新媒體時(shí)代傳統(tǒng)廣電的轉(zhuǎn)型研究

王瑜嘉

摘? 要? 近年來，互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及使新媒體行業(yè)對(duì)傳統(tǒng)廣電媒體產(chǎn)生了強(qiáng)大沖擊，為了順應(yīng)時(shí)代潮流和謀求自身的穩(wěn)定發(fā)展，一些地方級(jí)廣電媒體采取了新舊媒體融合的轉(zhuǎn)型對(duì)策?！翱纯葱侣凨news”作為上海廣播電視臺(tái)融媒體中心打造的新媒體產(chǎn)品，其在轉(zhuǎn)型過程中展現(xiàn)的特色、問題值得分析，以期為傳統(tǒng)廣電媒體在新媒體時(shí)代的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供有效借鑒。

關(guān)鍵詞? 傳統(tǒng)廣電;媒體融合;看看新聞Knews

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）10-0097-02

為了響應(yīng)國家“堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展”的發(fā)展戰(zhàn)略，一些地方級(jí)廣電媒體在近幾年進(jìn)行一系列關(guān)于媒體融合內(nèi)部改革，在取得一定突破的同時(shí)依舊面臨著諸多問題和阻礙。其中，作為地方級(jí)媒體中最早加入轉(zhuǎn)型陣營之一的上海廣播電視臺(tái)，在2016年6月7日發(fā)布了新媒體核心產(chǎn)品“看看新聞Knews”。該產(chǎn)品主要擁有獨(dú)立開發(fā)的App客戶端“看看新聞”、新浪微博官方賬號(hào)和抖音“看看新聞Knews”和獨(dú)立的電視頻道，從4個(gè)平臺(tái)同時(shí)進(jìn)行媒體融合探索。該產(chǎn)品在市面上經(jīng)過了4年時(shí)間的打磨，對(duì)優(yōu)質(zhì)、有效的媒介融合轉(zhuǎn)型方法不斷探索，具有典型性和較強(qiáng)的實(shí)驗(yàn)色彩，值得深入研究。

1? “看看新聞Knews”轉(zhuǎn)型路徑的特點(diǎn)

1）渠道多樣，根據(jù)新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢合理分配。截至2019年3月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，網(wǎng)民通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)99.3%。能否恰當(dāng)?shù)馗鶕?jù)各大互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)特色制作和分配內(nèi)容，是影響一個(gè)傳統(tǒng)廣電媒體能否在新媒體時(shí)代成功轉(zhuǎn)型的重要因素。在探索多樣化的新媒體渠道中，看看新聞上善于根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)和受眾的喜好、習(xí)慣來合理分配新聞內(nèi)容，使記者采集到的資源利用最大化。“看看新聞”App囊括新聞、直播、電視和報(bào)料四大版塊，將融媒體報(bào)道與傳統(tǒng)電視頻道內(nèi)容有機(jī)結(jié)合于同一平臺(tái)。通過這一個(gè)客戶端軟件，就能夠獲得整個(gè)上海電視臺(tái)幾乎所有內(nèi)容。該平臺(tái)以3分鐘以內(nèi)的短視頻和新聞圖片為主，以及500字左右的報(bào)道;“看看新聞Knews”的新浪官方微博和抖音賬號(hào)均擁有超過1 000萬的關(guān)注者，粉絲基數(shù)較大。微博以1分鐘左右的短視頻加上160字左右的社會(huì)新聞為主，大部分為原創(chuàng)內(nèi)容;抖音號(hào)則以40s至1分鐘的國內(nèi)外獵奇性的短視頻為主，其中包括抖音所特有的花體字、特效、音樂，文字內(nèi)容只有幾十字，以簡潔、有趣的方式最大幅度地調(diào)動(dòng)用戶的興趣，降低理解難度。

2）用戶生產(chǎn)，加快突發(fā)新聞獲取速度。突發(fā)新聞往往第一時(shí)間就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)曝光了，搶到第一手的突發(fā)事件對(duì)傳統(tǒng)媒體而言越發(fā)困難[1]。與傳統(tǒng)獲取群眾報(bào)料的方式不同，如開設(shè)熱線電話、報(bào)料網(wǎng)站等，“看看新聞”App充分利用新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)傳播即時(shí)性、互動(dòng)性的特點(diǎn)，在客戶端上設(shè)置了“報(bào)料”板塊。該頻道每天都會(huì)有將近幾十條的匿名報(bào)料，大部分是上海本地有關(guān)財(cái)產(chǎn)安全、民事糾紛、環(huán)境污染等的社會(huì)問題，來源都是報(bào)料人身邊之事。該板塊的設(shè)置不僅縮短了傳統(tǒng)媒體獲取本地突發(fā)社會(huì)新聞信息，記者能夠第一時(shí)間前往調(diào)查現(xiàn)場，豐富本地新聞素材，而且及時(shí)幫助更多有困難的人去短時(shí)間謀求社會(huì)關(guān)注，做到服務(wù)大眾。在打造本土品牌同時(shí)，讓更多人愿意去成為線索的提供者，間接參與新聞生產(chǎn)，最終達(dá)成媒體與用戶共贏的效果。

3）深耕傳統(tǒng)，牢固樹立媒體公信力。傳統(tǒng)廣電的優(yōu)勢在于擁有獨(dú)家的電視媒體渠道、廣泛的受眾基礎(chǔ)和可信度高的報(bào)道。上海電視臺(tái)外語、財(cái)經(jīng)頻道和東方衛(wèi)視等，均在百事通BestTV上經(jīng)營多年并有廣泛的受眾。除了App和微博、抖音平臺(tái)，“看看新聞Knews”在電視平臺(tái)上擁有一條獨(dú)立的、24小時(shí)新聞直播的免費(fèi)頻道。一些新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)于內(nèi)容的“把關(guān)人”的效果很弱，可能嚴(yán)重偏離事實(shí)真相或者為了吸引流量夸大其詞，誤導(dǎo)受眾。而傳統(tǒng)廣電媒體有著嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)流程和可靠的信息來源，因此人們對(duì)其發(fā)布的報(bào)道內(nèi)容有高度的信任，成為獲得有價(jià)值的新聞的渠道。

2? “看看新聞Knews”轉(zhuǎn)型升級(jí)中存在的問題

1）缺乏新媒體技術(shù)與人才，融媒體報(bào)道形式呈單一化。“看看新聞Knews”各個(gè)平臺(tái)的主要新媒體形式只有時(shí)間長短各異的短視頻、圖片加上簡短的報(bào)道，或者是重大事件的直播。雖然以質(zhì)量和數(shù)量的優(yōu)勢可以站穩(wěn)腳跟，但是千篇一律的模式會(huì)使用戶產(chǎn)生疲倦感，從而轉(zhuǎn)向其他更具吸引力的媒體。如果想在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有更大的上升空間，則需要新技術(shù)的加持，吸納有能力創(chuàng)新的人才。

2）忽視大數(shù)據(jù)的分析運(yùn)用，內(nèi)容和廣告無法精準(zhǔn)投放。雖然“看看新聞Knews”有眾多新聞素材，但是無論在哪個(gè)平臺(tái)內(nèi)容，都并未實(shí)現(xiàn)真正的個(gè)性推薦。用戶無法便捷地獲取有效、感興趣的資源便會(huì)減少使用頻率，持續(xù)使用意愿降低，不利于穩(wěn)固粉絲數(shù)量。此外，該App中的廣告投放位不夠精準(zhǔn)，沒有最大化地開發(fā)具有價(jià)值的資源，盈利渠道無法多樣化拓展。這些問題均是平臺(tái)沒有準(zhǔn)確把握大數(shù)據(jù)的作用，依舊大批量、單一輸出所導(dǎo)致的。

3）用戶互動(dòng)效果不佳，延續(xù)傳統(tǒng)的單向傳播模式。新媒體的基本傳播特征之一是交互性，因此傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中需要打破固有的單一傳播模式，增強(qiáng)與用戶之間的互動(dòng)，關(guān)注用戶的反饋。App中設(shè)置了“報(bào)料”板塊，讓用戶參與新聞生產(chǎn)，但是其他報(bào)道下點(diǎn)贊、留言的數(shù)量幾乎為零，用戶只是單純地接收了信息。該平臺(tái)有意圖增強(qiáng)雙方的互動(dòng)性，但沒有打造良好的討論氛圍，因此人們都選擇不表明自己的態(tài)度。同時(shí)，盡管微博、抖音均擁有超過1 000萬的粉絲，但是點(diǎn)贊、評(píng)論的人數(shù)也只有幾十或者幾百，較少的情況會(huì)上千。

3? 解決對(duì)策

1）吸納人才，借助新技術(shù)彌補(bǔ)融合短板。在融媒體報(bào)道中，比較重大、具有紀(jì)念意義的事件可以采用新的表現(xiàn)方式，比如H5、數(shù)據(jù)可視化、AR、VR等技術(shù)，迎合用戶對(duì)新鮮感的需求。在H5報(bào)道中加強(qiáng)用戶的體驗(yàn)沉浸感與互動(dòng)性，自主選擇感興趣的內(nèi)容進(jìn)行閱讀，并且引發(fā)大范圍傳播的可能性更高;熱門的AR、VR技術(shù)也能夠恰當(dāng)運(yùn)用，有機(jī)結(jié)合匹配度、話題度高的大型新聞報(bào)道;數(shù)據(jù)新聞則是以直觀、明了的圖像、數(shù)據(jù)讓用戶直接了解到最精華的信息。

2）精準(zhǔn)投放，運(yùn)用大數(shù)據(jù)產(chǎn)生更多效益。實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾個(gè)性化需求的準(zhǔn)確定位和把握，其核心在于用戶畫像[2]。根據(jù)“艾瑞咨詢”顯示，“看看新聞”App中使用人群中男性高達(dá)74.29%，年齡占比最高為25～30歲的人群（26.29%），使用區(qū)域中上海地區(qū)占據(jù)39.43%。由此可見App的用戶畫像主要是上海地區(qū)的男性青年，大部分是上班族，比較關(guān)注本地、具有話題度的社會(huì)新聞。通過大數(shù)據(jù)分析，平臺(tái)可以增強(qiáng)個(gè)性化推薦機(jī)制或者采取會(huì)員制。用戶為內(nèi)容付費(fèi)能夠避免在信息中“大海撈針”，提高獲取價(jià)值資訊的效率。此外，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析設(shè)置不同價(jià)格的廣告位和適合的內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，提高資源利用率，拓展傳統(tǒng)廣電的盈利渠道。

3）增強(qiáng)互動(dòng)，提高目標(biāo)用戶積極性和依賴感。一方面，報(bào)料板塊可以增大獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，提供有價(jià)值的、最新的報(bào)料內(nèi)容的用戶在審核后可以獲得不同形式的獎(jiǎng)勵(lì)，會(huì)員優(yōu)惠、虛擬獎(jiǎng)品等，從而促進(jìn)用戶生產(chǎn)，豐富本地社會(huì)新聞的內(nèi)容來源以及提高線索的獲取速度。另一方面，利用融媒體平臺(tái)進(jìn)行線上互動(dòng) ，引導(dǎo)用戶之間積極進(jìn)行互動(dòng)和交流[3]。在App中按照年齡、區(qū)域、職業(yè)、喜好等劃分方式構(gòu)建社群文化也是一種選擇，例如開辟新的交流板塊，有相似屬性的用戶可以建立話題討論的專區(qū)，增強(qiáng)產(chǎn)品社交性和用戶使用黏性。

4? 結(jié)語

“看看新聞Knews”作為上海電視臺(tái)融媒體中心全力打造的新媒體產(chǎn)品，依托各大新媒體平臺(tái)與自身渠道的優(yōu)勢，融合創(chuàng)新，有許多值得廣大廣電媒體參考之處。同時(shí)，針對(duì)改革過程中暴露的不足，“看看新聞Knews”理應(yīng)對(duì)癥下藥，從而開辟一條獨(dú)具特色、強(qiáng)競爭力的融合道路，促使上海廣播電視臺(tái)成為探索新媒體時(shí)代下轉(zhuǎn)型發(fā)展的典范之一，為其他仍在求索、試探的傳統(tǒng)廣電媒體提供有效借鑒。

參考文獻(xiàn)

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[2]郭全中.傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的四大關(guān)鍵[J].新聞?dòng)浾撸?015（10）：33-38.

[3]馬啟偉.傳統(tǒng)廣電媒體如何在融媒時(shí)代轉(zhuǎn)型升級(jí)[J].新媒體研究，2018（22）：96-97.