外貿(mào)企業(yè)采用“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷存在的問題及對策

李凱雯

摘 ? ? ? ? ? 要：2016年是直播的開端，2019年是電商直播的開端，2020年直播電商劍指萬億體量。直播+電商的新型營銷模式已成為消費者熱議的話題，賽道紅利加速爆發(fā)。直播賣貨已然是一個必然趨勢，作為一種新的零售模式，直播電商在疫情沖擊實體商業(yè)的當(dāng)下，顯示出越來越旺盛的生命力。不少外貿(mào)企業(yè)，中小型商家紛紛踏入直播行業(yè)，直播帶貨的品類越來越多，涉及人們的衣食住行。直播帶貨為各類企業(yè)提供了新的舞臺，尤其是在疫情之后，直播帶貨成為一些外貿(mào)企業(yè)復(fù)工的鑰匙，同時也讓越來越多的中小型商家打開了新世界的大門，讓瀕臨倒閉的實體商戶找到了新的生存空間。網(wǎng)紅經(jīng)濟的本質(zhì)是口碑經(jīng)濟、誠信經(jīng)濟，信用是其發(fā)展壯大的基石。然而，在直播帶貨迅速發(fā)展的同時，仍然存在著盲目追逐利益，夸大商品宣傳，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，消費者售后沒有保障等問題。這不僅侵害了廣大消費者的合法權(quán)益，而且也不利于直播行業(yè)的健康發(fā)展，對網(wǎng)紅經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展有很大影響。因此，通過短視頻直播平臺等電商平臺銷售商品時，一方面網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門應(yīng)加強監(jiān)管力度，督促直播電商自覺誠信經(jīng)營，規(guī)范經(jīng)營，另一方面直播平臺要嚴(yán)格規(guī)范直播電商售賣行為和商品質(zhì)量，對違規(guī)電商用戶和電商行為零容忍，將消費者權(quán)益的保障作為重中之重。同時，面對疫情防控的壓力，外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，加快數(shù)字化能力變革，培養(yǎng)電商人才是當(dāng)務(wù)之急。最后，在網(wǎng)紅經(jīng)濟的浪潮下，我們應(yīng)把握好直播帶貨迎來的“紅利時代”，抓住機遇與挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;外貿(mào)企業(yè);網(wǎng)紅經(jīng)濟

直播帶貨一種新型的購物方式，直播電商一個劃時代的導(dǎo)購，在直播電商時代，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。什么是直播賣貨？我們可以將它理解為一種效率更高的營銷方式，通過主播在直播間與觀眾的互動，帶動直播氣氛，讓觀眾能夠更加直觀地了解產(chǎn)品的性能，激發(fā)人們的消費欲望，通過直播的方式，有效地提高了商家的銷量，同時，商家也能夠獲得穩(wěn)定的客流量。一場直播給商家?guī)淼牟粌H僅是銷量，更是流量，直播帶貨是傳統(tǒng)電子商務(wù)領(lǐng)域的一次大膽創(chuàng)新，繼淘寶、拼多多、蘑菇街之后，快手、抖音等短視頻平臺也成為直播帶貨平臺的后起之秀，短視頻平臺對接淘寶、京東，實現(xiàn)快手、抖音電商與主流電商交易平臺的全面打通。同時，在全球新冠肺炎疫情的影響下，許多外貿(mào)企業(yè)面臨著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，在此背景下一些外貿(mào)企業(yè)將直播帶貨作為自救的突破口。讓直播帶貨成為經(jīng)濟轉(zhuǎn)型新突破。

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）基本現(xiàn)狀

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，近5年來，中國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模一直保持穩(wěn)步增長，2019年中國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模已增至5.04億人，增長率為10.6%，2020年中國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)5.26億人，從2018年起，許多短視頻平臺陸續(xù)引進(jìn)“直播+帶貨”“直播+電商”模式，直播賣貨已經(jīng)是一個必然趨勢，而且很多時候，砸重金做廣告產(chǎn)生的效果，還不如一位當(dāng)紅主播短短幾十分鐘的直播推廣來得快?？焓中涟?、抖音羅永浩、淘寶李佳琪、薇婭等人的出現(xiàn)，更是將網(wǎng)紅經(jīng)濟推向了熱潮，一場直播帶來的驚天銷售額使很多企業(yè)商家看到了直播帶貨背后的商機。2019年的“雙十一”狂歡購物節(jié)中，許多商家將“雙十一”作為年度主要營銷點，據(jù)統(tǒng)計，有41.1%的中國網(wǎng)友通過直播平臺來了解產(chǎn)品;有39.5%的中國網(wǎng)友通過主流電商平臺來了解帶貨內(nèi)容;令人驚訝的是有37.3%的中國網(wǎng)友是通過短視頻平臺來進(jìn)行購物。直播帶貨在粉絲、網(wǎng)紅、平臺和供應(yīng)商的簇?fù)硐掠瓉硪粓鋈A筵。

這在一定程度上說明短視頻平臺成為新型的帶貨渠道，通過觀看直播來進(jìn)行購物逐漸成為人們的生活習(xí)慣之一。傳統(tǒng)電商的營銷模式被取代，電商直播帶貨，網(wǎng)紅直播帶貨，明星直播帶貨，通過帥哥美女在直播間對產(chǎn)品進(jìn)行解說，與直播間的游客進(jìn)行互動，迅速勾起了人們對產(chǎn)品的購買欲。網(wǎng)紅經(jīng)濟呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展。

（二）機遇與挑戰(zhàn)

新冠肺炎疫情在全球火速爆發(fā)，疫情防控期間全民宅家推動直播帶貨進(jìn)入“紅利時代”。為積極有效推動企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，直播帶貨成為許多企業(yè)打響復(fù)工的第一炮。全民直播帶貨蓬勃發(fā)展，明星、網(wǎng)紅、農(nóng)民、官員紛紛直播帶貨。在疫情常態(tài)化下，推動企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，拉動內(nèi)需，激發(fā)消費潛力，推動經(jīng)濟增長刻不容緩。直播帶貨的火爆也給許多面臨倒閉的線下實體經(jīng)營者和廣大農(nóng)民帶來了新的希望。各地黨員干部紛紛走進(jìn)直播間開展助農(nóng)計劃，央視主播直播帶貨助力湖北經(jīng)濟恢復(fù)，網(wǎng)紅主播愛心助農(nóng)直播，為經(jīng)濟復(fù)蘇注入了新的活力。許多企業(yè)也借此機會紛紛轉(zhuǎn)型，尤其是外貿(mào)企業(yè)。在此背景下，積極有效促進(jìn)外貿(mào)企業(yè)外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，已成為突破當(dāng)前困境的有效手段。不少外貿(mào)企業(yè)紛紛展開自救，尋求網(wǎng)紅主播帶貨釋放庫存壓力，積極適應(yīng)國內(nèi)市場需求，打造自身品牌在國內(nèi)的一席之地。不僅如此，一些外貿(mào)企業(yè)紛紛效仿眼下火熱的直播帶貨，培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅主播，改變傳統(tǒng)的銷售渠道，讓直播帶貨更富有新意。直播帶貨順應(yīng)時代潮流，無論是企業(yè)還是中小型商家，都應(yīng)該抓住機遇迎接挑戰(zhàn)。直播帶貨是一把雙刃劍，巨大銷量背后隱藏著層層危機。帶貨主播夸大其詞，虛假宣傳，假冒偽劣產(chǎn)品頻出;消費者維權(quán)困難;物流系統(tǒng)的不完善;商家只看到了高銷量背后的利益卻無法承擔(dān)這上萬的產(chǎn)量。實際上，這些直播帶貨背后的問題在疫情防控期間就存在，成為抑制直播帶貨行業(yè)向前發(fā)展的毒瘤。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟背后的問題

（一）“網(wǎng)紅帶貨”亂象不斷

當(dāng)前，隨著直播電商的火爆，許多平臺的頭部主播紛紛跨入電商行列，為了維持高人氣，刷單刷流量已是行業(yè)真相。即使是知名主播翻車現(xiàn)象也屢見不鮮。很多頭部網(wǎng)紅在帶貨時，在不了解產(chǎn)品的性能，廠家的實力的情況下，隨意簽訂合同。很多主播在推薦商品之前，可能大多數(shù)都沒有使用過或體驗過產(chǎn)品、服務(wù)，像很多平臺的頭部主播背后都有強大的團隊進(jìn)行選品，即使是這樣，也無法保證產(chǎn)品的質(zhì)量。此外，隨著網(wǎng)紅帶貨行業(yè)的發(fā)展，許多電商平臺水軍泛濫，測評真假難辨。