“使用與滿足”視閾下特色展館傳播策略研究

葛雯欣 王欣怡 石佳林

摘 要：在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云技術(shù)等新技術(shù)的推動(dòng)下，一個(gè)萬物皆媒的泛媒時(shí)代，正在到來。小到手機(jī)、社區(qū)，大到城市、國(guó)家，都在逐漸走向媒體化，博物館作為滿足用戶信息攝取、娛樂消遣的場(chǎng)所同樣也不例外。多元的用戶需求使得博物館在“用戶市場(chǎng)”的競(jìng)爭(zhēng)變得愈加激烈，而作為博物館核心競(jìng)爭(zhēng)力的特色展館建設(shè)則顯得尤為重要。本文將從“使用與滿足”理論入手，以河北博物院特色展館“梆子館”為例闡述其發(fā)展現(xiàn)狀及困境，并為其未來的改進(jìn)提供可行的建議。

關(guān)鍵詞：博物館;特色展館;使用與滿足

中圖分類號(hào)：G245 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 13-0-02

一、引言

2015年國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于支持戲曲繼承傳統(tǒng)發(fā)展的若干政策》，一定程度上破解了戲曲文化無人問津的發(fā)展僵局，博物館作為歷史的還原者、時(shí)代的記錄者，義不容辭地承擔(dān)起保護(hù)、推廣戲曲文化的重任。

2017年初，河北博物院策劃推出“金聲天韻——河北梆子藝術(shù)展”，旨在利用博物館“搭平臺(tái)”以促進(jìn)河北梆子的傳承與發(fā)展。館內(nèi)分為前后兩廳，設(shè)有藝海鉤沉、梨園盛景、戲韻悠長(zhǎng)、滿庭芳華四個(gè)單元。前廳與后廳連接處復(fù)建有張家口蔚縣宋家莊古戲樓——博秀劇場(chǎng)，并于每周六定期邀請(qǐng)河北梆子劇社進(jìn)行演出。

展館內(nèi)采用圖文印刷、實(shí)物陳列、聲像交互設(shè)備等多種形式，設(shè)置有唱腔體驗(yàn)設(shè)備“音韻世界”、樂器體驗(yàn)設(shè)備“請(qǐng)為我們伴奏”以及視覺體驗(yàn)設(shè)備“你畫我演”，兼顧視聽的審美體驗(yàn)。

河北博物院利用全新視聽技術(shù)，在現(xiàn)代化、智能化等方面積極探索，使其文化輸出能力有了質(zhì)的提升。但是河北博物院仍然面臨著受眾定位不精準(zhǔn)、游覽期待無法滿足的傳播困境。

二、“河北梆子館”傳播困境

卡茲、竹內(nèi)郁郎在“使用與滿足”基本模式中，將媒介接觸行為概括為“社會(huì)因素+心理因素媒介期待媒介接觸需求滿足”的因果連鎖過程[1]。任意一環(huán)的缺失或不足，都將導(dǎo)致需求無法被滿足，進(jìn)而帶來用戶流失。

（一）文化輸出有效性低，媒介期待無法滿足

作為“文化中樞”的博物館，首要任務(wù)就是傳遞知識(shí)、重現(xiàn)歷史，但是根據(jù)對(duì)河北博物院實(shí)地自填式問卷以及深度訪談的結(jié)果顯示，逾半數(shù)的參觀者表示參觀未能滿足自我的知識(shí)渴求，究其根源是傳播內(nèi)容的同質(zhì)化以及“記憶點(diǎn)”的缺失。因河北梆子文化本身的局限性，館內(nèi)并無太多的實(shí)物展覽，前廳四面環(huán)墻皆是文字印刷資料，涉及河北梆子的起源、特點(diǎn)、表現(xiàn)形式等等。內(nèi)容淺顯、表述官方，且大段敘述，對(duì)于習(xí)慣“碎片化”閱讀的受眾來說，這無疑是欠缺吸引力的。博物館的原始核心目標(biāo)是一群喜愛歷史傳統(tǒng)文化的人，他們的集合組成了一個(gè)“傳統(tǒng)文化圈”[2]。對(duì)于“傳統(tǒng)文化圈”的受眾來說，欣賞原作、接收知識(shí)是他們接觸博物館的第一要?jiǎng)?wù)。而“河北梆子館”內(nèi)文化輸出的數(shù)量雖然可觀，但是有效性卻很低，受眾媒介期待無法滿足，進(jìn)而導(dǎo)致核心目標(biāo)受眾的流失。

（二）交互游戲忽視質(zhì)量，媒介接觸效果不佳

除了“傳統(tǒng)文化圈”的受眾，另有一部分“游戲文化圈”的受眾因娛樂消遣的需求前往博物館，出于細(xì)致的“分賞”觀念誕生了交互游戲，意在促進(jìn)不同文化圈的交叉融合。河北梆子館內(nèi)有“你畫我演” “請(qǐng)為我們伴奏” “音韻世界”三種交互游戲，其中“你畫我演”將傳統(tǒng)臉譜與繪畫元素融合，通過鮮艷的視覺刺激調(diào)動(dòng)受眾的體驗(yàn)感，但是其存在反本源形式不夠徹底的問題[2]，更多地表現(xiàn)出傳統(tǒng)文化與多媒體技術(shù)的嫁接而非融合。“請(qǐng)為我們伴奏” “音韻世界”通過聽覺為受眾打造沉浸式體驗(yàn)，但是其設(shè)備部分損壞且無人維修，這無疑降低了受眾的體驗(yàn)感。受眾在媒介期待心理的推動(dòng)下前往博物館，進(jìn)行媒介接觸，但是館內(nèi)“一次性奇觀體驗(yàn)”設(shè)備使得媒介接觸印象大打折扣。

（三）媒體平臺(tái)建設(shè)不足，阻滯參觀需求產(chǎn)生

根據(jù)西瓜指數(shù)顯示，河北博物院官方微信公眾號(hào)預(yù)估活躍粉絲5.34萬人，頭條平均閱讀量為1522人，周發(fā)文篇數(shù)為5篇，而頭條平均點(diǎn)贊量?jī)H18人。由這些數(shù)據(jù)不難看出，官微已基本能夠做到定期更新，培養(yǎng)穩(wěn)定受眾的閱讀習(xí)慣。但是，河北博物院的官微只關(guān)注了分發(fā)，忽略了點(diǎn)贊、留言及轉(zhuǎn)發(fā)才是新媒體時(shí)代傳播的“王道”。除此以外，官方微信對(duì)于特色展館“河北梆子館”的宣傳也僅僅停留在建館之初，之后便無大幅度傳播。官微的推文內(nèi)容不外乎特展解讀、展覽預(yù)告，大多為圖文結(jié)合的形式，少有以視頻或音頻解讀的新型傳播方式，這與現(xiàn)代人偏愛直觀生動(dòng)內(nèi)容的心理原則相悖。而微博作為碎片化傳播的主要陣地，也鮮有與粉絲的互動(dòng)。新媒體平臺(tái)未能利用好微信的“圈層傳播”和微博的“廣場(chǎng)式傳播”，必然帶來傳播覆蓋面的狹窄，受眾的“打卡”心理便不能產(chǎn)生。

三、“河北梆子館”創(chuàng)意傳播策略

（一）線上新媒體宣傳——平臺(tái)“花式”傳播多元內(nèi)容

在互聯(lián)網(wǎng)與新媒體迅速發(fā)展的背景下，受眾具有媒介依賴性，通過媒介尋求信息的同時(shí)，也期待獲取優(yōu)質(zhì)與特色內(nèi)容。

（1） 完善平臺(tái)建設(shè)。河北博物院需加強(qiáng)對(duì)河北梆子館的線上宣傳力度，除微博、微信平臺(tái)建設(shè)，也可開設(shè)時(shí)下受年輕人喜歡的抖音、快手等社交短視頻平臺(tái)的官方賬號(hào)并發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，聯(lián)動(dòng)“雙微”平臺(tái)完善新媒體矩陣，共同傳播特色文化，擴(kuò)大影響力。除官網(wǎng)數(shù)字展館建設(shè)外，也要注重符合多數(shù)受眾瀏覽習(xí)慣的微信菜單欄或小程序的虛擬展館建設(shè)，增強(qiáng)新媒體平臺(tái)的服務(wù)性。

（2） 內(nèi)容創(chuàng)作多元化。線上推送內(nèi)容應(yīng)不囿于展覽動(dòng)態(tài)公告，而應(yīng)抓住河北梆子特色之處進(jìn)行巧妙傳播。例如針對(duì)演出預(yù)告推出本期劇目的亮點(diǎn)解讀;鼓勵(lì)受眾對(duì)文化進(jìn)行個(gè)性化解讀與二次傳播，并積極對(duì)受眾的反饋進(jìn)行確認(rèn)與再互動(dòng)等。

（3） 呈現(xiàn)形式現(xiàn)代化。綜合運(yùn)用融合音頻、視頻、動(dòng)畫等多種元素的傳播新方式，優(yōu)化用戶閱讀體驗(yàn)。例如微博借助平臺(tái)碎片化的傳播特點(diǎn)，增添解讀河北梆子文化的創(chuàng)意短視頻，借助微博話題擴(kuò)大傳播范圍;再如微信宣傳，借助平臺(tái)深度化、精細(xì)化的內(nèi)容輸出特性，打造特色專題，如針對(duì)河北梆子的發(fā)展歷史，制作豎屏“連環(huán)畫”長(zhǎng)圖予以展示，使文化變遷更具直觀性與形象性。

需要注意的是，線上文化宣傳應(yīng)始終扎根于河北博物院本身的公共服務(wù)性、文化教育性，平衡好知識(shí)科普性與娛樂性、嚴(yán)謹(jǐn)性與趣味性。

（二）線下主題館發(fā)展——尋找創(chuàng)意陳列新路徑

（1） VR技術(shù)打造全新沉浸式體驗(yàn)。媒介技術(shù)的發(fā)展更新受眾探索博物館文化的方式，融合多種感官體驗(yàn)的VR技術(shù)便是其中一種。VR技術(shù)能夠最大程度上給人帶來解放， 滿足觀眾在博物館中自主探尋、體驗(yàn)的好奇心與欲望?！盵3]河北博物院尚缺乏全息沉浸式設(shè)備，而借助VR技術(shù)在一定程度上有利于文化的有效傳播，河北梆子藝術(shù)展館應(yīng)充分發(fā)揮戲劇場(chǎng)景化的優(yōu)勢(shì)，讓參觀者“身臨其境” “尋找意義體驗(yàn)”，滿足獲知文化的期待感。

（2） 創(chuàng)意敘事年輕態(tài)傳播。展館規(guī)劃除物品陳列、多媒體資料放映、文化互動(dòng)游戲外，還可觀照年輕群體的自主參與心理，實(shí)現(xiàn)文化的年輕態(tài)展現(xiàn)與傳播。例如增設(shè)河北梆子經(jīng)典劇目的原型敘事場(chǎng)景，增加具有交互性的現(xiàn)實(shí)換裝體驗(yàn)，通過線上線下聯(lián)動(dòng)宣傳與號(hào)召“拍照打卡”的活動(dòng)形式，激發(fā)受眾參與熱情，滿足其對(duì)戲劇文化親身體驗(yàn)的心理期待。如此，有助于提升傳統(tǒng)文化對(duì)更廣大年輕受眾的吸引力，貼近年輕受眾參與文化的心理儀式感。

（3） 拓展文化產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)與博物館文化傳播密切相關(guān)，在“萬物皆媒”的時(shí)代，文化衍生與再創(chuàng)造承載著重要的傳播、傳承與創(chuàng)新意義。有形文化產(chǎn)品方面[4]，河北博物院應(yīng)嘗試對(duì)河北梆子藝術(shù)展館豐富多元的戲劇藝術(shù)資源進(jìn)行整合，挖掘獨(dú)特的角色形象、典型文化元素，創(chuàng)造具象化的“標(biāo)識(shí)”;以受眾個(gè)性化需求為中心，依據(jù)不同年齡群體的喜好特點(diǎn)，設(shè)計(jì)集實(shí)用性與可觀性為一體的創(chuàng)意產(chǎn)品。以品牌產(chǎn)品為載體，進(jìn)一步“邁入”大眾視野、“融入”日常生活，增加大眾對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化接觸的可能性。

四、結(jié)束語

在新媒體傳播背景下，博物館特色展館建設(shè)應(yīng)跨越傳統(tǒng)界限，利用新技術(shù)著力打造特色展館，塑造形象的記憶點(diǎn)，真正地使文物“活起來”。與此同時(shí)，以更加趣味性的宣傳使得更多的受眾產(chǎn)生參觀期待，并在此驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行實(shí)物接觸。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011：75.

[2]劉雨航.博物館交互游戲的文化融合設(shè)計(jì)研究[J].文物鑒定與鑒賞，2009（10）：119-121.

[3]王秀麗.從“呈現(xiàn)”到“模仿”：VR技術(shù)視閾下的博物館文化“活態(tài)”展示[J].文博，2019（03）：102-107.

[4]張立.新時(shí)代博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展：經(jīng)驗(yàn)與啟示[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社科版），2020（02）：200-205.

其他作者簡(jiǎn)介：

王欣怡，女，漢族，河北無極人。研究方向：廣播電視學(xué)。

石佳林，男，漢族，河北柏鄉(xiāng)人。研究方向：新聞學(xué)。