客家文化微信公眾號傳播策略研究

陳銀菲 鄧燕

摘 要：本文以清博大數(shù)據(jù)為工具，對客家文化領(lǐng)域微信公眾號進(jìn)行調(diào)研分析，分析其顯性指標(biāo)和隱性指標(biāo)。結(jié)果表明，客家文化微信公眾號呈現(xiàn)出原創(chuàng)不足、特色不充分、多媒體使用度低、趣味性不夠等問題。借鑒優(yōu)秀的文化類微信公眾號，本文建議要在傳播內(nèi)容和傳播方式兩個(gè)主要方面上進(jìn)行改進(jìn)，從而為客家文化微信公眾號的傳播和運(yùn)營提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

關(guān)鍵詞：客家文化;微信公眾號;傳播策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 13-00-03

一、引言

客家人是漢族的一個(gè)民系，也是世界上分布范圍廣闊、影響深遠(yuǎn)的民系之一。客家文化歷史悠久，是中華文化中濃墨重彩的一筆。學(xué)者周新建（2014）指出，在建構(gòu)客家文化共同體、形塑客家族群意象的過程中，大眾媒介扮演著重要角色：它是客家文化抗?fàn)幍挠辛ξ淦?，不僅激發(fā)了客家族群的認(rèn)同意識并促進(jìn)了客家研究的發(fā)展，亦是客家民眾集體記憶的修復(fù)者。學(xué)者鄭慶杰（2017）曾撰文指出，贛閩粵地區(qū)的客家文化歷史文化底蘊(yùn)豐厚，如何在社會轉(zhuǎn)型期，實(shí)現(xiàn)客家文化資源文化產(chǎn)品化以及文化產(chǎn)業(yè)化是一個(gè)重要的議題。的確，在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的社會，如何將歷史悠久、影響深遠(yuǎn)的客家文化轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品形成文化產(chǎn)業(yè)，更有效更快捷地傳播，激發(fā)了客家族群的認(rèn)同意識，并且最終實(shí)現(xiàn)客家文化的弘揚(yáng)、傳承與發(fā)展，這是一個(gè)值得深思的問題。

客家文化傳播的傳統(tǒng)途徑主要是集體遷徙、傳統(tǒng)節(jié)日慶典和傳統(tǒng)手工藝傳承，其受眾對象是小眾化的。隨著信息時(shí)代的挑戰(zhàn)，客家文化若想立足社會，不被遺忘，就需要在新媒體環(huán)境下實(shí)現(xiàn)傳播形式的創(chuàng)新。

二、微信公眾號與客家文化傳播

微信公眾平臺，也稱微信公眾號，是基于“微信”平臺的媒體帳號。根據(jù)百度百科資料顯示，微信公眾號由騰訊公司開發(fā)，于2012年08月23日正式上線。根據(jù)2020年1月9日微信公布的《2019微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截止到2019年9月，微信月活躍賬戶數(shù)11.51億。另一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，截止2019年8月26日，微信公眾平臺已經(jīng)匯聚超2000萬公眾賬號。與傳統(tǒng)媒體相比較，微信公眾平臺號作為移動媒體，兼有及時(shí)性、互動性、開放性、聚合性、多傳播性、多模態(tài)性等特點(diǎn)。這些特征有利于促進(jìn)“傳播的文化體系更加完整”，其“現(xiàn)代化模式”更能調(diào)動人們的“積極主動性”。

學(xué)者鄭慶杰（2017）從平臺屬性、用戶關(guān)系、信息內(nèi)容、時(shí)間同步性等方面將客家文化微信和微博平臺傳播進(jìn)行大數(shù)據(jù)比較分析，分析指出：從信息的傳播看，微信雖不如微博那樣能夠?qū)崿F(xiàn)廣泛地?cái)U(kuò)散，但其更具可信性。本文將就新媒體時(shí)代客家文化微信傳播，特別是微信公眾號傳播展開調(diào)查研究，力爭勾勒出客家文化微信公眾號傳播策略。

三、研究設(shè)計(jì)與方法

采用網(wǎng)上資料查找法，進(jìn)行抽樣數(shù)據(jù)采集，主要數(shù)據(jù)來源清博大數(shù)據(jù)（www.gsdata.cn）。利用大數(shù)據(jù)對客家文化和中華傳統(tǒng)文化微信公眾號進(jìn)行特點(diǎn)和傳播形態(tài)分析。

第一步：分別以“客家”和“文化”為關(guān)鍵詞，進(jìn)行了微信公眾號的搜索。初步獲得34996個(gè)微信公眾號信息。搜索的類型和模式大體集中在以下幾個(gè)方面：首先在層次上，既包括省和地市一級的客家文化公眾號，又包括個(gè)體的客家文化公眾號;其次在內(nèi)容上，既包括文化傳播，又包括各方面的旅游、美食、風(fēng)俗和影視;最后在地域分布上，既包括中國大陸本土的，又包括海峽兩岸與海外客家有關(guān)的文化傳播微信公眾號。

第二步：第一步搜索得出的公眾號較多，但有一些是不符合本研究要求的。根據(jù)公眾號排名和公眾號功能介紹，選取了排名靠前的公眾號進(jìn)行數(shù)據(jù)收集與分析。

第三步：比較各公眾號傳播效果的測量指標(biāo)。本研究主要側(cè)重比較幾個(gè)指標(biāo)來衡量各個(gè)微信公眾號的傳播影響力。比較的顯性指標(biāo)主要包括：發(fā)布次數(shù)/篇數(shù)、總閱讀數(shù)、頭條閱讀、平均閱讀數(shù)、總在看數(shù)、WCI指數(shù)等;此外還考察了一些影響公眾號影響力的隱性指標(biāo)，如內(nèi)容原創(chuàng)度、多媒體使用度、公眾號發(fā)文質(zhì)量、趣味性等。以上表格的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)就是2019年11月1日至2019年12月31日間的相關(guān)數(shù)據(jù)。

四、研究結(jié)果

（一）原創(chuàng)文章少

客家文化微信公眾號大多是轉(zhuǎn)載和發(fā)布一些地方或國家官方新聞、生活常識以及好文分享。這些公眾號基本都不是發(fā)布原創(chuàng)文章的平臺。這就意味著客家文化的信息源并沒有得到有效地整合，太過于依賴現(xiàn)成的新聞以及生活常識，缺少創(chuàng)新思考。

（二）特色不突出

客家文化微信平臺沒有找準(zhǔn)自己的定位，對客家文化的傳播不夠突出，沒有突出文化重點(diǎn)，更像發(fā)布新聞的平臺，對客家文化以所涉及到的領(lǐng)域和方面都顯得略微局限。也就是說，透過數(shù)據(jù)背后的內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，平臺內(nèi)容發(fā)布魚龍混雜，夾雜著不少不相關(guān)的文章。公眾號發(fā)布者更多地想通過轉(zhuǎn)載一些能夠吸引眼球的文章來提高受眾對于自己公眾號的認(rèn)可度，而不是實(shí)實(shí)在在地傳播客家文化與中國傳統(tǒng)文化。這一點(diǎn)在一定程度上違背了其最初創(chuàng)建傳播客家文化微信公眾號的初心。

（三）多媒體使用度不高

在發(fā)布內(nèi)容的形式多樣性和豐富度上，許多公眾號沒有合理使用多媒體。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，某些公眾號文字表述較多，缺少配圖，或者多媒體使用單一。一篇文章只有幾張圖片或者單一的視頻，沒有結(jié)合其他多媒體素材，如語音等等?？上攵x者閱讀這樣的公眾號時(shí)的體驗(yàn)感不佳，會有審美疲勞。

（四）缺乏趣味性與影響力

統(tǒng)計(jì)表顯示的數(shù)據(jù)，如各客家文化微信公眾號的發(fā)布量，閱讀總量和頭條的閱讀量等還算可觀，但在每篇閱讀量統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，極少有文章的閱讀量超過10萬以上。這就意味著文章的內(nèi)容并不具有特別強(qiáng)的吸引力。不可否認(rèn)，公眾號發(fā)布內(nèi)容的趣味性很大程度上會影響傳播效果。有些公眾號發(fā)布的內(nèi)容枯燥乏味，甚至未經(jīng)修改，直接將網(wǎng)站、專業(yè)研究書刊的客家知識或是其他新聞內(nèi)容復(fù)制到公眾平臺上，未賦予文字在移動平臺的活力。有的甚至抽象難懂，其趣味性的缺失未能最大程度地發(fā)揮微信公眾平臺的傳播優(yōu)勢。這樣的話，文章內(nèi)容的影響力不大，就極大地影響了傳播效果。

（五）公眾號重心偏離

有些客家文化微信公眾號在運(yùn)營前期以客家文化為主，更新了較多板塊，但到了后期，有的公眾號幾乎沒有重新更新或者發(fā)布新的客家文化相關(guān)內(nèi)容，更多的是轉(zhuǎn)載其他平臺的其他新聞，偏離了弘揚(yáng)客家文化，傳承客家精神這一初心。相比而言，統(tǒng)計(jì)表中的中國傳統(tǒng)文化類微信公眾號閱讀量及影響力要好得多。他們有各自的側(cè)重點(diǎn)，主題明確，值得借鑒。

五、客家文化微信平臺傳播策略建議

（一）傳播內(nèi)容

1.定位精準(zhǔn)，主題細(xì)化

客家文化微信公眾號應(yīng)該有精準(zhǔn)定位，更有針對性地展現(xiàn)文化的獨(dú)特性，同時(shí)也需要迎合市場需求。客家文化包括客家方言、客家民俗、客家民居、客家藝術(shù)、客家人物、客家山水、客家詩文、客家歷史、客家飲食、海內(nèi)外客家分布等多方面內(nèi)容。很少有公眾號是專門為傳播客家文化而開，所以以“客家文化”等命名的公眾號更應(yīng)該認(rèn)清定位，找準(zhǔn)方向，有針對性地發(fā)展。例如，可以與相關(guān)方面的專家一起合作在微信公眾號推文，每期從不同主題推送普通大眾關(guān)心但又不熟悉的客家文化，深度解讀客家文化的獨(dú)特之處。不斷提升文化展現(xiàn)形式的多樣性和內(nèi)容的完整性，把握方向，主題精準(zhǔn)，真正意義上做到傳播客家文化，傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

2.抓住宣傳點(diǎn)，激活二次傳播

自媒體時(shí)代，顯而易見經(jīng)過微信朋友圈的傳播，可以使各種內(nèi)容的傳播范圍變成裂變式擴(kuò)散。用戶的層層傳播，激活二次傳播是擴(kuò)大傳播范圍的有效途徑。為了使內(nèi)容能夠激活二次傳播，應(yīng)該了解大眾用戶對什么內(nèi)容感興趣，或者什么因素能吸引他們考慮進(jìn)行二次傳播。日常生活中，很普遍的能夠經(jīng)過多次轉(zhuǎn)發(fā)的除應(yīng)朋友要求轉(zhuǎn)發(fā)的因素外，用戶會根據(jù)推送內(nèi)容的“價(jià)值性”大小決定是否進(jìn)行二次傳播，如具有科普價(jià)值、知識價(jià)值或娛樂價(jià)值等能夠引起共鳴與討論的內(nèi)容;有深度、有思想等可以提升大眾素質(zhì)以及思想境界的內(nèi)容;根據(jù)營銷策略，轉(zhuǎn)發(fā)可獲得實(shí)際價(jià)值的內(nèi)容，如抽獎(jiǎng)、獲得獎(jiǎng)品等，同時(shí)還可以多改變推文的排版，想想什么方式更吸引眼球。

3.減少公眾號文章推送頻率，提高文章質(zhì)量

推送的文章內(nèi)容不要太繁雜，否則主題會被淹沒。緊緊圍繞客家文化主題，將內(nèi)容做精做細(xì)，增加原創(chuàng)性文章。這方面可以學(xué)習(xí)中華傳統(tǒng)文化類公眾號，其原創(chuàng)篇數(shù)相對來說是較多的。微信公眾號的文章長度可自由發(fā)揮，并不是越長越好。雖然減少了推送頻率，為防止吸引力減少，關(guān)注度下降，文章要精煉有重點(diǎn)。文章過于冗長反而會使用戶過于疲倦而無興趣看完所有內(nèi)容?？梢愿淖兾恼旅枋鲂问絹砦嘤脩?，多增加視頻圖片，使其更生動形象，讓每一期的故事更有期待值。

4.版塊細(xì)化，內(nèi)容遞進(jìn)

不難發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的文化類微信公眾號，都有一個(gè)版塊讓讀者用戶可以回顧往期精彩，了解更多之前來不及了解的文化內(nèi)容，所以客家文化公眾號上也可以考慮加入這一版塊，讓讀者感受到更好地信息服務(wù)?？梢詫W(xué)習(xí)排名靠前的中華傳統(tǒng)文化類微信公眾號，其瀏覽量大，評論區(qū)都較豐富。學(xué)習(xí)其較受歡迎的版塊內(nèi)容，開設(shè)特色專欄，整合實(shí)用性與專業(yè)性。板塊設(shè)置上可理解為引題、主題、補(bǔ)充說明的線性邏輯，細(xì)化板塊內(nèi)容;內(nèi)容可以層層遞進(jìn)，讓大眾用戶有往下探索的意愿，迅速吸引用戶。

5.提高內(nèi)容趣味度

優(yōu)秀的微信公眾號在傳播的文化方面皆有豐富的內(nèi)容。但是光有內(nèi)容不行，要考慮如何包裝它，來吸引更多的讀者用戶，所以提高趣味性和實(shí)踐性，加大用戶接受度就很重要。有些傳統(tǒng)文化類微信公眾號，如國學(xué)文化，發(fā)布者不僅從歷史文化的多重角度來介紹中國國學(xué)傳統(tǒng)，還從現(xiàn)代人們的生活角度出發(fā)，將貼近現(xiàn)代生活的內(nèi)容融入傳統(tǒng)道德思想版塊，討論生活中的實(shí)例，通俗易懂，也提高了趣味度。

（二）傳播方式

1.融合當(dāng)代新技術(shù)

隨著技術(shù)的發(fā)展，大大地提高了微信公眾號的傳播速度。目前，微信傳播平臺更多的適合于成熟的文化產(chǎn)品的傳播和營銷，而不是新鮮的初創(chuàng)產(chǎn)品的傳播。在此情況下，微信公眾號不僅要更突出內(nèi)容的獨(dú)特性，完善好運(yùn)營模式，更要挖掘新技術(shù)，巧妙靈活地融合當(dāng)代新技術(shù)，如VR技術(shù)、直播等，服務(wù)內(nèi)容生產(chǎn)，豐富媒體功能的技術(shù)問題。

2.提高多媒體使用度

通過排名較靠前的傳統(tǒng)文化公眾號，不難發(fā)現(xiàn)幾乎所有的公眾號都是在推文中應(yīng)用了多模態(tài)。不僅有相關(guān)的圖片、動圖，還有視頻與音頻的結(jié)合，不單一枯燥，不固定形式，才能更加生動形象地傳達(dá)內(nèi)容，使讀者用戶在一定程度上獲得閱讀的舒適感。

3.借助名人效應(yīng)

與研究客家文化的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、資深學(xué)者或者文化公司建立合作關(guān)系，共同推出客家文化產(chǎn)品，利用其影響力來帶動宣傳力度。也可以借此深入挖掘一些客家名人，結(jié)合其到游覽過的客家建筑，吃過或推薦過的客家美食來宣傳客家文化。

4.新媒體與傳統(tǒng)媒體互動宣傳

不要拘泥于一種形式。不僅使用微信公眾號推送發(fā)布內(nèi)容，還可結(jié)合傳統(tǒng)媒體進(jìn)行營銷和傳播，形成新媒體與傳統(tǒng)媒體互動融合，使不同的傳播方式互補(bǔ)雙贏。借助傳統(tǒng)媒體方面，例如廣播電臺等媒體合作，在行車期間讓旅客也了解客家文化的底蘊(yùn)，聯(lián)合推出客家文化微信公眾號。

六、結(jié)語

客家人遍及全球。隨著新媒體時(shí)代的到來，客家文化弘揚(yáng)和傳播確實(shí)面臨著機(jī)遇和危機(jī)。在互聯(lián)網(wǎng)如此高速發(fā)展和普及的今天，微信公眾號想要脫穎而出，毫無創(chuàng)新或者毫無別致之處的傳播內(nèi)容是沒有多少生命力，也不能引起用戶的興趣與共鳴。需要充分發(fā)揮微信公眾號的優(yōu)勢，做好多種媒介技術(shù)的整合，了解網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾的思考方式和思維方式，補(bǔ)足客家文化微信公眾號的短板，促進(jìn)客家文化的全球傳播，進(jìn)而推動客家文化傳承，提高中華文化的國際影響力。

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通訊作者簡介：

鄧燕，女，漢族，江西贛州人，副教授。研究方向：翻譯理論與實(shí)踐。