視頻內(nèi)容行業(yè)將迎來一場巨變。增大用戶體量，豐富內(nèi)容產(chǎn)品，爭當(dāng)時代先聲對于未來的芒果TV會更有利于社會責(zé)任的履行，促使更多社會群體受益。為此，可從以下兩個方面進(jìn)行重點(diǎn)突破。

一方面，著力打造明星IP，加快引進(jìn)內(nèi)容版權(quán)。內(nèi)容產(chǎn)品是各個媒體競爭的焦點(diǎn)，各視頻網(wǎng)站發(fā)力的重要環(huán)節(jié)在于形成核心競爭優(yōu)勢，開發(fā)研制互聯(lián)互通平臺的明星產(chǎn)品。對于權(quán)威新聞產(chǎn)品，繼續(xù)創(chuàng)新傳播手段，通過融媒體平臺，發(fā)布獨(dú)家原創(chuàng)類新聞資訊，用青春號角傳遞時代聲音;對于精品節(jié)目產(chǎn)品，主要圍繞用戶需求，不斷整合優(yōu)勢資源，力圖打造和引進(jìn)優(yōu)質(zhì)影視節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)品，充分發(fā)揮工作室制度的優(yōu)勢、進(jìn)一步提升創(chuàng)作能力，形成獨(dú)具特色的現(xiàn)象級 IP。

另一方面，打通技術(shù)通道，開拓終端產(chǎn)品合作。各種各樣的終端產(chǎn)品承載著新的技術(shù)和內(nèi)容形式，也蘊(yùn)藏著新的機(jī)會，這是內(nèi)容平臺率先瞄準(zhǔn)和坐擁技術(shù)的服務(wù)商，與他們旗下的相關(guān)終端產(chǎn)品合作的關(guān)鍵?！懊⒐健痹趯?shí)現(xiàn)內(nèi)生增長的同時也在通過戰(zhàn)略合作逐步實(shí)現(xiàn)外生增長。2018年12月，芒果TV與華為共同簽署合作協(xié)議，雙方主要圍繞視頻內(nèi)容、會員與聯(lián)合營銷、大數(shù)據(jù)推薦、應(yīng)用推廣、IPTV產(chǎn)品和華為云CDN服務(wù)六大板塊展開深度合作，實(shí)現(xiàn)三大共享，全面提升雙方在各自領(lǐng)域的核心競爭力。2019年5月中移資本參與“芒果超媒”定增，投資16億元，占比4.37%股份，成為芒果超媒第二大股東。同年6月，“芒果超媒”與中國移動全資子公司咪咕文化簽署《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，雙方圍繞基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)、優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容、5G+超高清、家庭產(chǎn)品海外拓展和其他增量等多個方面開啟戰(zhàn)略合作。通過與不同的終端合作伙伴建立協(xié)同關(guān)系，不僅可以滿足不同用戶的需求，內(nèi)容共享也有望提高芒果TV市場份額，進(jìn)一步開拓芒果TV用戶，在5G時代重塑的新消費(fèi)習(xí)慣之下參與競爭，在新的行業(yè)格局中占據(jù)有利位置。

[1]蔡懷軍.芒果TV“（1+N）X”模式的營銷實(shí)踐[J].新聞戰(zhàn)線，2018，（3）：23-26.

[2]楊豐瑋.媒介融合下電視媒體的轉(zhuǎn)型研究—以芒果TV為例[J].新媒體研究，2020，（6）：88-90.

[3]張雨蓓.從“獨(dú)播”到“獨(dú)特”再到“獨(dú)創(chuàng)”—芒果 TV 綜藝節(jié)目變化分析[J].視聽，2020，（4）：5-7.

[4]習(xí)近平.推動媒體融合向縱深發(fā)展鞏固全黨全國人民共同思想基礎(chǔ)[N].人民網(wǎng)-人民日報(bào).2019-01-26. politics.people.com.cn/n1/2019/0126/c1024-30591056.html

[5]芒果超媒：2018、2019年年度報(bào)告[R].http：//quote.eastmoney.com/sz300413.html.

作者簡介：陳柏福（1979-），男，湖南衡東人，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士（后），廣東金融學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：文化經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、文化產(chǎn)業(yè)管理;肖曉帆（1993-），女，湖南婁底人，湖南師范大學(xué)歷史文化學(xué)院碩士研究生，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理、文化經(jīng)濟(jì)學(xué)。