STP戰(zhàn)略視角下運(yùn)動(dòng)品牌市場精細(xì)化營銷模式構(gòu)建研究

摘 ? ? ? ? ? 要：隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的平穩(wěn)發(fā)展，人民生活水平有所提高。人們開始意識(shí)到運(yùn)動(dòng)健身對(duì)自身的重要性，他們對(duì)于體育用品的購買需求也隨之增加，但在運(yùn)動(dòng)品牌市場競爭激烈的當(dāng)下，部分運(yùn)動(dòng)品牌無法實(shí)現(xiàn)市場精細(xì)化營銷，這限制了運(yùn)動(dòng)品牌市場份額的搶占。本文基于STP戰(zhàn)略，探究運(yùn)動(dòng)品牌市場精細(xì)化營銷模式構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：STP戰(zhàn)略;運(yùn)動(dòng)品牌市場;精細(xì)化營銷

基金項(xiàng)目：2019年中國（西安）絲綢之路研究院科學(xué)研究項(xiàng)目：“一帶一路”倡議下陜西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中體育文化的國際傳播路徑與研究（編號(hào)：2019YB10）

運(yùn)動(dòng)品牌市場呈現(xiàn)激烈競爭、品牌眾多且產(chǎn)品同質(zhì)化的特征，STP戰(zhàn)略有助于運(yùn)動(dòng)品牌明確品牌生存發(fā)展方向、有效評(píng)估自身資源配置、提升品牌市場競爭能力和形成獨(dú)特的利益價(jià)值。本文在探明STP戰(zhàn)略視角下運(yùn)動(dòng)品牌市場營銷存在的問題及原因后，結(jié)合運(yùn)動(dòng)品牌市場營銷實(shí)際，構(gòu)建STP戰(zhàn)略視角下運(yùn)動(dòng)品牌市場精細(xì)化營銷模式。

一、運(yùn)動(dòng)品牌市場的基本特征

（一）競爭激烈

在人們提高對(duì)運(yùn)動(dòng)健身的重視后，人們對(duì)體育用品的購買需求也大幅度增加，各大運(yùn)動(dòng)品牌紛紛響應(yīng)人們對(duì)體育用品的購買需要推出一系列滿足人們運(yùn)動(dòng)健身需求的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，運(yùn)動(dòng)品牌市場的競爭自然尤為激烈。從近幾年的發(fā)展來看，產(chǎn)業(yè)格局的調(diào)整使得運(yùn)動(dòng)品牌不再單一局限于體育用品數(shù)量的增多，運(yùn)動(dòng)品牌在搶占運(yùn)動(dòng)品牌市場份額時(shí)，會(huì)盡可能根據(jù)消費(fèi)者對(duì)體育用品的實(shí)際購買，需要推出相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，并根據(jù)消費(fèi)者受眾分析來形成有效競爭，運(yùn)動(dòng)品牌市場競爭自然更加激烈。

（二）品牌眾多

前幾年，運(yùn)動(dòng)品牌市場的發(fā)展以幾大老品牌為主，運(yùn)動(dòng)品牌市場呈現(xiàn)大牌運(yùn)動(dòng)品牌搶占大部分市場份額的局面，小眾運(yùn)動(dòng)品牌的實(shí)際占比相對(duì)較少。近幾年，人們加強(qiáng)對(duì)運(yùn)動(dòng)健身的高度關(guān)注后，運(yùn)動(dòng)健身相關(guān)的體育用品的需求量增多，與之對(duì)應(yīng)的運(yùn)動(dòng)品牌數(shù)量也有所增多，品牌眾多成為運(yùn)動(dòng)品牌市場的基本特征。尤其是在小眾運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目盛行后，生產(chǎn)銷售小眾運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目對(duì)應(yīng)的體育用品的運(yùn)動(dòng)品牌也隨之增多，多品牌綜合運(yùn)營下的運(yùn)動(dòng)品牌市場，呈現(xiàn)出更激烈的競爭態(tài)勢。

（三）產(chǎn)品同質(zhì)化

從當(dāng)前我國運(yùn)動(dòng)品牌市場營銷現(xiàn)狀看，產(chǎn)品同質(zhì)化也是運(yùn)動(dòng)品牌市場的基本特征之一。盡管國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌都根據(jù)各自的特色形成主打的品牌經(jīng)營模式，例如特步品牌強(qiáng)調(diào)家族經(jīng)營和現(xiàn)代化管理，安踏品牌強(qiáng)調(diào)體育用品的設(shè)計(jì)采購等多價(jià)值環(huán)節(jié)的系統(tǒng)化運(yùn)作，匹克品牌則是通過扁平化的市場銷售體系來精簡銷售格局，但這些運(yùn)動(dòng)品牌都是采用品牌+批發(fā)的模式來實(shí)現(xiàn)品牌營銷推廣，品牌的價(jià)格定位及區(qū)域市場定位等大致相同，所推出的體育產(chǎn)品也存在產(chǎn)品性能及外觀相似的情況。

二、STP戰(zhàn)略對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌市場營銷的作用意義

（一）有助于明確品牌生存發(fā)展方向

STP戰(zhàn)略是基于市場細(xì)分選定合適的目標(biāo)市場并加以市場定位，STP戰(zhàn)略對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌市場營銷的作用意義體現(xiàn)為，有助于品牌明確自身生存發(fā)展方向，形成有效的市場營銷策略。運(yùn)動(dòng)品牌眾多且市場競爭激烈的當(dāng)下，運(yùn)動(dòng)品牌市場營銷的難度是比較大的，STP戰(zhàn)略有助于運(yùn)動(dòng)品牌及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場發(fā)展動(dòng)態(tài)并在當(dāng)前的市場發(fā)展格局下，通過市場細(xì)分的方式明確自身運(yùn)動(dòng)品牌的對(duì)口市場，這能在一定程度上縮減市場覆蓋范圍，并以此降低目標(biāo)市場的市場競爭難度，這對(duì)于品牌生存發(fā)展是有重要意義的。

（二）有助于有效評(píng)估自身資源配置

眾所周知，不同運(yùn)動(dòng)品牌所擁有的資源是不同的，運(yùn)動(dòng)品牌市場營銷離不開對(duì)自身資源的有效評(píng)估及合理配置。在現(xiàn)階段發(fā)展過程中，STP戰(zhàn)略作為市場精細(xì)化營銷的重要指導(dǎo)戰(zhàn)略，能夠有助于運(yùn)動(dòng)品牌有效評(píng)估自身資源配置，并在當(dāng)前的資源配置基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)對(duì)資源配置的調(diào)整和優(yōu)化。盡管在前期發(fā)展過程中，運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)STP戰(zhàn)略的應(yīng)用還比較陌生，但在發(fā)展到一定階段后，運(yùn)動(dòng)品牌市場營銷對(duì)STP戰(zhàn)略的應(yīng)用會(huì)比較熟悉，資源配置的高效性也能得到保障。

（三）有利于提升品牌市場競爭能力

在激烈的市場競爭下，運(yùn)動(dòng)品牌提升市場競爭能力，將有助于運(yùn)動(dòng)品牌更好地立足于運(yùn)動(dòng)品牌市場并搶占有效的市場份額，而STP戰(zhàn)略的有效應(yīng)用就有利于提升品牌市場競爭能力。在市場細(xì)分后，運(yùn)動(dòng)品牌能夠根據(jù)自身的主打產(chǎn)品確定基本的發(fā)展方向，并在第二階段的目標(biāo)市場選擇中，優(yōu)先選擇對(duì)自身有利的目標(biāo)市場并加以市場定位。運(yùn)動(dòng)品牌通過一系列的市場細(xì)分及定位工作，能夠更好地認(rèn)知品牌在市場競爭中的能力，這對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌市場精細(xì)化營銷模式的構(gòu)建有直接作用。

（四）有利于形成獨(dú)特的利益價(jià)值

不同產(chǎn)品及服務(wù)的利益價(jià)值不同，STP戰(zhàn)略有助于運(yùn)動(dòng)品牌形成獨(dú)特的利益價(jià)值，這對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌競爭實(shí)力的強(qiáng)化也有重要作用。對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，運(yùn)動(dòng)品牌核心價(jià)值的呈現(xiàn)主要體現(xiàn)于消費(fèi)者對(duì)體育用品需求的滿足，當(dāng)運(yùn)動(dòng)品牌能夠提供高質(zhì)量的產(chǎn)品及服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌所提供的體育用品高度滿意，運(yùn)動(dòng)品牌的利益價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。應(yīng)對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化問題，運(yùn)動(dòng)品牌若能結(jié)合自身特色，打造出獨(dú)特的利益點(diǎn)和價(jià)值呈現(xiàn)，就能讓消費(fèi)者在諸多選擇中優(yōu)先選擇自身運(yùn)動(dòng)品牌。

三、STP戰(zhàn)略視角下運(yùn)動(dòng)品牌市場營銷存在的問題及原因

（一）未能充分考慮運(yùn)動(dòng)品牌主體的特殊屬性

盡管STP戰(zhàn)略能對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌市場營銷發(fā)揮重要作用，但在現(xiàn)階段發(fā)展過程中，運(yùn)動(dòng)品牌市場營銷對(duì)STP戰(zhàn)略的應(yīng)用，卻未能充分考慮運(yùn)動(dòng)品牌主體的特殊屬性，這使得STP戰(zhàn)略營銷模式徒有其表。盡管部分運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)盡可能適應(yīng)運(yùn)動(dòng)品牌市場營銷的實(shí)際需求，從主體營銷戰(zhàn)略層次高度將其建設(shè)成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，但對(duì)于企業(yè)發(fā)展格局的調(diào)整及業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化等仍未能將STP營銷理念貫徹到位，這就限制了STP戰(zhàn)略在運(yùn)動(dòng)品牌市場營銷中的應(yīng)用。

（二）忽視市場細(xì)分后的邊界界定及市場識(shí)別

產(chǎn)品同質(zhì)化是運(yùn)動(dòng)品牌市場營銷的一大特征，運(yùn)動(dòng)品牌STP營銷創(chuàng)新也是在市場細(xì)分后，根據(jù)目標(biāo)市場選擇來選定更細(xì)致的產(chǎn)品及服務(wù)。而從實(shí)際發(fā)展來看，運(yùn)動(dòng)品牌市場營銷忽視市場細(xì)分后的邊界界定及市場識(shí)別，這使得市場需求的認(rèn)知和把握會(huì)存在一定的限制性。部分運(yùn)動(dòng)品牌在借助STP戰(zhàn)略加強(qiáng)對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌市場的細(xì)分及定位時(shí)，忽視了對(duì)細(xì)分市場規(guī)模及潛在發(fā)展速度的有效預(yù)測，運(yùn)動(dòng)品牌市場的差異性分析相對(duì)薄弱，這也在一定程度上限制了STP戰(zhàn)略作用的發(fā)揮。

（三）缺乏對(duì)自身資源及競爭者資源的對(duì)比考慮

中國加入WTO后，中國的運(yùn)動(dòng)品牌市場實(shí)現(xiàn)對(duì)外開放，國外知名運(yùn)動(dòng)品牌也開始進(jìn)入中國市場，運(yùn)動(dòng)品牌市場競爭自然尤為激烈。但由于缺乏對(duì)自身資源及競爭者資源的對(duì)比考慮，STP戰(zhàn)略視角下運(yùn)動(dòng)品牌市場營銷存在較大的問題。運(yùn)動(dòng)品牌通過市場細(xì)分已經(jīng)基本明確自身的目標(biāo)市場，但在確定目標(biāo)市場覆蓋營銷策略時(shí)，大多數(shù)企業(yè)都采取了全面占領(lǐng)市場的無差異戰(zhàn)略，這使得產(chǎn)品及服務(wù)的同質(zhì)化問題會(huì)比較突出，各自的資源優(yōu)勢也未能呈現(xiàn)到位。

（四）針對(duì)同質(zhì)化市場定位問題的解決不到位

產(chǎn)品同質(zhì)化是運(yùn)動(dòng)品牌市場較難避免的一個(gè)問題，基于STP戰(zhàn)略加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)品牌市場精細(xì)化營銷是各大運(yùn)動(dòng)品牌在當(dāng)下市場競爭中急需處理的事務(wù)。由于針對(duì)同質(zhì)化市場定位問題的解決不夠到位，運(yùn)動(dòng)品牌市場的市場定位及產(chǎn)品形象高度相似，這使得目標(biāo)客戶群體在選購相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，可以自主選擇任意產(chǎn)品而無需對(duì)產(chǎn)品的外觀及屬性等做較多考慮。市場定位問題解決不夠到位還體現(xiàn)為，市場定位策略中的監(jiān)督反饋不夠及時(shí)有效，市場定位的糾錯(cuò)速度未能跟進(jìn)運(yùn)動(dòng)品牌市場自我修正速度。

四、STP戰(zhàn)略視角下運(yùn)動(dòng)品牌市場精細(xì)化營銷模式的具體構(gòu)建

（一）市場細(xì)分

STP戰(zhàn)略視角下運(yùn)動(dòng)品牌市場精細(xì)化營銷模式的具體構(gòu)建，應(yīng)當(dāng)從市場細(xì)分入手。市場細(xì)分有三個(gè)基本流程：一是市場調(diào)查，運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)當(dāng)明確自身的經(jīng)營發(fā)展目標(biāo)，在基本確定產(chǎn)品及服務(wù)的服務(wù)范圍后，通過市場調(diào)查的方式，了解現(xiàn)有消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的消費(fèi)需求。二是市場分析，是在初步判斷產(chǎn)品服務(wù)范圍后，通過影響因素分析的方式挖掘潛在顧客，并將其發(fā)展成為自身的忠實(shí)消費(fèi)者。三是細(xì)分市場描述，是通過相關(guān)變量來劃分消費(fèi)者群體，并以此定位運(yùn)動(dòng)品牌的市場。

（二）目標(biāo)市場選擇

1.明確目標(biāo)市場模式

市場細(xì)分后，運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入STP戰(zhàn)略應(yīng)用的第二階段，即在現(xiàn)有的細(xì)分市場中選擇適合自身的目標(biāo)市場，明確目標(biāo)市場模式。運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場精細(xì)化營銷模式的具體構(gòu)建需求，在諸多營銷模式中優(yōu)先選擇適合自身的模式，常見的目標(biāo)市場模式，包括市場集中化模式、選擇專業(yè)化模式、產(chǎn)品專業(yè)化模式、市場專業(yè)化模式和市場全面化模式等。其中，市場集中化模式和市場全面化模式的覆蓋面過于狹窄或過于廣泛，不適合專業(yè)性運(yùn)動(dòng)品牌市場營銷需求，市場精細(xì)化營銷模式的選擇可以考慮選擇專業(yè)化模式、產(chǎn)品專業(yè)化模式、市場專業(yè)化模式。

2.選擇目標(biāo)市場營銷策略

明確目標(biāo)市場模式后，運(yùn)動(dòng)品牌需選擇目標(biāo)市場營銷策略。STP戰(zhàn)略下常見的目標(biāo)市場營銷策略，包括無差異性市場營銷策略、差異性市場營銷策略和集中性市場營銷策略。由于無差異性市場營銷策略和集中性市場營銷策略的產(chǎn)品覆蓋面較為狹窄，只能滿足一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場消費(fèi)者的實(shí)際需求，為此，運(yùn)動(dòng)品牌可結(jié)合自身需要選擇差異性市場營銷策略，通過同時(shí)為幾個(gè)子市場的目標(biāo)消費(fèi)者服務(wù)的方式來提高市場占有率。

（三）形成精準(zhǔn)市場定位策略

在形成精準(zhǔn)市場定位策略過程中，運(yùn)動(dòng)品牌需根據(jù)客戶需求差異來做出綜合性判斷，例如，根據(jù)國家或地區(qū)差異，了解不同區(qū)域消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品的購買需要，同時(shí)，也可根據(jù)收入水平及受教育程度等，為其提供量身打造的精準(zhǔn)市場定位策略。

一方面，運(yùn)動(dòng)品牌可以有效避開強(qiáng)有力的競爭對(duì)手的市場定位，這種精準(zhǔn)市場定位策略適用于中小型運(yùn)動(dòng)品牌，這類運(yùn)動(dòng)品牌可以通過避強(qiáng)定位的方式快速搶占市場，并以較小的市場風(fēng)險(xiǎn)來應(yīng)對(duì)市場競爭。另一方面，實(shí)力較強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)品牌則可通過對(duì)抗性定位或創(chuàng)新定位的方式，在與強(qiáng)有力的競爭對(duì)手搶占優(yōu)勢資源的同時(shí)，挖掘潛在市場需求位置，并通過創(chuàng)新定位的方式來填補(bǔ)市場空白。

結(jié)語

運(yùn)動(dòng)品牌市場競爭激烈，運(yùn)動(dòng)品牌能否實(shí)現(xiàn)有效的市場營銷，直接關(guān)系到運(yùn)動(dòng)品牌市場份額的搶占及市場效益的增長。目前，STP戰(zhàn)略視角下運(yùn)動(dòng)品牌市場營銷存在未能充分考慮運(yùn)動(dòng)品牌主體的特殊屬性、忽視市場細(xì)分后的邊界界定及市場識(shí)別、缺乏對(duì)自身資源及競爭者資源的對(duì)比考慮等問題，運(yùn)動(dòng)品牌需要基于STP戰(zhàn)略，明確目標(biāo)市場模式并選擇目標(biāo)市場營銷策略。

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作者簡介;

汪虎（1975.11- ?），男，陜西安康人，西安財(cái)經(jīng)大學(xué)體育教學(xué)部，碩士研究生，講師，研究方向：體育文化與體育教育訓(xùn)練。