新媒體環(huán)境下品牌公益?zhèn)鞑サ奶卣髋c策略

楊柳　楊元瑞

摘? 要? 新媒體環(huán)境下品牌公益?zhèn)鞑ッ媾R新的挑戰(zhàn)和問題，文章通過對(duì)近年來優(yōu)秀公益?zhèn)鞑グ咐姆治?，總結(jié)出當(dāng)下品牌公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)所具備的三個(gè)特征：參與性、覆蓋性、延展性。進(jìn)而從品牌、平臺(tái)、理念、資源四個(gè)方面提出新媒體環(huán)境下關(guān)于品牌公益?zhèn)鞑サ牟呗浴?/p>

關(guān)鍵詞? 新媒體;公益?zhèn)鞑?傳播創(chuàng)新;品牌

中圖分類號(hào)? G206? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）12-0117-03

隨著社會(huì)發(fā)展和消費(fèi)主義的興起，公眾對(duì)品牌的感知正在逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N心理體驗(yàn)，主要體現(xiàn)為對(duì)品牌價(jià)值觀念的衡量，這要求企業(yè)將品牌營銷傳播的重點(diǎn)放置在豐富品牌內(nèi)涵與建構(gòu)品牌形象上來。在此背景下，公益合乎普適的道德規(guī)范和人類悲憫的天性，能引起公眾天生的好感和共鳴[1]，有利于企業(yè)樹立品牌形象，獲得大眾認(rèn)同，公益?zhèn)鞑コ蔀槠髽I(yè)長久發(fā)展中的重要環(huán)節(jié)。

品牌公益?zhèn)鞑ナ且环N通過傳播企業(yè)公益行為獲得公眾認(rèn)可，從而為品牌積累聲譽(yù)資本，提升品牌市場地位的傳播戰(zhàn)略。公益?zhèn)鞑脑缙谧⒅貭I利的功利性本質(zhì)中走出，確立了公共利益的實(shí)現(xiàn)在企業(yè)公益行為中的本位作用[1]。品牌的公益?zhèn)鞑?，能淡化營銷活動(dòng)的功利性，將策劃本位回歸公益，使大眾感知到品牌的社會(huì)責(zé)任感，因而更能經(jīng)受市場的考驗(yàn)并獲得較高的美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)品牌的長期可持續(xù)發(fā)展。新媒體的崛起為公眾監(jiān)督企業(yè)公益行為的落實(shí)提供了更為有效的信息搜集途徑，公眾對(duì)于企業(yè)的公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)也提出了更高的要求。同時(shí)，新媒體平臺(tái)也為企業(yè)進(jìn)行品牌公益?zhèn)鞑ヌ峁┤侣窂剑髽I(yè)需要把握好商業(yè)性與公益性的平衡，利用新媒體平臺(tái)帶來的傳播優(yōu)勢，從長遠(yuǎn)利益視角來進(jìn)行公益?zhèn)鞑?zhàn)略布局[2]。本文通過對(duì)近年來新媒體平臺(tái)上品牌公益?zhèn)鞑グ咐姆治?，總結(jié)出品牌公益?zhèn)鞑ピ谛旅襟w環(huán)境下的特征，并提出策略。

1? 新媒體環(huán)境下品牌公益?zhèn)鞑サ奶卣?/p>

1.1? 參與性

新媒體環(huán)境下，公眾在信息獲取過程中的主動(dòng)性增強(qiáng)。公益?zhèn)鞑ト粝胩岣咂放圃谟脩糁械拿雷u(yù)度和存在感、獲得消費(fèi)者喜愛和認(rèn)可，需對(duì)公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)的參與度和參與形式進(jìn)行全面改造。在當(dāng)前的品牌公益?zhèn)鞑ブ?，增?qiáng)用戶參與性的途徑主要涵蓋以下兩個(gè)層面。

1）降低公益參與門檻。傳統(tǒng)的公益營銷項(xiàng)目多以宏觀性、短暫性的大型捐贈(zèng)等活動(dòng)為主要形式，這一模式下的活動(dòng)主體以企業(yè)或?qū)I(yè)組織為主，普通大眾僅處于觀看者和信息接收者地位，公益項(xiàng)目與大眾的關(guān)聯(lián)度較弱。新媒體時(shí)代的公益?zhèn)鞑?，則跟隨新媒介環(huán)境下用戶地位的轉(zhuǎn)移，開始強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在公益項(xiàng)目中的主體地位，通過簡化公益參與程序、降低公益項(xiàng)目的參與門檻等方式，賦予消費(fèi)者更強(qiáng)的卷入度和參與度。2017年，騰訊公益推出一款名為“小朋友畫廊”的公益H5，展示患有特殊疾病兒童的畫作，呼吁用戶為患病兒童捐款。用戶僅需掃描二維碼便可直接進(jìn)入畫作購買頁面，為患病兒童捐贈(zèng)一元錢。此種公益?zhèn)鞑バ问嚼眯录夹g(shù)，搭建直接簡便的公益參與渠道，簡化了消費(fèi)者參與公益活動(dòng)的中間程序。花一元錢購買畫作即可參與捐贈(zèng)的設(shè)置，也降低了消費(fèi)者的公益成本和捐贈(zèng)門檻，使公益行動(dòng)成為人人都能參與的全民性活動(dòng)，一度形成刷屏之勢。

2）優(yōu)化用戶公益參與體驗(yàn)。企業(yè)充分利用新興技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)空間，打造更加專業(yè)化的公益平臺(tái)，優(yōu)化用戶參與公益活動(dòng)的體驗(yàn)感。同時(shí)，企業(yè)還深刻洞察新時(shí)代下消費(fèi)者心理的變遷，滿足消費(fèi)者多層次心理需求，從而增強(qiáng)公益?zhèn)鞑サ挠行?。國產(chǎn)護(hù)膚品牌自然堂在其“種草喜馬拉雅”系列公益策劃中，發(fā)布設(shè)計(jì)精致的H5頁面，引導(dǎo)用戶在頁面中填寫姓名或昵稱，為每位公益參與者匹配守護(hù)植物，并贈(zèng)予用戶電子感謝函，充分考量了用戶在公益參與過程中產(chǎn)生的心理回應(yīng)與滿足需求，強(qiáng)調(diào)參與者的主體地位，通過定制、專屬的模式，給予用戶深度參與公益的良好體驗(yàn)。杜蕾斯則在其防艾系列公益活動(dòng)中，打造青年專屬中文社區(qū)網(wǎng)站，用戶每在社區(qū)中發(fā)布一則帶有特定標(biāo)簽的討論，杜蕾斯都會(huì)捐贈(zèng)出一片避孕套。同時(shí)，年輕人還可以通過創(chuàng)意互動(dòng)在此社區(qū)中交流和學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)。此種模式將公益和科普相結(jié)合，使公益參與者同時(shí)具備知識(shí)學(xué)習(xí)者和教育受益者的身份，在參與公益的同時(shí)其自身也能有所收獲，品牌的公益?zhèn)鞑ヒ蚨a(chǎn)生更加深入和持續(xù)的影響。

1.2? 覆蓋性

在全新的信息環(huán)境中，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)將其公益形象傳達(dá)至更多用戶的目標(biāo)，采取“多平臺(tái)覆蓋”和“多主體聯(lián)動(dòng)”兩種路徑來增強(qiáng)公益?zhèn)鞑サ母采w性。

1）多平臺(tái)覆蓋。企業(yè)開始重視公益?zhèn)鞑サ挠绊懮疃群透采w廣度，通過與社交平臺(tái)達(dá)成合作，充分利用大平臺(tái)流量基礎(chǔ)，甚至開創(chuàng)專門交流平臺(tái)，來提高公益?zhèn)鞑ピ诟鱾€(gè)平臺(tái)的覆蓋率，以保障公益?zhèn)鞑ツ軌驈V泛且有效地到達(dá)受眾層面。如自然堂在微博平臺(tái)為其公益項(xiàng)目開通“種草喜馬拉雅”標(biāo)簽和話題，利用平臺(tái)推廣吸引微博用戶參與話題討論和互動(dòng)，推動(dòng)公益?zhèn)鞑ド钊氪蟊娀缃黄脚_(tái)，最大程度增強(qiáng)公益活動(dòng)的曝光度;悅跑圈在其App內(nèi)部設(shè)置公益話題、公益勛章、公益水印等公益參與專屬身份標(biāo)志，引導(dǎo)用戶在平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行分享，從而擴(kuò)大濕地保護(hù)公益活動(dòng)在運(yùn)動(dòng)圈中的傳播率;此外，越來越多的品牌將微信推文、H5鏈接和二維碼等易于在社交空間中傳播的形式作為公益?zhèn)鞑サ闹攸c(diǎn)承載介質(zhì)，通過受眾在各個(gè)平臺(tái)的參與和分享，挖掘潛在的受眾群體。

2）多主體聯(lián)動(dòng)。公益?zhèn)鞑ブ忻恳恢黧w的傳播輻射范圍都是有限的，在信息容量巨大的新媒體環(huán)境下，僅依靠企業(yè)或品牌一方的傳播資源，往往無法達(dá)成理想的傳播效果。因此，品牌在進(jìn)行公益?zhèn)鞑r(shí)，往往會(huì)與包含新聞媒體、公眾人物和網(wǎng)絡(luò)紅人在內(nèi)的多個(gè)主體進(jìn)行聯(lián)動(dòng)傳播，通過多主體共同發(fā)聲，提高公益?zhèn)鞑ヂ暳?。自然堂在“種草喜馬拉雅”公益活動(dòng)中就啟用名人明星作為公益合伙人，通過人氣明星的微博號(hào)召和呼吁，帶動(dòng)大規(guī)模粉絲追隨明星參與公益活動(dòng);自然堂還充分利用媒體資源，與湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等在內(nèi)的9家媒體達(dá)成合作，發(fā)布媒體聯(lián)名公益海報(bào)，利用傳統(tǒng)媒體的影響力和權(quán)威性擴(kuò)大傳播聲勢。經(jīng)過前期話題和互動(dòng)的熱度鋪墊后，再借助網(wǎng)絡(luò)紅人在社交平臺(tái)進(jìn)行品牌軟推廣，進(jìn)一步使公益?zhèn)鞑ド钊敫鱾€(gè)用戶層。通過與多個(gè)傳播主體的聯(lián)合行動(dòng)，品牌在網(wǎng)絡(luò)空間中提高公益活動(dòng)和品牌本身的存在感，形成多維度輻射、大范圍覆蓋的良好傳播效果。

1.3? 延展性

新媒體時(shí)代，為打破公眾對(duì)于品牌公益?zhèn)鞑サ男湃胃薪档偷木置?，品牌注重提升公益?zhèn)鞑サ难诱剐?，公益周期由短期向長期延展，統(tǒng)籌方式由策劃向合作延展，逐步形成系統(tǒng)長遠(yuǎn)的傳播戰(zhàn)略。

1）公益項(xiàng)目周期延展。品牌文化的塑造對(duì)于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展和價(jià)值實(shí)現(xiàn)起著重要作用，布局長期公益項(xiàng)目從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)長久的公益?zhèn)鞑ナ钱?dāng)下多數(shù)企業(yè)品牌文化塑造的重要舉措。公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)周期的延展體現(xiàn)為兩個(gè)方面，一是時(shí)間上從短期投入轉(zhuǎn)向長期幫扶，二是形式上由單次活動(dòng)演變?yōu)橄盗谢顒?dòng)。比如自然堂推行的公益項(xiàng)目“種草喜馬拉雅”在2016年正式啟動(dòng)，攜手中華環(huán)?；饡?huì)，成立了“自然堂喜馬拉雅環(huán)保公益基金”。2017年5月，自然堂開啟“種草喜馬拉雅”活動(dòng)第一季，在日喀則地區(qū)種下綠麥草，初步樹立了良好的品牌形象和口碑。2018年7月，自然堂開啟“種草”喜馬拉雅第二季，開展龍膽草生態(tài)栽培示范項(xiàng)目，并與林芝市政府達(dá)成了戰(zhàn)略合作，將“種草喜馬拉雅”活動(dòng)更深入更持久地推行下去。公益活動(dòng)的周期延展能夠在切實(shí)保證公益目的達(dá)成的同時(shí)，企業(yè)拉近與公眾的距離，獲得公眾認(rèn)可。自然堂持續(xù)不間斷的公益舉措促進(jìn)了品牌與公益建設(shè)的深入融合，樹立并不斷夯實(shí)了自然堂公眾心目中的企業(yè)形象。

2）公益?zhèn)鞑ブ黧w范圍延展。當(dāng)前品牌公益?zhèn)鞑ブ幸云髽I(yè)為中心的活動(dòng)方式被多主體聯(lián)合取代，多方合作成為新趨勢[3]。企業(yè)在公益?zhèn)鞑ブ械纳矸菀矎闹鲗?dǎo)者轉(zhuǎn)為參與者，從而減淡品牌公益活動(dòng)的營銷性，樹立企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的良好形象。在“種草喜馬拉雅”公益活動(dòng)中，自然堂首先攜手中華環(huán)?；饡?huì)，成立了“自然堂喜馬拉雅環(huán)保公益基金”，累計(jì)捐贈(zèng)800萬公益資金，用于喜馬拉雅地區(qū)的生態(tài)保護(hù)。之后與當(dāng)?shù)卣_(dá)成合作，建立“自然堂喜馬拉雅源頭龍膽草生態(tài)栽培示范基地”。采取“公司+基地+農(nóng)戶”的訂單農(nóng)業(yè)方式，邀請(qǐng)魯朗鎮(zhèn)扎西崗村村民種植龍膽草，并聘請(qǐng)西藏農(nóng)牧學(xué)院專家為其提供技術(shù)指導(dǎo)，開展過程由政府主導(dǎo)，企業(yè)只作為參與者承接龍膽草的收購任務(wù)。自然堂在活動(dòng)過程中還多次邀請(qǐng)聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署、西藏林芝市政府、西藏農(nóng)牧學(xué)院、魯朗管委會(huì)、媒體和意見領(lǐng)袖，以及伽藍(lán)龍會(huì)員等百名代表出席活動(dòng)，讓更多的人見證了公益活動(dòng)的成果，同時(shí)擴(kuò)大品牌公益?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

2? 新媒體時(shí)代品牌公益?zhèn)鞑サ牟呗?/p>

2.1? 貼合品牌調(diào)性，重視融入感和適配度

品牌的公益?zhèn)鞑ルm不以提高產(chǎn)品銷量為直接和首要目標(biāo)，但其傳播活動(dòng)的落腳點(diǎn)仍是塑造企業(yè)的良好社會(huì)形象，培育潛在用戶群體。因此，企業(yè)在為其品牌進(jìn)行公益?zhèn)鞑ヒ⒁赓N合品牌調(diào)性[4]。缺乏貼合度的公益?zhèn)鞑ゲ粌H低效乏力，有時(shí)甚至?xí)a(chǎn)生難以與品牌特性相適配的生硬感和刻意感，在消費(fèi)者群體中形成反向效果。只有圍繞品牌本身調(diào)性，開展具有高度融入感和適配感的公益?zhèn)鞑?，才能使品牌聲譽(yù)塑造和公益活動(dòng)并行，達(dá)成預(yù)想的公益目標(biāo)和傳播效果。企業(yè)應(yīng)精準(zhǔn)提煉品牌特性和產(chǎn)品亮點(diǎn)，在深度發(fā)掘附著于其品牌和產(chǎn)品上的內(nèi)涵意義的基礎(chǔ)上，開展一系列與品牌整體形象、營銷風(fēng)格相契合，與消費(fèi)者主體、主要目標(biāo)人群個(gè)性自然銜接的公益項(xiàng)目。從而達(dá)到適當(dāng)隱藏營銷目的、減淡營銷性質(zhì)的效果，增強(qiáng)企業(yè)形象塑造和公益?zhèn)鞑ザ咧g的融入度。

2.2? 搭載新媒體平臺(tái)，重視用戶卷入度

在新的媒介環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)品牌的公益?zhèn)鞑ヌ岢龈鼑?yán)苛的要求和標(biāo)準(zhǔn)，更加追求傳播過程中高度參與的交互式體驗(yàn)，渴望個(gè)性化的心理滿足。因此，新媒體時(shí)代下的品牌公益?zhèn)鞑バ韪缕溥\(yùn)作模式，在洞察消費(fèi)者心理特性的基礎(chǔ)上，提高消費(fèi)者在公益活動(dòng)中的參與性和體驗(yàn)感。利用新媒體平臺(tái)和新興技術(shù)手段，降低公益?zhèn)鞑ブ泄婊顒?dòng)的參與門檻，為消費(fèi)者提供卷入度更高、參與感更強(qiáng)的全民公益新形式。此外，企業(yè)還應(yīng)將傳統(tǒng)公益營銷中“企業(yè)發(fā)起活動(dòng)—名人參與帶動(dòng)—消費(fèi)者購買消費(fèi)”的慣用模式，轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者親身參與公益活動(dòng)、讓消費(fèi)行為與公益行為進(jìn)行自然過渡與深度融合的新模式，使消費(fèi)者角色從“旁觀者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮鎱⑴c主體”，贏取消費(fèi)群體的認(rèn)可，更加有力地塑造品牌正面形象。

2.3? 強(qiáng)調(diào)公益先行理念，淡化項(xiàng)目營銷性

品牌公益?zhèn)鞑サ淖罱K目的是為企業(yè)利益服務(wù)，通過塑造良好的社會(huì)形象和信譽(yù)來獲取公眾好感，促進(jìn)企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展。盡管其存在一定的目的性，但品牌公益?zhèn)鞑サ暮诵氖冀K為“公益先行”。在新媒體時(shí)代，信息傳播速度快，信息獲取渠道多，企圖借公益進(jìn)行營銷很容易收獲一時(shí)之利，但如若始終將企業(yè)利益置于公共利益之前，一旦被公眾發(fā)現(xiàn)公益活動(dòng)和項(xiàng)目中的紕漏或疏忽，就會(huì)遭到輿論反噬，被公眾排斥和厭惡。喬·馬爾科尼《公益營銷》中就暗示了公益營銷的局限性：“對(duì)公益暗藏其他目的，卻在實(shí)施時(shí)試圖以體面示人，這種做法相當(dāng)危險(xiǎn)，很容易適得其反?！逼放乒?zhèn)鞑ケ旧硪琅f具有一定的營銷性，但應(yīng)是立足于真實(shí)之上的“營銷”。新媒體時(shí)代，能抗擊輿論的只有真相本身，品牌公益?zhèn)鞑?jiān)持以公共利益為本位就是從根源上淡化傳播的營銷性，讓傳播更有價(jià)值。

2.4? 開展深度合作，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)

新媒體時(shí)代，品牌公益?zhèn)鞑H依靠企業(yè)個(gè)體很難做到傳之有效。公益?zhèn)鞑サ挠行ч_展需要企業(yè)同公益活動(dòng)相關(guān)各方深度合作，借助社交平臺(tái)，搭載公益組織機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目企劃，以參與者、合作者的身份加入其中，實(shí)現(xiàn)資源合理配置。深度合作包含兩個(gè)方面，一是數(shù)量，一是質(zhì)量。數(shù)量指的是企業(yè)需要拓展合作范圍，基于品牌調(diào)性，從機(jī)構(gòu)到專家人員實(shí)行全方位的合作，既打通公益項(xiàng)目的前后端，也保證了公益項(xiàng)目的各個(gè)環(huán)節(jié)都有人負(fù)責(zé)，落實(shí)項(xiàng)目開展?fàn)顩r。質(zhì)量指的是公益?zhèn)鞑サ拈L時(shí)間跨度使得各合作方之間的了解不斷增多，知悉各自所長和資源優(yōu)劣，能夠合理調(diào)動(dòng)資源，讓公益活動(dòng)真正行之有效，既實(shí)現(xiàn)公眾利益又引發(fā)大眾對(duì)公益的關(guān)注，進(jìn)一步推動(dòng)公益事業(yè)的開展，形成良性循環(huán)。

3? 結(jié)語

新媒體環(huán)境下，品牌公益?zhèn)鞑サ臋C(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。主動(dòng)性逐漸增強(qiáng)的用戶對(duì)企業(yè)的公益?zhèn)鞑ヌ岢隽烁叩臉?biāo)準(zhǔn)和要求。多元化的媒介形態(tài)和傳播渠道，也為企業(yè)公益活動(dòng)的開展及傳播提供了更為廣闊的空間。在公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)的策劃和施行過程中，企業(yè)首先應(yīng)培育“公益先行”的社會(huì)意識(shí)，保證公益項(xiàng)目的有效性與延展性。在真正實(shí)現(xiàn)公益目標(biāo)的基礎(chǔ)上，緊貼新媒體時(shí)代信息傳播的特征，圍繞新媒體時(shí)代消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)公益活動(dòng)的參與需求，充分調(diào)動(dòng)信息資源、平臺(tái)資源、傳播主體資源，利用各種媒介形態(tài)開展更為時(shí)新、覆蓋性更廣、更具貼近性的公益?zhèn)鞑?。由此，才能在運(yùn)行公益項(xiàng)目、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，提高企業(yè)和品牌在普通大眾心目中的認(rèn)可度，塑造企業(yè)正面形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。

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