探析新媒體語境下的VI設(shè)計(jì)

摘? 要：新時(shí)代背景下，以現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字傳播技術(shù)為基礎(chǔ)，以現(xiàn)代移動(dòng)終端設(shè)備為傳播途徑的新媒體迅速崛起，構(gòu)建起了強(qiáng)大的新媒體陣營，傳統(tǒng)以紙為媒介的設(shè)計(jì)，如VI設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)方式和思維模式上受到強(qiáng)烈的沖擊和挑戰(zhàn)。在現(xiàn)代數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)之下，各領(lǐng)域若要從根本上實(shí)現(xiàn)發(fā)展與壯大，需打破傳統(tǒng)思維理念的束縛，基于多維度進(jìn)行文化的塑造與傳播，通過有效應(yīng)用大眾喜聞樂見的方式方法，全方位樹立和鞏固自身品牌文化優(yōu)勢(shì)。本文主要以新媒體語境作為出發(fā)點(diǎn)，介紹VI設(shè)計(jì)和新媒體內(nèi)涵特點(diǎn)的同時(shí)，圍繞新媒體語境對(duì)VI設(shè)計(jì)未來長遠(yuǎn)發(fā)展的影響及其發(fā)展出路，為后期系列研究提供科學(xué)的參考。

關(guān)鍵詞：新媒體;VI設(shè)計(jì);互聯(lián)網(wǎng);數(shù)字傳播技術(shù);現(xiàn)代移動(dòng)終端設(shè)備? ? ? ? ?中圖分類號(hào)：TN962? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-0134（2020）07-044-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.07.009

本文著錄格式：楊洋.探析新媒體語境下的VI設(shè)計(jì)[J].中國傳媒科技，2020（7）：44-46.

導(dǎo)語

經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)的時(shí)代演變和文化發(fā)展，VI設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了由初期意識(shí)形態(tài)向完整系統(tǒng)內(nèi)涵的全面轉(zhuǎn)化，其所構(gòu)筑起的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)和應(yīng)用設(shè)計(jì)基本模式逐漸被世界廣泛采納。其中，基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的對(duì)象覆蓋范圍相對(duì)較廣，主要包括以下幾點(diǎn)：企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)形象、企業(yè)代表以及企業(yè)文化等等。而應(yīng)用設(shè)計(jì)除上述內(nèi)容之外，還負(fù)責(zé)企業(yè)在自身形象和印象宣傳標(biāo)榜時(shí)所采取的一系列措施，如，宣傳物、宣傳品、宣傳手冊(cè)、形象設(shè)計(jì)以及路演等等。但受技術(shù)等因素的限制，VI設(shè)計(jì)在某一固定時(shí)間段內(nèi)，內(nèi)部各部門整體發(fā)展節(jié)奏較為固定化、單一化，缺乏對(duì)新概念、新內(nèi)容的全面認(rèn)識(shí)，整體投入力度不足，使得VI設(shè)計(jì)止步于宣傳單和宣傳手冊(cè)，甚至認(rèn)為設(shè)計(jì)手冊(cè)即VI設(shè)計(jì)全部，形式上的枯燥性和乏味性，導(dǎo)致各大企業(yè)嚴(yán)重忽視VI設(shè)計(jì)未來發(fā)展。

1.關(guān)于VI設(shè)計(jì)和新媒體的系統(tǒng)概述

VI（企業(yè)VI視覺設(shè)計(jì)，Visual Identity）是企業(yè)形象設(shè)計(jì)中不可或缺的重要組成部分之一。在社會(huì)自動(dòng)化、工業(yè)化及現(xiàn)代化發(fā)展水平快速提升的今天，為VI設(shè)計(jì)更進(jìn)一步的優(yōu)化與組合提供了良好環(huán)境，使得其在規(guī)模上不斷擴(kuò)大，相關(guān)組織機(jī)構(gòu)在管理結(jié)構(gòu)方面日益完善化，產(chǎn)品更新速度不斷提升，某種程度上也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭壓力。與此同時(shí)，隨著各種新興媒體的快速發(fā)展，衍生出一系列新的傳播途徑，面對(duì)海量化且復(fù)雜化的數(shù)據(jù)資料和數(shù)據(jù)信息，廣大受眾逐漸變得無所適從。面對(duì)這一新形勢(shì)和新變化，企業(yè)對(duì)集中化、統(tǒng)一化的設(shè)計(jì)傳播需求日益增高，身份和個(gè)性的識(shí)別也由此變得愈加重要和關(guān)鍵。

1.1 VI設(shè)計(jì)的主要問題

在整個(gè)歷史發(fā)展和演化進(jìn)程中，傳統(tǒng)VI設(shè)計(jì)經(jīng)歷了從輝煌到落寞的過程。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)高速發(fā)展的21世紀(jì)，傳統(tǒng)單一傳播途徑早已被多元化傳播的新媒體時(shí)代所打破。無論是老式的LOGO，還是宣傳手冊(cè)，VI設(shè)計(jì)均已在傳統(tǒng)設(shè)計(jì)范疇中徹底掙脫出來，并且實(shí)現(xiàn)了由單一化向多元化、靜態(tài)化向動(dòng)態(tài)化、企業(yè)名稱向全方位企業(yè)表達(dá)的過度和傳達(dá)。[1]新時(shí)代背景下，媒體環(huán)境的發(fā)展較傳統(tǒng)意義上的VI范疇有了極大的進(jìn)步與發(fā)展，然而，身處這一時(shí)代大環(huán)境之下，部分VI設(shè)計(jì)仍墨守成規(guī)，無法沖破傳統(tǒng)思維和意識(shí)的禁錮，某種程度上對(duì)VI現(xiàn)代化發(fā)展產(chǎn)生了嚴(yán)重制約。但是，無人能夠阻擋時(shí)代發(fā)展潮流和趨勢(shì)，新時(shí)代標(biāo)簽正在逐步更替歷史的車輪，在創(chuàng)新意識(shí)的不斷沖擊之下，傳統(tǒng)思維逐步趨于瓦解，充分體現(xiàn)了VI設(shè)計(jì)中新媒體的運(yùn)用日趨重要。

1.2新媒體的特點(diǎn)

在VI設(shè)計(jì)中，新媒體主要指的是計(jì)算機(jī)信息技術(shù)等相關(guān)內(nèi)容，新媒體在這一領(lǐng)域內(nèi)的應(yīng)用主要體現(xiàn)在計(jì)算機(jī)信息技術(shù)所呈現(xiàn)出的VI設(shè)計(jì)。尤其是電子媒體的應(yīng)用現(xiàn)已成為VI設(shè)計(jì)的主要開展途徑和體系。相關(guān)內(nèi)容有效突破了傳統(tǒng)模式的限制，不再以傳統(tǒng)印刷為代表的平面方式展示，而更多的是借助類似電子二維碼上文字、logo設(shè)定等新技術(shù)形式呈現(xiàn)于市場(chǎng)上。這些模式的突破和改變，使得VI設(shè)計(jì)在新媒體技術(shù)下日益多元化、豐富化。并且該技術(shù)的系統(tǒng)革新，標(biāo)志著整個(gè)VI設(shè)計(jì)逐步邁入新時(shí)代，新媒體的特征呈現(xiàn)出了全方位的交流與展示。

1.3 VI設(shè)計(jì)中的新媒體內(nèi)涵

新媒體的全面普及與應(yīng)用，形成了一系列豐富多樣的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。這些系統(tǒng)內(nèi)的相關(guān)內(nèi)容，均以新媒體為介質(zhì)在VI設(shè)計(jì)主體中得以有效加載，成為大眾所熟知的VI設(shè)計(jì)中新媒體內(nèi)涵的主要形式。

首先，新媒體語境下的VI設(shè)計(jì)具有十分多元的色彩設(shè)計(jì)系統(tǒng)。盡管色彩在設(shè)計(jì)表達(dá)上極不對(duì)稱，不起眼，但從某種程度上來看，突破了傳統(tǒng)布局和內(nèi)涵。所有的設(shè)計(jì)和瀏覽以及色彩在不同的平臺(tái)和媒介下也出現(xiàn)了不同的要求，更清晰、更鮮明、更色彩成為了VI設(shè)計(jì)的新需求。[2]

其次，除色彩之外，VI設(shè)計(jì)中的另一主要內(nèi)容就是聲音。VI設(shè)計(jì)中的聲音，可將其精細(xì)化為音效和音色兩種，不同節(jié)奏或者不同音域均能夠激起人對(duì)VI設(shè)計(jì)在視聽上的情感共鳴，這些視覺和聽覺上的體驗(yàn)是傳統(tǒng)VI設(shè)計(jì)無法涉及的范疇，是新媒體語境下VI設(shè)計(jì)的特殊產(chǎn)物?；诼犛X享受理念，企業(yè)VI設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出了全新的內(nèi)涵和巨大的優(yōu)勢(shì)。

最后，需進(jìn)一步加深對(duì)整個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)內(nèi)所包含內(nèi)容的認(rèn)知與了解，正如對(duì)傳統(tǒng)VI基礎(chǔ)設(shè)計(jì)和應(yīng)用設(shè)計(jì)的繼承與發(fā)揚(yáng)，在新媒體的作用之下應(yīng)用系統(tǒng)也發(fā)生了極為顯著的變化。即企業(yè)的宣傳不單純是對(duì)企業(yè)自身的宣傳，宣傳所覆蓋內(nèi)容還包括企業(yè)內(nèi)部文化及其相關(guān)工作流程。新媒體語境下，各種各樣APP應(yīng)用平臺(tái)的推出，為其整體發(fā)展與進(jìn)步提供了巨大的便利，成為企業(yè)形象樹立和傳播過程中必不可少的內(nèi)容之一，極大程度上細(xì)化人們自身體驗(yàn)。

2.新媒體語境下的VI設(shè)計(jì)

現(xiàn)如今，在新媒體語境的影響之下，VI設(shè)計(jì)需認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，積極做出改變，不斷推動(dòng)自身健康穩(wěn)定發(fā)展。為有效迎合新媒體語境，相關(guān)VI設(shè)計(jì)師需做到以下幾點(diǎn)要求：

2.1新媒體語境下 VI 系統(tǒng)傳達(dá)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新

從傳統(tǒng)媒體之下可以看出，以二維靜態(tài)平面為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意設(shè)計(jì)形式對(duì)事物進(jìn)行表達(dá)，并將最終成果以靜態(tài)手段加以呈現(xiàn)是VI設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容。在過去很長一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)VI設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)計(jì)規(guī)范，對(duì)品牌發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用，但在新媒體快速發(fā)展的背景之下，傳統(tǒng)VI設(shè)計(jì)系統(tǒng)所面臨的挑戰(zhàn)越來越嚴(yán)峻。加拿大原創(chuàng)媒介理論家Marshall McLuhan曾明確提出“媒介即訊息”的觀點(diǎn)，[3]認(rèn)為新尺度的產(chǎn)生是媒介影響個(gè)體和整個(gè)社會(huì)的主要因素;無論是哪一種全新的媒介，其在社會(huì)中的應(yīng)用與普及必然引入一種新的尺度。并且還指出，任何媒介的訊息是由其引入的人間事物的尺度變化、模式變化和速度變化等所組建而成的。一般情況下，新媒體的形成與發(fā)展意味著對(duì)人自身能力的進(jìn)一步延伸，并且引發(fā)一系列傳播內(nèi)容方面的轉(zhuǎn)變，換句話來講，媒介技術(shù)對(duì)所傳播訊息有著決定性影響。[4]因此，從某種程度上來看，作為新興媒介的統(tǒng)一體，盡管新媒體對(duì)VI設(shè)計(jì)提供了良好的發(fā)展機(jī)遇，但同時(shí)也對(duì)其媒介運(yùn)用和整合提出了全新的挑戰(zhàn)。

美國加州大學(xué)圣地亞哥分校視覺藝術(shù)教授列夫·曼諾維奇（Lev Manovich）曾提出“在新媒體出現(xiàn)之前，平面設(shè)計(jì)的主要工作是對(duì)固定的信息匹配最佳的展示形式，例如，海報(bào)、書籍以及雜志等等”;[5]而新媒體出現(xiàn)后，設(shè)計(jì)成為一種“元設(shè)計(jì)”，設(shè)計(jì)師的任務(wù)除了要進(jìn)行全新平面形象的創(chuàng)造之外，還要完成對(duì)信息架構(gòu)、導(dǎo)航系統(tǒng)的系統(tǒng)安排與規(guī)劃。隨著時(shí)代的進(jìn)步，新媒體的發(fā)展呈現(xiàn)出一片生機(jī)，傳統(tǒng)二維化、靜態(tài)化的VI設(shè)計(jì)，已無法有效適應(yīng)當(dāng)前品牌推廣需求及其激烈市場(chǎng)競(jìng)爭。面對(duì)新媒體語境下的VI設(shè)計(jì)，相關(guān)設(shè)計(jì)師應(yīng)充分考慮如何通過對(duì)各種形式、形態(tài)以及手段的應(yīng)用完成對(duì)主體的系統(tǒng)設(shè)計(jì)和整合設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌VI設(shè)計(jì)系統(tǒng)的全面表達(dá)，打破傳統(tǒng)意義上單一個(gè)體圖形視覺語言的設(shè)計(jì)局面。在企業(yè)品牌推廣過程中，不僅是對(duì)靜態(tài)視覺效果的單一表達(dá)，更重要的是以多元化新媒體為媒介進(jìn)行動(dòng)態(tài)化VI設(shè)計(jì)的展現(xiàn)，對(duì)品牌核心信息進(jìn)行有效傳播。

2.2新媒體語境下VI系統(tǒng)的改變

現(xiàn)代新媒體語境之下，消費(fèi)者的心理需求和個(gè)性需求被無限放大，在品牌選擇過程中，消費(fèi)者往往憑借自身主觀意識(shí)理性看待問題，受大眾媒體影響的可能性相對(duì)較小。對(duì)于用戶而言，其最大需求就是滿足個(gè)性化體驗(yàn)，這也是企業(yè)吸引用戶和信息傳播的主要途徑。與此同時(shí)，新媒體技術(shù)的全面應(yīng)用，提升了用戶信息化體驗(yàn)，消費(fèi)者在選擇維度和選擇范圍上更加寬泛，移動(dòng)更加迅速，很難有效捕捉用戶注意力。因此，VI設(shè)計(jì)在相關(guān)設(shè)計(jì)活動(dòng)開展時(shí)，要更加注重對(duì)自身獨(dú)有個(gè)性的展現(xiàn)，對(duì)視覺印象呈現(xiàn)趨于新穎化、感性化以及獨(dú)特化，使得消費(fèi)者心中VI設(shè)計(jì)的地位有所提升。以新媒體技術(shù)為依托，徹底擺脫時(shí)間維度和空間維度對(duì)VI設(shè)計(jì)的大力束縛，品牌視覺識(shí)別形象的表達(dá)逐漸由靜態(tài)化轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)化，并呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢(shì)。在傳統(tǒng)靜態(tài)表達(dá)的基礎(chǔ)之上，VI設(shè)計(jì)對(duì)視覺要素運(yùn)動(dòng)變化的特性進(jìn)行了系統(tǒng)延展，并將感官上的交互元素有效融入其中，賦予了視覺元素一定的情感功能。并且在競(jìng)爭用戶注意力的新媒體信息時(shí)代，動(dòng)態(tài)化視覺元素的應(yīng)用便顯得尤為關(guān)鍵。

圖1所展示的是2020年東京奧運(yùn)會(huì)原研哉（Kenya Hara）的VI視覺形象設(shè)計(jì)提案，原研哉的設(shè)計(jì)象征著“我們的地球正在大踏步前進(jìn)”、“一顆跳動(dòng)的心臟”以及“頂峰”。這兩個(gè)行星標(biāo)志借鑒了太陽、月球以及競(jìng)技場(chǎng)的含義，在這個(gè)競(jìng)技場(chǎng)上人類可以超越一切爭斗，共同參與一場(chǎng)比賽盛宴。這個(gè)動(dòng)態(tài)化的logo充分運(yùn)用了新媒介技術(shù)，其中VI部分與新媒介設(shè)計(jì)存在密不可分的關(guān)聯(lián)，充分體現(xiàn)了新媒介設(shè)計(jì)在未來VI設(shè)計(jì)中所發(fā)揮的重要作用及地位。

2.3新媒體語境下VI設(shè)計(jì)提供品牌價(jià)值的可持續(xù)性

目前，已有大量企業(yè)完成了對(duì)自身視覺識(shí)別系統(tǒng)的更新和完善，盡管可能面臨部分品牌價(jià)值的流失，但仍可從中獲取全新的品牌價(jià)值。如果在初期便積極引入現(xiàn)代化、開放化的設(shè)計(jì)思維，對(duì)VI設(shè)計(jì)的構(gòu)建進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)定，便可以通過與機(jī)構(gòu)整體發(fā)展動(dòng)向相結(jié)合，在實(shí)際設(shè)計(jì)規(guī)范之內(nèi)有效調(diào)整視覺識(shí)別系統(tǒng)，最大限度地避免企業(yè)品牌價(jià)值的過多流失。無論是在內(nèi)容修改、成本維護(hù)方面，還是信息發(fā)布、信息傳輸速度上，新媒體語境下的VI設(shè)計(jì)均優(yōu)于傳統(tǒng)VI設(shè)計(jì)。[6]

被譽(yù)為“花園之洲”的墨爾本，是世界范圍內(nèi)宜居性最好的城市之一，整個(gè)城市給人的印象是“綠色”、“環(huán)?！?。該市的舊市徽設(shè)計(jì)于20世紀(jì)90年代，朗濤策略設(shè)計(jì)顧問公司（Landor Associates）根據(jù)城市形象設(shè)計(jì)了全新的市徽，新市徽選擇Melbourne首字母“M”字形為主題。城市風(fēng)格迥異的形象被設(shè)計(jì)為不同切割體，并以不同顏色作為省代表，將多元、宜居、創(chuàng)新、生態(tài)的城市形象展示得淋漓盡致。從色彩上來看，新市徽的配色有效運(yùn)用了色彩構(gòu)成的基本原理，如，藍(lán)色代表海港、綠色代表花園城市等等，這些現(xiàn)代色彩構(gòu)成語言的應(yīng)用，充分展現(xiàn)了澳大利亞本土文化的現(xiàn)代性與獨(dú)特性。 詳見圖2。

圖2 墨爾本新市徽

盡管整個(gè)市徽標(biāo)志的主題在配色方案和切割方式上選擇了兩種截然不同的方案，但各變體在“M”字形中仍展現(xiàn)出統(tǒng)一性和整體性，這一效果的形成某種程度上是由于統(tǒng)一規(guī)范的網(wǎng)格在該識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)中的有效應(yīng)用，不僅滿足設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)性，且兼顧主標(biāo)志與其變體的靈活性。在關(guān)注VI設(shè)計(jì)靈活的變化時(shí)，還應(yīng)對(duì)其背后的隱性規(guī)范給予高度重視，這種規(guī)范源自傳統(tǒng)二維靜態(tài)VI設(shè)計(jì)原則，但在墨爾本新市徽設(shè)計(jì)過程中得到了動(dòng)態(tài)化的演繹和拓展，不但為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提供了可靠保證，且在某種程度上實(shí)現(xiàn)了VI設(shè)計(jì)發(fā)展和維護(hù)的可延續(xù)性。

2.4新媒體語境下VI設(shè)計(jì)的呈現(xiàn)