電子商務(wù)下雙渠道供應(yīng)鏈銷售模式研究

校磊 王語然

摘 ? ? ? ? ? 要：本文在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的背景下，研究網(wǎng)絡(luò)直銷與代理渠道的價格博弈模型。在風(fēng)險中性假設(shè)下，獨(dú)立價格決策機(jī)制和制造商統(tǒng)一定價機(jī)制下最優(yōu)價格是不一樣的，本文選取對決策模型計算最優(yōu)價格。在制造商引入主播直播銷售的模式之后，對原本市場份額的劃分將產(chǎn)生影響，在參數(shù)滿足一定條件時，制造商引入直播銷售是有利可圖的。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);直播銷售;供應(yīng)鏈定價

一、引言

我國的電子商務(wù)在世界范圍內(nèi)屬于領(lǐng)先發(fā)展的地位，電子商務(wù)的發(fā)展讓網(wǎng)購逐漸走進(jìn)大家的生活當(dāng)中，成為不少人的購物首選途徑。為了擴(kuò)大商品的銷售市場份額，增加商品的知名度，不少制造商都選擇打通網(wǎng)絡(luò)銷售路徑。一些品牌選擇在一些主流電商平臺開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直營店，也有品牌選擇將官方網(wǎng)絡(luò)銷售渠道委托給專業(yè)團(tuán)隊經(jīng)營，也屬于增設(shè)網(wǎng)絡(luò)零售商的范疇。除了官方的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道外，現(xiàn)在越來越多的制造商還會采用網(wǎng)絡(luò)代理的銷售模式，且網(wǎng)絡(luò)代理不僅僅局限于電商平臺，還包括微商銷售渠道。這兩年來依托網(wǎng)絡(luò)紅人直播帶貨的促銷方法逐漸流行，由于網(wǎng)紅效應(yīng)，直播間的幾分鐘的銷量可能超過品牌其他渠道幾個月的銷量總和，所以不少制造商甚至將直播帶貨的銷售方式看作一條重要的銷售渠道。從現(xiàn)實情況來看，一般網(wǎng)絡(luò)官方銷售渠道的定價最高，網(wǎng)絡(luò)代理銷售渠道的定價在低于官方銷售渠道的一個范圍內(nèi)有所波動。

國內(nèi)的相關(guān)研究方面，陳云等通過建立了一個兩階段博弈模型假定了消費(fèi)者對商品的評價有臨界值，分兩種情況探討了電子商務(wù)零售商與傳統(tǒng)零售商的價格競爭行為，給出了電子商務(wù)零售商和傳統(tǒng)零售商的最優(yōu)定價、均衡利潤。蔣喜等則考慮了消費(fèi)者對傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)零售渠道存在偏好差異，提出網(wǎng)絡(luò)直銷雙渠道和網(wǎng)絡(luò)分銷雙渠道，結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)直銷雙渠道更有利制造商和供應(yīng)鏈利潤增加，網(wǎng)絡(luò)分銷雙渠道更有利傳統(tǒng)零售商利潤增加。李陳華基于消費(fèi)者對于購物便利性的異質(zhì)性偏好，針對直銷—零售雙渠道分銷模式建立價格博弈模型。王崇等針對混合渠道、單一分銷及網(wǎng)絡(luò)直銷三種渠道模式，對比了生產(chǎn)商、傳統(tǒng)零售商在這三種模式下的產(chǎn)品銷售價格與銷售利潤。方青等則是假設(shè)了零售商具有風(fēng)險規(guī)避偏好，建立均值—方差模型，對比了集中決策與分散決策下最優(yōu)定價。浦徐進(jìn)等針對網(wǎng)店和實體店并存的雙渠道供應(yīng)鏈，構(gòu)建了制造商、實體店以及電商之間的行為博弈模型，再現(xiàn)了“實體店+制造商直銷”“實體店+電商轉(zhuǎn)銷”和“實體店+電商代銷”三種模式的供應(yīng)鏈定價策略變化。

大多數(shù)文獻(xiàn)以實體店和網(wǎng)絡(luò)銷售雙渠道的視角進(jìn)行定價機(jī)制研究，在引入消費(fèi)者偏好時大多考慮了便利性因素，且少有文獻(xiàn)考慮了零售商偏離定價的動機(jī)。本文將研究重點放在網(wǎng)絡(luò)直銷與網(wǎng)絡(luò)代理的雙渠道分銷模式，獨(dú)立決策定價下最優(yōu)直銷價格與代理價格的確定。由于同為線上銷售，所以并不存在過多便利性上的差異，更多的是售前、售后服務(wù)以及渠道可靠性的差異，所以在構(gòu)建模型時，引入了消費(fèi)者對于渠道可靠性的重視程度作為消費(fèi)者偏好差異?？紤]到現(xiàn)實中多是品牌官方與KOL進(jìn)行合作，引入直播間銷售模式，且直播間的往往具有較大的優(yōu)惠力度，本文還試圖探究引入KOL帶貨方式能否增加供應(yīng)鏈的整體利潤。

二、基本模型

可以將消費(fèi)者購買特定商品的效用區(qū)分為兩部分：一部分來自實物產(chǎn)品本身的效用，另一部分來自產(chǎn)購買過程的效用。不同的分銷渠道給消費(fèi)者提供的附加屬性存在差別?，F(xiàn)實生活中，消費(fèi)者對于消費(fèi)過程中的消費(fèi)體驗等屬性的敏感程度是有差異的，一些消費(fèi)者偏好于直營模式帶來的便利性和高度保證，但一些消費(fèi)者對價格更為敏感，這是消費(fèi)者偏好的異質(zhì)性。

（一） 假設(shè)

假設(shè)對某種產(chǎn)品，存在網(wǎng)絡(luò)直銷（D）和網(wǎng)絡(luò)代理銷售（A）兩種銷售渠道。將渠道給消費(fèi)者帶來的不同的附加服務(wù)描述為專業(yè)化程度，用參數(shù)[αD]和[αA]表示兩條渠道的專業(yè)化程度。假設(shè)[αD>αA]，[?α=αD-αA]表示渠道的異質(zhì)性水平。消費(fèi)者對于渠道專業(yè)化程度敏感性不同，用β表示消費(fèi)者自身的類型，β服從【[β，β]】的均勻分布，[?β=β-β]表示偏好的異質(zhì)性水平。類型越接近[β]的消費(fèi)者越看重消費(fèi)過程專業(yè)化程度，越傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)直營渠道;越接近于[β]的消費(fèi)者對于專業(yè)性的重視程度越低，越傾向于選擇代理銷售渠道。

消費(fèi)者對實物產(chǎn)品本身的評價都為v，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和代理銷售渠道銷售價格分別為[pD]、[pA]，[pD≠pA]，消費(fèi)者的效用函數(shù)為[u=v+β?αi-pi]，其中[i=D，A]。消費(fèi)者知道自身的類型，并以此選擇能夠帶給自己更多效用的購買渠道。存在一個消費(fèi)者臨界類型，這個類型的消費(fèi)者從兩條渠道得到的效用是一樣的，令[uD=uA]，得到臨界類型的值為[β*=pD-pAαD-αA] 。

將市場總需求標(biāo)準(zhǔn)化為1，我們可以求得網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和代銷渠道的需求分別為：

[DD=?α?β-pD+pA?α??β]

[DA=-?α?β+pD-pA?α??β]

定理1：渠道之間的定價差異越大，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的市場份額越小，網(wǎng)絡(luò)代理渠道的市場份額越大。在現(xiàn)實生活中者可以理解，因為差價越大的時候原本選擇直銷渠道的消費(fèi)者越有動機(jī)轉(zhuǎn)變購買渠道。

（二） 確定渠道價格

本文假設(shè)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與代理渠道采取的是利潤共享合約，約定制造商從代理商處獲得q比例的銷售額。此外，假設(shè)產(chǎn)品無生產(chǎn)成本，僅存在差異化的遍及渠道銷售成本[cD，cA]，其中[cD>cA]，供應(yīng)鏈中不存在存貨問題。

在獨(dú)立決策模型中，制造商和代理商通過最大化自己的利潤，同時決定各自的銷售價格。同時求解廠商和代理渠道的利潤最大化問題可以得到各自最優(yōu)價格如下：

[p*A=?αβ-2?αβ+q-2cA+cD3-q]

[p*D=2?αβ-q+1?αβ+3q-7cA+cD3-q]

定理2：隨著制造商共享利潤的比例q增加，網(wǎng)絡(luò)代理商和制造商都會提高自身渠道銷售價格。因為[?pA?q>0]，且根據(jù)等式（4）可以看出[pD]會隨著q和[pA]的增加而增加。

對代理商而言，由于銷售利潤中有一部分要交給制造商，隨著利潤共享比例q的增加，為了達(dá)到預(yù)期的利潤，代理商會提高價格。根據(jù)（4）式，直銷渠道的價格對代理渠道價格而增加，因為制造商不希望因為價差增加而失去市場份額。

定理3：假設(shè)[β-2β>0]，[?pD??α>0]，意味著兩個渠道的專業(yè)程度差異性越大時，制造商的最優(yōu)定價越高;[?pA??α=2β-（q+1）β>0]，所以代理商的價格也會隨之增加。

這個假設(shè)是合理的，因為，銷售渠道的專業(yè)化水平差異越大，直銷商越有銷售渠道上的優(yōu)勢，越有動機(jī)提高價格。

定理4：當(dāng)[q>4-DD+1cA+DD?CD?αβDD]時，供應(yīng)鏈的總利潤會隨著共享利潤比例q的增加而增加;當(dāng)[0

（三） 引入網(wǎng)絡(luò)直播銷售模式后的模型

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”與網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展催生出一種新的銷售模式——直播銷售。這種銷售模式給觀眾帶來一種關(guān)于產(chǎn)品的及時性、視覺性的信息，所以往往會造成沖動消費(fèi)。因此，在直銷模式中引入網(wǎng)絡(luò)直播銷售這一變量，可能會對供應(yīng)鏈的總利潤產(chǎn)生影響。

只有制造商開設(shè)的直銷渠道可以引入KOL直播銷售，并且需要從外部聘請有一定粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行直播。假設(shè)聘請的網(wǎng)絡(luò)紅人的粉絲數(shù)為N，聘請費(fèi)用為a（N），聘請費(fèi)用是關(guān)于粉絲數(shù)的一個凹函數(shù)。引入網(wǎng)絡(luò)直播銷售后，會增加原市場規(guī)模[ρ]倍的新需求（假設(shè)原市場規(guī)模為1），[ρ]是關(guān)于N的一個凹函數(shù)，網(wǎng)絡(luò)直播間的產(chǎn)品銷售價格為[p]，是外生給定的。此時，直銷渠道與分銷渠道采取的是獨(dú)立決策定價模式，此時價格為（一）部分中確定的[p*D，p*A]，均已經(jīng)由已知的參數(shù)給定，且滿足[p*A

[D=ρ+γ?（pD-p?α?β+DD）D'D=（1-γ）DDD'A=DA-γ?pD-p?α?β]

制造商在引入網(wǎng)絡(luò)直播銷售之后的總利潤為：

[π'D=pD-cD1-γDD+qpA-cADA-γ?pD-p?α?β+p?ρ+γ?pD-p?α?β+DD-a]

定理5：令[qpA-cA+?α?βDD+pD=b>0]，[pD-cDDD+qpDpA-cA=e>0]，b和e均為由已知參數(shù)給定。當(dāng)[b2-4e<0]時，制造商的利潤會隨著[γ]的增加而降低;當(dāng)[b2-4e>0]時，利潤對[γ]偏導(dǎo)的正負(fù)由外生給定的[p]決定，當(dāng)[p∈（b-b2-4e2，b+b2-4e2）]時，制造商的利潤隨著[γ]的增加而增加，反之則隨之減少。

三、總結(jié)

通過假設(shè)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與代理銷售渠道在銷售專業(yè)性方面存在差異，且消費(fèi)者對這種差異的敏感性不同，可以得到兩種銷售渠道將各自以一定的比例分割整個市場份額。直銷渠道和分銷渠道異質(zhì)性的大小決定了市場分割的比例大小和分別制定價格時的最優(yōu)價格大小。生產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勢越明顯時，越有動機(jī)提高自身價格增加自身利潤。

引入網(wǎng)絡(luò)紅人直播的銷售模式當(dāng)下炙手可熱，一方面可以幫助產(chǎn)品提高知名度，擴(kuò)大市場規(guī)模，另一方面會對原有的市場劃分模式產(chǎn)生一定的沖擊。通過建立模型和一些合理的假設(shè)，求出引入直播后新的市場會被重新分割，利潤分配比例將產(chǎn)生變化。想要充分發(fā)揮這種營銷模式的優(yōu)勢，就要做好與主播之間的利潤約定和科學(xué)制定直播間價格，減少直播間銷售對產(chǎn)品直銷渠道的影響。

參考文獻(xiàn)：

[1]王朋吾.基于渠道成本的雙渠道供應(yīng)鏈定價協(xié)調(diào)模型設(shè)計[J].統(tǒng)計與決策，2019，35（13）：49-52.

[2]余利娥，施國洪，陳敬賢.雙渠道供應(yīng)鏈三方定價策略研究[J].統(tǒng)計與決策，2019，35（3）：59-64.

[3]浦徐進(jìn)，劉偉，楊浩.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下雙渠道供應(yīng)鏈的渠道模式和定價決策[J].營銷科學(xué)學(xué)報，2016，12（4）：76-88.

[4]許民利，聶曉哲，簡惠云.不同風(fēng)險偏好下雙渠道供應(yīng)鏈定價決策[J].控制與決策，2016，31（01）：91-98.

[5]王虹，周晶.不同價格模式下的雙渠道供應(yīng)鏈決策研究[J].中國管理科學(xué)，2009，17（06）：84-90.

[6]孫喆.電子商務(wù)零售商與傳統(tǒng)零售商的價格競爭研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2019（31）：56-57.

[7]王崇，王祥翠.互聯(lián)網(wǎng)下分銷模式變化對制造商和零售商銷售利潤影響研究[J].軟科學(xué)，2017，31（5）：103-107.

[8]李陳華.基于渠道需求函數(shù)的直銷-零售雙渠道價格博弈[J].中南財經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報，2009（02）：114-120.

[9]梁喜，蔣瓊.雙渠道結(jié)構(gòu)下制造商最優(yōu)定價策略研究[J].價格理論與實踐，2018，0（2）

作者簡介：

校磊（1996- ?），女，江蘇泰州人，碩士在讀，研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì);

王語然（1996- ?），女，江蘇徐州人，碩士在讀，研究方向：金融學(xué)。