媒介融合時(shí)代的電視媒體新變化

丁甲一

摘? 要? 媒介融合對(duì)于電視媒體來講，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，抓住了機(jī)遇，媒介融合時(shí)代的電視媒體同樣可以風(fēng)生水起。近些年，一些實(shí)力雄厚的電視媒體表現(xiàn)搶眼，縱觀這些電視媒體在媒介融合時(shí)代的新變化，可以總結(jié)為：充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)節(jié)目質(zhì)量新跨越;與新媒體相結(jié)合，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng);不斷探索新的盈利模式，擴(kuò)展媒體利潤(rùn)空間;堅(jiān)守內(nèi)容為王，創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)形式。

關(guān)鍵詞? 媒介融合;大數(shù)據(jù);T2O模式;內(nèi)容為王

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）13-0060-03

1? 緒論

媒介融合即各種媒介的多功能一體化趨勢(shì)，技術(shù)進(jìn)步促進(jìn)了各種媒介平臺(tái)的融合。媒介融合對(duì)于電視媒體來講，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，抓住了機(jī)遇，媒介融合時(shí)代的電視媒體同樣可以風(fēng)生水起。湖南、浙江、江蘇、東方四大一線衛(wèi)視，抓住媒介融合時(shí)代機(jī)遇，打造一系列品牌欄目，四大衛(wèi)視的廣告營(yíng)收占據(jù)全國衛(wèi)視廣告營(yíng)收75%左右，而作為全國性媒體的央視推出的《朗讀者》《中國詩詞大會(huì)》等一系列文化節(jié)目也賺足了觀眾眼球。這些都是媒介融合時(shí)代電視媒體的成功范例，而這些媒體的一些新變化也十分值得其他媒體思考和借鑒。

2? 媒介融合時(shí)代的電視媒體新變化

2.1? 充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)節(jié)目質(zhì)量新跨越

全媒體時(shí)代，“受眾”一詞已經(jīng)被“用戶”一次所替代，用戶成為所有全媒體時(shí)代信息的起點(diǎn)和終點(diǎn)。通過對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位，適應(yīng)用戶特點(diǎn)，迎合用戶喜好，制作目標(biāo)用戶喜愛的節(jié)目從而擴(kuò)大媒體影響力。而大數(shù)據(jù)技術(shù)為這樣的定位提供了保障[1]。

通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，湖南衛(wèi)視對(duì)大量用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，創(chuàng)新推出了以古裝偶像劇和青春偶像劇為主要內(nèi)容的金鷹周播劇場(chǎng)，同時(shí)在其官方網(wǎng)站芒果TV上，發(fā)布大量與周播劇場(chǎng)電視劇有關(guān)的娛樂盤點(diǎn)內(nèi)容，強(qiáng)化對(duì)年輕用戶的吸引力，2015年播出的《花千骨》，每周播出時(shí)收視率穩(wěn)居全國第一。

除電視劇外，新聞節(jié)目同樣在電視媒體中扮演著重要角色，以重慶廣播電視集團(tuán)為例，其旗下的電視媒體，新聞節(jié)目的廣告份額占據(jù)總份額的80%。在媒體融合時(shí)代，受眾獲取信息渠道多，且快捷方便，電視媒體創(chuàng)新新聞報(bào)道形式是一個(gè)更明智的選擇。大數(shù)據(jù)技術(shù)的推廣，使一些媒體進(jìn)行了有益嘗試。如每年兩會(huì)期間，央視推出的“兩會(huì)特別報(bào)道”，對(duì)于兩會(huì)熱點(diǎn)內(nèi)容，代表委員發(fā)言，政府工作報(bào)告等均使用大數(shù)據(jù)可視化技術(shù)，以圖表方式呈現(xiàn)各類數(shù)據(jù)，使數(shù)據(jù)深入淺出，便于接受，獲得很好的傳播效果[2]。

綜藝節(jié)目方面，通過大數(shù)據(jù)采集用戶信息，根據(jù)用戶新變化，調(diào)整綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容形式同樣十分重要。湖南衛(wèi)視推出的《爸爸去哪兒》第一季播出后，獲得了極高的收視率，為了保持《爸爸去哪兒》的熱度并進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，主辦方通過分析網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)和微博數(shù)據(jù)，確定了第二季要邀請(qǐng)的嘉賓，活動(dòng)方式，拍攝地點(diǎn)。另外，數(shù)據(jù)顯示北上廣等一線城市觀眾人群較為集中，而如太原、西安這樣的二線城市，觀眾則相對(duì)較少，節(jié)目主辦方依據(jù)這一受眾特點(diǎn)，在第二季開始前，著力加大該節(jié)目在二線城市的前期宣傳[3]。如今，《爸爸去哪兒》已經(jīng)成為一個(gè)品牌，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用可以說功不可沒。

2.2? 與新媒體相結(jié)合，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)

新媒體較之傳統(tǒng)媒體的一個(gè)最顯著的優(yōu)勢(shì)就是互動(dòng)性強(qiáng)，傳統(tǒng)媒體由于自身技術(shù)局很難與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，成為了日漸衰落的主要原因[4]。但這同時(shí)也為傳統(tǒng)媒體提供了一個(gè)契機(jī)，與新媒體結(jié)合，利用新媒體平臺(tái)，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，成為媒介融合時(shí)代電視媒體突圍的最明智選擇。

央視的綜藝節(jié)目《開門大吉》改變了傳統(tǒng)的固定答題闖關(guān)模式，在節(jié)目中使用二維碼，觀眾只需要通過微信掃描二維碼，就能與節(jié)目的選手進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。湖南衛(wèi)視開發(fā)了官方App芒果TV，當(dāng)電視上節(jié)目播出時(shí)，會(huì)在屏幕上展示二維碼，觀眾通過掃碼就能進(jìn)入芒果TV客戶端實(shí)時(shí)發(fā)表意見，節(jié)目組根據(jù)觀眾的意見調(diào)整下期節(jié)目?jī)?nèi)容形式，在此期間，受眾的忠誠度黏度均有所提高，受眾也真正體會(huì)到自己是對(duì)節(jié)目有很強(qiáng)影響力的用戶[5]。2013年跨年狂歡夜上，湖南衛(wèi)視推出了便于電視觀眾互動(dòng)的移動(dòng)社交App呼啦，電視觀眾可以通過這個(gè)App在呼啦星球上與其他呼啦用戶互動(dòng)，如此一來，分散的觀眾便成了圈子化的用戶，電視與觀眾有了更緊密的聯(lián)系，跨年狂歡夜的節(jié)目品牌更加響亮了。

除此之外，利用新媒體實(shí)現(xiàn)分眾傳播，也是電視媒體探索發(fā)展道路的有益嘗試。分眾傳播是近幾年的一個(gè)熱詞，李良榮在論述報(bào)紙媒體的發(fā)展方向時(shí)認(rèn)為，未來報(bào)紙將針對(duì)的不是大眾，而是分眾，報(bào)紙要根據(jù)特定受眾群體的特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整。筆者認(rèn)為，分眾傳播的觀點(diǎn)同樣適用于電視媒體，湖南衛(wèi)視在策劃綜藝節(jié)目《我是歌手》的開始，就決定采用分眾傳播策略，用戶使用微博，呼啦等社交工具與自己喜歡的導(dǎo)師和經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行互動(dòng)，并且在電視畫面上開啟了彈幕功能，直接將觀眾的評(píng)論顯示在彈幕上，這種最初在虎牙、斗魚等網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)興起的新穎互動(dòng)模式首次應(yīng)用在了電視節(jié)目上，通過多種互動(dòng)形式，《我是歌手》與受眾的距離拉得更近了，好評(píng)如潮。

2.3? 不斷探索新的盈利模式，擴(kuò)展媒體利潤(rùn)空間

傳統(tǒng)的媒體盈利方式主要是廣告營(yíng)收，廣告主支付一定的費(fèi)用，購買媒體的版面或時(shí)間，推廣自己的產(chǎn)品。媒體融合時(shí)代，這樣的營(yíng)收方式走進(jìn)了死胡同，在新媒體影響力全面超過傳統(tǒng)媒體的大背景下，隨之而來的是傳統(tǒng)媒體連年廣告收入的下降。媒介的技術(shù)，渠道，資本的融合最終促進(jìn)產(chǎn)品的融合和市場(chǎng)的融合，這促使媒介根據(jù)客戶和市場(chǎng)的變化生產(chǎn)新的媒介產(chǎn)品，創(chuàng)新盈利模式，擴(kuò)展媒體利潤(rùn)空間。

近幾年，以旅游，美食為主題的一批綜藝節(jié)目出現(xiàn)了“電視+互聯(lián)網(wǎng)”的跨界營(yíng)銷方式，東方衛(wèi)視推出驢媽媽旅游網(wǎng)冠名的《極限挑戰(zhàn)》欄目，觀眾在觀看節(jié)目的同時(shí)，可以在線參與驢媽媽旅游網(wǎng)的品牌互動(dòng)活動(dòng)，用戶只需要登錄驢媽媽官方App，為所支持的明星投票，就能獲得100元代金券，此舉刺激了用戶的消費(fèi)欲望，把消費(fèi)需求從電視擴(kuò)大到了互聯(lián)網(wǎng)，成功拉動(dòng)了驢媽媽的旅游收入，也提升了東方衛(wèi)視的影響力。

開發(fā)節(jié)目新價(jià)值，延伸節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈，是另外一種盈利方式?！吨袊赂杪暋罚ㄔ吨袊寐曇簟罚┦墙陙碜顬榛鸨囊魳愤x秀節(jié)目，通過向酷狗，QQ音樂等售賣選手演唱歌曲的版權(quán)，又進(jìn)軍手機(jī)彩鈴市場(chǎng)與聯(lián)通移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商合作，僅廣告收入和版權(quán)費(fèi)用就獲利數(shù)億元，除此之外，浙江衛(wèi)視又與燦星制作公司建立長(zhǎng)期合作，該公司為《中國新歌聲》成立了專門的經(jīng)紀(jì)公司，并與選手簽約舉辦演唱會(huì)，線上線下都實(shí)現(xiàn)了獲利。

“廣電+電商”模式的新嘗試同樣是近幾年電視媒體創(chuàng)造的亮點(diǎn)。這種模式簡(jiǎn)稱為T2O模式，即從電視線上到線下，將電視節(jié)目的內(nèi)容影響力擴(kuò)展到電子商務(wù)領(lǐng)域。與以往電視購物頻道的區(qū)別是這種模式依托的是互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)，“軟廣告”的形式更易誘導(dǎo)觀眾消費(fèi)，而且這種消費(fèi)是隨著節(jié)目播出同時(shí)進(jìn)行的。2014年8月東方衛(wèi)視開辦《女神的新衣》欄目，該欄目以時(shí)尚服裝秀為主題，每期節(jié)目都由幾位明星展示有創(chuàng)意的時(shí)裝，在節(jié)目中播出的同時(shí)，明星同款服裝會(huì)上架到天貓商城，觀眾可以邊看節(jié)目邊搶購。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年該節(jié)目播出時(shí)，共創(chuàng)造了9.45億元銷售總金額，創(chuàng)下T2O模式的業(yè)界奇跡。

在四大衛(wèi)視不斷創(chuàng)新盈利模式，取得很大成功的同時(shí)，其他電視臺(tái)由于收視基礎(chǔ)，受眾面，經(jīng)濟(jì)水平的限制，盈利的渠道依然狹窄，以陜西電視臺(tái)為代表的西部廣播電視臺(tái)，近幾年連年收入下滑，與四大衛(wèi)視的差距不斷擴(kuò)大，如何走出困境，成為擺在很多西部電視人面前的難題[6]。

2.4? 堅(jiān)守內(nèi)容為王，創(chuàng)新表達(dá)形式

隨著新技術(shù)的普及應(yīng)用，新的傳播平臺(tái)搭建完成，傳媒的競(jìng)爭(zhēng)從渠道競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)——這是一個(gè)伴隨技術(shù)進(jìn)步而呈現(xiàn)出螺旋上升的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)變遷，而內(nèi)容始終是媒體競(jìng)爭(zhēng)的核心。較之于新媒體，電視媒體在內(nèi)容這一塊是有優(yōu)勢(shì)的。雖然經(jīng)過有關(guān)部門多次整治，但新媒體內(nèi)容低俗化，信源可信度低，過度娛樂等問題仍然存在。電視媒體在幾十年的發(fā)展后，以上問題已經(jīng)基本不存在，且電視從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)高，電視節(jié)目制作會(huì)經(jīng)過嚴(yán)格把關(guān)，電視的內(nèi)容制作模式早已經(jīng)成熟。媒介融合時(shí)代，電視媒體保留住內(nèi)容這一優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)守內(nèi)容為王的原則，這是電視媒體價(jià)值的體現(xiàn)?，F(xiàn)在對(duì)于電視媒體來講，如何發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)是值得考慮的問題，各國內(nèi)主流電視臺(tái)近幾年在這方面都做出了努力。

2014年5月，湖南衛(wèi)視確立了“芒果TV獨(dú)播戰(zhàn)略”，宣布不再將其自制綜藝節(jié)目的轉(zhuǎn)播權(quán)賣給其他新媒體視頻網(wǎng)站，如《快樂大本營(yíng)》《天天向上》《花兒與少年》等，觀眾將只能在湖南電視臺(tái)或其官網(wǎng)芒果TV上觀看，因?yàn)檫@些節(jié)目?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容一直以來受到觀眾喜愛，很多以往習(xí)慣在愛奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站觀看這些綜藝節(jié)目的觀眾，將自動(dòng)轉(zhuǎn)向芒果TV，這樣一來，芒果TV的影響力就進(jìn)一步擴(kuò)大了，如今，芒果TV已經(jīng)躋身國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站行列。而這一切，最終歸功于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

播出戰(zhàn)略調(diào)整的同時(shí)，創(chuàng)新內(nèi)容的表達(dá)形式也十分重要。這要求電視媒體適應(yīng)新媒體大行其道這一客觀現(xiàn)實(shí)，仔細(xì)研究新媒體內(nèi)容吸引受眾的原因，將可借鑒的表達(dá)形式用于自身。此外，內(nèi)容文本的創(chuàng)新勢(shì)在必行，以往新聞媒體在強(qiáng)調(diào)群眾性這一問題時(shí)，總要提到媒體內(nèi)容要貼近群眾生活，形式為群眾喜聞樂見，這句話永遠(yuǎn)不過時(shí)，但不同時(shí)期有不同的要求，比如2011年的“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)進(jìn)行后，各傳統(tǒng)媒體都調(diào)整了新聞?wù)Z言，變得更通俗易懂，《新聞聯(lián)播》上策劃了大量走基層報(bào)道，采用記者視角，語言通俗且少修飾。而7年后的現(xiàn)在，選擇更為新穎鮮活生動(dòng)的文本表達(dá)形式，最大程度吸引受眾注意力又變成了新課題。浙江衛(wèi)視《中國新歌聲》，與以往選秀節(jié)目最大的不同是，除了選手進(jìn)行唱功比拼外，對(duì)于選手的背景也進(jìn)行深入挖掘，而這種背景介紹又是以選手的視角進(jìn)行講述，在很大程度上引起了觀眾討論[7]。

3? 結(jié)語

電視媒體要發(fā)展，必須適應(yīng)新的媒介生態(tài)環(huán)境，調(diào)整自身。我們欣喜的看到，近幾年幾大實(shí)力雄厚的廣電集團(tuán)已經(jīng)或正在作出改變，也在一定程度上取得了成功?？墒?，我們同樣不能忽視的是，更多的國內(nèi)電視媒體因?yàn)楦鞣N原因還是無法突破老路子，發(fā)展困境愈加明顯。另外，新媒體的影響力越來越高于電視媒體這一客觀現(xiàn)實(shí)也沒有改變，或者說無法改變，如何保住電視媒體的紅利和地位，值得電視人進(jìn)一步考慮。

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