出海企業(yè)使用輔助服務(wù)消費(fèi)洞察解析

摘? 要：改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始拓展海外市場(chǎng)，不光是大型國(guó)企央企，民族品牌如海爾、華為等，越來(lái)越多的中小企業(yè)也紛紛加入了出海行列，通過(guò)國(guó)內(nèi)外貿(mào)展覽會(huì)如廣交會(huì)、海外展會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)等途徑尋找國(guó)外買(mǎi)家，以各種形式將自己的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)海外，沿海城市更是出現(xiàn)了大片的外貿(mào)產(chǎn)業(yè)集群，例如浙江的義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)、永康電動(dòng)工具產(chǎn)業(yè)區(qū)、廣東的佛山家具陶瓷城、中山燈具城、福建的外貿(mào)鞋業(yè)批發(fā)集散地等外貿(mào)企業(yè)集中地，一年四季訂單不斷，外貿(mào)業(yè)務(wù)在東南沿海開(kāi)展得紅紅火火，廣交會(huì)等外貿(mào)交易展覽會(huì)一席難求，阿里巴巴上外貿(mào)企業(yè)多如牛毛，乍一看感覺(jué)我國(guó)外貿(mào)企業(yè)都已經(jīng)沖出亞洲走向世界，占有了世界大部分市場(chǎng)。而事實(shí)上，只有少部分大型企業(yè)是真正參與到一個(gè)完整的國(guó)際貿(mào)易流程中去的，從生產(chǎn)、品牌推廣、尋找國(guó)外買(mǎi)家、質(zhì)檢、物流、國(guó)際結(jié)算、到真正把控自己的產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)的銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)，把利潤(rùn)最大限度掌握在自己手里，只有像海爾、華為、中興這樣的大型企業(yè)才能得以真正實(shí)現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：出海企業(yè);輔助;消費(fèi)洞察

根據(jù)廣交會(huì)數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)80%的參會(huì)國(guó)際買(mǎi)家都是來(lái)尋求代加工企業(yè)，零配件貼牌企業(yè)，只有少量國(guó)際買(mǎi)家是為直接采購(gòu)中國(guó)品牌而來(lái)，國(guó)外大型超市，分銷(xiāo)商買(mǎi)家更是少之又少。這說(shuō)明，看似如火如荼的外貿(mào)其實(shí)很大意義上仍然只是世界工廠(chǎng)，為國(guó)外品牌代工，供應(yīng)零配件（不能顯示自主品牌），所謂外貿(mào)只是生產(chǎn)，生產(chǎn)任務(wù)完成后買(mǎi)家將直接上門(mén)提貨，或在最近的港口提貨。貨物將銷(xiāo)往何處，被貼上什么品牌，到達(dá)分銷(xiāo)商或終端消費(fèi)者環(huán)節(jié)時(shí)將以什么價(jià)格賣(mài)出，實(shí)際市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率如何，中間商賺取了多少差價(jià)，這些所謂外貿(mào)企業(yè)全都不得而知，這些利潤(rùn)也當(dāng)然與他們無(wú)關(guān)。

筆者服務(wù)的企業(yè)是一家在跨國(guó)投資和國(guó)際貿(mào)易服務(wù)領(lǐng)域有著多年經(jīng)驗(yàn)的外資企業(yè)，對(duì)上述情況十分了解的同時(shí)也產(chǎn)生了思考，是否可利用我司多年的國(guó)際貿(mào)易服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)有國(guó)際商業(yè)中心的資源，研發(fā)一款適用于中國(guó)外貿(mào)企業(yè)的輔助產(chǎn)品，使其能夠自主進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易，將自己的產(chǎn)品直接銷(xiāo)售到目標(biāo)市場(chǎng)，接觸到更廣闊的分銷(xiāo)商和零售商以及終端消費(fèi)者，將外貿(mào)的利潤(rùn)最大化，并牢牢掌握在自己手中。經(jīng)過(guò)兩年多的調(diào)研和打磨，采訪(fǎng)了一千多家外貿(mào)企業(yè)主，最終我司推出了一款集線(xiàn)上線(xiàn)下為一體的國(guó)際貿(mào)易服務(wù)產(chǎn)品，主要針對(duì)出口歐洲的中國(guó)外貿(mào)企業(yè)。

一、適用于中國(guó)外貿(mào)企業(yè)的國(guó)際貿(mào)易服務(wù)產(chǎn)品的四大服務(wù)板塊

此產(chǎn)品以其4大主要服務(wù)板塊為中國(guó)出口企業(yè)打造了一個(gè)全新的出口解決方案，以落地歐洲的常年國(guó)際商業(yè)展示中心為核心，以其他綜合服務(wù)為亮點(diǎn)，來(lái)協(xié)助入駐企業(yè)快速、直接地把握歐洲市場(chǎng)機(jī)遇。

（一）歐洲國(guó)際采購(gòu)中心：歐洲最大的國(guó)際采購(gòu)中心， 坐落于富裕北歐中心，緊靠德國(guó)、比利時(shí)、盧森堡、荷蘭，400公里范圍內(nèi)可覆蓋約為1億的高收入潛在客戶(hù)。

（二）B2B網(wǎng)站：一個(gè)全新概念的商對(duì)商電子商務(wù)貿(mào)易信息平臺(tái)，它結(jié)合了先進(jìn)服務(wù)，直接面向歐洲當(dāng)?shù)刭I(mǎi)家和零售商，分銷(xiāo)商，是中國(guó)出口企業(yè)投資進(jìn)駐歐洲市場(chǎng)前開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售渠道，建立品牌的第一站。

（三）質(zhì)檢：與世界最大的質(zhì)檢巨頭通標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)公司SGS合作，解除歐洲買(mǎi)家對(duì)進(jìn)口貨物的質(zhì)量之憂(yōu)，同時(shí)保障了入駐項(xiàng)目的集體品牌。

（四）物流：為出口企業(yè)提供一個(gè)即使是小批量需求也能做到高效、靈活、經(jīng)濟(jì)的門(mén)對(duì)門(mén)運(yùn)輸系統(tǒng)，從中國(guó)到歐洲只需20～22天。

這套服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)基于在調(diào)研中了解到的外貿(mào)企業(yè)主主訴的痛點(diǎn)：如：無(wú)法直接接觸目標(biāo)市場(chǎng)分銷(xiāo)商和零售企業(yè)采購(gòu)部門(mén)，即使偶有機(jī)會(huì)接觸到，也無(wú)法以對(duì)方熟悉的方式溝通價(jià)格、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)實(shí)力，也無(wú)法操作國(guó)際物流、國(guó)際結(jié)算等。這些痛點(diǎn)使得大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)只能選擇參與利潤(rùn)鏈末端的代加工環(huán)節(jié)。那么如此既能直接接觸目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)，又能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品符合目標(biāo)市場(chǎng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)際物流環(huán)節(jié)也無(wú)須操心的國(guó)際貿(mào)易服務(wù)產(chǎn)品，是否意味著馬上會(huì)在外貿(mào)領(lǐng)域迅速應(yīng)用開(kāi)來(lái)，實(shí)現(xiàn)全覆蓋呢？

事實(shí)與想象差距甚遠(yuǎn)。雖然申請(qǐng)到了國(guó)家的政策支持，前期測(cè)試中也得到了調(diào)研中訪(fǎng)問(wèn)過(guò)的一千多家外貿(mào)企業(yè)主一致好評(píng)，但真正問(wèn)世銷(xiāo)售的階段，愿意買(mǎi)單的企業(yè)微乎其微，甚至曾經(jīng)訪(fǎng)問(wèn)過(guò)的給予好評(píng)的企業(yè)也持觀望態(tài)度。為了增加影響力，公司還特意挑選了一些龍頭企業(yè)免費(fèi)入駐并使用服務(wù)，礙于情面，這些企業(yè)確實(shí)有入駐，但基本沒(méi)有企業(yè)真正通過(guò)此服務(wù)接單。

問(wèn)題到底出現(xiàn)在哪里？我們?cè)诳蛻?hù)回訪(fǎng)中沒(méi)有找到答案。明明訴求是客戶(hù)提出的，當(dāng)前的困難也是真實(shí)存在的，此產(chǎn)品也確實(shí)能解決困難，帶來(lái)更大利潤(rùn)，為何客戶(hù)不買(mǎi)單，甚至不使用呢？

在三個(gè)月都沒(méi)有賣(mài)出去一套產(chǎn)品之后，我們意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性，不是客戶(hù)有問(wèn)題，一定是產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒(méi)有洞察到客戶(hù)真正的需求，是產(chǎn)品的問(wèn)題。而我們首先要做的，是挖掘客戶(hù)的真正需求，不是他們表達(dá)的需求，而是能讓客戶(hù)愿意買(mǎi)單來(lái)解決的真正問(wèn)題。我們派出了兩個(gè)方向的調(diào)研小組，有的小組進(jìn)駐已經(jīng)在免費(fèi)試用我司產(chǎn)品的代表性企業(yè)，有的小組進(jìn)駐于我們關(guān)系融洽但沒(méi)有使用我司產(chǎn)品的企業(yè)，與他們的外貿(mào)業(yè)務(wù)人員全天候工作在一起，進(jìn)行為期一周的再調(diào)研。

二、這次調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題

（一）由于我們產(chǎn)品中的實(shí)體展廳處于歐洲腹地，在線(xiàn)商對(duì)商網(wǎng)站也是直接面對(duì)歐洲批發(fā)商，確實(shí)直接接觸了目標(biāo)市場(chǎng)的目標(biāo)客戶(hù)，每天都有大量的歐洲買(mǎi)家致電或通過(guò)在線(xiàn)系統(tǒng)向中國(guó)企業(yè)詢(xún)單，使用的語(yǔ)言有德語(yǔ)、法語(yǔ)、西班牙語(yǔ)等，外貿(mào)業(yè)務(wù)員多數(shù)只熟悉一種外語(yǔ)，對(duì)不熟悉語(yǔ)言的詢(xún)單自動(dòng)放棄。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)的直接買(mǎi)家雖然數(shù)量龐大，但單個(gè)訂單量偏小，外貿(mào)業(yè)務(wù)員工作量陡然增大。

（三）目標(biāo)市場(chǎng)的買(mǎi)家不是國(guó)際貿(mào)易專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家，對(duì)于國(guó)際物流沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，希望中國(guó)出口企業(yè)可以直接將貨物送到自家倉(cāng)庫(kù)，這對(duì)大部分外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)超出了能力范圍。

（四）外貿(mào)企業(yè)業(yè)務(wù)員從業(yè)門(mén)檻較低，對(duì)于上門(mén)提貨或者國(guó)內(nèi)港口提供的低端貿(mào)易方式操作熟練，但對(duì)于先進(jìn)的國(guó)際貿(mào)易整體流程陌生，知識(shí)量?jī)?chǔ)備不夠，更愿意選擇接最簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)。

（五）大部分外貿(mào)企業(yè)只有生產(chǎn)和接單兩個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)，沒(méi)有足夠的人力物力操作國(guó)際物流、國(guó)際結(jié)算、國(guó)外市場(chǎng)推廣和管理以及售后服務(wù)等，在舊的貿(mào)易模式中，這些都不是他們需要考慮的部分，上門(mén)提貨的中間商會(huì)自行解決提貨后的所有問(wèn)題，當(dāng)然大部分利潤(rùn)也就落入了中間商的口袋。

所以，中國(guó)中小型外貿(mào)企業(yè)的痛點(diǎn)不光是處于國(guó)際貿(mào)易初級(jí)階段，利潤(rùn)率最低端的問(wèn)題，而是企業(yè)還沒(méi)有能力參與完整的國(guó)際貿(mào)易，即使有人提供了進(jìn)門(mén)的入場(chǎng)券，提供了幫助進(jìn)行完整外貿(mào)的產(chǎn)品，他們也沒(méi)有人力來(lái)操作和維護(hù)這樣的產(chǎn)品，他們的真實(shí)需求是有一只大手，扶助他們進(jìn)場(chǎng)并培訓(xùn)，引導(dǎo)他自己的業(yè)務(wù)員熟悉外貿(mào)操作，使其輕松無(wú)障礙的參與完整的國(guó)際貿(mào)易，獲取高額利潤(rùn)。

三、我們應(yīng)該要做的調(diào)整

（一）增加我們產(chǎn)品的使用便利度，比如提供電商平臺(tái)在線(xiàn)交流的多種語(yǔ)言即時(shí)翻譯，增加國(guó)際網(wǎng)絡(luò)支付功能等。并對(duì)客戶(hù)進(jìn)行使用培訓(xùn)以及國(guó)際貿(mào)易業(yè)務(wù)操作培訓(xùn)。

（二）不光提供國(guó)際貿(mào)易各個(gè)環(huán)節(jié)的割裂服務(wù)，而是提供整體的一站式服務(wù)，建立專(zhuān)業(yè)的國(guó)際貿(mào)易客服團(tuán)隊(duì)，如客戶(hù)在產(chǎn)品使用任何過(guò)程中有障礙，可以直接轉(zhuǎn)給我司客服替代操作，讓我們成為客戶(hù)的外貿(mào)業(yè)務(wù)部、國(guó)際物流部、國(guó)際市場(chǎng)推廣部。

（三）整合高端服務(wù)商資源，如頂尖的質(zhì)檢服務(wù)商如SGS、國(guó)際稅務(wù)咨詢(xún)公司如KPMG、國(guó)際市場(chǎng)推廣公司、國(guó)際數(shù)據(jù)調(diào)研公司，以我們龐大的外貿(mào)企業(yè)潛在客戶(hù)群作為資源置換，換取高端服務(wù)商對(duì)我們產(chǎn)品用戶(hù)的低價(jià)服務(wù)（團(tuán)購(gòu)原理）。

四、經(jīng)過(guò)調(diào)整，將之前的產(chǎn)品升級(jí)為

（一）歐洲國(guó)際采購(gòu)中心：歐洲最大的國(guó)際采購(gòu)中心， 坐落于富裕北歐中心，緊靠德國(guó)、比利時(shí)、盧森堡、荷蘭，400公里范圍內(nèi)可覆蓋約為1億的高收入潛在客戶(hù)。

（二）B2B網(wǎng)站：一個(gè)全新概念的商對(duì)商電子商務(wù)貿(mào)易信息平臺(tái)，它結(jié)合了的先進(jìn)服務(wù)，直接面向歐洲當(dāng)?shù)刭I(mǎi)家和零售商，分銷(xiāo)商，是中國(guó)出口企業(yè)投資進(jìn)駐歐洲市場(chǎng)前開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售渠道，建立品牌的第一……

（三）質(zhì)檢：與世界最大的質(zhì)檢巨頭通標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)公司SGS合作，解除歐洲買(mǎi)家對(duì)進(jìn)口貨物的質(zhì)量之憂(yōu)，同時(shí)保障了我司產(chǎn)品用戶(hù)的集體品牌。

（四）物流：為用戶(hù)企業(yè)提供一個(gè)即使是小批量需求也能做到高效、靈活、經(jīng)濟(jì)的門(mén)對(duì)門(mén)運(yùn)輸系統(tǒng)，從中國(guó)到歐洲只需20～22天。

（五）團(tuán)購(gòu)世界頂級(jí)服務(wù)商的優(yōu)質(zhì)服務(wù)：與世界頂級(jí)服務(wù)商簽訂合作協(xié)議，為用戶(hù)企業(yè)爭(zhēng)取到低價(jià)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，例如與世界頂級(jí)金融機(jī)構(gòu)合作提供融資服務(wù)，通過(guò)使用我司產(chǎn)品，出口商在貨物出廠(chǎng)就能收到貨款，而買(mǎi)家在貨物抵達(dá)目的地后才需付款。與世界頂級(jí)市場(chǎng)推廣機(jī)構(gòu)合作，在歐洲合理管理和推廣用戶(hù)品牌等。這種服務(wù)，中小型外貿(mào)企業(yè)依靠自身是沒(méi)有實(shí)力購(gòu)買(mǎi)和使用的。

（六）便捷的溝通平臺(tái)：我司在歐洲與中國(guó)的下屬公司以及電子商務(wù)網(wǎng)站都將成為中歐買(mǎi)賣(mài)雙方最便捷的溝通平臺(tái)。

（七）全面、系統(tǒng)的服務(wù)體系： 建立龐大專(zhuān)業(yè)的國(guó)際貿(mào)易客服團(tuán)隊(duì)，為用戶(hù)企業(yè)提供歐洲外貿(mào)業(yè)務(wù)全程一站式服務(wù)。

（八）高媒體可見(jiàn)度：用戶(hù)企業(yè)將從我司覆蓋歐洲和中國(guó)的媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中受益，提升自身品……

升級(jí)產(chǎn)品的特點(diǎn)在于操作簡(jiǎn)易，功能齊全，服務(wù)到家，讓客戶(hù)參與外貿(mào)的流程像之前的上門(mén)提貨，來(lái)料加工一樣容易，且利潤(rùn)率大幅提升，并實(shí)現(xiàn)了真正的品牌出口，在國(guó)外能建立自己的分銷(xiāo)商隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)品牌海外戰(zhàn)略規(guī)劃。

經(jīng)過(guò)本輪調(diào)整之后，產(chǎn)品銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)了零的突破（確實(shí)是零的突破，之前銷(xiāo)售額為零），并在半年內(nèi)發(fā)展到在浙江多地和廣州多地建立了分支機(jī)構(gòu)和客服中心。歐洲國(guó)際采購(gòu)中心入駐客戶(hù)達(dá)到400家，整體服務(wù)使用客戶(hù)達(dá)到一千家。

五、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)這次產(chǎn)品升級(jí)讓我們團(tuán)隊(duì)更加堅(jiān)定了一個(gè)道理，消費(fèi)者洞察不能浮與表面，要求不等于需求，滿(mǎn)意不等于購(gòu)買(mǎi)，彼得·德魯克說(shuō)：“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品很少是公司以為它正在賣(mài)的那些。” 他還說(shuō)過(guò)另一句話(huà)：“創(chuàng)新就是創(chuàng)造客戶(hù)。”創(chuàng)造客戶(hù)和以客戶(hù)為中心的不同可能在于：如果“以滿(mǎn)足客戶(hù)需求為目標(biāo)”，通常需要大量的市場(chǎng)調(diào)查;如果“以引領(lǐng)客戶(hù)需求為目標(biāo)”，則需要先于市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)與洞察。消費(fèi)者洞察的真諦在于，撥開(kāi)一切表面現(xiàn)象，從人性的亂麻中理出頭緒，從中找到驅(qū)動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者嘗試或重復(fù)購(gòu)買(mǎi)真實(shí)原因！

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作者簡(jiǎn)介：

孫良穎（1982.05-）;性別：女;民族：彝族;籍貫：貴州省大方縣;學(xué)歷：本科;研究方向：傳播學(xué)。