干掉4S店，汽車新零售會(huì)是下行車市的“救命稻草”嗎？

智能相對(duì)論

同一件“新零售”外衣，不同的玩法與策略

在汽車市場(chǎng)，打出“汽車新零售”旗號(hào)的平臺(tái)不少，但其內(nèi)核與傳統(tǒng)零售行業(yè)的“新零售”有所差別，就像以辣為特征的川菜、湘菜進(jìn)入北方地區(qū)后要進(jìn)行適合當(dāng)?shù)乜谖兜母牧家粯樱撎ビ趥鹘y(tǒng)零售行業(yè)的“新零售”在汽車銷售這個(gè)特殊的場(chǎng)景，也進(jìn)行了“改良”。當(dāng)前，經(jīng)過(guò)“改良”后的“汽車新零售”呈現(xiàn)出多種不同的玩法與方向。

全流程數(shù)字化改造。站在車企層面，獲取準(zhǔn)確的用戶畫像與市場(chǎng)信息，是研發(fā)熱銷產(chǎn)品、提高物流效率和推動(dòng)終端銷售的重要環(huán)節(jié)，因而“汽車新零售”應(yīng)從用戶消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)分析入手，進(jìn)而對(duì)研發(fā)、生產(chǎn)、物流和銷售全流程進(jìn)行針對(duì)性的改造和升級(jí)。

電商模式的改良。在馬云于2016年提出“新零售”概念之前，汽車電商曾在行業(yè)流行過(guò)一段時(shí)間，天貓無(wú)人汽車超市被視為電商平臺(tái)對(duì)汽車銷售進(jìn)行改良的最早嘗試，當(dāng)時(shí)易車網(wǎng)和汽車之家等汽車內(nèi)容垂直網(wǎng)站也都推出了各自的電商平臺(tái)。

與傳統(tǒng)的電商平臺(tái)有所不同，汽車電商平臺(tái)或網(wǎng)站的初衷是利用數(shù)據(jù)，將線上和線下打通，建立一套并行于傳統(tǒng)4S店以外的銷售體系，為消費(fèi)者提供購(gòu)車一站式服務(wù)。從這套模式的數(shù)字化利用的環(huán)節(jié)與銷售流程介入的程度來(lái)看，也具備了“新零售”的雛形。

重建銷售渠道開設(shè)大賣場(chǎng)。如果說(shuō)汽車電商平臺(tái)更多注重線上平臺(tái)的建設(shè)，而忽視了線下渠道的重要性，因而未能在“汽車新零售”的這條路上徹底走通，那么引入家電連鎖賣場(chǎng)的模式，打破“一店一品牌”的格局，建立汽車超市或汽車便利店，線上平臺(tái)的建設(shè)不放松，線下渠道進(jìn)行重新梳理，甚至重建，則可視為“汽車新零售”在“逆向思維”下的新探索。

以汽車為載體的金融業(yè)務(wù)拓展。汽車作為大宗消費(fèi)品，其交易流程比較復(fù)雜，其中還會(huì)涉及多個(gè)環(huán)節(jié)，因而“汽車新零售”可做的不只是“零售”，基于以上理解，產(chǎn)生了以“彈個(gè)車”“毛豆新車”“大白汽車”和“大搜車”等為代表的汽車消費(fèi)金融平臺(tái)，它們的核心業(yè)務(wù)是融資租賃。

汽車新零售到底是偽命題還是真創(chuàng)新？

汽車新零售方興未艾，然而就汽車新零售目前所表現(xiàn)出來(lái)的形態(tài)和運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，要想干掉4S店還為時(shí)尚早，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，汽車新零售都將以“偽命題”的形式存在，其中的原因在于以下幾點(diǎn)。

首先，汽車新零售沒能觸及產(chǎn)業(yè)鏈的根本。在分析“汽車新零售”之前，我們一起來(lái)看看百度百科對(duì)“新零售”是如何定義的：企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

正是基于對(duì)新零售內(nèi)核的理解，拼多多通過(guò)供應(yīng)鏈的改造和極致的性價(jià)比網(wǎng)羅了“五環(huán)外”的下沉用戶；網(wǎng)易和小米通過(guò)供應(yīng)鏈的改造打造了自有品牌，完成了從用戶畫像到實(shí)際用戶的銷售轉(zhuǎn)換；云集通過(guò)供應(yīng)鏈的改造，為微商提供了低成本無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的供貨平臺(tái)，在微商群體中積累口碑實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)電商平臺(tái)的新零售升級(jí)。

回頭看看當(dāng)前的“汽車新零售”，除了由主機(jī)廠主動(dòng)發(fā)起的數(shù)字化全流程改造，受限于自身實(shí)力和能力，其余的汽車新零售平臺(tái)并沒有對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行有效的改造和升級(jí)，更多體現(xiàn)在用自身渠道和SaaS系統(tǒng)管理產(chǎn)品，由于4S店的地位無(wú)法動(dòng)搖，“汽車新零售”平臺(tái)最終成為處理“尾貨”的集散地。

其次，汽車新零售無(wú)法沖破4S店生態(tài)圈的壁壘。雖然4S店模式有很多弊端，但必須承認(rèn)的是，4S店模式在汽車消費(fèi)的場(chǎng)景中，除了汽車銷售外，還集合了售后服務(wù)、零部件供應(yīng)、終端市場(chǎng)信息反饋和金融保險(xiǎn)業(yè)務(wù)融合等產(chǎn)業(yè)鏈中的多個(gè)環(huán)節(jié)，本身就已經(jīng)形成了一個(gè)完整商業(yè)生態(tài)的閉環(huán)。在這個(gè)生態(tài)圈中，由于有主機(jī)廠的資源傾斜，4S店模式自身就構(gòu)筑了很高的壁壘，外界很難動(dòng)搖它的根基。

再次，汽車新零售不能只談銷售不談服務(wù)。無(wú)論哪種銷售模式，都要回歸到商業(yè)的本質(zhì)，就是要以用戶體驗(yàn)為中心。說(shuō)得直白一點(diǎn)，就是要讓用戶掏錢購(gòu)物的時(shí)候覺得“爽”。

不同于傳統(tǒng)零售行業(yè)，汽車銷售的特殊性在于其從決策到購(gòu)買不是一個(gè)短期行為，其次在購(gòu)買中的體驗(yàn)，購(gòu)買后的用車服務(wù)等，都是與銷售捆綁在一起的。目前，汽車新零售大多只解決了線上和線下數(shù)據(jù)化的分析，用戶行為的分析，更多體現(xiàn)在縮短用戶決策過(guò)程和提升用戶購(gòu)買體驗(yàn)等銷售環(huán)節(jié)，但對(duì)用戶購(gòu)買后的用車服務(wù)則很少涉及，這就造成構(gòu)成“新零售”的要素不完整。從而用戶對(duì)這種模式的認(rèn)可度有限，平臺(tái)在市場(chǎng)推進(jìn)過(guò)程中也困難重重。

與4S店共存才是汽車新零售的正確姿勢(shì)？

既然“汽車新零售”在現(xiàn)階段還存在諸多問(wèn)題，那么在未來(lái)的市場(chǎng)中，什么樣才是“汽車新零售”的正確姿勢(shì)呢？

首先，要放低心態(tài)。不要一開始就抱著“干掉誰(shuí)”的思想進(jìn)入市場(chǎng)。如果用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)看待這個(gè)問(wèn)題，堅(jiān)持開放與共享，從賦能4S店的方向出發(fā)同樣也有廣闊的天地。

上文也分析到，4S店生態(tài)圈具有很高的封閉性和壁壘，雖然從當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)進(jìn)行判斷，未來(lái)可能會(huì)有一部分4S店被淘汰出局，但并不意味著4S店模式會(huì)被顛覆。既然4S店的主導(dǎo)地位難以動(dòng)搖，那么以新零售的形勢(shì)對(duì)4S店業(yè)態(tài)進(jìn)行賦能和補(bǔ)充也是不錯(cuò)的選擇。

比如在某些市場(chǎng)容量較低的三四線市場(chǎng)，單一品牌4S店或因運(yùn)營(yíng)成本的原因難以存活，汽車新零售可以通過(guò)共享的形式，輔以渠道下沉、簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)和智能化銷售工具等方式實(shí)現(xiàn)區(qū)域覆蓋；再比如，某些傳統(tǒng)4S店難以觸達(dá)的客戶，新零售平臺(tái)可以用“金融產(chǎn)品”的形式完成汽車產(chǎn)品的銷售。即便在4S店的生態(tài)圈內(nèi)，汽車新零售也可以利用數(shù)據(jù)分析等AI工具助力汽車銷售和售后服務(wù)。

其次，要從場(chǎng)景入手。汽車產(chǎn)品是一個(gè)比較復(fù)雜的商品，光在交易環(huán)節(jié)中，我們就會(huì)經(jīng)歷產(chǎn)品體驗(yàn)（看車試駕）、大額支付（全款購(gòu)車或貸款購(gòu)車）和手續(xù)交割（過(guò)戶上牌）一整套流程，每個(gè)流程都有對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景，而用戶體驗(yàn)就在這些場(chǎng)景中體現(xiàn)。此外在尋找客戶、產(chǎn)品的包裝（新車產(chǎn)品、二手車產(chǎn)品、金融產(chǎn)品）與定制等方面也都有具體的場(chǎng)景。

汽車新零售如果要融入4S店生態(tài)圈，則需要從這些場(chǎng)景入手，為每個(gè)場(chǎng)景都給出具體的改造和升級(jí)方案，這才是汽車新零售區(qū)別于傳統(tǒng)銷售模式的價(jià)值所在。

實(shí)際上，隨著汽車屬性和出行方式的變化，在未來(lái)，汽車對(duì)于個(gè)人用戶來(lái)說(shuō)會(huì)從擁有權(quán)向使用權(quán)過(guò)渡。這也是說(shuō)，未來(lái)汽車的主要銷售目標(biāo)將從現(xiàn)在的C端客戶轉(zhuǎn)成以出行平臺(tái)為代表的B端客戶，屆時(shí)汽車新零售在4S店模式之外，將有更大的發(fā)展空間，其演進(jìn)之路也會(huì)更加穩(wěn)健和踏實(shí)。

今年5月汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為54%，環(huán)比下降7%，同比上升0.3%，庫(kù)存預(yù)警指數(shù)已經(jīng)連續(xù)17個(gè)月超越了50%的警戒線。—《中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)調(diào)查》