淺析平面設(shè)計在影視廣告中的視聽?wèi)?yīng)用研究

摘要：隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，影視廣告也逐漸發(fā)展起來。隨著影視廣告數(shù)量的迅速增加，大眾的審美也逐漸疲勞，只能清晰的記住那些經(jīng)典的影片和廣告。一部優(yōu)秀的影視廣告，從創(chuàng)意到制作，再到展現(xiàn)到大眾面前，每一步都凝聚了眾多心血。在組成一部優(yōu)秀的影視廣告時，要注入藝術(shù)的靈魂，而如何將影視廣告中加入靈魂與血液，是每一個設(shè)計者需要研究的問題。

關(guān)鍵詞：平面設(shè)計;影視廣告;試聽?wèi)?yīng)用

平面設(shè)計作為藝術(shù)能力的基礎(chǔ)，與眾多行業(yè)息息相關(guān)。對于廣告行業(yè)來說，為快速適應(yīng)時代發(fā)展的潮流以及人們轉(zhuǎn)瞬即逝的對時尚的追求，必須要讓廣告有吸引力，在競爭越來越激烈的當(dāng)今社會可以“站穩(wěn)腳跟”。如何讓影視廣告既可以展現(xiàn)出企業(yè)的藝術(shù)能力，又可以讓影視作品受到大眾的喜愛呢？這就需要將平面設(shè)計應(yīng)用到影視廣告中，把握視聽節(jié)奏，符合大眾審美需求。

平面設(shè)計是指以視覺作為溝通與表達(dá)的方式，將圖形、文字，色彩以各種形式來創(chuàng)造與結(jié)合，借此來傳達(dá)某種信息或想法的形式。平面設(shè)計師會通過多種專業(yè)方法，將多種元素進(jìn)行融合，產(chǎn)生新的視覺思想和信息。平面設(shè)計是一種具有美感的工作與活動，具有藝術(shù)價值和商業(yè)價值，具有很長的發(fā)展歷程。在二十世紀(jì)視覺傳達(dá)的快速發(fā)展過程中，平面設(shè)計的雛形就已經(jīng)出現(xiàn)。在西元前一萬四千年左右的拉斯考克山洞壁畫和書寫語言的出現(xiàn)，都是平面設(shè)計的基礎(chǔ)時期。發(fā)展至中國唐朝期間，主要被用來印制佛教經(jīng)典成品，書籍和紡織等，也涉及了到平面設(shè)計理念。1849年，亨利.科爾舉辦了萬國工業(yè)博覽會，主要用來慶祝維多利亞風(fēng)格設(shè)計的出現(xiàn)。在“工藝美術(shù)運動”期間的成品以及設(shè)計理念為后世產(chǎn)生了很大的影響，賦予了平面設(shè)計商業(yè)的價值，并且證明了平面設(shè)計的藝術(shù)理念和美術(shù)價值。

隨著人們對精神生活的要求不斷提高，影視廣告也迅速的發(fā)展了起來。傳統(tǒng)的廣告是“說教式”的風(fēng)格，缺乏創(chuàng)意與專業(yè)性。影視廣告是指通過電視媒介向消費者傳遞商品或服務(wù)的具體信息，通過圖片或視頻的方式促進(jìn)消費的一種具體表現(xiàn)。影視廣告具有極強的藝術(shù)感染力，是當(dāng)今社會發(fā)展最快的廣告形式，也是最具商業(yè)性和影響力的促銷方式之一。影視廣告存在許多誤區(qū)，例如，影視廣告是唯一的有效的廣告、廣告投入越大，市場越好、黃金時段是最好的，高收視率的節(jié)目效果越好等等。由于存在這樣的問題，導(dǎo)致消費者也接收了眾多錯誤的信息，使得我國影視廣告的發(fā)展出現(xiàn)眾多問題。影視廣告制作人員身上也存在著兩種問題，一是缺乏市場實踐，無法及時根據(jù)市場調(diào)整廣告的風(fēng)格及展現(xiàn)效果，脫離了市場，阻礙了商業(yè)的價值。另外一種是制作人員可以及時根據(jù)市場調(diào)整自己的作品，但缺乏專業(yè)性與創(chuàng)意，無法滿足大眾的審美需求以及對時尚的追求。

平面設(shè)計與影視廣告是有極強的關(guān)聯(lián)性的。二者都具有最直觀的框架結(jié)構(gòu)，根據(jù)作者的需求以及專業(yè)水平的制約，平面設(shè)計作品受到一定局限性，主題與題材也受到隱性制約，需要在一個固定的框架中完成設(shè)計，不可偏離基礎(chǔ)的理念。而影視廣告客觀上也存在框架結(jié)構(gòu)，需要在固定的框架中設(shè)計影視畫面與形式，如何給觀眾展現(xiàn)影視廣告，并且符合大眾審美需求，都要在一個范圍內(nèi)進(jìn)行設(shè)計與呈現(xiàn)。影視廣告是多種藝術(shù)形式相融合，與平面設(shè)計的發(fā)展相互影響，共同促進(jìn)。平面設(shè)計為影視廣告的發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)，推動著影視藝術(shù)的發(fā)展，影視廣告離不開平面設(shè)計的創(chuàng)造思維與設(shè)計理念，給了平面設(shè)計廣闊的展示空間與平臺。為節(jié)約公司成本，適應(yīng)大眾眼光，及時進(jìn)行更改，在影視廣告呈現(xiàn)之初多以平面廣告的形式展現(xiàn)給大眾，平面設(shè)計廣告是影視廣告的初步呈現(xiàn)。而影視廣告作品則是平面設(shè)計的最終結(jié)果，經(jīng)過反復(fù)修改與整合，最終以影視廣告的形式呈現(xiàn)。二者具有共性，又相互融合，推動了平面設(shè)計的發(fā)展與影視行業(yè)的發(fā)展。

（一）統(tǒng)一與變化

在平面設(shè)計過程中，統(tǒng)一與變化是同時存在的。統(tǒng)一指的是整體布局是多樣統(tǒng)一的效果，變化是指在某一部分加以創(chuàng)新，整體畫面效果和諧統(tǒng)一但又不失趣味與創(chuàng)意性。由于事物是充滿變化與個性的統(tǒng)一整體，在進(jìn)行平面設(shè)計的過程中，需要將多種形象，語言和要素相結(jié)合，將各種變化高度統(tǒng)一，組成一個有機的整體。

（二）對稱與均衡

我們所生活的環(huán)境中，對稱的事物隨處可見。對稱，符合人們心中的審美要求。因此在平面設(shè)計的過程中，經(jīng)常使用點對稱與軸對稱的方式，將圖片均等的分為兩部分，使畫面具有對稱美。但為了避免單調(diào)的視覺效果，在運用對稱時，會加入一些不對稱的因素，使整體畫面充滿個性，避免了單調(diào)的視覺效果。在平面設(shè)計中，將主要圖形與形象放在中間，作為視覺中心，兩邊采用對稱的設(shè)計，這是均衡的效果。均衡是從運動規(guī)律中展現(xiàn)出的形式美，將畫面排版進(jìn)行大小和色彩等差異，使整體的視覺效果協(xié)調(diào)有規(guī)律，符合大眾的視覺平衡心理。

（三）節(jié)奏與韻律

平面設(shè)計效果可以像音樂一樣展現(xiàn)出節(jié)奏感。節(jié)奏與韻律法則是指讓人在視覺上感受到畫面的連續(xù)性與節(jié)奏感。韻律是將結(jié)構(gòu)進(jìn)行豐富與完善，使整體節(jié)奏更加具有變化和跳躍感，讓觀眾可以在畫面中感受到作者想要表達(dá)的觀看順序與視覺效果。節(jié)奏與韻律是相互依存，共同發(fā)展的藝術(shù)效果，在平面設(shè)計中占據(jù)很重要的部分。

（四）對比與和諧

對比與和諧法則是指在平面構(gòu)成中著重某一部分，淡化另一部分，使畫面具有對比性，但又不失和諧。人們的視線會根據(jù)畫面的節(jié)奏進(jìn)行變化，在平面設(shè)計中多采用將重點部分進(jìn)行著重的刻畫，讓觀眾的眼光被吸引到，可以停留到重點部分，這就是視覺的中心點。一副畫面最多采用兩個主體圖形，其他部分進(jìn)行淡化，使得整體畫面和諧又有突出性，展現(xiàn)出平面設(shè)計的形式美。

（一）平面構(gòu)成的視聽?wèi)?yīng)用

平面構(gòu)成是平面設(shè)計的基礎(chǔ)。在影視廣告制作過程中要根據(jù)平面設(shè)計理論處理圖形之間的關(guān)系，并根據(jù)形式美的法則進(jìn)行排列和展示，突出展現(xiàn)作品與其他作品的不同之處，著重刻畫優(yōu)點，吸引到消費者駐足觀看與了解。平面構(gòu)成的三大基本元素是點、線、面。用這三大基本元素進(jìn)行組合，展現(xiàn)出表達(dá)不同情感的畫面布局與視覺效果。將平面構(gòu)成的視聽?wèi)?yīng)用到影視廣告中，給人強烈的視覺沖擊力與情感體驗，符合大眾的審美需求。

（二）色彩的視聽?wèi)?yīng)用

在電影與電視播放廣告中，通過多種色彩來表達(dá)絢麗多彩的畫面。色彩離不開光源，影視色彩比平面色彩更加豐富是因為影視的光色效果更佳。色彩是具有情感的，可以表達(dá)人們心中的某種觀念與心情，利用好色彩的視聽效果可以引起共鳴，吸引到更多消費者。例如，在《三亞旅游宣傳片》的廣告中，開頭選用了平面設(shè)計的色彩效果，展現(xiàn)出了三亞繽紛的特點。設(shè)計者使用色彩大膽，絢麗，具有極強的視覺沖擊力，色彩與畫面組合巧妙，具有整體性與協(xié)調(diào)統(tǒng)一性，展現(xiàn)出了三亞這座城市的熱情與活力，給人最直觀的視覺感受和吸引力，讓觀眾對三亞產(chǎn)生好奇的心理狀態(tài)，達(dá)到極強的商業(yè)效果與價值。

（三）文字的視聽?wèi)?yīng)用

文字作為一種基本的圖形符號，可以最直觀的表達(dá)影視廣告的信息傳達(dá)作用。在信息時代迅速發(fā)展的當(dāng)今社會，需要合理恰當(dāng)?shù)膽?yīng)用影視廣告的信息傳達(dá)效果，讓影視廣告在眾多媒體環(huán)境中脫穎而出。文字作為整幅畫面的一部分構(gòu)成，也需要制作人仔細(xì)揣摩，合理的安排文字在畫面中的效果，不容忽視。例如，水墨元素是具有中國特色的傳統(tǒng)文化元素，符合中國幾千年來的審美需求與特點。在影視廣告中可以應(yīng)用水墨藝術(shù)，通過對墨的濃淡變化，使畫面富有層次感，畫面由淺入深層層遞進(jìn)，表達(dá)水墨畫的色彩變化與肌理效果，讓觀眾感受水墨畫的意境美，樸實無華中又帶有獨特的藝術(shù)韻味，給人新穎的視覺效果。以這種中國元素作為影視廣告的創(chuàng)意點，加入中國特色文化，引起民族的情感認(rèn)同，具有豐富的文化價值與藝術(shù)韻味。

影視與平面廣告是相輔相成，共同發(fā)展的，二者相互融合，缺一不可。影視廣告需要在幾十秒內(nèi)完成信息的傳遞，表達(dá)主要情感，并且吸引人的注意。這就需要作品本身可以達(dá)到視聽效果，充滿設(shè)計感給人最直觀的視覺體驗，吸引住消費者的眼球。而通過對平面設(shè)計的應(yīng)用，可以使得影視廣告的創(chuàng)意與制作過程中，更加富有藝術(shù)感，由淺入深地表達(dá)影視廣告的呈現(xiàn)方式，符合大眾的審美眼光和對時尚的追求，平面設(shè)計理論為影視廣告創(chuàng)意與發(fā)展提供了重要的理論基礎(chǔ)。

影視廣告是符合現(xiàn)代科技發(fā)展的一種藝術(shù)表達(dá)形式，也是視覺藝術(shù)的一種表現(xiàn)方法。影視廣告必須具有豐富的設(shè)計理念，可以長期的發(fā)展與完善。而平面設(shè)計理論恰好符合影視廣告的需求，在長期的發(fā)展與實踐中形成較為完善的美學(xué)理念，為影視藝術(shù)的發(fā)展起到了強有力的推動作用。在影視廣告設(shè)計中加入平面設(shè)計理論，提高大眾的視覺審美素質(zhì)，使得畫面整體和諧統(tǒng)一又不失個性，展現(xiàn)影視廣告的時代特征與藝術(shù)魅力。

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吳橋（1974.07-），男，漢族，四川自貢人，教師，高級平面設(shè)計師、高級廣告設(shè)計師，碩士，主要從事平面廣告設(shè)計與教學(xué)。