電子商務(wù)時(shí)代市場營銷新策略研究

摘? 要：目前我國正向電子商務(wù)時(shí)代全面邁進(jìn)。與傳統(tǒng)的商務(wù)貿(mào)易方式不同，電子商務(wù)受時(shí)間和空間制約較小，具有許多新興特點(diǎn)，能更好地滿足消費(fèi)者需求。本文即立足于市場實(shí)況，分析了目前形勢下電子商務(wù)存在的弊端，并對如何推進(jìn)市場營銷新策略以促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)行了簡要研究。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);市場營銷;線上交易

電子商務(wù)，即利用電子通信技術(shù)進(jìn)行商貿(mào)交流，以線上交易為主要表現(xiàn)形式，大多運(yùn)用虛擬貨幣進(jìn)行交易。電子商務(wù)的興起帶來了巨大的市場變化，在電子商務(wù)時(shí)代背景下，企業(yè)只有緊跟時(shí)代潮流，轉(zhuǎn)變市場營銷方式，以消費(fèi)者需求作為導(dǎo)向生產(chǎn)售賣商品，才能在激烈的競爭中得到發(fā)展，獲得利潤的同時(shí)促進(jìn)電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。

一、電子商務(wù)時(shí)代的來臨帶來的市場變化

（一）增加貿(mào)易機(jī)會(huì)，提高了貿(mào)易效率

電子商務(wù)依托信息技術(shù)，利用大數(shù)據(jù)整合市場信息，使商品信息大幅增多，為消費(fèi)者提供了更加豐富的選擇空間，一定程度上增加了消費(fèi)者的消費(fèi)需求，提升了消費(fèi)欲望。信息技術(shù)的利用也使貿(mào)易環(huán)節(jié)簡化，從而提高了貿(mào)易速率，促進(jìn)了中國商貿(mào)業(yè)的發(fā)展，并帶來了市場的繁榮。

（二）跳過中間商，使工廠直接面向消費(fèi)者

電子商務(wù)的逐步發(fā)展促成了B2B（企業(yè)對企業(yè)）系統(tǒng)和B2C（企業(yè)對消費(fèi)者）系統(tǒng)的形成，B2C系統(tǒng)使商品生產(chǎn)者實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的直接交流，與社會(huì)居民的生活更加緊密結(jié)合，在此過程中，生產(chǎn)者完全以消費(fèi)者需求為生產(chǎn)導(dǎo)向，增加了個(gè)性化消費(fèi)，有利于企業(yè)形成競爭優(yōu)勢，也使商品更加符合市場需求，跳過中間商、批發(fā)商的環(huán)節(jié)使消費(fèi)流程更加簡化，在增加企業(yè)利潤的同時(shí)降低了消費(fèi)者的購物成本，也減輕了商品流通過程中所需要的人力物力，有利于社會(huì)資源的節(jié)約。同時(shí)，生產(chǎn)者與消費(fèi)者的交流的增加會(huì)改善雙方關(guān)系，增加雙方親密度和消費(fèi)者的忠誠度，有利于消費(fèi)者成為企業(yè)的忠實(shí)客戶，一方面可以促進(jìn)提高企業(yè)利潤，另一方面也使消費(fèi)者更容易買到稱心的所需品。

（三）改變了傳統(tǒng)的貿(mào)易方式，消費(fèi)主體不固定，結(jié)算方式改變

電子商務(wù)時(shí)代的到來使線上交易數(shù)量激增，成為潮流人士最為青睞的交易方式。線上交易大多使用虛擬貨幣進(jìn)行線上結(jié)算，依靠信息數(shù)據(jù)完成交易出入賬，有效增強(qiáng)了交易的安全性。交易突破了時(shí)間和空間上的限制，比起傳統(tǒng)貿(mào)易方式更為便利，也增加了消費(fèi)者的消費(fèi)積極性。另外，消費(fèi)主體也具有不確定性，線上交易參與者一部分為虛擬企業(yè)，不具有實(shí)際法人或自然人資格。消費(fèi)主體的增加使商品貿(mào)易也增加了相對應(yīng)的商品開發(fā)，更加豐富了商品貿(mào)易市場。

二、當(dāng)前市場營銷策略在電子商務(wù)時(shí)代存在的缺陷

在商品經(jīng)濟(jì)中，市場營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性不言而喻。市場營銷有助于商品推廣，幫助企業(yè)樹立競爭優(yōu)勢和企業(yè)形象。市場營銷的本質(zhì)是發(fā)揮市場作用，引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，從而優(yōu)化資源配置。目前我國電子商務(wù)正處于飛速發(fā)展中，到2020年電子商務(wù)銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到11萬億元，電子商務(wù)發(fā)展總體趨勢向好，但市場營銷策略還是存在部分缺陷，如不加以改正，勢必會(huì)影響我國電商發(fā)展的未來。

（一）相關(guān)法律規(guī)范不完善，部分商家信用缺失

電子商務(wù)作為新興產(chǎn)業(yè)，在我國發(fā)展時(shí)間較短，目前我國針對電子商務(wù)、線上交易的法律法規(guī)尚不健全，無法為消費(fèi)者個(gè)人權(quán)益提供安全保障。部分線上交易平臺(tái)充斥著垃圾廣告等雜亂的不良信息，消費(fèi)者在平臺(tái)上搜索的商品內(nèi)容、填寫的個(gè)人信息資料也隨時(shí)面臨著泄露的風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者包括隱私權(quán)在內(nèi)的個(gè)人權(quán)益得不到保護(hù)，就不利于增強(qiáng)消費(fèi)者線上交易的信心。

另外，線上市場征信體系不夠完善，市場準(zhǔn)入門檻較低，導(dǎo)致電子商務(wù)店鋪魚龍混雜，店鋪存在制假售假、以次充好等商品質(zhì)量問題。不完善的法律法規(guī)使相應(yīng)的問責(zé)制度也不完善，侵害消費(fèi)者權(quán)益的責(zé)任主體無法確定到各人，這使得相關(guān)管理部門無法嚴(yán)格追究相應(yīng)違規(guī)責(zé)任。對于商鋪和平臺(tái)來說，違規(guī)成本低下而違規(guī)利潤較高，就更加導(dǎo)致了不法行為的滋生。這是電子商務(wù)發(fā)展過程的一大阻礙。完善相關(guān)法律法規(guī)可以有效改善交易環(huán)境，電子商務(wù)的健康發(fā)展迫切需要完備的法律法規(guī)保駕護(hù)航。

（二）部分消費(fèi)者觀念落后，無法適應(yīng)信息化貿(mào)易方式

依托于信息技術(shù)的電子商務(wù)行走在時(shí)代的前沿，電子商務(wù)的復(fù)雜性與專業(yè)性使一大部分人群不了解電子商務(wù)，對電子商務(wù)的認(rèn)知停留在表面，跟不上電商發(fā)展的脈絡(luò)。尤其是中老年人群體，在不了解前沿科技的情況下，習(xí)慣于一直以來的線下實(shí)體交易方式，對電子商務(wù)存在滯后觀點(diǎn)，不信任電商企業(yè)，甚至盲目排斥線上交易模式，對于電子商務(wù)時(shí)代下的市場營銷新策略更是一味拒絕，不愿意接受該類商品推廣。消費(fèi)者及企業(yè)落后的觀念嚴(yán)重阻礙了電子商務(wù)的發(fā)展，也不利于擴(kuò)大線上市場。

（三）電子商務(wù)高端技術(shù)人才缺乏

電子商務(wù)在持續(xù)發(fā)展的過程中需要大量的高素質(zhì)人才，隨著電子商務(wù)市場的持續(xù)擴(kuò)大，電子商務(wù)人才需求也在不斷增長，電子商務(wù)操作的復(fù)雜性和對外性要求從業(yè)者廣泛涉及多個(gè)專業(yè)知識，從業(yè)者需要掌握現(xiàn)代商務(wù)知識并熟練運(yùn)用信息技術(shù)，同時(shí)應(yīng)具有英語、運(yùn)營等專業(yè)基礎(chǔ)知識，并打破電商思維禁錮，將品牌創(chuàng)建、產(chǎn)品規(guī)劃、市場投入銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)貫通，才有可能成為未來的行業(yè)領(lǐng)軍人物。

電商行業(yè)對人才的高要求對于求職者來說極具挑戰(zhàn)性，高校電商專業(yè)的人才培育模式已經(jīng)無法完全跟上電商發(fā)展的腳步，電子商務(wù)專業(yè)作為近幾年的熱門專業(yè)，為多所大學(xué)所開設(shè)，但專業(yè)導(dǎo)師通常都相對缺乏電商從業(yè)的直接經(jīng)驗(yàn)，對學(xué)生的教育偏向于“紙上談兵”，難以引導(dǎo)學(xué)生學(xué)以致用。學(xué)生專業(yè)知識豐富卻得不到相應(yīng)實(shí)踐機(jī)會(huì)，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)缺失，無法將所學(xué)知識同行業(yè)實(shí)際相結(jié)合，最終難以成為電子商務(wù)專業(yè)所需要的人才。而電子商務(wù)技術(shù)復(fù)雜的操作又降低了自學(xué)成才的可能性，使高校培養(yǎng)成為電商人才的主要來源。久而久之，國內(nèi)電商行業(yè)就會(huì)形成人才嚴(yán)重缺乏但專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)困難的矛盾局面。

三、電子商務(wù)時(shí)代市場營銷策略分析

傳統(tǒng)的市場營銷方式較為單一，通常在遵循價(jià)值規(guī)律的前提下，了解顧客購買力并將商品價(jià)格進(jìn)行上下波動(dòng)，在盡量滿足顧客心理價(jià)位的同時(shí)滿足顧客消費(fèi)需求，并賺取利潤。傳統(tǒng)市場營銷是商品生產(chǎn)者通過有計(jì)劃地開展生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，與消費(fèi)者相互協(xié)調(diào)并最終達(dá)成一致的過程。在此過程中，營銷商占據(jù)主導(dǎo)地方，負(fù)責(zé)搜集市場信息，揣摩消費(fèi)者心理價(jià)位并提供消費(fèi)者相應(yīng)滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。

4p觀念是傳統(tǒng)市場營銷的基礎(chǔ)，包括：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion），制造出質(zhì)量較好的產(chǎn)品并賦予其合理的價(jià)格，通過合適的渠道（儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)龋┦巩a(chǎn)品進(jìn)入市場，最后采取合適的促銷手段（大型賣場、人員推銷等）將商品賣出。

而電子商務(wù)時(shí)代下的市場營銷新策略則是以消費(fèi)者為主導(dǎo)，商品信息的繁多使消費(fèi)者可供選擇的內(nèi)容也逐漸增多。消費(fèi)者可以通過多個(gè)平臺(tái)逐一篩選商品信息，并選擇與自身需求最為契合的商品，這就要求企業(yè)轉(zhuǎn)變市場營銷策略，以滿足消費(fèi)者需求，進(jìn)而將產(chǎn)品賣出。

為跟進(jìn)電子商務(wù)時(shí)代，符合信息化貿(mào)易模式的需要，營銷商也需要采取新的市場營銷策略。嚴(yán)格把控商品從生產(chǎn)到賣出再到售后服務(wù)的每一環(huán)節(jié)，營銷商對市場信息的變化一向是最靈敏的，面對電子商務(wù)時(shí)代的來臨，企業(yè)應(yīng)在政府政策的扶持下做出順應(yīng)時(shí)代的市場營銷策略，才能在促進(jìn)自身利潤提高的同時(shí)引導(dǎo)行業(yè)蓬勃發(fā)展。

（一）國家與高校聯(lián)合，為市場營銷提供政策和人才支持

電子商務(wù)時(shí)代市場營銷新策略的產(chǎn)生與完善離不開國家的政策監(jiān)督和高校的人才支撐。在我國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展情勢下，應(yīng)用國家牽頭，引導(dǎo)電子商務(wù)健康發(fā)展。國家加強(qiáng)市場監(jiān)管力度，完善市場準(zhǔn)入機(jī)制和相關(guān)法規(guī)，確保電商侵權(quán)事件一旦發(fā)生，違規(guī)責(zé)任可以迅速落實(shí)到個(gè)人，精準(zhǔn)打擊違規(guī)行為，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，使消費(fèi)者在沒有后顧之憂的情況下放心購物。同時(shí)，國家可出臺(tái)相應(yīng)政策支持電商產(chǎn)業(yè)，為行業(yè)發(fā)展規(guī)避部分風(fēng)險(xiǎn)。

高校也應(yīng)加強(qiáng)電商人才培養(yǎng)，對電商專業(yè)除專業(yè)課外，增設(shè)商務(wù)英語、信息技術(shù)等基礎(chǔ)課程，使學(xué)生成為具有電商專業(yè)知識的復(fù)合型人才。同時(shí)為電商專業(yè)學(xué)生提供更多的實(shí)踐機(jī)會(huì)，提高學(xué)生實(shí)踐能力，確保他們在未來的電商產(chǎn)業(yè)工作中能將所學(xué)知識同面臨的實(shí)際問題相結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展。

（二）企業(yè)轉(zhuǎn)變市場營銷策略，提升服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)形象

在電子商務(wù)時(shí)代，眾多電商企業(yè)及線上交易平臺(tái)的出現(xiàn)使消費(fèi)者應(yīng)接不暇，企業(yè)若想在日趨激烈的市場競爭中脫穎而出，就應(yīng)積極提高服務(wù)質(zhì)量，重視消費(fèi)者需求，力求為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)。企業(yè)應(yīng)利用好線上交易平臺(tái)，與平臺(tái)消費(fèi)者達(dá)成自愿原則，在消費(fèi)者知情的情況下收集消費(fèi)者信息，在保護(hù)消費(fèi)者隱私權(quán)的前提下對其個(gè)人信息加以應(yīng)用，分析消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、能力等方面內(nèi)容，并推測其當(dāng)前所需商品，然后進(jìn)行有針對性的廣告推薦，以期將消費(fèi)者發(fā)展成為潛在客戶，從而增加商品銷量。

在為消費(fèi)者提供良好的產(chǎn)品同時(shí)，電商企業(yè)應(yīng)完善商品配送質(zhì)量和售后服務(wù)，做到商品生產(chǎn)、配送、售后一條龍服務(wù)，為消費(fèi)者提供完整的服務(wù)流程，提升消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)在交易達(dá)成后及時(shí)對消費(fèi)者進(jìn)行回訪，了解商品使用情況和消費(fèi)者后期消費(fèi)意愿，從而跟進(jìn)服務(wù)，樹立良好企業(yè)形象，從消費(fèi)者的信息反饋里尋找自身產(chǎn)品或服務(wù)的不足之處并加以改正。

（三）加強(qiáng)企業(yè)管理，打造規(guī)范線上交易平臺(tái)

線上交易平臺(tái)作為電商活動(dòng)的重要載體，在電子商務(wù)發(fā)展方面發(fā)揮著愈加重要的作用。若想轉(zhuǎn)變市場營銷策略，促進(jìn)電商發(fā)展，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對線上交易平臺(tái)的管理，可成立針對性線上平臺(tái)的專門領(lǐng)導(dǎo)或督察小組，定期對平臺(tái)進(jìn)行整理檢查，清理平臺(tái)無用信息，簡化界面，使平臺(tái)主頁更便于消費(fèi)者操作的同時(shí)使線上交易平臺(tái)規(guī)范化、美觀化，更加符合消費(fèi)者心理預(yù)期和審美標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)可以在公司內(nèi)部廣泛征詢平臺(tái)發(fā)展建議，集思廣益，將電商銷售量同員工個(gè)人績效考核掛鉤，以提高員工打理平臺(tái)的積極性，同時(shí)可將企業(yè)廣告信息蘊(yùn)含在商品界面，使消費(fèi)者在瀏覽商品時(shí)得到生產(chǎn)企業(yè)或線上平臺(tái)的正面信息，以加強(qiáng)消費(fèi)者信心，促進(jìn)訂單生成。

四、結(jié)語

電商產(chǎn)業(yè)作為目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的熱門產(chǎn)業(yè)，在國家經(jīng)濟(jì)的建設(shè)中發(fā)揮了重要作用，雖然目前我國電商產(chǎn)業(yè)的市場營銷新策略還有不完善的地方，但隨著國家的重視和電商企業(yè)的自我完善，我國必會(huì)形成與電子商務(wù)時(shí)代相適應(yīng)的市場營銷新策略，進(jìn)一步促進(jìn)電銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

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作者簡介：

趙宜珍（1979.12-）;性別：女;民族：漢;籍貫：江蘇省新沂市;學(xué)歷：本科;職稱：一級實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師; 研究方向：電子商務(wù)。