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    房地產(chǎn)策劃開發(fā)研究

    2020-09-06 13:22:45王駿
    中國新技術(shù)新產(chǎn)品 2020年11期
    關(guān)鍵詞:市場分析房地產(chǎn)開發(fā)

    王駿

    摘? 要:該文主旨在于為房地產(chǎn)策劃開發(fā)提供方向,首先對房地產(chǎn)前期策劃內(nèi)容進(jìn)行分析,內(nèi)容包含地塊價(jià)值分析及房地產(chǎn)項(xiàng)目市場分析、項(xiàng)目定位。進(jìn)而以實(shí)際商業(yè)綜合體項(xiàng)目為例,對項(xiàng)目概況及市場環(huán)境進(jìn)行分析,進(jìn)而對項(xiàng)目定位進(jìn)行闡述,并對項(xiàng)目開發(fā)初步建議與經(jīng)濟(jì)規(guī)劃進(jìn)行了探討。

    關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)開發(fā);前期策劃;項(xiàng)目定位;市場分析;建議與規(guī)劃

    中圖分類號:F293.3? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A

    0引言

    現(xiàn)代房地產(chǎn)開發(fā)前期的策劃內(nèi)容,對于整體項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)有著較大的影響作用,根據(jù)房地產(chǎn)前期策劃內(nèi)容及理論的分析,能夠有效明確房地產(chǎn)開發(fā)中的具體目標(biāo),通過分析方法,對項(xiàng)目效益實(shí)現(xiàn)進(jìn)行合理的規(guī)劃。依據(jù)該次實(shí)際房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目,對其市場環(huán)境及項(xiàng)目定位進(jìn)行了合理的分析,進(jìn)而提出了規(guī)劃建議,為開發(fā)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值提供依據(jù)。

    1 房地產(chǎn)前期策劃內(nèi)容及理論

    1.1 地塊價(jià)值及本體分析

    1.1.1 地域面

    房地產(chǎn)開發(fā)過程中,需要根據(jù)市場的發(fā)展需要,對區(qū)域內(nèi)的建筑及土地進(jìn)行建設(shè)和經(jīng)營[1]。因此對于地域面的分析成為重點(diǎn)內(nèi)容,要對地塊與城市發(fā)展方向與發(fā)展規(guī)劃、城市經(jīng)濟(jì)和城市歷史等方面的關(guān)系進(jìn)行合理的分析,這便是地域面分析的主要內(nèi)容。在對地域面分析的過程中,地塊所在區(qū)域的城市定位需要進(jìn)行明確,其是整體項(xiàng)目的指導(dǎo)方向,及策劃重點(diǎn)[2]。

    城市在發(fā)展至今的過程中,都有個(gè)性強(qiáng)烈的特征,該類特征也對房地產(chǎn)開發(fā)造成了一定影響。譬如工業(yè)型城市與旅游型城市,在對地塊價(jià)值的分析中,對于不同屬性的地塊資源,也存在著不同的價(jià)值。例如該項(xiàng)目位于上海的浦東新區(qū)合慶鎮(zhèn),屬于工業(yè)型城市,地塊資源價(jià)值屬性的分析更偏向于地塊是否與大型工業(yè)相近。并且上海的外來人口眾多,其購房需要主要來自于外來人口和本地的自主需求,再加上部分投資的需要,這個(gè)也是需要重點(diǎn)分析的。而旅游型城市中的地塊價(jià)值屬性分析,則側(cè)重于在地塊所處地段,是否存在較好的自然資源。

    其次,在地塊價(jià)值的分析中,對于城市規(guī)劃方向的把握,城市發(fā)展規(guī)劃方向的主次與政府投資力度,往往是成正比的。政府投資則主要集中在優(yōu)惠政策及政策支持,對客戶來說,擁有較強(qiáng)的吸引力。在城市規(guī)劃的重點(diǎn)區(qū)域,對于房地產(chǎn)項(xiàng)目來說,便意味發(fā)展將極為順利。城市規(guī)劃中,經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)也是其中較為重要的部分,城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)是人口結(jié)構(gòu)改變的主要推動(dòng)力,城市人口結(jié)構(gòu)需求特點(diǎn)是影響地塊價(jià)值的直接因素。

    1.1.2 市場面

    針對地塊價(jià)值的市場層面分析,主要是地塊發(fā)展項(xiàng)目在周邊地塊的競爭市場,對于項(xiàng)目的定位來說,地塊價(jià)值市場分析較為關(guān)鍵,所以在房地產(chǎn)市場分析中,存在具有針對性的模塊。

    1.1.3 地塊技術(shù)參數(shù)層面

    地塊技術(shù)參數(shù)中含有用地規(guī)劃技術(shù)以及用地性質(zhì)指標(biāo)等內(nèi)容,比如容積率及商業(yè)配比等。一般在用地性質(zhì)中,包含商業(yè)、商住兩用、工業(yè)3種用地性質(zhì),在房地產(chǎn)開發(fā)中,僅研究前2個(gè)內(nèi)容即可。在建筑密度、容積率和商業(yè)配比3個(gè)指標(biāo)中,進(jìn)行定位的過程存在2個(gè)原則。從經(jīng)濟(jì)收益來看,商業(yè)占比越大越好、容積率必須保證做滿。不同地塊在進(jìn)行技術(shù)參數(shù)分析時(shí),也存在不同情況,所以在實(shí)際應(yīng)用中,還需要進(jìn)行合理化的調(diào)整。容積率的計(jì)算是根據(jù)建筑面積與項(xiàng)目總面積進(jìn)行的。所以容積率坐滿能夠使建筑面積最大化,進(jìn)而使建筑的價(jià)值最大化。且容積率一般與建筑類型相對應(yīng),比如房地產(chǎn)項(xiàng)目在容積率確定為<0.3的時(shí)候,建筑類型為獨(dú)立別墅,且層數(shù)控制在3層以內(nèi),在容積率為1.0~1.2時(shí),建筑產(chǎn)品為花園洋房,建筑層面在4~5層。該項(xiàng)目中規(guī)劃用地性質(zhì)為商業(yè)建筑≥70%,且辦公建筑≤30%。其建筑容積率為1.7。

    1.2 房地產(chǎn)市場分析

    1.2.1 宏觀政策分析

    在相對不成熟的市場中,政策是市場發(fā)展的重要影響條件。比如我國在2010年發(fā)布的強(qiáng)制性房產(chǎn)限購政策,導(dǎo)致該年房產(chǎn)市場較為低迷[3]。一般來說,影響房地產(chǎn)行業(yè)的政策有2種類型,一種為直接針對房地產(chǎn)行業(yè)的政策,另一種則是財(cái)政及貨幣政策上的調(diào)整。前者的影響較為直觀,后者則是房地產(chǎn)項(xiàng)目的資金密集特性造成的影響。

    1.2.2 區(qū)域市場分析

    區(qū)域市場分析,宏觀政策影響到房地產(chǎn)市場是因?yàn)槠涓叨雀鼮橹庇^,而區(qū)域市場則相對更為可控。城市在GDP以及走勢、人均支配收入等宏觀數(shù)據(jù),能夠直觀地對區(qū)域市場進(jìn)行了解,并較好的做出市場的預(yù)估。不同城市的發(fā)展階段不同,市場類型也會(huì)發(fā)生變化,如三線以下城市,多為成本型市場,即市場的供求平衡,房產(chǎn)溢價(jià)水平普通。北上廣則是高飽和型市場,即在房產(chǎn)市場上供給上已經(jīng)超額,競爭較為激烈,房產(chǎn)資源溢價(jià)水平極高。而如三亞之類的資源型市場,則更注重資源的歸屬,購買用戶也多為投資型客戶。

    1.2.3 微觀環(huán)境分析

    微觀環(huán)境分析,即為開發(fā)項(xiàng)目的競爭市場,通過對項(xiàng)目自身的分析,有利于發(fā)現(xiàn)市場的空點(diǎn),從而有目的性的進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)。其次,通過對市場中房產(chǎn)銷售的分析,能夠?qū)π枨笥休^為直觀的了解,能夠?yàn)楫a(chǎn)品的定位提供定位依據(jù)。

    1.3 客戶研究

    房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)目的,在于實(shí)現(xiàn)盈利的目的,實(shí)現(xiàn)盈利目的的途徑為銷售。因此,項(xiàng)目開發(fā)中對于客戶的分析是較為關(guān)鍵的部分。在對客戶進(jìn)行分析過程中,傳統(tǒng)分析方式是以產(chǎn)品定位客戶,但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,市場競爭性提升,以產(chǎn)品為導(dǎo)向進(jìn)行的客戶分析已經(jīng)無法適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)市場。所以進(jìn)行客戶分析,還需要將其置于更高的位置,也就是根據(jù)客戶的需求進(jìn)行產(chǎn)品的定位,從傳統(tǒng)根據(jù)市場產(chǎn)品進(jìn)行選擇的買方市場,轉(zhuǎn)變?yōu)楦鶕?jù)客戶進(jìn)行產(chǎn)品的定位的賣方市場。在現(xiàn)代客戶分析過程中,主要存在收入分析、職業(yè)分析、年齡分析及應(yīng)用分析??蛻羰杖胨揭矝Q定了不同層次產(chǎn)品的需求。職業(yè)與收入是存在直接關(guān)系的,且不同職業(yè)對于產(chǎn)品的需求會(huì)有一定的偏向性。年齡是對客戶剛需分析的主要依據(jù),其次是首改還是再改,對于客戶購房動(dòng)機(jī)能夠有所了解。最后的應(yīng)用分析,則是對于購房的用途進(jìn)行分析,主要存在首改自住、剛需自住2種類型,投資型客戶對于項(xiàng)目配套設(shè)施及升值空間較為關(guān)注。

    1.4 項(xiàng)目定位

    前期策劃內(nèi)容中,項(xiàng)目定位占據(jù)主要位置。項(xiàng)目定位主要為項(xiàng)目開發(fā)提供發(fā)展基礎(chǔ),在項(xiàng)目定位完整的基礎(chǔ)上能夠?qū)?xiàng)目規(guī)劃提出建議。項(xiàng)目定位的主要方式是通過對地塊分析、開發(fā)環(huán)境分析、客戶分析,從而在開發(fā)的大方向上提供開發(fā)的具體目標(biāo)。在項(xiàng)目定位中,主要包含產(chǎn)品定位及形象定位。形象定位主要是對項(xiàng)目開發(fā)的針對階層進(jìn)行確定,是城市的剛需,亦或是富裕階層,是時(shí)尚街區(qū),還是四家宅邸。產(chǎn)品定位主要是根據(jù)形象定位的方向進(jìn)行改變,方法上,定位可以分為主干提煉及假設(shè)論證和三層相交3種。三層相交方法主要是對各個(gè)層級進(jìn)行項(xiàng)目定位分析。市場層的分析主要對市場剛需進(jìn)行分析,項(xiàng)目本層級則是對項(xiàng)目競爭偏向及項(xiàng)目產(chǎn)品適宜性進(jìn)行分析,由此來對層面的產(chǎn)品類型進(jìn)行確認(rèn),通過各層級相交產(chǎn)品,從而對項(xiàng)目進(jìn)行精確定位。假設(shè)論證的方法,是在對各個(gè)定位不能進(jìn)行決策時(shí),使用假設(shè)的方法對其進(jìn)行劣勢及優(yōu)勢的分析,通過結(jié)果能夠?qū)ψ罱K的定位進(jìn)行確認(rèn)。假設(shè)論證的使用方法,對項(xiàng)目地塊性質(zhì)提出多種方案,通過對方案競爭力及優(yōu)勢、劣勢的分析,對其中競爭力較弱、開發(fā)盈利性差、難度大的方案進(jìn)行排除,從而確認(rèn)項(xiàng)目定位。主干提煉的昂發(fā),主要以項(xiàng)目地塊中的矛盾作為分析切入口,通過對地塊的分析提煉矛盾,進(jìn)而使用調(diào)研及分析,對矛盾不斷進(jìn)行轉(zhuǎn)化,從而完成對根本矛盾的確認(rèn),根本矛盾即能夠確認(rèn)項(xiàng)目定位。

    2 項(xiàng)目概況及開發(fā)環(huán)境分析

    2.1 項(xiàng)目概況

    該項(xiàng)目為商辦酒店集群開發(fā)項(xiàng)目,項(xiàng)目地處浦東新區(qū)合慶鎮(zhèn),總建筑面積達(dá)25萬㎡,項(xiàng)目為商辦類綜合項(xiàng)目。作為綜合類項(xiàng)目,主要在于浦東新區(qū)房地產(chǎn)溢價(jià)水平已經(jīng)達(dá)到了一定頂峰,在進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)的過程中,為了使項(xiàng)目在風(fēng)險(xiǎn)上能夠得到控制,建造多功能化商業(yè)區(qū)。由此最大化分散風(fēng)險(xiǎn)。該次房地產(chǎn)項(xiàng)目,容積率為2.50,這就要求在進(jìn)行房屋建筑的過程中,要考慮如何在做足容積率的情況下,實(shí)現(xiàn)最大化項(xiàng)目效益。

    2.2 開發(fā)環(huán)境分析

    2.2.1 浦東新區(qū)背景分析

    浦東新區(qū)位置在上海行政區(qū)的東面,因?yàn)樵邳S浦江的東面,所以名為浦東。地理上東面與東海相鄰,南面與杭州灣交界,西面相隔黃浦江與上海徐匯、盧灣、黃埔等6個(gè)區(qū)毗鄰,和奉賢及閔行2個(gè)行政區(qū)接壤,該行政區(qū)的面積達(dá)到200 km2以上,戶籍超過106萬戶,戶籍人口則超過270萬人。在浦東新區(qū)的海岸線縱長達(dá)105.93 km,江岸線則有43.5 km。與上海其他行政區(qū)相接交通,極為便利,區(qū)內(nèi)交通發(fā)達(dá)。

    2.2.2 浦東新區(qū)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

    浦東在發(fā)展的過程中,經(jīng)濟(jì)增長較為明顯,1990年的GDP為60億元,2009年則達(dá)到4 000億元以上,實(shí)現(xiàn)了極大的經(jīng)濟(jì)跨越。在現(xiàn)代發(fā)展過程中,浦東新區(qū)在產(chǎn)業(yè)支柱上主要為金融業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、港口貿(mào)易、工業(yè),金融規(guī)模宏大,高新技術(shù)種類繁多,港口貿(mào)易吞吐量極大,工業(yè)產(chǎn)值增幅明顯。在這一背景下,房地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)環(huán)境較為良好,總體房地產(chǎn)溢價(jià)較高。

    2.2.3 浦東新區(qū)發(fā)展方向

    浦東自20世紀(jì)90年代開發(fā)以來,首先是金融行業(yè)的異軍突起。憑借金融行業(yè)的推動(dòng),浦東新區(qū)發(fā)展了技術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈及港口貿(mào)易建設(shè),在進(jìn)行工業(yè)開發(fā)的過程中,首先進(jìn)行工業(yè)用地的規(guī)劃,整體發(fā)展較為平穩(wěn)。未來發(fā)展過程中,主要發(fā)展實(shí)業(yè),盡量減小金融的比例。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā),與山枯海嘯般的自然災(zāi)害相比更為惡劣,金融行業(yè)受到的沖擊自然也是最大的。我國現(xiàn)階段對于市場經(jīng)濟(jì)的調(diào)控中,金融行業(yè)也是受到?jīng)_擊的一部分。在金融行業(yè)推動(dòng)浦東新區(qū)發(fā)展的過程中,受到幾次經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響也較大,由此對于金融行業(yè)的轉(zhuǎn)變,也會(huì)造成地塊價(jià)值發(fā)生一定的改變。

    3 項(xiàng)目定位

    項(xiàng)目形象定位:該項(xiàng)目的形象定位主要為商辦類項(xiàng)目,因此在進(jìn)行形象定位的過程中,主要以商業(yè)辦公建筑為核心進(jìn)行項(xiàng)目的開發(fā)。房地產(chǎn)開發(fā)中,回款期較長,為了使此類的問題得到有效解決,形象定位中加入了多元化,使得整體商務(wù)辦公集群中,得到了新的元素,進(jìn)而也能夠使得銷售所面對的客戶更為廣泛化,最終實(shí)現(xiàn)回款途徑增多、回款期縮減。多元化的形象定位,為后期進(jìn)行產(chǎn)品定位提供了更多的選擇性,極大豐富了項(xiàng)目內(nèi)容。

    項(xiàng)目產(chǎn)品定位:該項(xiàng)目定位主要使用了三層相交法及主干提煉法對項(xiàng)目定位進(jìn)行分析。通過這2種方法對現(xiàn)代商務(wù)辦公需求、當(dāng)?shù)厥袌鲂枨筮M(jìn)行詳細(xì)的分析,進(jìn)而對完成創(chuàng)新與務(wù)實(shí)兼?zhèn)洹⑿滦秃蛡鹘y(tǒng)的契合?,F(xiàn)代商務(wù)區(qū)的普遍需求,主要為辦公高層,其次是白領(lǐng)公寓、商業(yè)社區(qū)?,F(xiàn)代商業(yè)用房考慮到實(shí)際需求,高層建筑更為適用。但由于容積率的限制,且現(xiàn)代市場中的高層商業(yè)辦公區(qū)過于龐大,如何使該項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益達(dá)成預(yù)期目標(biāo),就需要我方積極地進(jìn)行創(chuàng)新?;▓@獨(dú)棟辦公區(qū)的加入,在整體的容積率要求能夠達(dá)成的前提下,也使得現(xiàn)代辦公與自然環(huán)境有機(jī)的結(jié)合起來,為現(xiàn)代商務(wù)辦公提供了更為理想化的場所,進(jìn)而推動(dòng)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)及效益。另一方面,對獨(dú)棟商業(yè)強(qiáng)排方案進(jìn)行了創(chuàng)新,五層強(qiáng)排方案的應(yīng)用,使得同等建筑面積的情況下,較之四層強(qiáng)排棟數(shù)更多,總量更大,能夠使得經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)最大化(見表1)。

    4 項(xiàng)目初步建議

    現(xiàn)代商務(wù)中心房地產(chǎn)開發(fā)過程中,主要是根據(jù)地塊價(jià)值、房地產(chǎn)價(jià)值分析等進(jìn)行的,該次浦東新區(qū)合慶鎮(zhèn)商辦建筑綜合型項(xiàng)目開發(fā),則對浦東新區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境充分分析后,明確項(xiàng)目開發(fā)市場競爭。

    5 結(jié)論

    該文主要論述了房地產(chǎn)開發(fā)過程中,前期策劃中的內(nèi)容與理論,進(jìn)而付諸與實(shí)際工程,在實(shí)際工程中對各個(gè)內(nèi)容的應(yīng)用理論與方法進(jìn)行了討論,發(fā)揮了開發(fā)前期策劃過程的作用,為項(xiàng)目開發(fā)提供了準(zhǔn)確的方向。該次工程中的開發(fā)策略,使得該次工程在實(shí)際開發(fā)過程中,擁有較高的成效,推動(dòng)了項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)利益最大化發(fā)展。

    參考文獻(xiàn)

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