深耕與對話：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康視域下的循證科普和公共傳播

林祎婧

摘? 要? 文章以移動醫(yī)療服務(wù)平臺“春雨醫(yī)生”在微信、微博、今日頭條等媒介平臺上關(guān)于“鴻茅藥酒事件”的報道及其網(wǎng)民評論為研究對象，探究“春雨醫(yī)生”在該事件傳播中所發(fā)揮的作用及其與公眾的互動關(guān)系，呈現(xiàn)并反思互聯(lián)網(wǎng)時代新舊媒體健康傳播的新樣態(tài)和新問題：以重大公共事件的深度報道路徑深耕內(nèi)容生產(chǎn);關(guān)涉健康和生命的線上書寫延展理性的公共討論空間;新老媒體話語的互動和角力促進文化碰撞與價值回歸。這一實踐拓展了互聯(lián)網(wǎng)公共空間，形塑了新的連接和對話關(guān)系。

關(guān)鍵詞? 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療;循證科普;公共健康傳播

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）11-0096-02

1? 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的新聞傳播學(xué)取向

近年來互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)方興未艾，面向消費者的各種移動醫(yī)療服務(wù)平臺也紛紛涌現(xiàn)。在國外，數(shù)字健康網(wǎng)站、交互式應(yīng)用程序、虛擬病人社區(qū)、電子醫(yī)療數(shù)據(jù)庫等成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康傳播的重要載體。在國內(nèi)，果殼網(wǎng)、丁香醫(yī)生等健康科普網(wǎng)站一躍而起，以通俗性、趣味性、專業(yè)性的特點迎合了大眾傳播的需求，提高了健康知識科普的抵達率和知曉率，深受青少年群體的偏愛。春雨醫(yī)生、好大夫在線等醫(yī)療問答平臺提供“輕問診”服務(wù)，足不出戶就能居家看病，緩解了醫(yī)療健康信息不對稱的問題。這些互聯(lián)網(wǎng)健康媒體的出現(xiàn)，是對以中老年群體為核心用戶的傳統(tǒng)健康媒體（如《健康時報》《生命時報》）的一種強有力補充。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+公共健康”愈發(fā)緊密地聯(lián)系在一起，數(shù)字健康服務(wù)的生態(tài)日漸成熟，健康訊息學(xué)（E-health）亦應(yīng)運而生。現(xiàn)代社會中的人們對健康問題的理解不再僅停留于狹義上的疾病和重癥，健康更多地作為一種常態(tài)化的生活方式而被提及和關(guān)注?！敖⒖尚诺膶嶓w，建立在一個倫理、理論、科學(xué)和證據(jù)基礎(chǔ)之上，以推進精確的信息和知識，從而導(dǎo)致適當?shù)男袆雍涂沙掷m(xù)的響應(yīng)。”[1]

作為行業(yè)的先行者，“春雨醫(yī)生”在循證醫(yī)學(xué)及其科普領(lǐng)域探索出了內(nèi)容和渠道的創(chuàng)新路徑。尤其是針對“鴻茅藥酒事件”的系列報道，在微博引發(fā)了爆炸式的傳播效果，公眾對資本與權(quán)力的究問，吸引諸多意見領(lǐng)袖和社會知名人士加入討論。至此，“春雨醫(yī)生”將科普范圍從生理疾病拓展到醫(yī)療保健、生活方式等更大的范疇中，以健康作為邊界參與熱點事件，尋找微觀角度切入，滿足公眾知情權(quán)，用證據(jù)解疑釋惑。

2? 內(nèi)容深耕：重大公共事件的深度報道路徑

在“鴻茅藥酒事件”中，“春雨醫(yī)生”前后共發(fā)布了包括《公然用瀕危野生動物入藥，鴻茅藥酒底氣何在？》在內(nèi)的6篇科普報道。這些報道表現(xiàn)出極強的專業(yè)性和邏輯性：從廣告宣傳和包裝營銷質(zhì)疑其藥效真實性，從知網(wǎng)和藥智數(shù)據(jù)等專業(yè)渠道質(zhì)疑其臨床適應(yīng)性，從中醫(yī)藥學(xué)視角和毒理學(xué)資料質(zhì)疑產(chǎn)品安全性，從國家藥監(jiān)局相關(guān)規(guī)定和中醫(yī)藥經(jīng)典質(zhì)疑麝香、豹骨等藥材的合法性和可靠性，系統(tǒng)規(guī)范，有理有據(jù)。一系列循證醫(yī)學(xué)的整合證據(jù)和公開資料，都成為后續(xù)媒體報道援引的素材和基礎(chǔ)，丁香醫(yī)生、澎湃新聞等媒體沿著這些證據(jù)鏈向鴻茅藥酒宣傳方一一發(fā)問，促其回應(yīng)。

從結(jié)構(gòu)化的“問診”服務(wù)到“探新”的科普嘗試，“春雨醫(yī)生”肩負起調(diào)查記者的部分職能。沿著循證醫(yī)學(xué)的路徑，回歸媒體人的價值理性，在言論自由的合理邊界內(nèi)對醫(yī)藥神話“騙局”進行揭露與解構(gòu)。此前，自媒體“獸爺”的《疫苗之王》和“丁香醫(yī)生”的《百億保健帝國權(quán)健，和它陰影下的中國家庭》兩篇爆款文章，也是對傳統(tǒng)醫(yī)藥神話的祛魅，使得“長春長生疫苗”和“權(quán)健保健”一夜之間成為“人民公敵”。作為公共討論中的“關(guān)鍵影響者”和新型知識敘述者，各醫(yī)學(xué)健康自媒體的選題策劃在兼顧生活化的同時，也逐漸向社會化、公共化趨勢演進。他們自覺自發(fā)地對醫(yī)療健康市場亂象進行揭發(fā)，以維護健康信息傳播的生態(tài)健康。

這股新興力量正在前端發(fā)力，積極地進入互聯(lián)網(wǎng)的公共話語空間——呈現(xiàn)出爭奪與共生的樣態(tài)。不同平臺以“專業(yè)知識+通俗演繹”的方式設(shè)置著媒介議程，形成了統(tǒng)一的共識：發(fā)揮新聞工作者和醫(yī)療工作者兩方專業(yè)人士的權(quán)威優(yōu)勢和建設(shè)性力量，對公共健康領(lǐng)域的內(nèi)容傳播進行把關(guān)與監(jiān)督，提供智力支持，重建社會信任，降低信息的不確定性，為處在信息恐慌中的公眾提供必要詳盡的資訊，在學(xué)業(yè)界的交合地帶建構(gòu)了新的民間知識空間。

3? 理性公共空間的延展：關(guān)涉健康和生命的線上書寫

健康傳播4.0的時代，是人的主體性被重新發(fā)現(xiàn)的時代，是交往理性被重新發(fā)現(xiàn)的時代[2]。在健康信息的互動中，人人皆為創(chuàng)造者和共享者。數(shù)字健康傳播策略更多地考慮了網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的社會傳播方法，重視在線網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)民價值。健康知識和信息是從一個僵化的、基于證據(jù)的過程中產(chǎn)生的。然而，一旦這些信息在網(wǎng)上公布，網(wǎng)絡(luò)化的公共領(lǐng)域就決定了什么是相關(guān)的、可信的、值得在線參與的、獨立于科學(xué)論據(jù)力量的過程[3]。平臺與用戶的交互，也為循證科普進行了個體層面的經(jīng)驗證據(jù)補充。數(shù)字平臺將健康實踐與日常社會世界聯(lián)系起來，使人們以可見的方式了解和生活，共同塑造并強化了健康議題的重要性——健康合作和集體思考成為可能。

從“鴻茅藥酒事件”的公共討論來看，醫(yī)療健康自媒體賦予了民智發(fā)揮的平臺，個體敘述豐富了事件及事實的細節(jié)，遠離互聯(lián)網(wǎng)的中老年群體也被吸納進公共健康的敘事空間中。在媒體報道的刺激下：1）有的消費者記憶被喚醒，在互聯(lián)網(wǎng)空間內(nèi)書寫自己的個體經(jīng)歷或周遭體驗，現(xiàn)身說法，共建了意義空間;2）有網(wǎng)友修正認知盲區(qū)與誤區(qū)，提出理性監(jiān)督公權(quán)力的說法，希望工商和藥監(jiān)等相關(guān)部門嚴肅處理;3）有事發(fā)地的百姓發(fā)聲，提出在當?shù)卦摦a(chǎn)品無人問津;4）有網(wǎng)友針對“中醫(yī)藥”文化與科學(xué)的論爭;5）有子女反思諸如此類的醫(yī)療騙局的圈層傳播策略，主要是對中老年人的情感缺失的利用：“他們圖的不是療效，而是個心理寄托”;6）也有圍繞廣告營銷、言論自由與社會信任等話題展開的討論等。在數(shù)字社區(qū)里，人際之間健康傳播的參與性和互惠性得以實現(xiàn)。

通過對各平臺上引發(fā)的公民敘述與爭論進行梳理，研究發(fā)現(xiàn)議題聚焦，但面向發(fā)散，人們除了關(guān)注事件及其本身的源流和進展外，更多地引向了個體生命體驗、知識傳遞與社會互動等更有人情味的社會健康議題上，以及制度監(jiān)管、商業(yè)競爭與法治邏輯之間的博弈等結(jié)構(gòu)化問題上。在公共環(huán)境中，關(guān)于健康的議題可以公開與協(xié)商?！吧缃幻襟w提供了一種民主的潛力，為調(diào)動不同意見的經(jīng)驗來重新構(gòu)建利害關(guān)系開辟了一個空間?！盵4]人們在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)臨時組成了話語共同體，分享彼此的經(jīng)驗，為事件提供更多日常生活層面的補充與注腳。醫(yī)療健康自媒體的傳播新嘗試，指向了更深層次的社會問題，也促成了理性公共空間的開拓與延展，更有效地探討并解決影響受眾健康和福祉的問題。

4? 文化碰撞與價值回歸：新老媒體話語的互動和角力

“鴻茅藥酒”事端早有披露，可是卻屢禁不止，甚至有媒體為其“背書”——對鴻茅藥酒冠以“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”“中華老字號”等美譽，而這些贊譽及其廣告用語，都有明顯夸大產(chǎn)品療效之嫌。今天，醫(yī)療健康自媒體也主動承接起這部分的責任，對傳統(tǒng)媒體的把關(guān)失靈進行凈化修正、矯正糾偏，并真切引起了公眾的關(guān)注和探討。隨著技術(shù)的嬗變和傳播載體的多元發(fā)展，由新媒體平臺帶動傳統(tǒng)媒體的深度報道、新老媒體共塑多元的對話格局已成常態(tài)。

這一事件還折射出“文化遺產(chǎn)熱”下的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)與傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)之爭、真正“中醫(yī)文化”的傳播與傳承之難、公益精神與資本爭鋒，以及健康信息傳播中的平衡性（如中老年群體的失語、代際溝通）等困境。健康信息的質(zhì)量、數(shù)量、價值觀以及可獲得性問題都需要得到進一步考慮。這一互聯(lián)網(wǎng)健康傳播的實踐，不僅顯露出人際關(guān)系的重要性，也包括人與非人的關(guān)系（如人與疾病、文化、社會的關(guān)系），并通過在公共辯論中發(fā)揮作用來改變公共對話。

健康傳播可以建構(gòu)文化認同，也可以消解認同：一方面，正當?shù)闹袊t(yī)學(xué)傳播可以將文化認同與想象共同體結(jié)合起來，推動國人的文化自信與自覺，提升中醫(yī)藥學(xué)的國內(nèi)外影響力;另一方面，當虛假的醫(yī)藥文化不斷地侵蝕公眾的生活領(lǐng)域時，人們對民族的認同和對社會的信任終有一天也將消弭殆盡。因此，以“春雨醫(yī)生”為代表的醫(yī)療健康自媒體對整體社會動態(tài)的把握與對健康傳播的把關(guān)，取其精華去其糟粕，觸發(fā)了人與信息、與文化連接的新渠道，使個人、健康、文化與社會之間的交互關(guān)系得以顯露，也推動專業(yè)公信力的回歸與傳播生態(tài)的良性發(fā)展。

5? 小結(jié)與展望

綜上，“春雨醫(yī)生”針對“鴻茅藥酒事件”的跟蹤式系列報道，反映了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康傳播的新生態(tài)：以重大公共事件的深度報道路徑深耕內(nèi)容生產(chǎn);關(guān)涉健康和生命的線上書寫延展了理性的公共討論空間;新老媒體話語的互動和角力促進文化碰撞與價值回歸。這一實踐洞穿了社會的信任底線，面向公共表達、討論公共問題、從公共利益觸發(fā)的報道作為，為其科普品牌正面形象的建立起到了立竿見影的效果。

但在“春雨醫(yī)生”醫(yī)療健康傳播的實踐中，依然存在可供進一步深化的傳播策略：第一，提升產(chǎn)品的時代感與可讀性，利用抖音、快手等短視頻平臺或者科普動畫等媒介形態(tài)吸引年輕用戶，激發(fā)好奇心與求知欲;第二，拓展傳播渠道，增強社群傳播和用戶黏性，利用微信粉絲群、微博社區(qū)、知乎問答、豆瓣健康小組等實現(xiàn)可持續(xù)的交流互動，加強品牌建設(shè);第三，適時介入重大的公共衛(wèi)生健康事件，提升對社會議題的敏感度與參與性，做好健康傳播領(lǐng)域的瞭望者和守護者等。

在“健康中國2030”的藍圖規(guī)劃下，社會參與塑造技術(shù)未來，構(gòu)建新型互聯(lián)網(wǎng)健康社區(qū)、促進公眾聲音參與醫(yī)療服務(wù)轉(zhuǎn)型等仍具有重要意義?！敖】祩鞑C構(gòu)當利用社交媒體識別和溝通醫(yī)學(xué)專業(yè)意見領(lǐng)袖、公共意見領(lǐng)袖和‘草根意見領(lǐng)袖，以他們?yōu)楣?jié)點建立三類、多級社會關(guān)系網(wǎng)，這將開啟健康傳播的新時代?！盵5]未來研究可以進一步探索互聯(lián)網(wǎng)公共健康傳播更為創(chuàng)新的、面向全民社會的策略，在媒體深耕和公民參與中尋求更為積極的、循證的公共健康傳播方法。

參考文獻

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