大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)行工作研究

白娟

摘? 要：伴隨信息技術(shù)的飛快發(fā)展，我們已經(jīng)進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)正在對(duì)人們的生活產(chǎn)生越來(lái)越深刻的影響。同時(shí)，伴隨互聯(lián)網(wǎng)使用者人數(shù)的不斷增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也開(kāi)始成為商品營(yíng)銷的主要方式之一。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)行工作時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者為主導(dǎo)，根據(jù)消費(fèi)者需求與個(gè)性，充分利用網(wǎng)絡(luò)渠道開(kāi)展?fàn)I銷工作，充分考慮到大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的特點(diǎn)，選擇更為高效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時(shí)代;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;消費(fèi)定位

大數(shù)據(jù)時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷運(yùn)行工作呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)與趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式已經(jīng)成為各個(gè)企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的主要方式之一。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷方式，主要是通過(guò)分析互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷方案的抉擇，進(jìn)一步了解消費(fèi)者需求與市場(chǎng)需要，從而更新產(chǎn)品定位。而在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)行工作時(shí)，應(yīng)當(dāng)從大數(shù)據(jù)的概念出發(fā)，結(jié)合大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)行工作的現(xiàn)狀開(kāi)展研究，以實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)行工作特點(diǎn)的全面把握。

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代

伴隨信息技術(shù)的不斷發(fā)展，社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入高度發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)信息流通速度的不斷加快使人們之間交流越來(lái)越密切，生活也更加方便，而伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與信息交流技術(shù)的不斷普及，大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。其不僅作為一種價(jià)值理念，同時(shí)也成為信息社會(huì)中的一種生活方式。另外，大數(shù)據(jù)時(shí)代具有數(shù)據(jù)量大、類型繁多、價(jià)值密度低、速度高、時(shí)效快的特點(diǎn)，起始計(jì)量單位更大，且數(shù)據(jù)類型繁多，但海量信息并非全部具有價(jià)值，而是需要進(jìn)一步提純。實(shí)際上，大數(shù)據(jù)時(shí)代不僅幫助人們更加方便快捷地獲得信息，同時(shí)也對(duì)人類的數(shù)據(jù)處理能力提出新的要求。

二、大數(shù)據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)行工作的影響

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作地位更加重要

營(yíng)銷活動(dòng)與數(shù)據(jù)息息相關(guān)，良好的營(yíng)銷方案需要數(shù)據(jù)作為支撐，實(shí)際營(yíng)銷效果也需要數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行評(píng)定。同時(shí)為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的針對(duì)性，也需要數(shù)據(jù)提供一定幫助。近年來(lái)信息技術(shù)的不斷發(fā)展與新的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)的形成，使我們進(jìn)入信息大爆炸時(shí)代，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，已經(jīng)難以適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷需求。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)所進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比成本更低，過(guò)程可監(jiān)控，能夠?qū)崿F(xiàn)雙向互動(dòng)并獲得及時(shí)反饋，幫助企業(yè)更加精準(zhǔn)地實(shí)施營(yíng)銷方案，從而獲得良好的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為當(dāng)前企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷工作的主要手段，其在各類營(yíng)銷手段中也具有更加重要的地位。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷受眾目標(biāo)更為明確

營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展需要針對(duì)一定的目標(biāo)對(duì)象，在開(kāi)展?fàn)I銷工作之前，企業(yè)需要從產(chǎn)品特點(diǎn)與公司發(fā)展方向出發(fā)進(jìn)行營(yíng)銷推廣方案制定。在大數(shù)據(jù)時(shí)代到來(lái)之前，由于互聯(lián)網(wǎng)各類技術(shù)手段尚不成熟，企業(yè)很難真正找到實(shí)際受眾。而伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，特別是近年來(lái)大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，數(shù)據(jù)分析結(jié)果也越來(lái)越準(zhǔn)確。實(shí)際上，人們使用網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，無(wú)時(shí)無(wú)刻都在產(chǎn)生數(shù)據(jù)，其數(shù)據(jù)內(nèi)容也代表著不同人群的生活習(xí)慣與產(chǎn)品需要。通過(guò)對(duì)人們所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠更好的把握消費(fèi)者需求，找到最佳目標(biāo)群體，使受眾目標(biāo)更為明確。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)行策略更為個(gè)性

在利用傳統(tǒng)媒體的過(guò)程中，傳播者與受眾者之間往往為單向傳播，缺乏實(shí)際反饋渠道，難以得到實(shí)際的傳播效果。而大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)使受眾雙方能夠雙向互動(dòng)，真正打破傳播者與受眾者之間的界限，網(wǎng)絡(luò)用戶也開(kāi)始更加主動(dòng)地獲取信息。在此背景下開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)行工作時(shí)，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上公開(kāi)的信息，對(duì)其喜好進(jìn)行完整分析并決定相關(guān)營(yíng)銷方式，改變以往盲目投放的營(yíng)銷方法，選擇更為針對(duì)性的選擇性投放策略，從而獲得事半功倍的營(yíng)銷效果。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)行工作現(xiàn)狀

（一）對(duì)大數(shù)據(jù)利用不足

目前隨信息技術(shù)不斷發(fā)展，我們已經(jīng)步入大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)也逐漸成為社會(huì)的核心資源之一。但目前，企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)的應(yīng)用仍然存在很大不足。首先就企業(yè)自身而言，許多管理者并沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)行工作的促進(jìn)作用，其仍然保留傳統(tǒng)的思維方式，導(dǎo)致企業(yè)難以真正適應(yīng)社會(huì)與時(shí)代的變化。其次，存在部分中小企業(yè)由于自身資金與技術(shù)的限制，不能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模數(shù)據(jù)收集與挖掘，難以充分發(fā)揮數(shù)據(jù)作用的情況。同時(shí)，部分企業(yè)受到整個(gè)社會(huì)技術(shù)水平與實(shí)踐操作的限制，在實(shí)際開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)行工作時(shí)難以真正借鑒相關(guān)案例，在實(shí)際工作中不能對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行充分利用。以上情況的出現(xiàn)，實(shí)際上都是由于企業(yè)不具備進(jìn)行大規(guī)模數(shù)據(jù)收集和分析能力，同時(shí)缺乏專業(yè)技術(shù)人員，導(dǎo)致企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)行工作時(shí)難以真正了解自身目標(biāo)群體，自然也難以選擇針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法。

（二）缺乏個(gè)性營(yíng)銷方案

在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)工作時(shí)，只有做到精準(zhǔn)化、個(gè)性化才能夠獲得良好的營(yíng)銷效果。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)處不在，但只有個(gè)性化的廣告才能夠真正吸引受眾目標(biāo)的注意。就目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事業(yè)而言，其在開(kāi)展?fàn)I銷工作時(shí)仍然過(guò)于大眾化，難以真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性營(yíng)銷。近年來(lái)，微博、知乎等社交網(wǎng)絡(luò)在我國(guó)逐漸普及，社會(huì)化營(yíng)銷也逐漸成為熱門(mén)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段之一。但目前許多企業(yè)對(duì)社交平臺(tái)的應(yīng)用仍然存在不足，難以真正理解社會(huì)化營(yíng)銷的內(nèi)涵，缺乏對(duì)實(shí)際數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的能力，自然也不能夠制定出個(gè)性的營(yíng)銷方案。

四、大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)行工作策略

（一）充分研究數(shù)據(jù)，了解營(yíng)銷方向

數(shù)據(jù)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)行工作中不可或缺的一部分，信息技術(shù)的不斷發(fā)展與大數(shù)據(jù)時(shí)代到來(lái)使數(shù)據(jù)處理更為輕松快捷。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)行工作中，數(shù)據(jù)作為其關(guān)鍵支撐，企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷工作時(shí)，應(yīng)當(dāng)思考如何進(jìn)行大數(shù)據(jù)采集并提純海量數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)重組，并積極打造針對(duì)性營(yíng)銷方案，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)作用。目前我們已經(jīng)進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代。而在利用數(shù)據(jù)的過(guò)程中會(huì)充分了解營(yíng)銷方向，企業(yè)應(yīng)當(dāng)改變以往針對(duì)某一群體的研究，轉(zhuǎn)而細(xì)化到對(duì)具體個(gè)人的研究，實(shí)現(xiàn)對(duì)每一位消費(fèi)者的充分了解。

在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)行工作的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用手中的數(shù)據(jù)資源對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行分析，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷工作的積極作用。在必要時(shí)可以利用社交平臺(tái)自主搜集數(shù)據(jù)。例如，在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)行工作時(shí)，企業(yè)可以借鑒日本某一制藥廠在流感季節(jié)跟推特合作的案例，利用調(diào)查問(wèn)卷的形式，通過(guò)推特調(diào)查不同人群感冒的癥狀，并根據(jù)網(wǎng)友反饋的情況，結(jié)合數(shù)據(jù)分析出日本不同地區(qū)人群主要的感冒癥狀，并針對(duì)不同地區(qū)投放不同廣告。例如，大阪地區(qū)發(fā)燒人群較多，就在該地區(qū)投放發(fā)燒特效藥廣告;東京地區(qū)咳嗽人群較多，就可在東京地區(qū)投放咳嗽特效藥廣告。而在中國(guó)，也可以利用微博等公眾平臺(tái)，例如以家居產(chǎn)品為主的企業(yè)，可以通過(guò)微博問(wèn)答與問(wèn)卷調(diào)查了解用戶對(duì)沙發(fā)產(chǎn)品功能的需求，并根據(jù)用戶所處地區(qū)、年齡、經(jīng)濟(jì)情況做出產(chǎn)品生產(chǎn)調(diào)整，確定營(yíng)銷方向。

（二）做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，發(fā)揮數(shù)據(jù)作用

精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)際上就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張。近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如火如荼，在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)行工作時(shí)，應(yīng)當(dāng)注重精準(zhǔn)營(yíng)銷理論的應(yīng)用，在精細(xì)的分析基礎(chǔ)上做到準(zhǔn)確投放，找到產(chǎn)品的目標(biāo)人群，并使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生較深的印象，使其主動(dòng)的認(rèn)識(shí)并了解產(chǎn)品，最后選擇產(chǎn)品。在傳統(tǒng)營(yíng)銷過(guò)程中精準(zhǔn)營(yíng)銷成本較大，且不具備良好營(yíng)銷效果，而利用互聯(lián)網(wǎng)則能夠有效降低成本，更有效地開(kāi)展?fàn)I銷。因此在大數(shù)據(jù)時(shí)代開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)行工作時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極應(yīng)用精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，以使數(shù)據(jù)作用最大化。

例如企業(yè)可以借鑒可口可樂(lè)的營(yíng)銷策略，其在開(kāi)展?fàn)I銷時(shí)，首先通過(guò)品牌偏好標(biāo)簽找到可樂(lè)品牌，以及相關(guān)快消行業(yè)偏向人群，其次再利用數(shù)據(jù)，從媒體人群屬性出發(fā)找到消費(fèi)者的特征，例如消費(fèi)者較為喜愛(ài)籃球等運(yùn)動(dòng)。之后再通過(guò)歷史數(shù)據(jù)的分析，找到飲料營(yíng)銷投放人群，最后再通過(guò)興趣愛(ài)好標(biāo)簽找到相關(guān)活動(dòng)愛(ài)好人群。最終通過(guò)不同維度的精準(zhǔn)交集，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（三）實(shí)現(xiàn)個(gè)性營(yíng)銷，提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的飛快發(fā)展，受眾注意力逐漸成為稀缺資源。對(duì)于受眾而言，其無(wú)時(shí)無(wú)刻的不在接收網(wǎng)絡(luò)上的海量營(yíng)銷信息，較容易產(chǎn)生審美疲勞，當(dāng)面對(duì)不符合自身需要的產(chǎn)品往往會(huì)出現(xiàn)厭惡感。同時(shí)伴隨時(shí)代的發(fā)展，社會(huì)文化多元化，人們個(gè)性也在不斷發(fā)展解放，其興趣愛(ài)好更加廣泛多樣，因此在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)注重營(yíng)銷方式的個(gè)性化，從受眾的興趣愛(ài)好出發(fā)推送個(gè)性化產(chǎn)品。尤其是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，海量用戶數(shù)據(jù)分析與收集成為可能，企業(yè)能夠更好地了解消費(fèi)者個(gè)人產(chǎn)品偏好與個(gè)性習(xí)慣。

在實(shí)際開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)行工作的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極利用大數(shù)據(jù)為其用戶調(diào)查帶來(lái)的便利，通過(guò)數(shù)據(jù)分析與篩選找準(zhǔn)消費(fèi)者定位，并為消費(fèi)者提供恰當(dāng)且具有導(dǎo)向型的服務(wù)。在開(kāi)展個(gè)性營(yíng)銷的過(guò)程中，企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶消費(fèi)習(xí)慣分析，找到目標(biāo)消費(fèi)者。例如，企業(yè)可以利用現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)庫(kù)根據(jù)商品品類找到潛在消費(fèi)者，比如以彩妝產(chǎn)品為主的企業(yè)，通過(guò)對(duì)某購(gòu)物用戶消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)20-30歲的女性為主要消費(fèi)主力軍。之后，企業(yè)可以推出個(gè)性化服務(wù)，例如定制信息服務(wù)，從消費(fèi)者需求出發(fā)，分門(mén)別類的為其推廣其較為感興趣的內(nèi)容，使廣告更為個(gè)性化也更為人性化，引導(dǎo)消費(fèi)者更加主動(dòng)積極地接受營(yíng)銷信息。比如，消費(fèi)者日常妝容以口紅為重點(diǎn)，企業(yè)就可以多投放口紅產(chǎn)品的相關(guān)介紹，從消費(fèi)者需求出發(fā)，使其產(chǎn)生更深的產(chǎn)品印象。同時(shí)個(gè)性化的營(yíng)銷方案也能夠使消費(fèi)者更加主動(dòng)的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，使企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力提升。

五、結(jié)語(yǔ)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)行工作時(shí)，不僅需要考慮時(shí)代背景帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，跟上網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的步伐，同時(shí)還需切實(shí)考慮大數(shù)據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的影響，結(jié)合時(shí)代變化切實(shí)選擇發(fā)展工作方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)行工作的全面把握。另外，在對(duì)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作進(jìn)行研究的過(guò)程中，還需要結(jié)合當(dāng)前大數(shù)據(jù)發(fā)展方向，把握好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新趨勢(shì)，充分利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷手段價(jià)值最大化。

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作者簡(jiǎn)介：

白? 娟（1983.05-），女，漢族，山西太原人，本科，講師;研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、電子商務(wù)、跨境電商。