5G時(shí)代下騰訊廣告“IP新融點(diǎn)”營(yíng)銷模式分析

秦文靜 李晴

摘 ? ? ? ? ? 要：在這個(gè)由移動(dòng)互聯(lián)、智能應(yīng)用、大數(shù)據(jù)、高速率等要素共同組成的5G新時(shí)代，騰訊廣告適時(shí)地提出一種新型營(yíng)銷模式——“IP新融點(diǎn)”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)IP的多種運(yùn)用，其創(chuàng)新的營(yíng)銷方式為騰訊廣告堅(jiān)定了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局。本文以互聯(lián)網(wǎng)5G時(shí)代作為背景，分析騰訊廣告“IP新融點(diǎn)”戰(zhàn)略表現(xiàn)突出的特點(diǎn)以及其起著領(lǐng)頭作用的原因，以此為例探究5G時(shí)代下新媒體廣告對(duì)于內(nèi)容IP的營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：5G;騰訊廣告;“IP新融點(diǎn)”;廣告營(yíng)銷

基金項(xiàng)目：三江學(xué)院2020畢業(yè)論文重點(diǎn)課題

騰訊廣告在5G時(shí)代背景下開(kāi)展了新型營(yíng)銷模式，即“IP新融點(diǎn)”營(yíng)銷模式：將IP與內(nèi)容、娛樂(lè)、社交、消費(fèi)等不同場(chǎng)景相結(jié)合，讓產(chǎn)業(yè)IP擴(kuò)大化為一連串的內(nèi)容，并使其從單平臺(tái)單通道轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦亩嗥脚_(tái)多渠道。本文主要分析騰訊廣告在新時(shí)代下如何實(shí)現(xiàn)“IP新融點(diǎn)”模式的運(yùn)用，探究騰訊廣告對(duì)于IP運(yùn)用的創(chuàng)新型營(yíng)銷戰(zhàn)略表現(xiàn)突出的特點(diǎn)以及其起著領(lǐng)頭作用的原因，借鑒騰訊廣告在IP運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中帶來(lái)的成功經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，并將其推廣和實(shí)踐到各大主流IP運(yùn)行之中。

一、騰訊廣告“IP新融點(diǎn)”營(yíng)銷模式概述

（一）騰訊廣告與IP崛起

IP具有兩種不同的含義。早期的IP是指網(wǎng)絡(luò)地址、網(wǎng)絡(luò)域名，但后來(lái)隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，IP也不再僅僅指網(wǎng)絡(luò)地址，而指代“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。在傳媒行業(yè)中，IP是可以達(dá)到某一種特定的級(jí)別，或是文化的累計(jì)，或是糟粕的提煉，或是某一種充滿生命力的存在。

由于“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動(dòng)，“IP”一詞從出現(xiàn)就迅猛火熱起來(lái)，一度成為當(dāng)時(shí)最熱門詞匯之一。5G時(shí)代，“IP”一詞對(duì)于廣大受眾而言更加熟悉了。騰訊廣告多次實(shí)施以IP為營(yíng)銷亮點(diǎn)的戰(zhàn)略，很大程度上促進(jìn)了騰訊廣告對(duì)于IP營(yíng)銷的熟練度，IP衍生也逐漸成為騰訊產(chǎn)業(yè)上游資源整合極為重要的部分。

（二）內(nèi)容營(yíng)銷問(wèn)題的出現(xiàn)

時(shí)代處于變化之中，而營(yíng)銷策略卻一成不變，不能與時(shí)代共同進(jìn)步，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致品牌的內(nèi)容營(yíng)銷被時(shí)代更新淘汰。人們的生活節(jié)奏持續(xù)加速，面對(duì)無(wú)數(shù)個(gè)媒介觸點(diǎn)和看不完信息、每天迅速翻閱著不同廣告內(nèi)容的人們，注意力正在變得分散……這些數(shù)不清的外部環(huán)境變化著，現(xiàn)實(shí)情境下的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已然被淘汰，只有內(nèi)容營(yíng)銷這一核心力量仍然存在于大環(huán)境之下，因此，品牌針對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的開(kāi)發(fā)需要進(jìn)行一場(chǎng)改革創(chuàng)新。

（三）“IP新融點(diǎn)”戰(zhàn)略順勢(shì)而生

目前，5G的迅猛發(fā)展使得騰訊廣告正面臨著行業(yè)內(nèi)部的生態(tài)巨變，移動(dòng)互聯(lián)、智能應(yīng)用、大數(shù)據(jù)、高速率等成為新的標(biāo)簽，新時(shí)代下的品牌方不能再繼續(xù)著過(guò)去那種簡(jiǎn)單而粗暴的營(yíng)銷策略，內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)面臨節(jié)點(diǎn)，想要造就品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播，就必須要將品牌與內(nèi)容IP聯(lián)動(dòng)起來(lái)。2019年騰訊廣告內(nèi)容營(yíng)銷高峰論壇會(huì)正式提出了“IP新融點(diǎn)”創(chuàng)新模式，這無(wú)疑是騰訊廣告應(yīng)對(duì)5G新時(shí)代的發(fā)展所進(jìn)行的又一場(chǎng)綜合性變革。實(shí)際上，騰訊企業(yè)自“泛娛樂(lè)”戰(zhàn)略之后持續(xù)致力于開(kāi)發(fā)IP全版權(quán)，時(shí)至今日，騰訊不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容，在各大行業(yè)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在又以IP為核心融通四個(gè)大場(chǎng)景，只為達(dá)到集各個(gè)“融點(diǎn)”為一體的新型營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷過(guò)程由觀看—關(guān)注—追溯—參與—轉(zhuǎn)換而組成的全產(chǎn)業(yè)鏈。

二、騰訊廣告“IP新融點(diǎn)”四大場(chǎng)景分析

想要實(shí)現(xiàn)“新融點(diǎn)”四大場(chǎng)景的資源整合與互聯(lián)貫通，重點(diǎn)其實(shí)在于如何拓寬內(nèi)容營(yíng)銷渠道視野，針對(duì)IP內(nèi)容進(jìn)行擴(kuò)容，以此打通內(nèi)容場(chǎng)景。

（一）內(nèi)容場(chǎng)景

一方面，以內(nèi)容場(chǎng)景為核心開(kāi)展外延。例如綜藝節(jié)目《創(chuàng)造營(yíng)2019》的大熱，表明互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)下綜藝節(jié)目的營(yíng)利方式正在不斷地變化著，開(kāi)始出現(xiàn)了借助5G時(shí)代網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新發(fā)展的優(yōu)勢(shì)將其與大數(shù)據(jù)算法相結(jié)合的方式。在受眾體驗(yàn)方面，5G為大家?guī)?lái)了不同于以往的顯示技術(shù)，增強(qiáng)用戶的真實(shí)體驗(yàn)感和服務(wù)效果。另一方面，關(guān)于IP的價(jià)值衍生，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)IP的全面覆蓋。騰訊廣告深挖粉絲的流量?jī)r(jià)值，對(duì)IP內(nèi)容進(jìn)行二次經(jīng)營(yíng)與傳播。例如《創(chuàng)造營(yíng)2019》這一檔節(jié)目，在以該節(jié)目為核心下，開(kāi)發(fā)多個(gè)該節(jié)目的衍生節(jié)目，比如在節(jié)目首播當(dāng)天，騰訊廣告推出新型播出模式，一個(gè)節(jié)目IP衍生出6個(gè)官方周邊節(jié)目（如表1）、幾十支花絮、上百條短視頻、公眾號(hào)圖文推送以及上千篇網(wǎng)絡(luò)文章，這些都是衍生內(nèi)容的不同裂變，為粉絲群體帶來(lái)了更多的原創(chuàng)內(nèi)容，也為自己的品牌帶來(lái)了更高的經(jīng)濟(jì)效益或知名度。在周邊節(jié)目中還有隨處可見(jiàn)的品牌場(chǎng)景營(yíng)銷的痕跡，例如，節(jié)目《宿舍日記》中植入品牌商的洗發(fā)水，足以見(jiàn)得騰訊廣告利用成員們的生活場(chǎng)景融入品牌運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品，騰訊廣告把品牌產(chǎn)品融入成員的生活當(dāng)中，發(fā)揮了場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)的功能。

（二）娛樂(lè)場(chǎng)景

在打造內(nèi)容場(chǎng)景之后，下一步就是打通二次傳播的場(chǎng)景，即娛樂(lè)場(chǎng)景。這是借助娛樂(lè)平臺(tái)本身進(jìn)行的一次衍生行動(dòng)，將娛樂(lè)平臺(tái)視為IP的第二場(chǎng)景，為品牌IP提供更為豐富的市場(chǎng)展現(xiàn)空間。從“泛娛樂(lè)”戰(zhàn)略——“騰訊電影+”——OMG組織調(diào)整，這些都證明了騰訊廣告在不斷地實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)營(yíng)銷的創(chuàng)新。舉例《中國(guó)新說(shuō)唱2019》這檔節(jié)目，該節(jié)目的播出由品牌方江小白獨(dú)家贊助，品牌方江小白利用QQ音樂(lè)這一平臺(tái)，對(duì)該節(jié)目進(jìn)行娛樂(lè)場(chǎng)景二次衍生，如圖1，從江小白的LOGO位置和字體大小就可以體現(xiàn)出它獨(dú)家冠名的身份地位。

（三）社交場(chǎng)景

IP與社交場(chǎng)景的打通，即社交互動(dòng)。第一，騰訊利用自身媒介平臺(tái)開(kāi)發(fā)了一系列例如QQ AR功能的多種互動(dòng)廣告形式，使觀眾不再是“觀眾”，而是轉(zhuǎn)變成節(jié)目參與者的身份。粉絲可以與明星互通視訊，發(fā)表與明星互動(dòng)小視頻，或者與明星進(jìn)行超現(xiàn)實(shí)AR互動(dòng)。第二，騰訊廣告利用“使用與滿足”對(duì)受眾需求產(chǎn)生的影響，用增大媒介觸點(diǎn)的方法，讓粉絲利用媒介滿足特定的自我需求感。除了音樂(lè)，騰訊廣告還借助多平臺(tái)多形式進(jìn)行粉絲互動(dòng)、開(kāi)展QQ音樂(lè)大牌日、全民K歌大賽等于受眾的娛樂(lè)場(chǎng)景實(shí)施全面綁定。騰訊廣告從經(jīng)過(guò)授權(quán)的內(nèi)容IP為出發(fā)，輔以網(wǎng)絡(luò)科學(xué)技術(shù)，展開(kāi)一場(chǎng)穿越多平臺(tái)、多渠道的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)，其目標(biāo)是跨平臺(tái)增加品牌曝光渠道，嘗試構(gòu)建一個(gè)娛樂(lè)新形態(tài)，運(yùn)用不同方式拓寬IP新融點(diǎn)的新渠道。

（四）消費(fèi)場(chǎng)景

IP與消費(fèi)場(chǎng)景的融點(diǎn)打通是“新融點(diǎn)”營(yíng)銷模式的最終目的。線上線下同時(shí)開(kāi)展明星帶貨模式，沉淀品牌銷量，因?yàn)殇N量永遠(yuǎn)都是品牌的最終需求。一方面，就《超新星運(yùn)動(dòng)會(huì)》這一檔節(jié)目而言，該節(jié)目所包含的體育項(xiàng)目種類過(guò)多，但每一項(xiàng)都是由不同的贊助商贊助，騰訊根據(jù)每一個(gè)項(xiàng)目給予各種相對(duì)于的產(chǎn)品互動(dòng)模式，不同的產(chǎn)品有不同的互動(dòng)權(quán)益，用戶有了自己選擇從而促進(jìn)了銷量的增長(zhǎng)，這一融點(diǎn)模式的創(chuàng)新與以往騰訊與動(dòng)漫IP的整合營(yíng)銷相比較是大為不同的。另一方面，是產(chǎn)品零售。對(duì)線下零售產(chǎn)品實(shí)施IP聯(lián)動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行歸類銷售，突破帶貨的渠道限制。比如《中餐廳》中，騰訊廣告聯(lián)合贊助商純甄打造新型銷售玩法，開(kāi)發(fā)小程序掃碼為消費(fèi)者報(bào)銷相應(yīng)的費(fèi)用。由此可見(jiàn)，IP帶動(dòng)產(chǎn)品銷量這一策略中，平臺(tái)將成為及其重要的組成部分。騰訊廣告面對(duì)受眾群體通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)銷增加受眾的品牌認(rèn)知度，使其助力銷量增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)到銷售的場(chǎng)景互通。

三、騰訊廣告“IP新融點(diǎn)”的獨(dú)特之處

第三次信息大革命之后，虛擬網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展壯大，騰訊廣告適時(shí)地抓住時(shí)機(jī)，順應(yīng)而生，一舉成為互聯(lián)網(wǎng)三大龍頭企業(yè)之一，而騰訊在面對(duì)這樣一個(gè)不斷更新的消費(fèi)者訴求上，以及品牌的營(yíng)銷策略如何快速又有效升級(jí)的重要問(wèn)題上，同樣找到了內(nèi)容營(yíng)銷這一突破口，但不同的地方在于騰訊廣告結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮到了極致。筆者認(rèn)為，騰訊廣告此次營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功包含以下方面：

第一，基盤穩(wěn)固。騰訊借助局勢(shì)一搏成名，審時(shí)度勢(shì)就是企業(yè)一貫以來(lái)“行事風(fēng)格”。騰訊經(jīng)濟(jì)因此迅猛發(fā)展，為自身產(chǎn)業(yè)日后持續(xù)發(fā)展奠定穩(wěn)固的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，加之在游戲領(lǐng)域上的巨大收益，強(qiáng)大的資金支撐著騰訊廣告能夠與各方勢(shì)力相抗衡。第二，載體多樣。騰訊旗下開(kāi)發(fā)了三大原生業(yè)務(wù)平臺(tái)，三大平臺(tái)內(nèi)還有有關(guān)娛樂(lè)音樂(lè)、游戲角色、動(dòng)漫人物等的娛樂(lè)場(chǎng)景，從單平臺(tái)單通道到如今的多平臺(tái)多渠道，這樣的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)十分有利于IP的二次衍生。第三，跨界營(yíng)銷?？缃缡切氯邳c(diǎn)模式下打通各個(gè)場(chǎng)景的關(guān)鍵，想要?jiǎng)?chuàng)新就需要營(yíng)造新的氛圍，橫向擴(kuò)大IP的熱度，就是這個(gè)策略決定了IP內(nèi)容營(yíng)銷的主流方向。第四，資源配置。單就音樂(lè)平臺(tái)來(lái)講，騰訊本就擁有難以匹敵的優(yōu)勢(shì)，版權(quán)份額占據(jù)著絕大多數(shù)，這樣的資源配置意味著騰訊此次跨平臺(tái)營(yíng)銷的創(chuàng)新之舉必定不凡。第五，使用與滿足理論的運(yùn)用。這一點(diǎn)就《創(chuàng)造營(yíng)2019》這檔節(jié)目來(lái)說(shuō)，該節(jié)目的大熱并不是沒(méi)有原因的，節(jié)目的設(shè)定為全民的互動(dòng)養(yǎng)成類，本就是一種滿足受眾心理的“需求”，就賽制的設(shè)定而言，這種投票選舉類全民互動(dòng)養(yǎng)成的節(jié)目可以很好地將受眾代入進(jìn)來(lái)，每一位觀眾在為自己心目中最合適出道的偶像進(jìn)行投票，而當(dāng)自己“pick”的人出道時(shí)，就實(shí)現(xiàn)了這樣一種自我滿足感。

四、騰訊廣告“IP新融點(diǎn)”帶來(lái)的啟示

當(dāng)一個(gè)時(shí)代發(fā)生改變時(shí)，該時(shí)代下的產(chǎn)物也隨之變化。5G時(shí)代正式到來(lái)，傳統(tǒng)模式下的銷售渠道開(kāi)始縮短，品牌方面臨著銷量減少、利潤(rùn)降低、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢等問(wèn)題，這些由于環(huán)境變化造成的影響著營(yíng)銷進(jìn)一步發(fā)展，而內(nèi)容營(yíng)銷是“引流”的關(guān)鍵所在。

如今的我們，正處于“內(nèi)容營(yíng)銷”的絕佳時(shí)期，同時(shí)，也可能是最具風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)的時(shí)期。騰訊廣告之所以成功，在于它擁有各種優(yōu)質(zhì)資源和多元載體，能夠?yàn)镮P內(nèi)容營(yíng)銷提供良好的支撐。在這個(gè)資源良好、共生的大環(huán)境之下，騰訊廣告沒(méi)有在混亂中迷失，而能夠整合各種資源共享，優(yōu)化各種資源配置，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，創(chuàng)新創(chuàng)造獨(dú)特思維，將內(nèi)容與各大場(chǎng)景相融合，開(kāi)展新型營(yíng)銷模式，增長(zhǎng)品牌與用戶互動(dòng)交流，最終達(dá)到品牌價(jià)值增值的目的。背靠騰訊這樣的一個(gè)大平臺(tái)，其一，我們需要學(xué)習(xí)借鑒的是騰訊打通生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)的新思想;其二，學(xué)習(xí)騰訊如何全方位、多領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)IP;其三，如何創(chuàng)新多個(gè)渠道營(yíng)銷場(chǎng)景和如何細(xì)分產(chǎn)品歸類。此外，我們也要了解提升受眾積極性的重要手段，抓住機(jī)遇，將眼光拉遠(yuǎn)、放長(zhǎng)能夠讓自己的品牌走出固有場(chǎng)景的限制，利用時(shí)代優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷走向未來(lái)。

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作者簡(jiǎn)介：

秦文靜（1998.9- ?），女，江蘇省泗洪人，三江學(xué)院本科在讀，文化產(chǎn)業(yè)與旅游管理學(xué)院，研究方向：廣告學(xué);

李晴（1979.12- ?），女，安徽省合肥人，副教授，三江學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)與旅游管理學(xué)院廣告系，研究方向：廣告學(xué)。