激勵機制對學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)知識貢獻(xiàn)效果的影響研究

譚旸 秦渴 袁勤儉

摘 要：[目的/意義]本文從用戶感知的視角，探究學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)的激勵機制對用戶感知知識貢獻(xiàn)效果的影響，為社區(qū)持續(xù)健康發(fā)展提供建議。[方法/過程]以信息系統(tǒng)成功模型為基礎(chǔ)，結(jié)合激勵理論和動機理論，構(gòu)建包含激勵機制、感知交互質(zhì)量、滿意度和知識貢獻(xiàn)意愿的用戶感知知識貢獻(xiàn)效果模型，基于164份有效問卷，使用偏最小二乘法進(jìn)行了實證檢驗。[結(jié)果/結(jié)論]物質(zhì)激勵會正向顯著影響用戶的感知愉悅和感知認(rèn)同，精神激勵和環(huán)境激勵在正向影響用戶的感知愉悅、感知認(rèn)同和感知利他;感知認(rèn)同和感知利他正向影響用戶的知識貢獻(xiàn)意愿，感知愉悅和感知認(rèn)同正向影響用戶的滿意度;用戶對學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)的滿意度正向影響用戶的知識貢獻(xiàn)意愿和感知知識貢獻(xiàn)效果;用戶對學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)的知識貢獻(xiàn)意愿會顯著正向影響用戶的感知知識貢獻(xiàn)效果。

關(guān)鍵詞：激勵機制;虛擬知識社區(qū);知識貢獻(xiàn);知識交流

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2020.09.012

〔中圖分類號〕G250.73 〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2020）09-0106-11

Research on the Influence of Incentive Mechanism on the

Knowledge Contribution Effect of Virtual Academic Community

Tan Yang Qin Ke Yuan Qinjian*

（School of Information Management，Nanjing University，Nanjing 210023，China）

Abstract：[Purpose/Significance]This paper explores the impact of the incentive mechanism of academic virtual community on the users perceived the effect of knowledge contribution from the perspective of user perception，and provides suggestions for the sustainable and healthy development of the community.[Method/Process]Based on the information system success model，combined with the Incentive theory and motivation theory，it constructed a user-perceived knowledge contribution effect model including incentive mechanism，perceived interaction quality，satisfaction，and willingness of knowledge contribution.Based on data from 164 valid questionnaires，the model was tested empirically using partial least squares method.[Result/Conclusion]Material incentives would positively affect the users perceived pleasure and perceived identity.Spiritual incentives and environmental incentives positively affected the users perceived pleasure，perceived identity and perceived altruism;The users perceived identity and perceived altruism positively affected the users willingness of knowledge contribution，while perceived pleasure and perceived identity positively affected users satisfaction;users satisfaction positively affected users willingness of knowledge contribution and perceived the effect of knowledge contribution;users willingness of knowledge contribution to academic virtual community contribution would be significantly positive affect the users perceived the effect of knowledge contribution.

Key words：icentive mechanism;virtual knowledge community;knowledge contribution;knowledge exchange

學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)是有穩(wěn)定的專業(yè)用戶群，以特定專業(yè)領(lǐng)域的研究為交流內(nèi)容，以服務(wù)學(xué)術(shù)科研為目的的虛擬社區(qū)[1]。近年來，以知乎、小木蟲、經(jīng)管之家等為代表的學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)已取得了一定的發(fā)展，但眾多社區(qū)的知識交流并未達(dá)到預(yù)期效果，表現(xiàn)為用戶知識分享意愿不強、用戶粘度不夠、無意義的內(nèi)容較多等。因此，研究如何解決這些問題，對于提升學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)的知識交流效果來說至關(guān)重要。

H5：用戶感知認(rèn)同對知識貢獻(xiàn)意愿有正向影響。

學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)的成員基于滿足知識需求的共同目的或相似的興趣愛好集合在同一個社區(qū)中，通過相互的知識貢獻(xiàn)得到自身知識需求的滿足，即“互惠利他主義”，而非“純粹利他主義”[26]。因此，對社區(qū)的利他主義感知更高的用戶會更傾向于主動進(jìn)行知識貢獻(xiàn)。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H6：用戶感知利他對知識貢獻(xiàn)意愿有正向影響。

1.1.3 用戶感知交互質(zhì)量與滿意度

用戶在知識貢獻(xiàn)行為中獲得的愉悅感能夠提升用戶在社區(qū)中的活動體驗，如王哲在研究社會化問答社區(qū)的持續(xù)使用時，發(fā)現(xiàn)用戶的感知愉悅正向影響用戶對信息系統(tǒng)的滿意度[27]。認(rèn)同感表明用戶在一定程度上滿意社區(qū)的功能、成員、內(nèi)容或規(guī)范，如羅嘉穎等在研究互動問答虛擬社區(qū)的知識共享影響因素時發(fā)現(xiàn)，認(rèn)同是影響滿意度的最大因素[28]。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H7：用戶感知愉悅對滿意度有正向影響。

H8：用戶感知認(rèn)同對滿意度有正向影響。

1.1.4 滿意度與知識貢獻(xiàn)意愿

以往針對問答虛擬社區(qū)的用戶研究表明，用戶的滿意度正向影響繼續(xù)使用意愿[27-28]。問答虛擬社區(qū)是學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)的一種特殊類型，對其研究的結(jié)論在一定程度上應(yīng)當(dāng)適用于學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)，即如果用戶對學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)不滿意，則不會認(rèn)真投入到學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)的活動中，進(jìn)行下一次知識貢獻(xiàn)。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H9：用戶的滿意度正向影響知識貢獻(xiàn)的意愿。

1.1.5 滿意度與感知知識貢獻(xiàn)效果

用戶對學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)的滿意度較低，說明用戶的知識貢獻(xiàn)行為沒有獲得足夠的正向反饋，那么學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)中知識貢獻(xiàn)的效果因而降低，而用戶滿意度越高，則說明知識貢獻(xiàn)的效果越好。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H10：用戶的滿意度正向影響知識貢獻(xiàn)效果。

1.1.6 知識貢獻(xiàn)意愿與感知知識貢獻(xiàn)效果

當(dāng)學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)中的用戶的知識貢獻(xiàn)意愿越強，一方面，更多的用戶參與到學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)的知識交流活動中;另一方面，有更多用戶受益于其他用戶的知識貢獻(xiàn)，從而從兩方面提升知識貢獻(xiàn)的效果。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H11：知識貢獻(xiàn)意愿正向影響知識貢獻(xiàn)效果。

1.2 研究模型

基于對以上研究假設(shè)的分析，構(gòu)建本研究的研究模型，如圖1所示。

2 研究方法與數(shù)據(jù)收集

本研究采用情景式問卷進(jìn)行問卷調(diào)查，對物質(zhì)激勵、精神激勵和環(huán)境激勵的不同水平進(jìn)行組合，形成情境刺激，再對用戶的感知交互質(zhì)量、滿意度、知識貢獻(xiàn)意愿和感知知識貢獻(xiàn)效果進(jìn)行測量，從而檢驗激勵機制對感知知識貢獻(xiàn)效果的作用。

2.1 問卷設(shè)計

2.1.1 問卷情境設(shè)計

為了避免被試對象對不同的學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)有所偏好，在情境中將學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)設(shè)為“A平臺”，并將物質(zhì)激勵、精神激勵和環(huán)境激勵分別設(shè)置“高”“低”兩個水平，組合為8種不同的情境。在每個情境中，以“虛擬獎勵”和“金錢獎勵”測量物質(zhì)激勵，以“社區(qū)認(rèn)同”和“社區(qū)榮譽”測量精神激勵，以“互惠規(guī)范”和“活躍度”測量環(huán)境激勵。綜合以上設(shè)計，編制情境材料。

2.1.2 問卷題項設(shè)計

在參考了前人在相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的研究，結(jié)合學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)的現(xiàn)實情況后，針對物質(zhì)激勵、精神激勵、環(huán)境激勵、感知利他、感知愉悅、感知認(rèn)同、知識貢獻(xiàn)意愿、滿意度和感知知識貢獻(xiàn)效果等構(gòu)念構(gòu)建了測量量表，并在正式發(fā)放問卷和收集數(shù)據(jù)前進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，根據(jù)預(yù)調(diào)查的反饋意見對問卷進(jìn)行了改進(jìn)。最終題項如表2所示。

2.2 數(shù)據(jù)描述與統(tǒng)計

研究通過兩種方式進(jìn)行了問卷收集，一是在經(jīng)管之家、小木蟲等學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)中邀請用戶填寫問卷;二是邀請大學(xué)教師、學(xué)生、科研人員等經(jīng)常使用學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)的人群進(jìn)行問卷填寫。問卷共收集182份，其中無效問卷18份，有效問卷164份（大于測量題項的5倍），有效回收率為90.1%。

2.2.1 人口統(tǒng)計特征描述

樣本的統(tǒng)計信息如表1所示。由統(tǒng)計結(jié)果可知，參與問卷調(diào)查的女性和男性數(shù)量比例基本相同;被調(diào)查者的年齡集中在18～30歲之間，主要以年輕的學(xué)生和科研人員為主;學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)的用戶主要是包括了本科生到博士研究生及以上的用戶群體;參與調(diào)查的既有剛使用虛擬社區(qū)不久的用戶，也有數(shù)量可觀的使用了5年以上的學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)老用戶;在目前存在的學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)中，知乎、豆瓣和經(jīng)管之家擁有較多的用戶。

2.2.2 樣本分組的有效性檢驗

為了避免8種不同情景間的差異對研究結(jié)果造成影響，本研究對樣本分組的有效性進(jìn)行了檢驗。首先，本研究8個情景組的有效樣本數(shù)量都在20個左右，分布較為均衡，達(dá)到了數(shù)據(jù)分析的要求。然后，為了檢驗樣本的人口統(tǒng)計特征是否受情景分組的影響，本研究采用單因素方差分析對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，分析結(jié)果顯示，性別、年齡、受教育程度等的顯著性均大于0.05，即本研究的人口統(tǒng)計特征在8個情景分組之間沒有顯著性差異。

3 研究結(jié)果分析

3.1 共同方法偏差檢驗

由于本研究采用問卷調(diào)查法，因此采用Harman單因素方法檢驗是否存在共同方法偏差。在探索性因子分析的結(jié)果中，KMO大于0.7，Bartlett球體檢驗的顯著性水平小于0.05，說明可進(jìn)行探索性因子分析。進(jìn)一步地，采取主成分分析方法選取特征根值大于1的特征根，共提取了6個公共因子，累積方差貢獻(xiàn)率為71%（大于60%）。其中，第一個因子的累積百分比僅為37%（小于50%），由此，結(jié)果顯示未旋轉(zhuǎn)時得到的第一主成分在可接受范圍以內(nèi)，樣本數(shù)據(jù)不存在共同方差偏差問題。

3.2 信度檢驗

接著，采用Cronbachs Alpha系數(shù)作為指標(biāo)，運用Smartpls3.0對量表的各變量進(jìn)行信度檢驗。大部分變量的Cronbachs Alpha系數(shù)均達(dá)到了0.8以上，感知愉悅、滿意度的Cronbachs Alpha系數(shù)為0.7以上，說明該問卷具有較好的內(nèi)在信度，適合進(jìn)行下一步的研究。為了保證量表內(nèi)部結(jié)構(gòu)的有效性，使用Smartpls3.0進(jìn)行了對各題項的驗證性因子分析，大部分題項因子載荷均大于0.7，僅有1個題項的因子載荷在0.6～0.7之間，說明該問卷各潛變量所采用的測量題項內(nèi)部一致性良好。具體計算結(jié)果如表2所示。

3.3 效度檢驗

最后，測量問卷的效度。使用組合信度和平均抽取變異量兩個指標(biāo)來衡量問卷的聚合效度，各潛變量的組合信度均超過了0.8，平均抽取變異量均超過0.5，從而表明測量指標(biāo)具有良好的聚合效度。根據(jù)表3顯示的分析結(jié)果，所有變量AVE的平方根均大于相關(guān)變量之間的相關(guān)系數(shù)，可知本研究的測量指標(biāo)具有較好的區(qū)分效度。

3.4 結(jié)構(gòu)方程模型分析

根據(jù)Kolmogorov-Smimov檢驗的結(jié)果，所有題項的顯著性均小于0.05，即數(shù)據(jù)不符合正態(tài)分布，因此，采用偏最小二乘法進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型建模。在進(jìn)行路徑分析之前，首先用R2和Q2進(jìn)行模型檢驗和評價。根據(jù)檢驗結(jié)果，感知知識交流效果的R2為0.572，說明模型整體的解釋力度良好。內(nèi)生潛變量的Q2均大于0，說明模型的預(yù)測能力較強。接著，利用SmartPLS 3.0的Bootstrapping功能（N=500）對模型進(jìn)行了路徑檢驗，結(jié)果如表4和圖2所示。

根據(jù)上文的路徑檢驗結(jié)果，本研究中激勵機制對用戶知識交流意愿影響的16個假設(shè)中，感知愉悅對知識貢獻(xiàn)意愿的路徑系數(shù)為-0.010（p=0.927），不顯著，假設(shè)H4不成立。即15個假設(shè)通過了檢驗，1個假設(shè)未通過檢驗，如表5所示。

4 結(jié)果討論

4.1 激勵機制對感知交互質(zhì)量的影響

學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)的物質(zhì)激勵會顯著地正向影響用戶的感知愉悅（路徑系數(shù)=0.149，p值=0.041）和感知認(rèn)同（路徑系數(shù)=0.192，p值=0.003），精神激勵和環(huán)境激勵正向影響用戶的感知愉悅（前者的路徑系數(shù)=0.356，p值=0.000;后者的路徑系數(shù)=0.270，p值=0.001）、感知認(rèn)同（前者的路徑系數(shù)=0.164，p值=0.038;后者的路徑系數(shù)=0.447，p值=0.000）和感知利他（前者的路徑系數(shù)=0.229，p值=0.012;后者的路徑系數(shù)=0.378，p值=0.000）。

前人在研究虛擬社區(qū)中的激勵機制時，大多從用戶的感知收益、自我效能等角度展開研究，如施濤等分析了激勵政策給用戶帶來的金錢、禮物等外收益和勝任感、自主感和歸屬感等內(nèi)收益[14];趙琴琴等通過對旅游虛擬社區(qū)的研究，發(fā)現(xiàn)物質(zhì)獎勵和精神獎勵交互作用正向影響知識貢獻(xiàn)用戶的自我效能[29]。而本研究從感知愉悅、感知認(rèn)同和感知利他3個維度，將激勵機制與用戶的感知交互質(zhì)量相關(guān)聯(lián)，在考慮了對用戶的內(nèi)在和外在影響之外，還將學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)的互惠性質(zhì)考慮在內(nèi)，為學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)激勵機制的構(gòu)建和優(yōu)化提供了更具體的分析視角。結(jié)合本研究和前人的研究，更有理由認(rèn)為學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)的激勵機制對于用戶的感知交互質(zhì)量有顯著的正向影響。

4.2 感知交互質(zhì)量對知識貢獻(xiàn)意愿的影響

用戶的感知認(rèn)同和感知利他會對用戶的知識貢獻(xiàn)意愿產(chǎn)生顯著的正向影響（前者的路徑系數(shù)=0.301，p值=0.000;后者的路徑系數(shù)=0.409，p值=0.000）。用戶的感知愉悅對知識貢獻(xiàn)意愿的影響不顯著（路徑系數(shù)=-0.010，p值=0.927）。

前人的研究已經(jīng)從動機和用戶使用等角度肯定了感知認(rèn)同和感知利他在影響知識貢獻(xiàn)意愿中的作用，如趙越岷等根據(jù)電子口碑和信息共享動機相關(guān)理論，驗證了利他主義會正向影響消費者在虛擬社區(qū)中的消費信息共享意愿[30];吳士健等從利用UTAUT模型從用戶使用的角度驗證了增強社區(qū)成員的歸屬感和自我身份認(rèn)同有助于提升虛擬社區(qū)知識共享行為[31]。本研究從社區(qū)的管理制度所引發(fā)的用戶感知交互質(zhì)量出發(fā)，進(jìn)一步證實了用戶對學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)的認(rèn)同感和感知為他人提供了幫助能夠提高用戶再次進(jìn)行知識貢獻(xiàn)的意愿。

在以往的研究中，助人愉悅感能提升個體的知識貢獻(xiàn)意愿，促使成員積極進(jìn)行知識貢獻(xiàn)。張敏等在研究科研團(tuán)隊成員的助人愉悅感與知識共享意愿的關(guān)系時，實證檢驗了相對于顯性知識共享意愿（共享文獻(xiàn)等），助人愉悅感對隱性知識共享意愿（團(tuán)隊成員進(jìn)行直接而深入的交流）具有更強的正向影響[11]。Wasko M L等也在對3個技術(shù)開放社區(qū)的用戶參與情況的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，用戶愿意參與社區(qū)交流是因為他們享受在感興趣的主題下進(jìn)行辯論和討論的愉悅感[32]。本研究得出了似乎與之相悖的結(jié)論。究其原因，以往的研究關(guān)注組織之間的知識交流過程，而在學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)中，由于社區(qū)功能和用戶的活動時間差異，用戶之間的交流以異步交流為主，同步的交流較少，從而用戶的愉悅感相比同步交流較弱。此外，學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)是由具有滿足知識需求的目的的用戶構(gòu)成的，相比助人愉悅感，互惠的利他主義更能滿足用戶的需求。因此，愉悅感難以對知識貢獻(xiàn)意愿產(chǎn)生顯著影響。

4.3 感知交互質(zhì)量對滿意度的影響

用戶的感知愉悅和感知認(rèn)同對用戶的滿意度有顯著的正向影響（前者的路徑系數(shù)=0.389，p值=0.000;后者的路徑系數(shù)=0.418，p值=0.000）。

用戶在虛擬社區(qū)中獲得的愉悅感越高，對該虛擬社區(qū)認(rèn)同越高，則對該虛擬社區(qū)越滿意。過去的研究已經(jīng)從知識交流的角度反復(fù)證明了這一點，如李曼靜基于感知愉悅性理論，通過對主流學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)的用戶的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，在參與知識交流時的感知愉悅和用戶滿意度之間呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系[33]。本研究以做出知識貢獻(xiàn)的用戶為研究對象，進(jìn)一步從更細(xì)化的角色分類的角度證實了用戶的感知愉悅和感知認(rèn)同能正向影響用戶對社區(qū)的滿意度。

4.4 滿意度對知識貢獻(xiàn)意愿的影響

用戶對學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)的滿意度會顯著地正向影響用戶的知識貢獻(xiàn)意愿（路徑系數(shù)=0.185，p值=0.022）。

作為信息系統(tǒng)成功模型的基礎(chǔ)構(gòu)念，用戶的滿意度不出意外地對用戶的知識貢獻(xiàn)意愿有顯著的正向影響。當(dāng)用戶進(jìn)行知識貢獻(xiàn)后，對學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)中的這段經(jīng)歷的滿意度越高，則用戶越愿意在學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)中再次進(jìn)行知識貢獻(xiàn)。這一研究結(jié)果為通過激勵機制優(yōu)化用戶在學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)內(nèi)的知識貢獻(xiàn)體驗以提升用戶的再次知識貢獻(xiàn)意愿提供了實證依據(jù)。

4.5 滿意度和知識貢獻(xiàn)意愿對知識貢獻(xiàn)效果的影響

用戶對學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)的滿意度會顯著正向影響用戶的感知知識貢獻(xiàn)效果（路徑系數(shù)=0.428，p值=0.000）。用戶對學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)的知識貢獻(xiàn)意愿會顯著正向影響用戶的感知知識貢獻(xiàn)效果（路徑系數(shù)=0.377，p值=0.000）。

作為信息系統(tǒng)成功模型的基礎(chǔ)構(gòu)念，用戶的滿意度和知識貢獻(xiàn)意愿不出意外地對用戶的感知知識貢獻(xiàn)效果有顯著的正向影響。一方面，用戶對激勵機制下的知識貢獻(xiàn)經(jīng)歷的滿意度越高，則會認(rèn)為自己在學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)發(fā)揮了重要作用并獲得了應(yīng)有的回報，即感受到自己的知識貢獻(xiàn)效果越好;另一方面，用戶在學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)內(nèi)進(jìn)行知識貢獻(xiàn)的意愿越高，則會認(rèn)為在該學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)內(nèi)進(jìn)行知識貢獻(xiàn)的效果越好。這一研究結(jié)果不僅為信息系統(tǒng)成功理論的研究成果增添了以學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)為背景的案例，也為學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)如何評估用戶的知識貢獻(xiàn)行為給用戶本身帶來的收益提供了依據(jù)。

5 結(jié)論與啟示

本文以信息系統(tǒng)成功模型為基礎(chǔ)，結(jié)合激勵理論和動機理論，構(gòu)建了激勵機制與知識貢獻(xiàn)效果關(guān)系模型，通過問卷調(diào)查法進(jìn)行了數(shù)據(jù)搜集，并使用偏最小二乘法對模型進(jìn)行了實證檢驗。最終，本研究得到如下結(jié)論：1）在學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)中，物質(zhì)激勵、精神激勵和環(huán)境激勵會對用戶的感知交互質(zhì)量產(chǎn)生顯著的正向影響，從而通過提升用戶的滿意度，刺激用戶的知識貢獻(xiàn)意愿，最終對用戶的感知知識貢獻(xiàn)效果產(chǎn)生顯著的正向影響。2）物質(zhì)激勵較高的學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)，用戶的感知認(rèn)同和感知愉悅也較高。3）精神激勵較高的學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)，用戶的感知愉悅、感知利他和感知認(rèn)同較高，且精神激勵對感知愉悅的影響程度最高。4）環(huán)境激勵較高的學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)，用戶的感知利他、感知認(rèn)同和感知愉悅水平都較高，且環(huán)境激勵對感知認(rèn)同的影響程度最高。5）用戶的感知認(rèn)同和感知利他越高，知識貢獻(xiàn)意愿越高，用戶的感知愉悅對知識貢獻(xiàn)意愿沒有顯著影響。6）用戶的感知愉悅和感知認(rèn)同越高，對學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)的滿意度越高。7）用戶對學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)的滿意度越高，知識貢獻(xiàn)意愿越強，感知知識貢獻(xiàn)效果越好。8）用戶在學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)中的知識貢獻(xiàn)意愿越強，感知知識貢獻(xiàn)效果越好。

基于上述結(jié)論，本研究將從激勵機制的建設(shè)和完善方面提出以下管理啟示：

5.1 評估用戶貢獻(xiàn)水平，設(shè)置恰當(dāng)物質(zhì)獎勵

研究結(jié)果顯示，學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)的物質(zhì)激勵對感知認(rèn)同的影響高于對感知愉悅的影響，從而對用戶的滿意度和知識貢獻(xiàn)意愿產(chǎn)生較高的影響。說明物質(zhì)激勵除了使用戶感到愉悅之外，尤其能夠通過肯定用戶的知識貢獻(xiàn)行為增強用戶對學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)的認(rèn)同感，提升用戶的滿意度和知識貢獻(xiàn)意愿，使用戶獲得良好的感知知識貢獻(xiàn)效果。因此，學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)在設(shè)置物質(zhì)激勵時應(yīng)當(dāng)著重增強用戶的認(rèn)同感和愉悅感，提升用戶的滿意度。根據(jù)以上所述，針對學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)的物質(zhì)激勵提出如下建議：

1）建立一套量化的基礎(chǔ)知識質(zhì)量評估標(biāo)準(zhǔn)，對用戶貢獻(xiàn)的知識的質(zhì)量進(jìn)行分級評估。由于學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)中用戶的交互活動是異步的，在一個用戶對另一個用戶貢獻(xiàn)了知識時，可能難以立即得到來自受助者的物質(zhì)回報。同時，在對各大學(xué)術(shù)虛擬論壇進(jìn)行調(diào)研時，發(fā)現(xiàn)學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)中均存在一定數(shù)量的“灌水回復(fù)”（為了獲得積分獎勵而進(jìn)行的無意義回復(fù)）。因此，建立一套量化的基礎(chǔ)知識質(zhì)量評估標(biāo)準(zhǔn)，對圖片的清晰度、內(nèi)容的詳細(xì)程度等進(jìn)行基本的評價，并給予用戶基礎(chǔ)獎勵，一方面，能夠鼓勵用戶進(jìn)行高質(zhì)量知識貢獻(xiàn)，提高整個論壇的知識質(zhì)量;另一方面，能夠在用戶做出知識貢獻(xiàn)的第一時間給予正向反饋和肯定，提高用戶對社區(qū)的認(rèn)同。

2）根據(jù)用戶在學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)中使用虛擬貨幣的平均水平，設(shè)置適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)激勵。物質(zhì)激勵并不是越高越好。過往的研究顯示，在有精神激勵的情況下，過低的物質(zhì)激勵會被用戶視為在社區(qū)內(nèi)得不到認(rèn)可的“象征性獎勵”，削減用戶的感知認(rèn)同和感知愉悅，從而降低用戶社區(qū)活動的意愿[29]，過高的物質(zhì)激勵不僅會因為未與用戶在現(xiàn)實社會中自我評價的期望價值相一致而降低用戶的感知收益[29]，還會在一定程度上促使用戶因為功利心而無意義地增加社區(qū)活動、降低社區(qū)活動的質(zhì)量，或者使用戶在獲取了足夠的收益后不再進(jìn)行知識貢獻(xiàn)。因此，學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)中的虛擬貨幣獎勵應(yīng)當(dāng)基于用戶進(jìn)行社區(qū)活動所支出的水平而定，保證用戶在認(rèn)真進(jìn)行知識貢獻(xiàn)的情況下達(dá)到收支平衡，從而獲得與其自我期望相匹配的獎勵，提升對社區(qū)的認(rèn)同。

5.2 重視用戶社區(qū)榮譽，發(fā)揮模范榜樣作用

精神激勵通過感知愉悅和感知認(rèn)同影響用戶的滿意度，通過感知利他和感知認(rèn)同影響用戶的知識貢獻(xiàn)意愿，從而總體影響用戶的感知知識貢獻(xiàn)效果。說明學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)對用戶的知識貢獻(xiàn)行為的認(rèn)同和給予用戶的榮譽能夠給用戶愉悅的社區(qū)體驗和認(rèn)同感，并相信自己能夠在學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)中獲得需要的知識，從而增強用戶的滿意度和知識貢獻(xiàn)意愿，最終提升用戶的感知知識貢獻(xiàn)效果。因此，學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)在設(shè)置精神激勵時應(yīng)當(dāng)注意提升用戶的愉悅感、認(rèn)同感，并增強社區(qū)的互惠氛圍。據(jù)此，對學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)的精神激勵提出以下建議：

1）根據(jù)用戶在學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)中的角色，設(shè)置不同種類和不同等級的社區(qū)榮譽。由于性格特征不同，用戶在進(jìn)行知識貢獻(xiàn)時可能有不同的偏好，如有些用戶可能活躍度較高而知識貢獻(xiàn)質(zhì)量較低，有些用戶可能專注于貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)知識但不?；钴S。對不同特點的用戶基于不同種類和等級的社區(qū)榮譽（例如，給活躍度高、熱心幫助他人的用戶“熱心助人”榮譽，給貢獻(xiàn)知識質(zhì)量較高的用戶“知識達(dá)人”榮譽）能夠有在針對性地滿足用戶潛在的認(rèn)同需求的同時，鼓勵用戶繼續(xù)進(jìn)行知識貢獻(xiàn)，增加用戶的愉悅感、對社區(qū)的認(rèn)同感和滿意度，從而提升用戶的感知知識交流效果。

2）在頁面醒目的位置顯示用戶獲得的榮譽。具體來說，一方面，對各種社區(qū)行為設(shè)立用戶排行榜，如最活躍用戶前10名、最熱心用戶前10名等，并將排行榜前列的用戶在社區(qū)頁面的醒目位置顯示;另一方面，用戶在學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)中活動時，在個人信息下方以徽章等形式顯示用戶已獲得的榮譽。在學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)中將用戶的社區(qū)榮譽向其他用戶展示，既能夠凸顯對用戶的認(rèn)可，也能夠鼓勵其他用戶積極進(jìn)行知識貢獻(xiàn)，增強社區(qū)的互惠氛圍，從而提升知識貢獻(xiàn)效果。

5.3 規(guī)范社區(qū)互惠制度，給予用戶社區(qū)支持

環(huán)境激勵通過感知利他和感知認(rèn)同影響知識貢獻(xiàn)意愿，通過感知愉悅和感知認(rèn)同影響滿意度，最終影響用戶的感知知識貢獻(xiàn)效果。這表明，學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)中良好的互惠氛圍能夠使用戶對知識貢獻(xiàn)的經(jīng)歷感到愉悅和滿意，并認(rèn)可社區(qū)滿足其知識需求的能力，肯定自己的知識貢獻(xiàn)的價值。因此，學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)在設(shè)置環(huán)境激勵時應(yīng)當(dāng)著重提高用戶的愉悅感、認(rèn)同感和對互惠氛圍的感知。根據(jù)以上所述，對學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)中的環(huán)境激勵提出如下建議：

1）建立嚴(yán)格的互惠制度，對貢獻(xiàn)率較低、經(jīng)常搭便車的用戶一定的約束，促使他們多進(jìn)行有效的知識交流。用戶在學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)中進(jìn)行活動的最終目的是為了獲得所需的知識，如果搭便車的用戶過多，則會降低做出知識貢獻(xiàn)的用戶得到回報的幾率，從而削減這些用戶再次進(jìn)行知識貢獻(xiàn)的意愿，最終降低用戶的感知知識貢獻(xiàn)效果。因此，學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)應(yīng)當(dāng)設(shè)立一定的懲罰和約束機制。例如，設(shè)置每日最低要求有效活躍要求，減少經(jīng)常搭便車的用戶的社區(qū)權(quán)限。這能夠在減少社區(qū)中的無效信息的同時，鼓勵用戶多進(jìn)行知識貢獻(xiàn)，提升社區(qū)的互惠氛圍，增強用戶的感知知識貢獻(xiàn)效果。

2）學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)對于沒有得到及時回應(yīng)的用戶給予更多的鼓勵和支持。具體來說，對于作出了知識貢獻(xiàn)而暫時沒有得到其他用戶關(guān)注的用戶給予鼓勵，對進(jìn)行了求助尚未得到回應(yīng)的用戶給予安慰和指引。過往有研究顯示，情感支持、信息支持、服務(wù)質(zhì)量能夠影響虛擬社區(qū)用戶的使用行為和分享行為[22]。給尚未得到及時回應(yīng)的用戶鼓勵和幫助，即使不能立即幫助用戶解決問題，但能夠給予用戶一定的情感支持，提升用戶的感知認(rèn)同，優(yōu)化用戶的體驗，提高用戶對學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)的滿意度，增強用戶的感知知識貢獻(xiàn)效果。

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