時(shí)尚潮流品牌如何通過網(wǎng)頁設(shè)計(jì)呈現(xiàn)品牌內(nèi)核

隨著社交網(wǎng)絡(luò)的全球擴(kuò)張，數(shù)據(jù)大爆炸正在改寫營銷規(guī)則。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，整個(gè)營銷系統(tǒng)的變量越來越多，各種新勢(shì)力與傳統(tǒng)媒介在系統(tǒng)中不斷耗散與協(xié)同，日益劇增的繁雜性導(dǎo)致了整個(gè)系統(tǒng)的目標(biāo)慢慢開始失焦，那些在傳統(tǒng)營銷時(shí)代原本理所應(yīng)當(dāng)?shù)姆椒ㄕ撻_始變得不確定。在這樣的背景下，一個(gè)時(shí)尚/潮流品牌若想表達(dá)品牌價(jià)值與內(nèi)核，是否需要花資金與創(chuàng)意在「創(chuàng)建和維護(hù)品牌網(wǎng)站」這件事上？

帶著這個(gè)疑問，我們采訪了 6 位來自世界各地的設(shè)計(jì)工作者們談?wù)撽P(guān)于品牌網(wǎng)頁設(shè)計(jì)與品牌價(jià)值之間的關(guān)系。他們分別是哥本哈根設(shè)計(jì)公司 HelloGreatWorks 的創(chuàng)意總監(jiān)克里斯蒂安·朗巴爾、多倫多設(shè)計(jì)公司 Jam3 的策略師 梁嘉玲、阿姆斯特丹設(shè)計(jì)公司 Your Majesty 的創(chuàng)意總監(jiān) Lotte Peters、東京設(shè)計(jì)公司 TO NINE 的創(chuàng)始人Satoshi Masuda以及上海GROUNDLESS DESIGN的創(chuàng)始人郭曉。

品牌（時(shí)尚潮流品牌）的定位和價(jià)值如何通過網(wǎng)頁設(shè)計(jì)體現(xiàn)？它的設(shè)計(jì)需要什么設(shè)計(jì)要點(diǎn)？他們眼中優(yōu)秀的品牌網(wǎng)頁有哪些？這些創(chuàng)意人們都在采訪中表達(dá)了自己的看法。

Q&A

品牌為什么需要?jiǎng)?chuàng)建網(wǎng)站？

克里斯蒂安·朗巴爾

HelloGreatWorks 創(chuàng)意總監(jiān)

社交媒體無疑是當(dāng)今的主流，也是推動(dòng)品牌銷售的地方。每個(gè)月有 1.3 億用戶點(diǎn)擊 Instagram 上的購物帖子。但社交媒體本身并不能推動(dòng)品牌的發(fā)展，網(wǎng)站在傳遞獨(dú)特和引人注目的品牌體驗(yàn)方面有著很重要的作用。這是品牌完全控制體驗(yàn)的地方，網(wǎng)站需要成為品牌的燈塔。今天是這樣，明天更是如此。在分散的社交媒體中，品牌僅限于特定平臺(tái)為之設(shè)計(jì)的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)變得普遍，脫離了品牌的 DNA。只有擁有獨(dú)特的個(gè)性，品牌才能生存。

雖然有點(diǎn)私心，但在優(yōu)秀網(wǎng)頁設(shè)計(jì)推薦上，還是想介紹我們 HelloGreatWorks 工作室為丹麥品牌 Han Kjbenhavn 設(shè)計(jì)的網(wǎng)站。我們以20世紀(jì) 90 年代的 Excel 和 MS Paint 等軟件為靈感，在品牌故事內(nèi)容基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了這個(gè)網(wǎng)站。網(wǎng)站體驗(yàn)是由它作為一個(gè)時(shí)尚品牌的歷史和故事塑造的。

梁嘉玲

Jam3 策略師

把所有的信息放在一個(gè)地方并不一定會(huì)使它更容易獲取，“網(wǎng)站”這個(gè)詞暗示了這種刻板印象。在這個(gè)數(shù)字創(chuàng)意時(shí)代，我們可以也應(yīng)該拋棄這種感覺。如果你為一個(gè)品牌工作，你的網(wǎng)站可能是最大、最官方的渠道，可以在其中完成任何事情。品牌可通過網(wǎng)站來考慮優(yōu)化搜索引擎或用戶的第一接觸點(diǎn)，但要靈活處理它的內(nèi)容。它不應(yīng)該只是你的數(shù)字實(shí)體店，你偶爾改變的設(shè)計(jì)，都會(huì)成為媒體關(guān)注的理由，成為人們重新訪問的理由。

《Nuclear Dissent》是我們 Jam3 制作的一部互動(dòng)紀(jì)錄片，講述了法國在法屬波利尼西亞海域進(jìn)行核試驗(yàn)的幾十年間，法屬波利尼西亞的激進(jìn)主義的故事。它以 360 度展示了這個(gè)故事，同時(shí)通過一個(gè)互動(dòng)的核彈落區(qū)圖將這個(gè)故事與當(dāng)代政治聯(lián)系在一起，在這里你可以看到不同的假設(shè)核彈對(duì)你附近的影響。

羅杰·達(dá)里奧

Jam3 創(chuàng)意總監(jiān)

社交平臺(tái)迫使你在有限的范圍內(nèi)工作，這通常會(huì)抑制你的創(chuàng)造力。從時(shí)間算法到用戶體驗(yàn)，這些模式促進(jìn)了短期的病毒式傳播和互動(dòng)，設(shè)計(jì)的平臺(tái)化雖然有利于品牌的盈利，但最終卻無法幫助你與用戶建立持久而有意義的聯(lián)系。如果你把你的網(wǎng)站當(dāng)作一個(gè)游樂場(chǎng)，你創(chuàng)意表達(dá)的延伸，與 Instagram 提供的基于指標(biāo)的好處相比，它可以是一個(gè)更強(qiáng)大的工具，同時(shí)讓你在數(shù)據(jù)監(jiān)控時(shí)代保留更多的所有權(quán)，在標(biāo)簽和留言時(shí)代保留作者身份。

我推薦 Virtual Fashion Archive 這個(gè)網(wǎng)站。它是一個(gè)線上虛擬博物館，頌揚(yáng)標(biāo)志性的 Archive 設(shè)計(jì)，并在虛擬世界中重新詮釋它們。這些再現(xiàn)令人驚嘆，并以一種親密的方式讓用戶與服裝互動(dòng)。

洛特·彼得斯

Your Majesty 創(chuàng)意總監(jiān)

擁有自己的網(wǎng)站可以自由地表達(dá)自己的想法，尤其是對(duì)時(shí)尚品牌來說，這是一種重要的自我表達(dá)形式，是將獨(dú)特的聲音和視覺傳遞給用戶的關(guān)鍵。社交媒體曾經(jīng)是一種以低成本和少量原創(chuàng)創(chuàng)意來吸引受眾的好方法，但現(xiàn)在所有的品牌都在爭(zhēng)奪同一塊寶地，網(wǎng)站便成為一個(gè)小眾獨(dú)特的價(jià)值渠道。數(shù)字化提供了很好的機(jī)會(huì)來通過數(shù)據(jù)洞察了解你的客戶，并給他們帶來他們渴望的量身定制的體驗(yàn)。

我喜歡那些從不同角度出發(fā)，不回避概念的網(wǎng)站。在 Yourmajesty.co，我們最近有機(jī)會(huì)在為數(shù)字時(shí)尚品牌 The Fabricant 創(chuàng)建一個(gè)新網(wǎng)站時(shí)做到這一點(diǎn)。這個(gè)平臺(tái)叫做 Leela，是一個(gè)數(shù)字時(shí)尚游樂場(chǎng)，讓每個(gè)人都可以探索他們的自我表達(dá)，超越物理上的可能。可以通過掃描你的臉部，選擇你的體型，創(chuàng)建自己的數(shù)字身份。一旦你在數(shù)字上 “建立”了自己，你就進(jìn)入了探索區(qū)。這就是樂趣的開始，你可以嘗試美麗的時(shí)尚作品，改變背景，并找到完美的攝影角度來創(chuàng)造自己的內(nèi)容。你的身份始終保持不變，所以你可以創(chuàng)造和裝扮多個(gè)自我。通過探索數(shù)字時(shí)尚的非物理世界，這個(gè)網(wǎng)站給了一個(gè)全新的在線品牌體驗(yàn)。你可以在 digital.fashion 網(wǎng)站查看 BETA。

增田智

TO NINE 創(chuàng)始人

品牌可以通過網(wǎng)站自由表達(dá)自己的內(nèi)容，不被打擾。網(wǎng)站是品牌平衡理念與銷售的重要平臺(tái)，許多品牌太注重內(nèi)容卻銷量不佳，有的品牌太注重銷售卻缺乏哲學(xué)。網(wǎng)站就很好解決了這兩者的問題，讓品牌在銷售和理念上都有更好地發(fā)展。

日本護(hù)膚品牌SEEN

SEEN 的官方網(wǎng)站用設(shè)計(jì)和內(nèi)容表現(xiàn)了日本禪的理念。網(wǎng)站上不僅有產(chǎn)品，還有播放列表和原創(chuàng)歌曲、介紹書籍、推薦 Podcast 等。所有這些都與品牌價(jià)值掛鉤，也提高了品牌價(jià)值。

郭曉

GROUNDLESS DESIGN 創(chuàng)始人

絕大多數(shù)時(shí)尚品牌的網(wǎng)站都是品牌電商，目的是提供一個(gè)官方的渠道，標(biāo)示出產(chǎn)品的上架時(shí)間、價(jià)格、以及最為齊全的產(chǎn)品信息，并且附帶品牌的招聘信息。

CDG 主線的官網(wǎng)保留了網(wǎng)站最原始的點(diǎn)擊本能，但去掉了任何導(dǎo)航信息，以低技術(shù)還原了“探索”的行為。

總的來說，面對(duì)“品牌為什么需要?jiǎng)?chuàng)建網(wǎng)站”這個(gè)提問，6 位創(chuàng)意人給出的解釋是：

網(wǎng)站可傳遞獨(dú)特和引人注目的品牌體驗(yàn);

品牌可通過網(wǎng)站來考慮優(yōu)化搜索引擎或用戶的第一接觸點(diǎn);

網(wǎng)站是一個(gè)更強(qiáng)大的工具，能讓品牌在數(shù)據(jù)監(jiān)控時(shí)代保留更多的所有權(quán);

在品牌通過社交媒體廣泛曝光的時(shí)代下，網(wǎng)站是一個(gè)小眾獨(dú)特的價(jià)值渠道;

網(wǎng)站可平衡品牌理念與銷售;

網(wǎng)站以電商的角色提供一個(gè)官方渠道。

Q&A

為品牌設(shè)計(jì)網(wǎng)頁，設(shè)計(jì)者會(huì)考慮哪些因素和設(shè)計(jì)要點(diǎn)？

克里斯蒂安·朗巴爾

品牌的 DNA 是什么？我們要設(shè)計(jì)什么樣的體驗(yàn)？用戶應(yīng)該從這種體驗(yàn)中獲得什么？這些工作與單純的數(shù)字設(shè)計(jì)相比，更多的是創(chuàng)意策略和體驗(yàn)設(shè)計(jì)。我們?cè)谧鰯?shù)字設(shè)計(jì)師之前，先做創(chuàng)意顧問。

此外，還需要了解趨勢(shì)并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)?，F(xiàn)在，時(shí)尚界的一些話題是關(guān)于生產(chǎn)方法、過度生產(chǎn)和可持續(xù)性的。品牌可以通過明確之后在這些話題上改進(jìn)，并具體說明在未來會(huì)做哪些不同的事情來證明品牌存在性。

? ? 梁嘉玲

這個(gè)網(wǎng)站想開始什么對(duì)話？我們想和誰對(duì)話？他們會(huì)不會(huì)覺得這很老套？以我們之前為 HYPEBEAST 做的 Ozweego 網(wǎng)站為例，我們知道人們買這雙鞋的心情是很重要的。于是我們?cè)僭O(shè)計(jì)前會(huì)集中在我們想讓觀眾感受到的東西上。網(wǎng)站呈現(xiàn)出一種懷舊的未來感，這就是我們希望用戶拿起這雙鞋時(shí)的感覺。

? 洛特·彼得斯

有幾個(gè)關(guān)鍵因素，第一，是受眾。一個(gè)好的網(wǎng)站需要提供有價(jià)值的東西來獎(jiǎng)勵(lì)訪問者，值得他們花時(shí)間瀏覽。在設(shè)計(jì)前，放大“用戶需求和動(dòng)機(jī)”總是好的。第二，品牌的目標(biāo)是什么？對(duì)于時(shí)尚品牌來說，它需要補(bǔ)充和提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)美學(xué)，但最終促使購買。最后，創(chuàng)建一個(gè)可擴(kuò)展的、能夠支持品牌成長(zhǎng)的設(shè)計(jì)是很重要的。集合和產(chǎn)品的變化速度很快。你如何設(shè)計(jì)一個(gè)讓品牌保持相關(guān)性的設(shè)計(jì)？你不僅為今天和明天設(shè)計(jì)，也為明年和未來設(shè)計(jì)。

? ? 增田智

我們會(huì)把品牌理念和銷售目標(biāo)分開。我們可能無法設(shè)計(jì)出被所有人都滿意的網(wǎng)站，但作為設(shè)計(jì)者，我們會(huì)盡力用觸動(dòng)人心的設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)品牌的目標(biāo)。既能讓用戶印象深刻，又能權(quán)衡品牌利益。

? ? ? 郭曉

首先考慮的是品牌的訴求。不同定位的品牌對(duì)自己的推廣和銷售模式都有自己的策略，這些內(nèi)容也會(huì)通過網(wǎng)站來傳達(dá)。

舉例來說，先鋒品牌的網(wǎng)站都是在傳播品牌的理念，極端一點(diǎn)的甚至需要有申請(qǐng)密碼才能進(jìn)入，如 Carol Christian Poell 及其代理期待 The Office Gallery;而商業(yè)品牌會(huì)在網(wǎng)站基本就是電商渠道。Casey Casey 只是一張信息圖，而 Arts & Science 則會(huì)把每一間直營店鋪都做對(duì)篇幅介紹。

另外，還需要把握品牌的氣質(zhì)以及品牌在這個(gè)網(wǎng)站使用階段的策略。比如巴黎世家的網(wǎng)站是隨著創(chuàng)意總監(jiān)的更替，品牌logo的更改，而同步更新變成官方的在線商店。

關(guān)于品牌網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)因素和要點(diǎn)，創(chuàng)意人們認(rèn)為有這些：

了解品牌 DNA、網(wǎng)頁體驗(yàn)以及用戶體驗(yàn);

明確網(wǎng)站受眾群，以設(shè)計(jì)讓受眾獲得感受;

滿足受眾、品牌目標(biāo)、支持品牌成長(zhǎng)這三個(gè)設(shè)計(jì)要素;

將品牌理念和銷售目標(biāo)分開;

考慮品牌訴求、把握品牌氣質(zhì)以及品牌在這個(gè)網(wǎng)站使用階段的策略。

Q&A

品牌的價(jià)值如何通過網(wǎng)頁設(shè)計(jì)體現(xiàn)？

? 克里斯蒂安·朗巴爾

品牌設(shè)計(jì)不是為了讓每個(gè)人都喜歡它。有爭(zhēng)議的設(shè)是一種展示品牌價(jià)值的方式，從而加強(qiáng)你的品牌定位，品牌定位最重要的是不要和別人一樣。

? 梁嘉玲

圍繞你希望人們參與的內(nèi)容，而不是你想讓他們看的東西，來確定你的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意決定。例如我的同事為 Twitter 做過的一個(gè)網(wǎng)站，他們將海量數(shù)據(jù)和信息以一種吸引人的方式具體化，做得非常出色。我能感受到 Twitter 作為一個(gè)品牌想要向我發(fā)出的信號(hào)——他們正在關(guān)注文化，他們關(guān)心的是讓我們?cè)谄脚_(tái)上談?wù)摰臇|西變得有意義。

? 洛特·彼得斯

一個(gè)網(wǎng)站的目的是作為一個(gè)交流平臺(tái)，那么品牌的視覺和色調(diào)表達(dá)將優(yōu)先考慮。然而，如果網(wǎng)站服務(wù)于更多的功能性角色，那么品牌價(jià)值就會(huì)體現(xiàn)在網(wǎng)站的體驗(yàn)上（易用性、任務(wù)完成的便捷性等）。大多數(shù)時(shí)候是兩種方式的獨(dú)特混合。在開始微調(diào)這個(gè)組合之前，對(duì)網(wǎng)站的定位和作用的清晰認(rèn)識(shí)是需要具備的基本要素。

? 郭曉

品牌自身會(huì)有大量的內(nèi)容，這些內(nèi)容本身自帶品牌特征。而現(xiàn)階段，品牌的階段性策略更為重要。當(dāng)下處在新舊價(jià)值更替的過程，品牌價(jià)值與價(jià)格的關(guān)系較以往更難有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來衡量。掌握最新的交互方式和技術(shù)，又熟悉文化、歷史以及時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，并且與時(shí)俱進(jìn)，能夠靈活的找到品牌在網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播策略，始終最重要的。

綜上所述，創(chuàng)意人們認(rèn)為若想通過網(wǎng)頁設(shè)計(jì)體現(xiàn)品牌價(jià)值需做到以下幾點(diǎn)：

做出有爭(zhēng)議的設(shè)計(jì)來加強(qiáng)品牌定位;

圍繞你希望人們參與的內(nèi)容，而不是你想讓他們看的東西來確定你的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意決定;

優(yōu)先考慮品牌的視覺和色調(diào)表達(dá)，其次是易用性、便捷性的網(wǎng)站體驗(yàn);

品牌的階段性策略很重要。

Q&A

品牌網(wǎng)頁設(shè)計(jì)需要什么特別的功能和內(nèi)容？

克里斯蒂安·朗巴爾

品牌應(yīng)該傾向于設(shè)計(jì)更多稀奇古怪和令人感興趣的網(wǎng)站。在這里，擅長(zhǎng)制作內(nèi)容是成功的關(guān)鍵，而在日常工作中，內(nèi)容絕對(duì)還是王道。

在功能方面，我奉行Ludwig Mies van der Rohe （以及其他現(xiàn)代主義者）提出的 “少即是多”的設(shè)計(jì)理念。

?郭曉

視品牌策略而定，如 Rick Owens 早期以 Tumblr 作為官網(wǎng)功能，用來發(fā)布與 Rick Owens 品牌和主理人的所有記錄，而這些記錄涵蓋走秀，草圖，工作與生活日常，空間，藝術(shù)裝置等一切品牌的內(nèi)容，而后期建設(shè)的官網(wǎng)僅僅是一個(gè)在線商店。

洛特·彼得斯

對(duì)我來說，一個(gè)具有凝聚力和差異化的故事和設(shè)計(jì)方法更為重要。我注意到很多時(shí)尚/電子商務(wù)網(wǎng)站看起來都是一樣的。這些類似的內(nèi)容放在類似的模板中，幾乎沒有差異化。

一個(gè)網(wǎng)站應(yīng)該是你品牌的延伸;與品牌更廣泛的存在同步。顏色、類型、內(nèi)容、用戶流都應(yīng)該有助于給人一種獨(dú)特的體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)只有在該品牌才能得到。如果不充分使用它的潛力，就會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。

一個(gè)完美應(yīng)用的例子是 Marmont Gucci 網(wǎng)站。它讓人賞心悅目，帶你進(jìn)入一個(gè)想象的世界，在那里，一切都經(jīng)過深思熟慮。這不一定是最流暢的購物體驗(yàn)，但視覺上是我欣賞的。

在一個(gè)品牌網(wǎng)站滿足了基本設(shè)計(jì)要素以及體現(xiàn)品牌價(jià)值的方法外，一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)還需要哪些特別的功能和內(nèi)容？幾位創(chuàng)意人作出的解答是：

擅長(zhǎng)制作內(nèi)容是成功的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，在功能方面奉行“少即是多”的設(shè)計(jì)理念;

依據(jù)品牌不同時(shí)期的策略，設(shè)計(jì)出能體現(xiàn)品牌策略的獨(dú)特網(wǎng)頁的功能和內(nèi)容;

還需要有凝聚力和差異化的故事和設(shè)計(jì)方法。

當(dāng)你帶著獵奇心輸入一串串域名探索這些優(yōu)秀的品牌網(wǎng)頁，在獲得視覺和創(chuàng)意上的享受之時(shí)，是否也刷新了對(duì)這些品牌的固有印象呢？（摘自“次時(shí)代生活態(tài)度”）（編輯/小美）