大數(shù)據(jù)分析在品牌營銷管理中的應(yīng)用與實(shí)踐

摘 ? ? ? ? ? 要：時(shí)代的不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用更為成熟與普遍，作為新的概念和思維方式大數(shù)據(jù)分析在品牌營銷中發(fā)揮重要作用，市場營銷、品牌營銷的大數(shù)據(jù)時(shí)代真正到來?；谶@樣的時(shí)代背景，探討大數(shù)據(jù)分析在品牌營銷管理中的價(jià)值及具體的實(shí)施策略具有現(xiàn)實(shí)必要性。借助大數(shù)據(jù)分分析技術(shù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求的精準(zhǔn)捕捉，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)刻畫，實(shí)現(xiàn)品牌營銷的高品質(zhì)化。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)分析;市場營銷;品牌營銷;應(yīng)用價(jià)值

大數(shù)據(jù)分析技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，也在一定程度上扮演市場營銷的風(fēng)向標(biāo)角色。大數(shù)據(jù)分析是對(duì)海量的，處理復(fù)雜的數(shù)據(jù)信息借助技術(shù)進(jìn)行的特定分析，進(jìn)一步明確分析目標(biāo)，進(jìn)行有效信息的挖掘與提取，作為市場營銷的一大參考。在大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的支持下，市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃更契合消費(fèi)者的消費(fèi)訴求，更精準(zhǔn)地捕捉市場發(fā)展的趨勢與動(dòng)向。在市場營銷、品牌營銷中我們必須加強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的應(yīng)用。

一、大數(shù)據(jù)分析帶來品牌營銷的變革

（一）大數(shù)據(jù)分析突出消費(fèi)者的中心性

大數(shù)據(jù)分析技術(shù)帶來傳統(tǒng)品牌營銷的變革，消費(fèi)者獲得市場營銷的主導(dǎo)權(quán)，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)往往會(huì)根據(jù)搜索關(guān)鍵詞搜索并綜合對(duì)比分析，傳統(tǒng)營銷模式下的消費(fèi)者關(guān)注的是商品價(jià)值，而大數(shù)據(jù)分析帶來的是消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值、消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值的綜合關(guān)注。對(duì)于企業(yè)來說，借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以有效了解消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)需求等，指導(dǎo)自身根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)特性標(biāo)簽制定正確的消費(fèi)策略，更好地滿足其消費(fèi)需求。社會(huì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)訴求表達(dá)更為便捷，社交媒體、服務(wù)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)投訴等，消費(fèi)者借助這些渠道準(zhǔn)確地表達(dá)個(gè)人訴求，而這些數(shù)據(jù)的匯總分析可以幫助企業(yè)明確消費(fèi)者的聚焦點(diǎn)，制定有效的營銷策略?；蛘呋诖髷?shù)據(jù)分析成果進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)、性能改進(jìn)。大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用于品牌營銷突出的是消費(fèi)者的中心性。

（二）市場細(xì)致劃分提升營銷的精準(zhǔn)度

品牌營銷是否有效，很大程度上取決于品牌營銷對(duì)市場及消費(fèi)者需求把握的精準(zhǔn)度。大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)分析的最大優(yōu)勢就是將非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，提取分析結(jié)果。特別是針對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的分析，能精準(zhǔn)獲得每位消費(fèi)者的消費(fèi)需求，了解其大致的消費(fèi)趨向和心理，指導(dǎo)進(jìn)行品牌營銷方案的調(diào)整，指導(dǎo)企業(yè)將個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)精準(zhǔn)地反饋到每位消費(fèi)者身上，提實(shí)現(xiàn)市場的細(xì)分，帶來精準(zhǔn)化的營銷。不同消費(fèi)者消費(fèi)需求、心理、能力、定位等都有著顯著差別，而每位消費(fèi)者對(duì)自身也有著清晰的消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)定位，企業(yè)品牌營銷必須關(guān)注到消費(fèi)者的差異性，追求服務(wù)的個(gè)性化，才能帶來品牌營銷的精準(zhǔn)化。

（三）營銷思路從單向到雙向進(jìn)行調(diào)整

大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)分析技術(shù)對(duì)品牌營銷的沖擊也體現(xiàn)為營銷思路、營銷走向的變革。從單向營銷到雙向營銷轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的品牌營銷以企業(yè)為主導(dǎo)，調(diào)查需求，分析市場，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)推廣，而消費(fèi)者消費(fèi)需求與企業(yè)產(chǎn)品輸出之間往往有信息的不平衡性，產(chǎn)品不受消費(fèi)者歡迎，消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)需求還沒有得到有效滿足。根源是單向消費(fèi)營銷。而大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的出現(xiàn)于應(yīng)用使得原本單向的品牌營銷實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)反饋，帶來跟進(jìn)雙向的營銷。數(shù)據(jù)可以實(shí)時(shí)更新，通過對(duì)數(shù)據(jù)的分析可以看到各時(shí)間段、各消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度反應(yīng)。及時(shí)調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略，而這種不受時(shí)間與空間限制的營銷模式促進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)的雙向互動(dòng)，有效地解決兩者間信息輸出不對(duì)等的問題。

（四）維護(hù)客戶關(guān)系提升營銷的口碑效應(yīng)

品牌營銷最關(guān)鍵的是客戶關(guān)系的處理與維護(hù)?？蛻魧?duì)于企業(yè)來說，更多的是消費(fèi)者，消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)認(rèn)知、對(duì)品牌的忠誠度等都是需要重點(diǎn)關(guān)注的，而這些信息繁雜，傳統(tǒng)品牌營銷中關(guān)注不夠，這些消費(fèi)反饋信息被忽略。而大數(shù)據(jù)分析技術(shù)讓這些繁雜數(shù)據(jù)的處理更高效，也能得出具體的消費(fèi)結(jié)論，為客戶關(guān)系的處理與維護(hù)提供有效的幫助。在消費(fèi)者中挖掘核心的消費(fèi)群體，根據(jù)核心群體的消費(fèi)反饋，明確產(chǎn)品服務(wù)、品牌營銷中的不足，也吸納聽取他們的消費(fèi)意見等，從而減少客訴，提升客戶的滿意度和品牌忠誠度。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)指導(dǎo)下的客戶關(guān)系處理與維護(hù)帶來較好的口碑效應(yīng)，有助于品牌的塑造與深化，也指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行更廣范圍內(nèi)的市場營銷、品牌營銷。

二、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)在品牌營銷中的實(shí)施策略

（一）突出消費(fèi)者的中心性，基于4P理論進(jìn)行營銷

大數(shù)據(jù)技術(shù)的核心是消費(fèi)者，因此在大數(shù)據(jù)的分析與應(yīng)用中必須突出消費(fèi)者的中心性，基于4P理論組織品牌營銷活動(dòng)。聚焦消費(fèi)者其實(shí)更聚焦的是消費(fèi)者的需求偏好、消費(fèi)者的消費(fèi)選擇與消費(fèi)行為，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)情景創(chuàng)設(shè)的需求等，這些數(shù)據(jù)是來源于消費(fèi)者的。在獲取數(shù)據(jù)后堅(jiān)持以消費(fèi)者為本的理念，進(jìn)行科學(xué)合理的數(shù)據(jù)處理與分析，站在消費(fèi)者的額立場上，進(jìn)行品牌營銷的反思，從而基于市場營銷的4P理論進(jìn)行更精準(zhǔn)的品牌營銷造勢等。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)支持下的4P理論品牌營銷始終圍繞消費(fèi)者，產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈感來源于消費(fèi)者的消費(fèi)訴求、產(chǎn)品定價(jià)參考消費(fèi)者的消費(fèi)能力和選擇、基于消費(fèi)者的消費(fèi)喜好進(jìn)行消費(fèi)渠道的擴(kuò)展、基于消費(fèi)者制定各種促銷方案等，讓消費(fèi)者有所體驗(yàn)，有所參與，肯定消費(fèi)者的主體價(jià)值，真正以客戶為中心詮釋顧客是上帝。企業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用中必須關(guān)注數(shù)據(jù)信息安全的問題，切實(shí)保護(hù)好消費(fèi)者的消費(fèi)隱私。

（二）快速提取關(guān)鍵有效數(shù)據(jù)，助力品牌戰(zhàn)略調(diào)整

大數(shù)據(jù)分析是從海量的數(shù)據(jù)信息中搜索有效的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，進(jìn)行科學(xué)的處理與分析，這要求在數(shù)據(jù)處理與分析中必須摒棄海量無用的數(shù)據(jù)信息。信息爆炸的時(shí)代，隨時(shí)都有新信息的產(chǎn)生，海量的信息加大了信息處理與分析的難度，也對(duì)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)提出了更高要求。從垃圾信息中捕捉到關(guān)鍵有效的數(shù)據(jù)信息，才能助力品牌的創(chuàng)新發(fā)展。核心的是反映消費(fèi)者消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、消費(fèi)需求偏好的數(shù)據(jù)，因此在數(shù)據(jù)的提取與分析中必須基于這幾個(gè)層面進(jìn)行層層剖析，數(shù)據(jù)提取。如果干擾信息太多，會(huì)影響大數(shù)據(jù)分析的成果，也會(huì)影響最終的品牌塑造與宣傳推廣，企業(yè)也無法做出有效的決策判斷。因此大數(shù)據(jù)分析必須進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，對(duì)數(shù)據(jù)處理人員進(jìn)行操作示范、實(shí)踐指導(dǎo)等，系統(tǒng)化的培訓(xùn)配合數(shù)據(jù)處理的標(biāo)準(zhǔn)，讓數(shù)據(jù)分析人員明白哪些是核心的關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，哪些是垃圾數(shù)據(jù)，指導(dǎo)其做好數(shù)據(jù)類型的鑒別與歸納。通過具體的數(shù)據(jù)處理案例示范，讓數(shù)據(jù)分析人員更高效地提取關(guān)鍵信息，減少無用信息的干擾，更好地指導(dǎo)品牌營銷，指導(dǎo)企業(yè)的市場營銷規(guī)劃。

（三）加快數(shù)據(jù)分析成果共享，打造高品質(zhì)價(jià)值鏈條

大數(shù)據(jù)分析在品牌營銷中的價(jià)值提示我們必須做好大數(shù)據(jù)分析成果的全面運(yùn)用，這也衍生出大數(shù)據(jù)分析成果共享的理念。對(duì)于企業(yè)來說，大數(shù)據(jù)獲取的渠道不同，但相對(duì)單一，企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)往往很難為企業(yè)品牌營銷提供全面的指導(dǎo)，企業(yè)需要更多的數(shù)據(jù)支持，去了解消費(fèi)者多元個(gè)性化的消費(fèi)需求。而企業(yè)間的數(shù)據(jù)分析成果可以共享，打造高質(zhì)量的價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展共贏。數(shù)據(jù)分析成果共享理念在上下游企業(yè)的合作中價(jià)值最為明顯。很多電商企業(yè)與自己的上游供應(yīng)商間進(jìn)行數(shù)據(jù)成果的共享，在數(shù)據(jù)合力的作用下形成高質(zhì)量的價(jià)值鏈條，進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)作。而大數(shù)據(jù)分析成果的共享也帶來社會(huì)化媒體數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)，企業(yè)除了獲取行業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)，也獲得其他外圍數(shù)據(jù)，擴(kuò)展企業(yè)自身的信息容量，將這些通過其他途徑收集的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析成果作用于市場營銷策略的調(diào)整，發(fā)揮所有數(shù)據(jù)的應(yīng)用價(jià)值。

（四）關(guān)注數(shù)據(jù)信息安全，做好消費(fèi)者隱私保護(hù)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是柄雙刃劍，在帶來大數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確分析外，也增加了信息安全隱患。大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用是以信息安全為前提的，因此在大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用中必須始終保護(hù)好消費(fèi)者的消費(fèi)隱私。企業(yè)收集到的數(shù)據(jù)多是消費(fèi)者的基本信息，基本信息的泄露不僅降低企業(yè)數(shù)據(jù)分析的價(jià)值，也引發(fā)消費(fèi)者的質(zhì)疑與不滿，嚴(yán)重者導(dǎo)致品牌的消亡。因此必須重視信息安全。對(duì)于企業(yè)來說，必須加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)處理人員的培訓(xùn)與考察，加強(qiáng)數(shù)據(jù)處理人員的法律和道德約束，加強(qiáng)數(shù)據(jù)處理過程的監(jiān)管等，避免用戶隱私數(shù)據(jù)的公開與流失，嚴(yán)防基于基本信息進(jìn)行的電信詐騙等，加強(qiáng)消費(fèi)者維護(hù)。企業(yè)只有保護(hù)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)隱私，才能獲得消費(fèi)者認(rèn)可，才能獲得更多更真實(shí)的數(shù)據(jù)信息，這是環(huán)環(huán)相扣的過程。

（五）大數(shù)據(jù)分析必須客觀冷靜，加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)分析的反思

大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的應(yīng)用中我們必須保持客觀冷靜，大數(shù)據(jù)分析也有自身的局限和負(fù)面性?？茖W(xué)有效的數(shù)據(jù)分析可以指導(dǎo)商業(yè)角色，服務(wù)于品牌營銷、品牌打造。而這些數(shù)據(jù)多為用戶基本屬性、瀏覽記錄、購買記錄等，加上大數(shù)據(jù)分析技術(shù)發(fā)展還不夠成熟，這使得企業(yè)數(shù)據(jù)分析同質(zhì)化，在品牌營銷中同質(zhì)化最嚴(yán)重的后果是失去品牌的特色性，沒有了競爭壁壘，企業(yè)品牌差異化減小，反而不利于品牌的打造。這需要企業(yè)必須客觀綜合地分析。此外大數(shù)據(jù)是消費(fèi)者訴求的反應(yīng)，在品牌營銷中企業(yè)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行宣導(dǎo)與強(qiáng)調(diào)，推出了定制化的服務(wù)，但企業(yè)必須意識(shí)到定制化的品牌延伸與企業(yè)創(chuàng)意品牌建設(shè)是相悖的，對(duì)定制化品牌延伸的過分推崇往往降低消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，企業(yè)的核心理念在品牌塑造中被弱化。因此大數(shù)據(jù)更多的是品牌營銷的輔助手段，企業(yè)應(yīng)始終關(guān)注自己的品牌內(nèi)涵，而不是因?yàn)榇髷?shù)據(jù)分析迷失了品牌打造的初衷。

三、結(jié)束語

大數(shù)據(jù)分析技術(shù)在品牌營銷中發(fā)揮重要作用，是企業(yè)角色與戰(zhàn)略規(guī)劃的有效指導(dǎo)與參考。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的應(yīng)用是企業(yè)品牌營銷的一大關(guān)鍵。在大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用中，我們必須趨利避害，讓品牌營銷更科學(xué)更合理，深入消費(fèi)者內(nèi)心。

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作者簡介：

朱春蘭（1980- ?），女，江西南城人，講師，碩士，研究方向：市場營銷和電子商務(wù)。