“泛娛樂”時代下動漫產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型

摘要：伴隨新媒體的飛速發(fā)展，我國文化市場的“混態(tài)融合”生態(tài)鏈日趨成熟。輕小說、漫畫、動畫影視、游戲、衍生品等領(lǐng)域分支逐漸脫離單打獨斗，從過去的橫向平行傳播推廣，逐漸轉(zhuǎn)向原創(chuàng)--擴展--衍生--反哺回歸的融合性動態(tài)生態(tài)鏈條。各領(lǐng)域通過協(xié)同融合、互相支撐，應(yīng)運而生出“泛娛樂”這一全新業(yè)態(tài)。

關(guān)鍵詞：泛娛樂;新媒體;動漫產(chǎn)業(yè)

泛娛樂，是指基于互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，打造明星IP（intellectual property，知識產(chǎn)權(quán)）的粉絲經(jīng)濟。其本質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)影視、網(wǎng)絡(luò)動漫、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)音樂等多元文化娛樂業(yè)態(tài)的廣泛互聯(lián)與深度融合，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式和先進的信息通信技術(shù)，多種業(yè)務(wù)之間的自有連接，共融共生，形成網(wǎng)狀價值鏈生態(tài)圈。這是負責“連接一切”的互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)，第一次讓生產(chǎn)者和粉絲之間的黏性與互動，達到了不間斷、無邊界的狀態(tài)。

“泛娛樂”概念在2011年被騰訊首次提出后，隨著小米、華誼、阿里數(shù)娛、百度、藝動、360等企業(yè)陸續(xù)加入，于2015年被業(yè)界評價為“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展八大趨勢之一”。據(jù)《2018中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，2016年泛娛樂核心產(chǎn)業(yè)總值約為4155億，2017年泛娛樂核心產(chǎn)業(yè)總值約為5484億元，至2018年，我國泛娛樂核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達到7028.87億元，同比增長17.45%，成為我國數(shù)字經(jīng)濟的重要支柱和新經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎。

時代下，智能手機、移動網(wǎng)絡(luò)和各類app終端等新媒體傳播形式的日趨成熟，對傳統(tǒng)動漫產(chǎn)業(yè)造成了巨大的沖擊。新媒體使得產(chǎn)業(yè)鏈中各個版塊之間關(guān)聯(lián)度越來越強，以至于在文化娛樂、教育科技、生活消費等各個領(lǐng)域，都可見動畫形象和動畫產(chǎn)品的滲透?！胺簥蕵贰逼渲饕绊懣赏ㄟ^受眾群體年齡結(jié)構(gòu)層、發(fā)行傳播方式的改變和商業(yè)化生態(tài)鏈的介入發(fā)現(xiàn)端倪。

1.用戶體驗與受眾消費結(jié)構(gòu)較之前更為多元

伴隨著數(shù)字媒體發(fā)展和閱讀群體的不斷進化，近年來國內(nèi)動畫的傳播特征被不斷重塑。從以往單一的紙質(zhì)媒介過渡到電子媒介，依托手機app、PDA、網(wǎng)絡(luò)平臺等數(shù)字傳播技術(shù)可實現(xiàn)即時互動、偏好設(shè)置、24小時在線搜索，并能通過同一賬號完成便攜設(shè)備之間的“無縫連接”等操作。

2.受眾群體的多元化

另一方面，虛擬化浪潮的勢不可擋，使得受眾群體對動畫的多元化表現(xiàn)有了更深體現(xiàn)，用戶年齡層的極端分化逐漸顯現(xiàn)。伴隨新媒體一起成長的“90后”與“00后”，在動漫、游戲、主題周邊等衍生領(lǐng)域方面極大地推動著消費市場。截止2018年，我國動漫行業(yè)總產(chǎn)值已經(jīng)突破1500億元，占中國文娛總產(chǎn)值的24%，2020年我國動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值甚至可能突破2000億元。除原創(chuàng)、紙媒、電視動畫之外的周邊衍生經(jīng)濟正在迅速發(fā)展，受眾結(jié)構(gòu)涵蓋音樂、游戲等領(lǐng)域，逐漸呈現(xiàn)小而精，且垂直深入發(fā)展的形態(tài)，盈利市場逐漸多元。

3.動畫題材與制作的重要性凸顯

根據(jù)國家廣播電視總局2018年的公示信息顯示，國產(chǎn)動畫片題材中，以童話題材（227部）、教育題材（76部）獨攬大權(quán)，合計共占備案總數(shù)65%，其余分別為現(xiàn)實題材、歷史題材、科幻題材和神話題材等。由此可以看出，我國動畫題材在創(chuàng)作時仍呈現(xiàn)“低幼化”傾向，國際上流行的科幻類、運動類及勵志類題材動畫較為欠缺。

4.渠道多樣化、動漫商業(yè)化模式萌發(fā)

在傳統(tǒng)動畫傳播中，電視臺與電影院占據(jù)中心地位，掌握了整個動漫產(chǎn)業(yè)的利益市場。隨著“泛娛樂”時代下新媒體的開發(fā)普及，網(wǎng)絡(luò)平臺和手機終端成為發(fā)行播出的主流之一。QuestMobile（貴士移動） 發(fā)布的 2018 年移動互聯(lián)網(wǎng)研究報告中提到，隨著動漫客戶端的增加，我國漫畫行業(yè)的用戶指標數(shù)量接近一億，手機動漫客戶端的總體月活躍用戶在 2018 年增加了 1396 萬。其中，下載量超過千萬的包括快看漫畫、騰訊動漫和看漫畫三個動漫 APP?？炜绰?2018 年的活躍用戶數(shù)量達到 4333.5 萬，比2017 年增長 32.3%，第二名騰訊動漫的用戶數(shù)量為 1655 萬，比去年增長了 259.7萬，增長幅度為 18.6%。新技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用不容小覷。2017年我國VR游戲用戶數(shù)量約0.4億，同比增長一倍，約占游戲用戶規(guī)模的10%;VR游戲銷售收入約4.0億，同比增長28.2%，熱門VR游戲超過800款。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入同樣搶眼，BAT（騰訊、阿里、百度）為代表的知名企業(yè)紛紛布局動漫產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值變現(xiàn)，積極將動漫產(chǎn)業(yè)加入到商業(yè)化運作中。其中騰訊以IP授權(quán)為核心，開發(fā)出騰訊pc站、騰訊動漫app，QQ動漫等文化承載平臺。“動畫+互聯(lián)網(wǎng)”這一形式在某方面緩解了動畫制作高額的成本費用，更在無形中加大了“泛娛樂”的市場布局，推動了今后動畫業(yè)態(tài)的良性發(fā)展。

二次元產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，日本動漫文化代表了中國學(xué)習(xí)追趕的理想模型。日本動漫產(chǎn)業(yè)鏈至今仍沿用制作委員會制度運營，全部分工和各環(huán)節(jié)的利益分配由委員會統(tǒng)一細化完成，企業(yè)間各就其職，通過調(diào)動配合實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)共贏。

雖然沒有“泛娛樂”這樣明確的名詞定義，但對日本AJA動畫協(xié)會《2019動畫產(chǎn)業(yè)調(diào)查報告》研究發(fā)現(xiàn)，從創(chuàng)作、推廣、最終衍生物化的產(chǎn)業(yè)鏈分工到價值變現(xiàn)的一體化模式非常明確。截止2018年全年統(tǒng)計，市場dvd販賣（76.7%）和動漫形象商品化（95.6%）同比上一年均有下滑趨勢，而LIVE（演唱會、音樂節(jié)等123.1%）、手機推送（110.2%）、游戲（105.5%）和海外出口（101.4%）占據(jù)衍生鏈條中的經(jīng)濟收益主導(dǎo)地位。

“碎片化”的閱讀方式、受眾主體、傳播渠道與市場關(guān)系的升級，將打破中國的動漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有模式，產(chǎn)業(yè)價值由下游回歸上游趨勢明顯，動漫產(chǎn)業(yè)鏈將邁入下一個創(chuàng)新階段。如何調(diào)整各環(huán)節(jié)的既有關(guān)系，升級原創(chuàng)與服務(wù)，創(chuàng)新傳播渠道，帶動動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展將為動漫市場未來一段時間的重要課題。

1.創(chuàng)作題材與品牌意識提升

創(chuàng)新差、創(chuàng)意缺失、內(nèi)容雷同、自主品牌空白等現(xiàn)象仍是目前阻礙行業(yè)發(fā)展的致命傷。在動漫產(chǎn)業(yè)鏈中，表現(xiàn)形式是動畫、漫畫，核心是“創(chuàng)意”。電影、電視等媒介的傳播形成顯著的拉動效應(yīng)，“制作→出版→播放→演出→銷售”的運營模式促進了系列產(chǎn)品的開發(fā)。在“人人皆創(chuàng)作”的泛娛樂新媒體時代，未來的動畫平臺絕不會呈現(xiàn)一家獨大的場面，體驗群體不會固守任何一個電子媒介，動畫作品的熱度、流量、口碑及后期收益都將圍繞個人體驗良好、娛樂性強且付費便捷的動畫題材隨時轉(zhuǎn)變。

此外，用流行表達帶動傳統(tǒng)文化符號，是近年來動畫的主要發(fā)展趨勢。《功夫熊貓》、《花木蘭》、《大圣歸來》、《哪吒》等帶有濃厚東方符號的動畫均在海外名利雙收，打造出其品牌效應(yīng)，反觀國內(nèi)知名的動畫代表形象，卻并未在產(chǎn)業(yè)鏈中起到應(yīng)有的重要作用。未來的動漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)充分利用新技術(shù)將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、戲曲等傳統(tǒng)文化或藝術(shù)表現(xiàn)形式虛擬化、品牌化，深挖再造優(yōu)質(zhì)動漫作品，繼而借由多渠道推廣催生其衍生周邊盈利價值。

2.潛在群體的培養(yǎng)

2016年，全球二次元產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟（Global ACGN Industry Alliance）的出現(xiàn)，可以對“泛娛樂”時代下受眾群體的主導(dǎo)地位進行很好的解讀。ACGN文化圈（Animation 動畫、Comic 漫畫、Game 游戲、 Novel小說），首先出現(xiàn)的是共同的目標受眾，之后是關(guān)聯(lián)的改編創(chuàng)作，最終在受眾中形成了相對穩(wěn)固的文化圈。

經(jīng)濟學(xué)中長尾理論指出，“只要渠道足夠大，非主流的、需求量小的商品也能夠和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵”。隨著90后、00后為代表的新生代群體的崛起，二次元亞文化圈層正在不同領(lǐng)域萌生，繼而影響著傳統(tǒng)主流文化的形態(tài)和觀念。截至2018年7月，快看漫畫APP用戶群體中，24歲至35歲人群約有670.2萬人，36歲以上約有282.8萬人;騰訊動漫APP用戶群體中，24歲以上人群共約有348.5萬人。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，盡管部分青少年以及兒童或在家長的幫助和帶領(lǐng)下通過移動終端觀看動漫畫作品，但從用戶年齡結(jié)構(gòu)分析可見，傳播渠道多元化使得動漫不再是面向低齡的專屬消費品，越來越多成年人開始接觸動漫，并逐漸成為動漫產(chǎn)品的忠實用戶。

新媒體時代下的動漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展中，要充分考量作品“全齡化”、“性別差異化”、“小眾化”的發(fā)展方向，做到精準匹配與垂直模式融合，實現(xiàn)熱度口碑雙收、經(jīng)濟變現(xiàn)利益最大化。

3.動漫產(chǎn)業(yè)鏈將由單線驅(qū)動走向閉環(huán)生態(tài)

目前，我國泛娛樂生態(tài)鏈被主流媒體歸納為內(nèi)容層（上游）、延伸層（中游）與延伸層（下游）。上游層作為源頭，通常以漫畫、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等原創(chuàng)內(nèi)容為主，可稱作動漫的靈魂;中游層是變現(xiàn)層，作為市場價值變現(xiàn)的主要渠道，通常以影視劇、手游等形式出現(xiàn);下游層為新興產(chǎn)業(yè)，主要通過衍生物與主題公園等形式出現(xiàn)，最后由提供服務(wù)與資金支持的支撐層貫穿始終，具體可歸納為版權(quán)價值挖掘、確權(quán)/維權(quán)服務(wù)、設(shè)計制作服務(wù)、授權(quán)交易服務(wù)、供應(yīng)鏈管理服務(wù)等，是產(chǎn)業(yè)精細化運作的代表性新生事物。

多重市場開發(fā)的可能與新的利潤增長點將顛覆以往對動漫市場的認知。每個生產(chǎn)傳播環(huán)節(jié)都可以為其他領(lǐng)域充分利用，生產(chǎn)出“同源異形”的產(chǎn)品。動漫產(chǎn)業(yè)中的投資者通過對動漫企業(yè)和動漫作品的市場表現(xiàn)進行大數(shù)據(jù)分析，能夠?qū)ζ涫袌鰞r值和投資價值進行判斷，從而篩選出可投資對象進行投資。近年數(shù)據(jù)分析可以看到，越來越多的優(yōu)秀動漫平臺與領(lǐng)軍企業(yè)加入到投資者的行列之中，初步實現(xiàn)了原創(chuàng)篩選→資產(chǎn)投入→投放市場→利益回收的完整閉環(huán)型產(chǎn)業(yè)鏈。

中國動漫的走向，應(yīng)以政策支持，加大知識產(chǎn)權(quán)保護力度為前提，社會化媒體營銷為助力，借由內(nèi)容付費、虛擬衍生品開發(fā)、電子商務(wù)渠道等“組合拳”出擊，拉伸延長其品牌價值。而如何合理劃分動漫制作周期、深耕本土市場擴展海外市場，最大化實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)利益回歸內(nèi)容制作環(huán)節(jié)，推進產(chǎn)業(yè)中各類優(yōu)質(zhì)資源共享、提升其生存能力，這些仍是未來發(fā)展中亟待解決的難題。

參考文獻：

[1]張雨恬.動漫產(chǎn)業(yè)數(shù)字化產(chǎn)品的垂直傳播模式探析[D].陜西師范大學(xué).2019年.

[2]QuestMobile.《中國移動互聯(lián)網(wǎng) 2018 年度大報告》.[EB/OL].http：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/58. 2019年1月.

[3]黃志航.互聯(lián)網(wǎng)時代中國動漫產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化研究[D].鄭州大學(xué).2019年3月.

韓永毅，出生年月：1980年3月9日，性別：男，民族：漢族，籍貫：天津市，;

工作單位：天津美術(shù)學(xué)院 動畫藝術(shù)系，職稱：講師，研究方向：動畫創(chuàng)作。