基于受眾體驗的視頻網(wǎng)站廣告策略研究
——以愛奇藝為例

周詩怡，殷 菲

(江蘇大學(xué)管理學(xué)院，江蘇鎮(zhèn)江212013)

目前，我國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展迅速同時也伴隨著劇烈的競爭。 愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷等成為中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的中堅力量。

據(jù)2018 年愛奇藝IPO 招股書披露，愛奇藝移動端月活躍用戶數(shù)達(dá)到4.213 億，PC 端日活躍用戶數(shù)達(dá)到4.241 億，2017 年總營收為人民幣173.784 億元，成為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的佼佼者。 雖然愛奇藝2017 年在線廣告營收為人民幣81.589 億元，但其2017 年運營虧損達(dá)人民幣39.530 億元。從企業(yè)營收角度看，難以盈利一直是行業(yè)的普遍現(xiàn)象。 反觀全球最大的視頻社交網(wǎng)站Youtube，早在2017 年其月活躍用戶數(shù)量達(dá)15 億，平均每天觀看Youtube 視頻內(nèi)容的時長為1個小時。 眾多分析師指出Youtube 2013 年廣告收入可能達(dá)36 億美元。 由此可見，Youtube 的廣告模式為其創(chuàng)造了巨大的廣告效益。

論文關(guān)注愛奇藝和Youtube 的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，分析兩者在種類和時長上的差異，希望能為愛奇藝與國內(nèi)其他視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放提供優(yōu)化措施。

一、 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告概念

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是指在網(wǎng)頁、PC 客戶端、移動App(智能手機(jī)、平板電腦、OTT 電視等)等網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)提供商各個渠道投放的有償商業(yè)廣告。 在形式上，目前主要有各渠道通用的視頻播放貼片廣告(流媒體視頻廣告)、信息流廣告、暫停廣告、框內(nèi)廣告等。

視頻播放貼片廣告(流媒體視頻廣告)是用戶在觀看視頻內(nèi)容之前或之后播放的由專業(yè)公司制作的商業(yè)短視頻廣告，除非用戶開通VIP 會員，一般不能跳過。

信息流廣告是穿插在網(wǎng)頁、PC 客戶端、移動App 中的，以靜態(tài)圖片或動態(tài)圖片、鏈接等載體形式表現(xiàn)的有償商業(yè)廣告。

暫停廣告是在諸如播放暫停界面等特定場景下出現(xiàn)的廣告，一般以靜態(tài)圖片或動態(tài)圖片為載體，用戶既可以通過點擊跳轉(zhuǎn)相關(guān)鏈接，也可以通過點擊關(guān)閉按鍵關(guān)閉廣告。

框內(nèi)廣告具體細(xì)分為重疊式廣告(國內(nèi)學(xué)者主要稱其為浮層廣告，此類廣告是Youtube 的主要廣告，所以研究引用Youtube 官方翻譯——重疊式廣告)和角標(biāo)廣告。 重疊式廣告是在視頻播放到具體時間時在視頻下方顯示一條廣告(面積約為視頻的20%)，而角標(biāo)廣告則是在特定時間段出現(xiàn)在視頻左下方或右下方的廣告，面積相比重疊式廣告更小，兩者都可通過點擊關(guān)閉鍵關(guān)閉廣告。

研究主要討論和統(tǒng)計視頻播放過程中出現(xiàn)的廣告，即貼片廣告、暫停廣告以及框內(nèi)廣告。

二、 調(diào)查對象與樣本選擇

(一)調(diào)查對象與調(diào)查方法

研究的調(diào)查對象為愛奇藝和Youtube 網(wǎng)站的廣告，研究內(nèi)容主要為兩者當(dāng)前視頻廣告的投放情況和發(fā)展特點，通過樣本各網(wǎng)站的視頻內(nèi)容，觀察、記錄和整理視頻廣告投放數(shù)據(jù)。

研究主要采用抽樣調(diào)查法，對相關(guān)視頻網(wǎng)站的頻道進(jìn)行抽樣，再利用樣本數(shù)據(jù)對樣本進(jìn)行比較分析。

(二)樣本選擇

為了更準(zhǔn)確地比較兩者的廣告差異，研究對樣本范圍做出一定限定。 愛奇藝樣本范圍為電視劇、電影、綜藝、動漫，而Youtube 的樣本范圍為時下流行和電影頻道。

原因有以下兩點：第一，追求視頻典型性。 愛奇藝熱度榜通過用戶觀看行為指數(shù)、互動行為數(shù)據(jù)、分享行為數(shù)據(jù)等指標(biāo)綜合評估內(nèi)容質(zhì)量受歡迎的程度，有一定的參考意義。而Youtube 的時下流行頻道則是綜合考慮觀看次數(shù)、觀看次數(shù)的增長率、觀看次數(shù)數(shù)據(jù)來源和視頻的新鮮度對視頻進(jìn)行排行，同時電影頻道的熱門視頻播放次數(shù)至少達(dá)到百萬次，兩者有一定的典型性。 第二，因內(nèi)容差異大而導(dǎo)致的妥協(xié)。愛奇藝主要是PGC 模式而Youtube 主要是UGC 模式，兩者視頻內(nèi)容差異非常大，無法找到非常相似的頻道，所以只能選取兩者關(guān)注度較高的視頻來比較。

(三)調(diào)查時間

樣本為期 15 天(2019 年 2 月 1 日至 2019 年 2 月 15日)，研究每天從相關(guān)頻道選取10 個視頻作為樣本，以此觀察和樣本同一時刻各網(wǎng)站的廣告數(shù)據(jù)，便于進(jìn)行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，使樣本數(shù)據(jù)更具可比性。

三、 愛奇藝、Youotube 廣告種類分析

(一)愛奇藝、Youtube 廣告種類差異

樣本數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝主要以暫停廣告和前置貼片廣告為主，同時有少量的重疊式廣告和角標(biāo)廣告，但因為其特殊性難以統(tǒng)計，所以并未納入檢測范圍。 愛奇藝暫停廣告比例為53%，前置貼片廣告比例為47%(見表1)。 Youtube 主要以前置貼片廣告和重疊式廣告為主，Youtube 的前置貼片廣告有一定特殊性，用戶可選擇跳過，所以其前置貼片廣告也被稱為可跳過式廣告，以下統(tǒng)一寫作可跳過式廣告。 Youube可跳過式廣告比例為8%，重疊式廣告比例為92%(見表1)。

表1 愛奇藝與Youtube 廣告種類對比

通過樣本數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，兩者的廣告種類都比較單一，但還是存在一定差異。

(1)愛奇藝前置貼片廣告的比例和廣告強制性明顯高于Youtube，因為愛奇藝前置貼片廣告的不可跳過性和不可關(guān)閉性，所以用戶必須等待廣告播完，這就延長了等待時間，降低了廣告接受度。

(2)愛奇藝的前置貼片廣告一般為復(fù)合式廣告，即由多個廣告組合而成。 同一個前置貼片廣告往往宣傳好幾種產(chǎn)品或服務(wù)，這樣往往分散了用戶的注意力。 而Youtube 的廣告往往只宣傳一種產(chǎn)品或服務(wù)，這就使得用戶能夠?qū)Ｗ⒂谏贁?shù)的產(chǎn)品或服務(wù)從而提高廣告宣傳效果。

(3)創(chuàng)意廣告差異。 愛奇藝創(chuàng)意廣告數(shù)量為3，占愛奇藝總前置貼片廣告的2.29%，Youtube 創(chuàng)意廣告數(shù)量為33，占Youtube 總可跳過式廣告的84.6%。

四、 愛奇藝、Youtube 廣告時長分析

愛奇藝廣告平均時長為58.4 秒，Youtube 廣告平均時長為 38.2 秒。 以 15 秒為間隔，將 0～150 秒的劃為 10 類廣告時長范圍，愛奇藝45～60 秒廣告比例為50%，60～75 秒廣告比例為 29.5%；Youtube 0～15 秒廣告比例為 38.5%，15～30 秒廣告比例為23.1%(見圖1)。 通過樣本數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，愛奇藝廣告平均時長遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過Youtube，愛奇藝廣告時長主要為45～75 秒，而 Youtube 以 0～30 秒的廣告為主。 需要注意的是，Youtube 平均廣告時長短并不意味著其廣告數(shù)量少。 根據(jù)樣本數(shù)據(jù)顯示愛奇藝廣告總數(shù)為281，如果考慮暫停式廣告的特殊性將其剔除，則愛奇藝廣告數(shù)量為131，而Youtube 的廣告總數(shù)為474(包括可跳過式廣告和重疊式廣告)，由此可見，廣告時間短的Youtube 的廣告數(shù)量反而多于愛奇藝。

圖1 愛奇藝、Youtube 廣告時長對比圖

由樣本數(shù)據(jù)可知，愛奇藝廣告時長主要為45 ～75 秒，根據(jù)相關(guān)調(diào)查研究，72.39%的用戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告播放時間過長。 聶艷梅和程潔的抽樣調(diào)查顯示，2010 年我國視頻網(wǎng)站的前置貼片廣告時長主要為15 秒，表示15 秒的廣告更能被用戶所接受。 這就要求愛奇藝權(quán)衡延長廣告時長帶來的收益和因此產(chǎn)生用戶流失的損失后再做出相應(yīng)對策。

五、 愛奇藝、Youtube 廣告種類、廣告時長差異原因分析

(一)用戶綜合表現(xiàn)

在2017 年谷歌電話會議中，谷歌首席執(zhí)行官 Sundar Pichai 表示Youtube 擁有15 億月活躍用戶，每個用戶平均每天觀看Youtube 視頻內(nèi)容的時長為1 個小時。 而根據(jù)2018年愛奇藝招股書顯示，愛奇藝的移動端月活躍用戶數(shù)為4.34億，每個用戶在愛奇藝上平均花費的時間為1.7 小時。 觀看時長方面，愛奇藝雖然有一定的優(yōu)勢，但是Youtube 的月活躍用戶卻約為愛奇藝的3.4 倍，結(jié)合平均觀看時長和用戶基礎(chǔ)來看，Youtube 的綜合表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過愛奇藝。 這種巨大的用戶基礎(chǔ)差異導(dǎo)致愛奇藝必須用更長、更多的廣告才能吸引廣告商的關(guān)注，獲取更多的廣告收入。

(二)內(nèi)容生產(chǎn)模式差異

Youtube 是典型的UGC 模式(即用戶生產(chǎn)內(nèi)容)，其大部分視頻內(nèi)容都是用戶無償上傳的，這就大大降低了Youtube的版權(quán)購買費用和自制費用。 而愛奇藝是PGC 模式(專家生產(chǎn)模式)，大部分視頻都是各大制作方出產(chǎn)的影視作品和自制的影視作品，這就使得愛奇藝必須支付大量的版權(quán)費和自制費用。 巨大的支出必然要有巨大的收入支撐，這就使得愛奇藝必須用大量的復(fù)合式廣告和不可跳過的前置貼片廣告來產(chǎn)生更多的廣告收入。

(三)可跳過式廣告的存在

Youtube 實行tureview 廣告政策，即可跳過式廣告必須播放超過30 秒后廣告商才會為此支付廣告費，但是因為大部分用戶都會選擇在5 秒之后跳過，所以Youtube 可能會因此遭受巨大的廣告收入損失。 對此，就必須要用另一種廣告形式來彌補這一缺點，這可能就是Youtube 可跳過式廣告比例低而重疊式廣告高的原因之一。

愛奇藝的用戶基礎(chǔ)相對較少、大量的版權(quán)費用使得愛奇藝必須提高自身收益來保持優(yōu)勢地位，兩者使得愛奇藝必須用更長更多的廣告來強制用戶觀看，以此來保證廣告收入的增長。 這也是愛奇藝前置貼片廣告比例高和復(fù)合式廣告眾多的主要原因，而內(nèi)容生產(chǎn)模式差異和可跳過式廣告又加劇了愛奇藝與Youtube 在廣告種類和時長上的差異。

六、 結(jié)論

研究將國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的佼佼者愛奇藝與Youtube的廣告作為研究對象，運用抽樣調(diào)查法來分析兩者廣告種類和時長的差異，試圖探討Youtube 的廣告模式是否值得愛奇藝與國內(nèi)其他網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站借鑒。

通過相關(guān)數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)愛奇藝的“創(chuàng)可貼”廣告和創(chuàng)意式前置貼片廣告對用戶來說互動性更強、接受度更高，這使得廣告具有更多的可能性和創(chuàng)造性，適當(dāng)利用這種優(yōu)勢，能為廣告吸引更多關(guān)注，也將大大加深用戶對廣告內(nèi)容的印象，且在一定程度上能夠吸引用戶點擊廣告以獲得更深入的了解。 與此同時，利用重疊式廣告來代替一定量的前置貼片廣告也能給用戶造成廣告“減少”的錯覺，間接提高用戶接受度。

綜上所述，提高創(chuàng)意式廣告比例，增加重疊式廣告，減少前置貼片廣告，這樣既減少了廣告時長又豐富了廣告種類，對改進(jìn)愛奇藝廣告效益有一定的促進(jìn)作用，同時也為國內(nèi)視頻網(wǎng)站發(fā)展提供新思路。