李子柒短視頻傳播對(duì)中國(guó)文化走出去的啟示

【摘 要】隨著微博短視頻博主李子柒在海內(nèi)外的走紅，中華傳統(tǒng)文化得以進(jìn)一步在網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行傳播。依托互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的短視頻傳播優(yōu)化了傳播路徑，給新時(shí)代中華文化的跨文化傳播提供了借鑒。本文通過(guò)對(duì)李子柒短視頻內(nèi)容的分析，總結(jié)其視頻內(nèi)容的特色以及其風(fēng)靡海外的原因，為中華文化更好的走出去提供可行性建議。

【關(guān)鍵詞】李子柒;短視頻;跨文化傳播;中華文化

Abstract：With the popularity of short video blogger Li Ziqi at home and abroad，traditional Chinese culture can be further spread in cyberspace. The short video communication under the background of the Internet era has optimized the communication path and provided a reference for the intercultural communication of Chinese culture in the new era. Through the analysis of the content of Li Ziqi's short video，this paper summarizes the characteristics of its video content and the reasons for its popularity overseas，so as to provide feasible suggestions for Chinese culture to better go out.

Key words：Li Ziqi Short video Cross-cultural communication Chinese culture

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，自媒體時(shí)代來(lái)臨，短視頻行業(yè)擁有著很高的熱度。而在短視頻博主中，李子柒無(wú)疑屬于“頭部網(wǎng)紅”之列。與其他短視頻博主的“畫風(fēng)”不同，她總是在帶有中國(guó)古風(fēng)詩(shī)意的田園背景當(dāng)中制作著各種美食，并以讓人很羨慕的方式生活著。坐擁國(guó)內(nèi)平臺(tái)千萬(wàn)粉絲、在海外平臺(tái)YouTube上以1410萬(wàn)的訂閱量打破先前由自己創(chuàng)下的“YouTube中文頻道最多訂閱量”吉尼斯世界紀(jì)錄①、央視點(diǎn)名表?yè)P(yáng)......李子柒的走紅，除了讓國(guó)內(nèi)的年輕觀眾重新愛上中華文化，還讓越來(lái)越多的國(guó)外觀眾對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)生了興趣，其賬號(hào)發(fā)布的系列短視頻對(duì)于中國(guó)文化的跨文化傳播效果是相當(dāng)可觀的。在中國(guó)知網(wǎng)上對(duì)“李子柒”這一關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，共檢索出610篇文獻(xiàn)，僅2019年至2020年一年間，關(guān)于李子柒的研究性文獻(xiàn)從82篇增至468篇，李子柒其人，真的成為了現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)絡(luò)紅人。但是對(duì)相關(guān)所有文獻(xiàn)的主次要主題進(jìn)行分析，則發(fā)現(xiàn)僅有5篇文獻(xiàn)以“文化對(duì)外傳播”作為研究主題②。像李子柒這樣在互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代以短視頻為媒介、以扎實(shí)豐富的內(nèi)容作支撐的新媒體從業(yè)者，扎根家鄉(xiāng)故土，從生活中汲取創(chuàng)作素材，創(chuàng)作出形式新穎、內(nèi)容精美的短視頻作品，對(duì)于新時(shí)代背景下中國(guó)文化走出去無(wú)疑樹立了一種參考模式。本文以微博賬號(hào)@李子柒的成功運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)為例，探討新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)傳播背景下李子柒短視頻傳播對(duì)中國(guó)文化走出去的啟示。

一、中國(guó)文化對(duì)外傳播的現(xiàn)狀

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷革新，不僅拓寬了傳播渠道，更是徹底顛覆過(guò)去的傳播方式，“智能手機(jī)等移動(dòng)終端的全民覆蓋，讓信息的傳播從原本的“點(diǎn)到面”突變?yōu)樾滦蝿?shì)下的“爆炸式”覆蓋———一個(gè)人人皆媒介的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)?！盵1]新的傳播背景下，短視頻傳播以短小精悍、易于傳播等特點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)中脫穎而出，成為一種受用戶喜愛的傳播形式。在短視頻傳播浪潮下，李子柒無(wú)疑是其中擁有頂級(jí)流量的視頻博主，在國(guó)內(nèi)，她坐擁微博平臺(tái)千萬(wàn)粉絲;在國(guó)外，YouTube上她的視頻觀看量累計(jì)近10億次，海外用戶稱她為“東方美食生活家”，有許多人表示觀看過(guò)她的視頻對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了興趣?！袄钭悠獍l(fā)布的視頻內(nèi)容所呈現(xiàn)出的文化吸引力和價(jià)值觀，從另一方面也助力了中華文化的海外輸出”[2]，有一種說(shuō)法是“一個(gè)李子柒頂500個(gè)孔子學(xué)院”，雖然有夸大事實(shí)的嫌疑，但也確實(shí)從側(cè)面反映出一些中國(guó)文化進(jìn)行跨文化傳播時(shí)的問(wèn)題。

在傳播內(nèi)容上，文化傳播需要高雅的內(nèi)容以及有一定高度的價(jià)值理念的傳播，但是過(guò)往在中華傳統(tǒng)文化傳播領(lǐng)域的傳播內(nèi)容具有定位高端，傳播內(nèi)容過(guò)于艱深、晦澀難懂的特點(diǎn)。傳播門檻的過(guò)高，導(dǎo)致海外用戶無(wú)法對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)生興趣，自然不會(huì)愿意加以了解。

在傳播模式上，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新，在全新的網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代背景下，傳播模式也有了更為“碎片化”的轉(zhuǎn)變，過(guò)往對(duì)外傳播模式的僵化、老化，讓中國(guó)文化難以被海外受眾所接受。

二、對(duì)賬號(hào)李子柒傳播內(nèi)容的分析

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，海量化信息充斥在我們的周圍，真正能吸引大家注意力的，還是內(nèi)容本身?！皟?nèi)容為王”依舊是許多自媒體運(yùn)營(yíng)者最關(guān)心的問(wèn)題。李子柒短視頻的廣泛傳播，與其對(duì)內(nèi)容的深耕有很大的關(guān)系。本文以2019年11月5日至2019年12月4日為觀察期，在為期一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)對(duì)該賬號(hào)的傳播情況進(jìn)行量化考察，并選取2019年3月至9月的視頻內(nèi)容進(jìn)行分析。

（一）傳播主體：

李子柒及其團(tuán)隊(duì)。

（二）傳播內(nèi)容：

截至2021年4月16日，微博賬號(hào)@李子柒下共發(fā)布微博441條，其中165條為原創(chuàng)短視頻。成為千萬(wàn)粉絲級(jí)別的“頭部網(wǎng)紅”，李子柒及其團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)的視頻內(nèi)容有著明顯區(qū)別于其他腰部尾部視頻博主的特色。

1、視頻更新基本數(shù)據(jù)

2019年3月至12月一共32篇有效推送中，一共有30篇為視頻，2篇為圖文類型。李子柒短視頻的主要內(nèi)容特色表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

（1）制作精良

李子柒及其團(tuán)隊(duì)的短視頻產(chǎn)出制作精美、質(zhì)量穩(wěn)定。每一期視頻都能夠看出經(jīng)過(guò)了前期的策劃，大到選題的規(guī)劃、制作時(shí)檔期的安排，小到每一個(gè)分鏡取景的畫面、配樂(lè)的選擇，內(nèi)容豐富、視頻產(chǎn)品有質(zhì)感，無(wú)不透露出專業(yè)度、精細(xì)度。以李子柒于2019年3月25日更新的原創(chuàng)短視頻為例，此條視頻的主要內(nèi)容是她手工制作中華傳統(tǒng)文化中用來(lái)書寫的四樣工具：筆、墨、紙、硯。從2017年秋季劈開竹枝準(zhǔn)備制作墨條，直至2019年春季雕刻打磨端石頭制作好硯臺(tái)，期間還并行穿插著宣紙與毛筆的制備，用時(shí)近兩年，李子柒和團(tuán)隊(duì)方才完成“文房四寶”這一期短視頻的基礎(chǔ)鏡頭拍攝準(zhǔn)備。畫面構(gòu)圖和諧、色彩搭配和諧，后期的視頻剪輯流暢自然，處處和李子柒“質(zhì)樸、自然、安靜、古風(fēng)”的特點(diǎn)相符合，再加上如蒼山、流云、鮮花、飛鳥等諸多唯美空鏡的搭配，為視頻增加了不少自然美感;配樂(lè)全部為純音樂(lè)，多為中國(guó)傳統(tǒng)樂(lè)器的鳴奏。李子柒的短視頻憑借團(tuán)隊(duì)化、專業(yè)化的精細(xì)制作，營(yíng)造出淳樸安靜的中國(guó)式田園牧歌的生活氛圍，帶給用戶舒適的觀看體驗(yàn)，有著較高的完播率與用戶增長(zhǎng)效率，不僅能吸引人“點(diǎn)進(jìn)去看”，還能夠讓人“看完”，并且“點(diǎn)了關(guān)注”，成為賬號(hào)下穩(wěn)定的受眾。

（2）人物對(duì)白少

與部分視頻博主在鏡頭前進(jìn)行高密度話語(yǔ)輸出、經(jīng)常和用戶進(jìn)行對(duì)話交流的視頻風(fēng)格不同，短視頻中的李子柒，顯得有些“沉默寡言”。她的短視頻常常是直奔主題，這一期的視頻如果是做柿子醋，那就直接從樹上采摘鮮柿子開始，接著緊湊的展現(xiàn)做柿子醋的步驟;視頻中鮮少有人物對(duì)白，李子柒的短視頻中固定出鏡的除了她本人外便是她的婆婆，在李子柒制作食物或物品的時(shí)候兩人間或用蜀地方言輕聲交談幾句，且不特意加字幕注明，營(yíng)造出一種靜謐的環(huán)境與生活化的氛圍。以以李子柒于2019年12月2日更新的原創(chuàng)短視頻為例，在總長(zhǎng)共11：03的視頻中，直到5：12秒時(shí)才出現(xiàn)第一次人聲對(duì)白，一段視頻中總共只出現(xiàn)過(guò)6次人聲對(duì)白（分別在5：12，6：34，7：35，9：17，9：40，10：16處），總長(zhǎng)加起來(lái)甚至不足1分鐘。語(yǔ)言的地區(qū)性會(huì)造成文化傳播的隔閡，而李子柒的短視頻中影像和自然發(fā)出的音效則將勞作、手工制作產(chǎn)品的過(guò)程，甚至是人物的生活環(huán)境、生活狀態(tài)都直觀的展現(xiàn)了出來(lái)，將理解的門檻降低，打通了傳播隔閡，易于進(jìn)行中國(guó)傳統(tǒng)文化的跨文化傳播。

（3）傳統(tǒng)文化的輸出

李子柒的短視頻內(nèi)容基本均為手工制作場(chǎng)景，在短視頻中，她做絲竹燈罩、做蜀繡、做傳統(tǒng)麥麥酒、做中國(guó)的年夜飯……這些手工制作的產(chǎn)品，均是能代表中國(guó)文化的物品，而手工制作的過(guò)程，就是對(duì)中國(guó)文化進(jìn)行有形傳播的過(guò)程。以李子柒關(guān)于年夜飯制作的一支視頻為例，此視頻在 YouTube 網(wǎng)站上的播放量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)《舌尖上的中國(guó)》，甚至比 CCTV 所有電視節(jié)目加起來(lái)的播放量還要高。而除了有形的傳播，其實(shí)每一支視頻都有在無(wú)形中傳播中國(guó)傳統(tǒng)的生活方式和理念，包括傳統(tǒng)器樂(lè)、地理與人文風(fēng)貌、飲食習(xí)慣……將這些中國(guó)文化中獨(dú)有的風(fēng)物以短視頻的形式呈現(xiàn)出來(lái)，發(fā)布在微博、抖音、YouTube等國(guó)內(nèi)外各大視頻平臺(tái)，吸引了中國(guó)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化感興趣的海內(nèi)外用戶。

（4）展現(xiàn)了慢節(jié)奏的生活狀態(tài)

與部分短視頻博主快語(yǔ)速、快剪輯、高密度的視頻風(fēng)格不同，視頻中的李子柒總是不疾不徐，一絲不茍的在勞作。視頻中的她居住在山野之中，有著屬于自己的小院子，與自己的婆婆生活在一起，有一貓一狗一天地相伴，遵循著“四季更替，適時(shí)而食”的方式來(lái)生活，展現(xiàn)了一種慢節(jié)奏的生活狀態(tài)。在這種慢節(jié)奏風(fēng)格的主導(dǎo)下，李子柒的視頻處處都透露著與現(xiàn)代社會(huì)高速狀態(tài)不符的“出世感”：青山綠水、雞鳴犬吠，與自然相伴，嫻靜的小院中偶有幾句輕聲細(xì)語(yǔ)傳出，一派世外桃源般的生活狀態(tài)。

三、李子柒的短視頻風(fēng)靡海外的原因

（一）制作精美，契合了用戶群體的心理

馬斯洛認(rèn)為，人的生存需要由“生理的需要、安全的需要、歸屬與愛的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要”五個(gè)等級(jí)構(gòu)成[3]。物質(zhì)生活越是富足，高層次的需求越是更需要被滿足。在生活節(jié)奏越來(lái)越快的當(dāng)下，許多生活在一二線城市的工薪階層以及大學(xué)生群體在生活工作學(xué)習(xí)方面承受了更多壓力，比起城市的高樓林立、繁華便捷，他們更想要親近自然，在田園中放松身心，但是受制于現(xiàn)實(shí)情況，這些愿景并不能夠瞬時(shí)得以實(shí)現(xiàn)。李子柒的系列短視頻策劃完整、內(nèi)容豐富、畫面唯美。她的原創(chuàng)視頻體現(xiàn)了中華傳統(tǒng)的美學(xué)理念，“打破了現(xiàn)代社會(huì)給人們?cè)斐傻木兄?jǐn)、緊張、壓抑、快速的現(xiàn)狀，讓人們從現(xiàn)實(shí)中跳脫出來(lái)，享受視頻帶給人們的田園詩(shī)一般的畫面”[4]，一定程度上化解了現(xiàn)代社會(huì)人們?cè)诟邏嚎旃?jié)奏生活下內(nèi)心的焦慮感與疲憊感，更使得用戶在潛移默化中接受中國(guó)文化的熏陶。

（二）滿足了海外用戶對(duì)中國(guó)文化的獵奇式想象

在短視頻中，李子柒總是躬耕鄉(xiāng)野，親手種植作物、采摘野果、制作衣物食物及生活用品，著某種程度上滿足了海外用戶（尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家的用戶群體）對(duì)于中國(guó)這一發(fā)展中國(guó)家的想象：較為原始的、親近自然的，甚至是有些刀耕火種般的生活狀態(tài)，這一想象盡管有些獵奇，但是李子柒及其團(tuán)隊(duì)抓住了海外用戶群體的這一心理，巧妙的以此入手做文章，以視頻的形式展現(xiàn)了一派天然詩(shī)意的田園圖景，也獲得了的顯著的傳播效果，YouTube上觀看過(guò)李子柒視頻的海外用戶們紛紛評(píng)價(jià)道：“一把從園藝到烹飪的神奇刀刃，一個(gè)優(yōu)雅靈巧的可愛女孩！”“我非常喜歡大自然的景色，真的很美，很棒的視頻！”等等。

（三）碎片化的傳播模式，適應(yīng)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播模式，易于被用戶接受

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的信息獲取方式日漸碎片化?！笆鼙娊邮招畔⒌臅r(shí)間被割裂，造成了信息與資源的碎片化”[5]。隨著手機(jī)客戶端及PC端的普及，短視頻的時(shí)代正在來(lái)臨。李子柒的系列短視頻具有時(shí)長(zhǎng)較短、內(nèi)容的單元?jiǎng)澐州^為清晰、音像相輔的特點(diǎn)，并以微博、抖音、快手、小紅書、YouTube、Tik Tok等國(guó)內(nèi)外各大短視頻發(fā)布平臺(tái)作為傳播途徑進(jìn)行原創(chuàng)內(nèi)容的傳播，順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下用戶群體的信息接收習(xí)慣，創(chuàng)新了傳播模式，借助短視頻這一新形式，讓海外用戶在觀看時(shí)以一種較為輕松的方式了解到了中華傳統(tǒng)文化，不僅吸引固定住了一批本身就對(duì)中華傳統(tǒng)文化感興趣的海外用戶，也在短視頻“短、平、快”的傳播過(guò)程中吸引了更多的潛在粉絲，讓更多的海外用戶在日常的娛樂(lè)中就潛移默化的汲取到中華傳統(tǒng)文化的滋養(yǎng)。

四、對(duì)中國(guó)文化走出去的啟示

（一）內(nèi)容為王，提升內(nèi)容創(chuàng)作的質(zhì)量和精細(xì)程度，專業(yè)化與團(tuán)隊(duì)化生產(chǎn)

“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源是實(shí)現(xiàn)廣泛傳播的先決條件，尤其是在當(dāng)前的傳播環(huán)境中。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)是最根本的支撐，直接決定著傳統(tǒng)主體的發(fā)展前景?！盵6]李子柒的系列短視頻，畫面唯美、音像搭配，有影視劇質(zhì)感;每一期的內(nèi)容以單元形式展開，內(nèi)容流暢完整，有知識(shí)增量，高質(zhì)量的穩(wěn)定產(chǎn)出使得海外用戶對(duì)李子柒的原創(chuàng)視頻積累了好的觀感，也自然而然對(duì)其創(chuàng)作內(nèi)容中蘊(yùn)含的中華傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了興趣。在今后中華傳統(tǒng)文化的跨文化傳播中，應(yīng)當(dāng)注意提升內(nèi)容創(chuàng)作的質(zhì)量與精細(xì)程度，進(jìn)行專業(yè)化與團(tuán)隊(duì)化的生產(chǎn)，制作出內(nèi)容基底豐厚、“有干貨”的文化產(chǎn)品。

（二）精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)受眾需求，進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)

習(xí)近平總書記在文藝工作座談會(huì)上明確提出：“文藝創(chuàng)作是觀念和手段相結(jié)合、內(nèi)容和形式相融合的深度創(chuàng)新，是各種藝術(shù)要素和技術(shù)要素的集成，是胸懷和創(chuàng)意的對(duì)接”。文化傳播需要了解受眾需求，不能只考慮傳播者的需求，還要考慮用戶群體“想要什么”，“既要以我為主，也要對(duì)受眾有深入理解。如果只是把“我的內(nèi)容”做簡(jiǎn)單單向傳播往往不會(huì)產(chǎn)生良好效果”[7]。在中華文化的跨文化傳播中，需要充分了解目標(biāo)受眾群體的需求，精準(zhǔn)對(duì)接受眾需求進(jìn)行傳播活動(dòng)，與其進(jìn)行深度的情感聯(lián)結(jié)，持續(xù)輸出受眾喜歡的、樂(lè)于見到的，又能夠展現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的文化產(chǎn)品。

（三）創(chuàng)新傳播途徑，擴(kuò)展傳播渠道

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳播的互動(dòng)性大大提高，例如短視頻平臺(tái)抖音及其海外版本Tik Tok的評(píng)論區(qū)就充分滿足了社會(huì)互動(dòng)的心理需求，“發(fā)揮去中心化的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)和粉絲的互動(dòng)，在互動(dòng)中挖掘素材來(lái)源，創(chuàng)建更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?！盵8]在今后中華傳統(tǒng)文化的跨文化傳播中，應(yīng)當(dāng)注重創(chuàng)新傳播途徑，通過(guò)微博、抖音、YouTube、Tik Tok等國(guó)內(nèi)外各大平臺(tái)進(jìn)行跨文化傳播，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)、多方位的覆蓋，根據(jù)平臺(tái)調(diào)性以及用戶群體的特性，對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行適合在該平臺(tái)內(nèi)傳播的調(diào)整與剪輯;設(shè)計(jì)不同的互動(dòng)方式，如利用YouTube平臺(tái)的評(píng)論區(qū)或是利用Tik Tok中發(fā)起話題的功能吸引更多用戶參與進(jìn)來(lái)等等，實(shí)現(xiàn)多樣化、差異化的互動(dòng)模式，“靈活運(yùn)用新媒體的特點(diǎn)，多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)、全覆蓋分發(fā)”[9]，創(chuàng)新傳播路徑，增進(jìn)海外用戶對(duì)于中華傳統(tǒng)文化的了解，培養(yǎng)他們對(duì)于中華傳統(tǒng)文化的喜愛。

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注釋：

①微博賬號(hào)@吉尼斯世界紀(jì)錄于2021年2月2日發(fā)布微博

②數(shù)據(jù)由筆者于2021年4月18日在中國(guó)知網(wǎng)中收集

作者簡(jiǎn)介：

桑雨馨（2000-11），女，陜西西安人，蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞學(xué)本科生，研究方向：新聞傳播學(xué)。