微信小程序平臺廣告的特點(diǎn)

李華

摘? 要? 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信小程序的出現(xiàn)剛好契合了受眾碎片化娛樂的要求。它體量輕巧、操作便捷、背靠微信生態(tài)圈，以其成本優(yōu)勢以及精準(zhǔn)獲客吸引著越來越多的廣告主以其為平臺投放廣告。文章通過觀察現(xiàn)階段以微信小程序?yàn)橥斗牌脚_的廣告案例，分析其呈現(xiàn)的特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞? 微信小程序;廣告形式;特點(diǎn)

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）12-0045-03

近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，微信小程序迅速取得廣大用戶的青睞，微信小程序廣告也逐漸走入用戶的視野。當(dāng)前學(xué)者對于微信小程序的討論很多，但關(guān)于微信小程序廣告的研究并未受到關(guān)注，只有李夢媛[1]的《微信小程序的廣告形式與效果研究——以小游戲“跳一跳”為例》一文明確指出了微信小程序的廣告形式和傳播效果，該文章認(rèn)為以跳一跳為代表的微信小程序承載不容小覷的流量，但小程序廣告露出形式較為單一，缺乏對消費(fèi)者進(jìn)一步的引導(dǎo)， 廣告效果更多地依靠平臺流量來實(shí)現(xiàn)。

關(guān)于微信小程序傳播的背景，王欣悅[2]在《傳播游戲觀視域下的“碎片化”娛樂研究——以微信“跳一跳”小游戲?yàn)槔芬晃闹姓J(rèn)為，在移動(dòng)媒體時(shí)代“碎片化”娛樂變得越來越普遍，手機(jī)游戲逐漸成為手機(jī)用戶的日常娛樂休閑方式。其中微信小程序?qū)儆谳p型App，無需消耗流量安裝，不占用手機(jī)桌面內(nèi)存，逐漸受到用戶的追捧。

關(guān)于新媒體廣告的內(nèi)容和形式選擇，各家觀點(diǎn)異彩紛呈。楊先順、支亞茹[3]在《新媒體環(huán)境下公益廣告?zhèn)鞑サ淖兏铩浴疤炫c空”現(xiàn)象為例》中認(rèn)為公益廣告在內(nèi)容選擇上，需主動(dòng)引爆話題，使內(nèi)容故事化，貼近公眾生活;傳播渠道上，應(yīng)實(shí)行跨媒體傳播;在傳播主體上，要突出受眾地位;在表現(xiàn)方式上，宜調(diào)動(dòng)多種感官，將公益廣告以玩游戲、看視頻等可視化的方式呈現(xiàn)，增加公益廣告的趣味性。童寧、郭迎輝[4]在《傳播游戲理論視閾下的互動(dòng)廣告體驗(yàn)性特征與價(jià)值》中認(rèn)為在社會化媒體平臺上，傳受雙方界線正在模糊化，廣告?zhèn)鞑ヒ灿辛诵碌淖藨B(tài)?；?dòng)廣告的交互性與社交化、娛樂化和趣味性貫穿始終，更為強(qiáng)調(diào)受眾的主觀體驗(yàn)。劉旭[5]在《我國影視劇中植入式廣告優(yōu)劣勢分析》中認(rèn)為現(xiàn)在觀眾對廣告的敏感度特別高，只要被消費(fèi)者認(rèn)定是廣告，就會條件反射地產(chǎn)生反感，植入廣告最核心的問題就在于如何讓產(chǎn)品順其自然地出現(xiàn)在畫面中，將其與影視劇的各個(gè)元素結(jié)合起來。

在廣告?zhèn)鞑ツＪ椒矫?，舒詠平[6]在《“信息邂逅”與“搜索滿足”——廣告?zhèn)鞑ツＪ降逆幼兣c實(shí)踐自覺》中提出新媒體演進(jìn)引發(fā)了廣告?zhèn)鞑ツＪ降逆幼?。嬗變中反思傳統(tǒng)廣告模式的本質(zhì)，乃為“信息邂逅”，即廣告信息對于毫無準(zhǔn)備的消費(fèi)者是不期而遇的;而新廣告模式的核心則為“搜索滿足”，即消費(fèi)者為了消費(fèi)需求主動(dòng)進(jìn)行廣告信息搜索并獲得滿足。陳麗娟[7]在《新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ヂ窂窖芯俊分幸渤诸愃频挠^點(diǎn)，認(rèn)為在信息過度時(shí)代消費(fèi)者不再滿足于單向地、被動(dòng)地接受廣告信息，而是需要互動(dòng)與有趣的信息溝通方式。企業(yè)和廣告商也發(fā)現(xiàn)帶有趣味性、互動(dòng)性的廣告活動(dòng)更容易贏得消費(fèi)者的注意、喜歡和再傳播。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，碎片化的傳播特性成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最重要的特點(diǎn)之一。在移動(dòng)媒體時(shí)代的今天，人們越來越習(xí)慣碎片化娛樂。阿爾溫·托夫勒在《第三次浪潮》[8]一書中認(rèn)為，這是一個(gè)碎片化的時(shí)代，信息碎片化、受眾碎片化、媒體碎片化。在這一背景下，微信小程序悄然出現(xiàn)，它體量輕巧、操作便捷、背靠微信生態(tài)圈。作為新的流量池，小程序的成本優(yōu)勢以及精準(zhǔn)獲客吸引著越來越多的廣告主參與，很多流量主也選擇接入官方或者第三方廣告服務(wù)公司。

微信小程序廣告是一個(gè)基于微信公眾平臺生態(tài)，利用專業(yè)數(shù)據(jù)處理算法實(shí)現(xiàn)成本可控、效益可觀、精準(zhǔn)觸達(dá)的廣告投放系統(tǒng)[9]。目前除卻電商外，很多小程序只能通過廣告變現(xiàn)，小游戲變現(xiàn)的方式也只有充值和廣告。小程序廣告位在頁面內(nèi)，可以由流量主決定播放位置，流量場景豐富多樣。根據(jù)對投放在微信小程序上的廣告的總結(jié)，現(xiàn)階段主要的廣告露出形式主要有四種：激勵(lì)式廣告、植入式廣告、橫幅廣告和插屏廣告。不同于一般的移動(dòng)廣告，以微信小程序?yàn)橥斗牌脚_的廣告具有諸多別樣特點(diǎn)。本文將著眼于此，探討微信小程序廣告的露出形式及其呈現(xiàn)的特點(diǎn)，以期為推動(dòng)微信小程序廣告發(fā)展提供參考。

1? 入口深

微信小程序廣告若想到達(dá)用戶面前，至少需要經(jīng)過“微信”和“小程序”兩個(gè)轉(zhuǎn)接點(diǎn)，其中激勵(lì)式視頻廣告要想到達(dá)用戶面前，還需要再多經(jīng)過一次轉(zhuǎn)接——用戶主動(dòng)接受觀看廣告。激勵(lì)式視頻廣告是根據(jù)各自小游戲的特點(diǎn)，深度結(jié)合游戲情節(jié)，用戶需觀看完整視頻才能獲得獎(jiǎng)勵(lì)的一種廣告形式。這種形式的廣告多出現(xiàn)在小游戲中，用戶若想免費(fèi)復(fù)活或者獲得游戲道具，可以通過觀看小程序提供的廣告來獲取。這就使廣告與用戶之間的連接變得曲折，廣告入口一再加深。如“歡樂斗地主”這款小程序，用戶可以進(jìn)行抽獎(jiǎng)兌換游戲道具，兌換兩次及以上則需要觀看視頻廣告。用戶接受觀看視頻廣告之后，在道具結(jié)算頁面底部會出現(xiàn)橫幅廣告。這樣來看，道具結(jié)算頁面的橫幅廣告若想到達(dá)用戶面前，則需要經(jīng)過微信-歡樂斗地主-兌換道具（兩次及以上）三次轉(zhuǎn)接。此外，用戶通過觀看視頻廣告來獲得免費(fèi)游戲道具也是有時(shí)間和次數(shù)限制的，用戶兩次兌換道具之間會有一定時(shí)間間隔，兌換道具越多，間隔時(shí)間越長。

過深的入口會影響廣告曝光量，進(jìn)而可能會影響廣告變現(xiàn)。微信小程序廣告入口深有一部分原因來自于微信小程序本身入口就缺乏入口?！叭ブ行幕钡奈⑿判〕绦虿]有一個(gè)統(tǒng)一的“商城”，除卻朋友分享外，用戶可以通過微信中的“搜一搜” “小程序”“游戲”這三個(gè)途徑來主動(dòng)搜索?！八岩凰选本哂心：檎夜δ?“小程序”只能查找附近的小程序和使用過的小程序;“游戲”中可以搜索小游戲，擁有小游戲“商城”，用戶可以通過類型篩選自己喜愛的小游戲。但總體看來，微信小程序本身入口就被“隱藏”，小程序廣告入口則更深，到達(dá)用戶面前的路徑更加曲折。

2? 位置多變

微信小程序廣告可以出現(xiàn)在小程序的位置多變，無固定位置。橫幅廣告和插屏廣告展現(xiàn)場景可以根據(jù)各自小程序的特點(diǎn)，靈活設(shè)置展現(xiàn)頁面與位置，通常多出現(xiàn)在小程序首頁、詳情頁至頁面底部、信息流到信息流頂部或信息流之間，提升廣告的場景融合度;小游戲激勵(lì)式廣告和場景植入廣告根據(jù)各自小程序的特點(diǎn)，深度結(jié)合游戲情節(jié)，可以出現(xiàn)在游戲的任何位置。如“我不是豬頭”的橫幅廣告出現(xiàn)在游戲詳情頁底部和中部，插屏廣告出現(xiàn)在頁面轉(zhuǎn)換時(shí);“成語小秀才”激勵(lì)式視頻廣告出現(xiàn)在每一關(guān)的結(jié)算頁面;“跳一跳”的植入廣告出現(xiàn)在每一個(gè)游戲盒子（場景）上，遍布游戲從始至終;“熱門微博”的信息流廣告出現(xiàn)在推送內(nèi)容之間。

微信小程序廣告多變的位置加上過高的頻率通常讓用戶眼花繚亂，體驗(yàn)感較差。以插屏廣告和橫幅廣告為例。插屏廣告通常出現(xiàn)在小程序詳情頁切換時(shí)，流量主可以自定義其出現(xiàn)的時(shí)機(jī)，用戶使用小程序時(shí)，插屏廣告的出現(xiàn)通常令用戶“猝不及防”，造成用戶誤觸;橫幅廣告通常出現(xiàn)在頁面的頂部或底部，這一形式的廣告往往出現(xiàn)在小游戲中，且頻率較高。插屏廣告、橫幅廣告和激勵(lì)式廣告都帶有跳轉(zhuǎn)鏈接，用戶點(diǎn)擊廣告中的“關(guān)注” “下載”“領(lǐng)券”“了解詳情”等按鈕，跳轉(zhuǎn)相應(yīng)鏈接，營銷閉環(huán)就實(shí)現(xiàn)了。但是植入式廣告不一樣，這一形式的廣告出現(xiàn)在游戲各處場景，然而并不帶有跳轉(zhuǎn)連接。以游戲“跳一跳”為例，結(jié)合游戲場景的“盒子”設(shè)置，廣告在不同的盒子露出。這種廣告形式能夠很好地將品牌形象與游戲情景相結(jié)合，在不打擾到用戶游戲體驗(yàn)的前提下，起到廣告宣傳的效果。但這一形式的廣告也有其劣勢，不能保證廣告在所有用戶面前露出。若某一品牌的廣告盒出現(xiàn)在游戲后期，而用戶恰巧游戲操作技巧不夠，那么在用戶遇到該品牌廣告之前，就已經(jīng)結(jié)束游戲，這一品牌的廣告就無法在該用戶面前露出。

3? 激勵(lì)式視頻廣告內(nèi)容故事化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，視頻媒介越來越多地出現(xiàn)在人們的視野之中。視頻媒介有信息量大、直觀生動(dòng)、傳播迅速、表現(xiàn)手法多樣等特點(diǎn)，能融合文字、音頻、圖像等多種媒介，具有很強(qiáng)的吸引力和沖擊力。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)視頻受眾更廣，單位傳播成本低，能夠精準(zhǔn)到達(dá)用戶，視頻廣告也隨之越來越普遍。與此同時(shí)，受眾對于影像化作品的要求也水漲船高，專注于介紹產(chǎn)品特性的“硬廣告”已經(jīng)不能滿足觀眾的需求，廣告內(nèi)容故事化成為趨勢。

微信小程序的廣告內(nèi)容，一共分為兩種，基本都承載于故事。第一種是典型的生活短劇，演員在廣告設(shè)置的場景中上演一則故事，在故事中展現(xiàn)廣告所要推廣的產(chǎn)品;第二種是小游戲推廣，將游戲內(nèi)容制作成視頻，廣告內(nèi)容就是展示小游戲的玩法和畫面，這一類廣告的視頻內(nèi)容也是將游戲片段連接成一則故事。

廣告內(nèi)容故事化，在一定程度上能夠滿足受眾的情感需求[10]。對于生活短劇類廣告，大多數(shù)故事主人公都是小人物，主角可以是商場路人，也可以是辦公室職員;故事情節(jié)都是日常生活中常見的小事，可以是兩人在街邊不小心碰撞，也可以是辦公室午餐交流情景。普通人在日常生活中發(fā)生的故事，可以是任何一個(gè)消費(fèi)者的故事，視頻廣告利用故事與消費(fèi)者對話，引起其情感共鳴。

例如，微信小程序中有這樣一款自熱火鍋的廣告，內(nèi)容從辦公室普通職員的午餐出發(fā)，就簡單敘述了職員甲被職員乙的午餐吸引，詢問是什么食物，職員乙熱心介紹是自熱火鍋，有便捷、口感好等諸多優(yōu)點(diǎn)。這樣的定位有利于引起辦公室職員、學(xué)生等目標(biāo)消費(fèi)者的注意，人們對于與自己生活相關(guān)的事物信息會更加敏感，可以讓更多觀眾在廣告中找到自己的影子，產(chǎn)品與廣告目標(biāo)用戶也十分貼合。廣告中出現(xiàn)與受眾生活相似的故事情景，受眾就可能會被廣告中的情節(jié)或情感所觸動(dòng)，產(chǎn)生熟悉感和心理認(rèn)同感，這種貼合受眾生活和情感的廣告內(nèi)容更容易被受眾所記憶，也更容易被接受。故事化的廣告通過情感訴求引起消費(fèi)者的某些體驗(yàn)，消費(fèi)者在接受產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，更愿意為他的情感共鳴買單。

雖然微信小程序的激勵(lì)式視頻廣告內(nèi)容具有故事化趨勢，在一定程度上能夠吸引消費(fèi)者注意，但廣告內(nèi)容明顯簡單、創(chuàng)意不足、視聽語言的處理粗糙，并不能給受眾帶來更高的審美體驗(yàn)，更不用說打造品牌故事。例如小游戲“貓咪餐廳”的推廣廣告，朋友甲急匆匆來到朋友乙的身旁，焦急詢問“貓咪餐廳”的玩法，朋友甲遂將該小游戲的入口、玩法、畫面等一一展示給朋友乙。該廣告的故事情節(jié)直白、沒有起伏，視聽語言方面也是不盡人意，畫面相對簡陋，人物對話和配樂也很簡單。故事化的趨勢并不能彌補(bǔ)創(chuàng)意不足的嚴(yán)重缺陷，廣告故事對用戶的吸引力建立在創(chuàng)意之上，簡單直白的故事內(nèi)容，并不能為廣告帶來更多的意義，也不會給受眾帶來更多的內(nèi)心觸動(dòng)。

4? 廣告頻次過高

微信小程序廣告頻次過高，可能會造成用戶體驗(yàn)感較差，降低廣告點(diǎn)擊率。小游戲中選擇播放激勵(lì)式視頻廣告的用戶為了進(jìn)行游戲通常會完整觀看，這種設(shè)置在一定程度上提高了廣告平均播放時(shí)長，而橫幅廣告和插屏廣告的頻繁出現(xiàn)，不僅在視覺上造成疲勞和用戶反感，而且在使用流暢度上降低用戶體驗(yàn)。

在5分鐘的游戲時(shí)間中，小游戲“我不是豬頭”內(nèi)橫幅廣告出現(xiàn)33次;“成語小天才”出現(xiàn)視頻廣告出現(xiàn)3次，合計(jì)80秒;“跳一跳”出現(xiàn)視頻廣告2次，場景植入廣告8次。其中“我不是豬頭”中的橫幅廣告平均每分鐘出現(xiàn)6.6次，幾乎每一頁面都存在廣告，小程序廣告的不斷重復(fù)使受眾感到疲勞和厭倦，從而對廣告商品產(chǎn)生消極情緒。

廣告頻次高一定程度上能提高受眾對廣告的記憶效果及受眾對廣告的喜愛程度，但是若廣告頻次過高，受眾對其記憶效果和喜愛程度就會在峰值上大打折扣，使受眾對廣告的好感程度下降[11]。微信小程序廣告頻次過高的主要原因來自于它的盈利模式，現(xiàn)在微信小程序變現(xiàn)的途徑只有兩種，一是內(nèi)購，二是廣告，根據(jù)廣告曝光和點(diǎn)擊來收取廣告費(fèi)用，激勵(lì)式視頻廣告按曝光收取，橫幅廣告則按點(diǎn)擊。擁有內(nèi)購盈利模式的小程序的廣告頻次相對會低，這些小程序的收入來源一般不靠廣告，而是靠內(nèi)購，有些小程序甚至選擇不接入廣告，例如“海盜來了”;只能通過廣告盈利的小程序的廣告頻次相對會高，這類小程序的收入來源只有廣告，廣告頻次高在一定程度上能夠增加廣告的曝光和點(diǎn)擊。

5? “信息流+小程序”廣告新形式出現(xiàn)

在信息過度的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者不再被動(dòng)地接受廣告信息，而是主動(dòng)進(jìn)行廣告信息搜索，這就為信息流廣告的出現(xiàn)提供了契機(jī)?！靶畔⒘?小程序”廣告形式只出現(xiàn)在內(nèi)容資訊相關(guān)小程序中，根據(jù)用戶瀏覽過的內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)投放。具有這種廣告形式的小程序一般都擁有原生App，如“今日頭條”的微信小程序“今日最熱榜”“新浪微博”的微信小程序“熱門微博”，和原生App并不具有互通性;而“知乎”的微信小程序“知乎熱榜”則與原生App數(shù)據(jù)互通。這種信息流廣告的推送依賴于用戶對于小程序內(nèi)容的搜索，再通過大數(shù)據(jù)的信息需求分析，從而對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位，達(dá)到精準(zhǔn)投放。

此外，微信搜索功能持續(xù)完善，也將為小程序廣告的精準(zhǔn)推送創(chuàng)造條件。2019年，微信搜索功能不斷發(fā)展，搜索直達(dá)、構(gòu)建爬蟲機(jī)制、搜一搜功能升級。微信構(gòu)建內(nèi)容檢索體系不可忽視內(nèi)容資訊類小程序，在實(shí)現(xiàn)內(nèi)容直達(dá)的同時(shí)，也能實(shí)現(xiàn)小程序廣告直達(dá)，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

6? 結(jié)語

總體來看，微信小程序作為新興流量池，以其為投放平臺的廣告具有諸多別樣特點(diǎn)。從廣告入口看，用戶與廣告之間的連接更加曲折，廣告入口深;從廣告位置看，小程序廣告位置多變，能夠最大可能地吸引用戶，但也可能造成用戶體驗(yàn)感差;從廣告內(nèi)容看，小程序廣告有故事化趨勢，但明顯創(chuàng)意不足，可能會造成用戶流失;從廣告頻次來看，小程序廣告頻次過高，可能會影響用戶體驗(yàn);此外小程序廣告形式不斷更新，“短視頻+小程序”“信息流+小程序”等廣告新形式逐漸衍生出來。2019年3月到10月，小程序互選廣告、激勵(lì)式視頻廣告、插屏廣告組件、小程序視頻廣告和小程序視頻前貼廣告組件、朋友圈“行動(dòng)式卡片廣告”，“標(biāo)簽廣場”等陸續(xù)在微信平臺上線[12]，雖然目前微信小程序廣告依然存在諸多問題，但其新能力正在不斷釋放，廣告環(huán)境不斷成熟，廣告優(yōu)化能力也在不斷提升。

參考文獻(xiàn)

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[5]劉旭.我國影視劇中植入式廣告優(yōu)劣勢分析[J].新媒體研究，2019，5（24）：52-53.

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[11]高亞楠.頻次越高效果就越好嗎？—廣告的簡單暴露效應(yīng)研究[D].上海：上海師范大學(xué)，2017.

[12]2019年小程序互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展白皮書[EB/OL].[2019-12-31].http：//aldzs.com/viewpointarticle/？id=9278.