融媒體時(shí)代的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑研究

南衛(wèi)東

摘 要：融媒體環(huán)境下，新媒體成熟應(yīng)用顛覆了傳統(tǒng)媒體時(shí)代的傳播規(guī)律和信息采編流程，為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型探究了新的發(fā)展路徑。面對(duì)全新傳播環(huán)境，傳統(tǒng)媒體既要注重媒介融合，也要積極探索媒體融合環(huán)境下傳播形態(tài)、經(jīng)營(yíng)模式和采編流程的全新變化，探索適合傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的合理路徑。文章以融媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體發(fā)展困境為基礎(chǔ)，結(jié)合融媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展要求，提出傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：融媒體時(shí)代;傳統(tǒng)媒體;轉(zhuǎn)型發(fā)展;實(shí)踐路徑

中圖分類號(hào)：G229.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 13-00-02

2014年，國(guó)家將媒體融合上升為國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略。經(jīng)過(guò)6年建設(shè)，各級(jí)傳統(tǒng)媒體積極遵循中央部署要求，全面推進(jìn)媒體融合。傳統(tǒng)媒體通過(guò)注冊(cè)開(kāi)通微信、微博等社交媒體賬號(hào)，入駐今日頭條、一點(diǎn)資訊等新聞聚合平臺(tái)，開(kāi)通快手、抖音等短視頻平臺(tái)，基本上完成了媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展布局。在現(xiàn)代傳播技術(shù)助力下，傳統(tǒng)媒體的傳播影響力大大提升。但目前僅完成了“傳統(tǒng)媒體+新媒體”的渠道轉(zhuǎn)型，并沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)新舊媒體傳播理念的“融合一體”，引發(fā)融媒體轉(zhuǎn)型新困局。

一、融媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體發(fā)展困境

融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型受資源、資金和傳播渠道等瓶頸制約，影響轉(zhuǎn)型成效。推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，不僅是對(duì)傳播技術(shù)、平臺(tái)和媒介的智能化升級(jí)，更是適應(yīng)融媒體時(shí)代發(fā)展規(guī)律的時(shí)代任務(wù)。綜合來(lái)看，在融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體面臨如下發(fā)展困境：

（一）媒體傳播生態(tài)格局失衡

融合媒體時(shí)代，新舊媒體進(jìn)入傳播途徑和形態(tài)、產(chǎn)業(yè)互融的深層次融合階段，跨越媒介界限的全新媒體格局初步形成。但傳統(tǒng)媒體在推進(jìn)融合轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，傳媒資源、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和人才信息等方面相對(duì)貧乏，存在職能定位“重疊”嚴(yán)重、轉(zhuǎn)型形式大于實(shí)質(zhì)等諸多問(wèn)題，造成了媒體傳播生態(tài)、區(qū)域影響力和發(fā)展結(jié)構(gòu)等一系列失衡問(wèn)題，影響了媒體融合成效。

（二）傳統(tǒng)媒體的社會(huì)影響力嚴(yán)重衰落

在媒體融合時(shí)代，微信、微博等社交媒體、今日頭條、一點(diǎn)資訊等新聞聚合平臺(tái)成為大眾獲取信息、傳播交流的重要途徑，電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的社會(huì)影響力日益衰落，尤其是在移動(dòng)智能終端廣泛應(yīng)用背景下，新媒體的移動(dòng)智能、自由選取等優(yōu)勢(shì)日益明顯，各類自媒體憑借傳播時(shí)效和閱讀便捷性等優(yōu)勢(shì)，成為大眾獲取新聞信息的重要來(lái)源，傳統(tǒng)媒體的社會(huì)影響力嚴(yán)重衰落。

（三）無(wú)法滿足大眾新的互動(dòng)交流需求

融合媒體時(shí)代，大眾都有“主動(dòng)發(fā)聲”的愿望和心理訴求，渴望借助媒體終端和平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)、交流，表達(dá)個(gè)人意愿。多數(shù)傳統(tǒng)媒體受傳播方式和終端媒介等因素影響，仍然將自身定位為“媒體”，缺少平臺(tái)意識(shí)和服務(wù)理念，未能及時(shí)轉(zhuǎn)變信息傳播機(jī)制和互動(dòng)溝通模式，缺少為大眾發(fā)聲的現(xiàn)代傳媒思維，大眾缺少互動(dòng)、交流的良好平臺(tái)，受眾群體日益縮小，傳統(tǒng)媒體的生存空間日益狹窄。

二、融媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展要求

在智能傳播技術(shù)日益成熟環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體想要適應(yīng)新的媒體融合環(huán)境，應(yīng)該以先進(jìn)傳播技術(shù)為基礎(chǔ)、重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)，積極補(bǔ)充傳播短板，加強(qiáng)傳播理念、運(yùn)行機(jī)制和報(bào)道內(nèi)容等多個(gè)領(lǐng)域的互動(dòng)融合，構(gòu)建立體、多樣的現(xiàn)代融合傳播機(jī)制。

（一）基本要求：繼續(xù)保持傳統(tǒng)媒體的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

綜合來(lái)看，傳統(tǒng)媒體在適應(yīng)融合媒體環(huán)境，積極推進(jìn)轉(zhuǎn)型發(fā)展時(shí)，要以自身優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)，堅(jiān)持保留傳統(tǒng)媒體的原有優(yōu)勢(shì)，借助新媒體的工具優(yōu)勢(shì)，提升傳統(tǒng)媒體的傳播影響力。傳統(tǒng)媒體傳播報(bào)道的內(nèi)容信息權(quán)威性強(qiáng)，具有極強(qiáng)的社會(huì)公信力和影響力，在復(fù)雜媒體傳播環(huán)境下，要繼續(xù)發(fā)揮其原有優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)輿論傳播走向，肅清輿論傳播生態(tài)環(huán)境，積極維護(hù)正確的輿論傳播秩序。

（二）時(shí)代要求：借鑒吸收新型媒體的多元優(yōu)勢(shì)

媒體融合時(shí)代，推廣渠道、用戶群體、關(guān)注流量等內(nèi)容成為不同媒體平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的全新維度。新媒體以互聯(lián)網(wǎng)、智能媒介為基礎(chǔ)載體，為大眾提供了信息報(bào)道及時(shí)、傳播類型豐富的新聞信息，大大增強(qiáng)了新聞?shì)浾摰母腥玖臀?。在媒體融合環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該合理定位，積極借鑒新型媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，針對(duì)新舊媒體平臺(tái)功能的差異性，開(kāi)通新媒體賬號(hào)、入駐新媒體平臺(tái)，通過(guò)實(shí)施差異化傳播，提升信息內(nèi)容的傳播效率和實(shí)際影響，構(gòu)建新的融合傳播機(jī)制。

（三）規(guī)律要求：積極探尋融媒體時(shí)代的傳承規(guī)律

推進(jìn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)，不能盲目借用新媒體技術(shù)，要針對(duì)傳統(tǒng)媒體的風(fēng)格特征、類型和職能定位，探索符合融媒體時(shí)代的傳承規(guī)律。在推進(jìn)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展、深度融合進(jìn)程中，一方面，要重構(gòu)媒體內(nèi)容生產(chǎn)模式，通過(guò)對(duì)采、編、發(fā)網(wǎng)絡(luò)和流程進(jìn)行改造，提高傳統(tǒng)媒體內(nèi)容發(fā)布速度。另一方面，要嚴(yán)格把控媒體內(nèi)容的質(zhì)量。通過(guò)“引腦” “引智”等多個(gè)步驟，使傳統(tǒng)媒體走出發(fā)展困境，開(kāi)闊選材思維，實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展。地區(qū)媒體要構(gòu)建反應(yīng)迅速、及時(shí)應(yīng)對(duì)的信息采編機(jī)制來(lái)滿足地區(qū)受眾的信息傳播需求，通過(guò)構(gòu)建智能、高效的新聞信息生產(chǎn)機(jī)制，提高用戶黏度，擴(kuò)大關(guān)注群體，完善媒體報(bào)道內(nèi)容，提高媒體報(bào)道信息的及時(shí)性和新穎性，實(shí)現(xiàn)“引領(lǐng)群眾” “服務(wù)群眾”的預(yù)期轉(zhuǎn)型目標(biāo)。

三、融媒體時(shí)代的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑

傳統(tǒng)媒體的核心優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容生產(chǎn)，但由于缺少對(duì)用戶習(xí)慣和閱讀需求的充分關(guān)注，傳播內(nèi)容的便捷性、及時(shí)性相對(duì)不足，直接影響了用戶的閱讀體驗(yàn)。在融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體想要適應(yīng)傳播環(huán)境，需要掌握最新傳播手段，及時(shí)更新傳播理念和方法，通過(guò)構(gòu)建新舊媒體融合發(fā)展的“一體化”傳播格局，主動(dòng)融入融媒體環(huán)境，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體有效轉(zhuǎn)型。

（一）把控內(nèi)容品質(zhì)，提供優(yōu)質(zhì)新聞素材

無(wú)論如何借用新媒體技術(shù)，傳統(tǒng)媒體都要以提供優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容為前提。精品內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體適應(yīng)融媒體時(shí)代的關(guān)鍵因素，也是傳統(tǒng)媒體應(yīng)用新媒體技術(shù)的核心前提。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的信息過(guò)?，F(xiàn)象。因此，傳統(tǒng)媒體充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，為讀者提供優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)的內(nèi)容信息，尤為珍貴。傳統(tǒng)傳媒機(jī)構(gòu)，尤其是電視臺(tái)、報(bào)社等機(jī)構(gòu)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，形成了良好的內(nèi)容生產(chǎn)能力和完善的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。在推動(dòng)傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，傳統(tǒng)傳媒機(jī)構(gòu)要堅(jiān)持回歸內(nèi)容，嚴(yán)格把控傳播內(nèi)容的品質(zhì)，將重心放在深耕傳播內(nèi)容之中，通過(guò)對(duì)傳播信息進(jìn)行精致研究，從而創(chuàng)造有思想、有深度和有傳播價(jià)值的內(nèi)容，為融合轉(zhuǎn)型有序開(kāi)展奠定良好基礎(chǔ)。

（二）完善團(tuán)隊(duì)建設(shè)，激發(fā)媒體活力

專業(yè)的采編團(tuán)隊(duì)是傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、順應(yīng)媒體融合環(huán)境的重要保障。采編人員在長(zhǎng)期新聞報(bào)道、信息采編過(guò)程中，積累了判斷讀者閱讀心理、加工制作閱讀內(nèi)容和處理新聞信息細(xì)節(jié)的經(jīng)驗(yàn)，這是適應(yīng)融合媒體時(shí)代的重要基礎(chǔ)。媒體融合環(huán)境下，傳媒內(nèi)容生產(chǎn)日益專業(yè)化。為此，傳統(tǒng)媒體要積極適應(yīng)媒體融合的社會(huì)環(huán)境，著力研究新媒體特點(diǎn)，積極轉(zhuǎn)變采編人員的身份角色，打造“復(fù)合型”記者團(tuán)隊(duì)。塑造融媒體思維，策劃與大眾閱讀習(xí)慣、閱讀需要相匹配的傳媒產(chǎn)品，激發(fā)媒體傳播的社會(huì)活力。

（三）重視品牌建設(shè)，擴(kuò)大社會(huì)影響力

傳統(tǒng)媒體想要在媒體融合環(huán)境下，持續(xù)保持自身傳播影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，就必須打造辨識(shí)度、影響力深遠(yuǎn)的媒體品牌。因此，要從立足行業(yè)長(zhǎng)期生存出發(fā)，創(chuàng)造內(nèi)容新穎、質(zhì)量取勝的媒體品牌，積極構(gòu)建線上互動(dòng)與線下傳播“一體化融合”的媒體傳播體系，凝聚媒體品牌的社會(huì)影響力。

（四）堅(jiān)持服務(wù)理念，增加大眾認(rèn)可度

傳統(tǒng)媒體要針對(duì)大眾互動(dòng)、交流需求，積極變革傳播機(jī)制，堅(jiān)持服務(wù)為本、用戶為先的建設(shè)理念，通過(guò)完善溝通機(jī)制，合理利用多種終端優(yōu)勢(shì)，為大眾提供高質(zhì)量的服務(wù)內(nèi)容。在選擇報(bào)道素材時(shí)，要盡可能關(guān)注大眾民生、社會(huì)熱點(diǎn)和主流輿論引導(dǎo)等多個(gè)領(lǐng)域。在平臺(tái)建設(shè)方面，除了傳播新聞信息，也要重視為大眾提供民生、信息查詢等多元服務(wù)。通過(guò)擴(kuò)大服務(wù)領(lǐng)域，彰顯為民精神，提升傳統(tǒng)媒體的大眾認(rèn)可度。

四、結(jié)語(yǔ)

融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展進(jìn)程中，要以傳統(tǒng)媒體在運(yùn)行機(jī)制、人才和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，重視發(fā)揮媒體融合的“乘法效應(yīng)”，堅(jiān)持以融媒體平臺(tái)建設(shè)為基礎(chǔ)，深化媒體互動(dòng)，引領(lǐng)社會(huì)輿論發(fā)展格局，提高意識(shí)形態(tài)的管控水平，增強(qiáng)區(qū)域內(nèi)媒體宣傳的傳播力和影響力、公信力，打造符合自身定位和特色的融媒發(fā)展機(jī)制。

參考文獻(xiàn)：

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