商業(yè)銀行感知服務(wù)質(zhì)量對不確定性回避及顧客忠誠度影響的實證研究

摘 要：近年來，隨著金融市場的自由化、國際化進程的不斷加強，我國商業(yè)銀行受到了國際銀行和外資銀行的競爭壓力，面臨著來自國內(nèi)外金融機構(gòu)的激烈競爭。本文在回顧先行研究文獻的基礎(chǔ)上，通過實地問卷調(diào)查測量商業(yè)銀行的感知服務(wù)質(zhì)量及其對不確定性回避、顧客滿意及忠誠度的影響問題進行了實證研究。研究表明，提高商業(yè)銀行的感知服務(wù)質(zhì)量不僅可以增加顧客滿意度還能進一步促進顧客忠誠度的形成，從而使顧客繼續(xù)惠顧而不會流失;而通過降低不確定性回避也會使顧客達到滿意從而成為銀行的忠實客戶，對提高顧客忠誠度起到了很重要的作用。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行;感知服務(wù)質(zhì)量;不確定性回避;顧客忠誠度

一、引言

21世紀以來，隨著我國金融市場自由化、國際化發(fā)展的不斷提升，許多外國金融機構(gòu)紛紛涌入中國市場，進行金融服務(wù)與業(yè)務(wù)處理，這使得穩(wěn)步發(fā)展的我國金融市場受到了沖擊，促使金融市場的競爭也越來越激烈。眾所周知，對于銀行業(yè)來說，維系老客戶、開發(fā)新客戶是得以生存發(fā)展的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，商業(yè)銀行間的競爭更多的是基于對客戶的爭奪和競爭。因此，各銀行不斷通過服務(wù)營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等多種渠道和方式展開對稀缺客戶資源的競爭，銀行能否吸引和保留顧客很大程度上取決于銀行提供給顧客的金融服務(wù)質(zhì)量能否滿足顧客的需求和欲望從而使顧客達到滿意并忠實于該銀行。由于各商業(yè)銀行所提供的金融產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容都很相近，提升服務(wù)質(zhì)量，減少顧客流失率，增加顧客的忠誠度成為各商業(yè)銀行增強自身核心競爭力的主要手段和方式。著名外國學(xué)者格魯諾斯認為服務(wù)質(zhì)量的高低在很大程度上是顧客的一種感知質(zhì)量，它取決于顧客的服務(wù)期待和顧客的服務(wù)感知。因此商業(yè)銀行要想在激烈的金融市場競爭中得以生存就必須真正了解顧客對銀行服務(wù)質(zhì)量的認知堅持以顧客需求為中心，提高顧客的感知服務(wù)質(zhì)量以達到顧客滿意從而構(gòu)筑客戶對銀行的忠誠度。然而商業(yè)銀行提供的服務(wù)由多種因素和環(huán)節(jié)組成，且具有無形性、多變性和易逝性等特點，使得商業(yè)銀行總是不可避免地造成服務(wù)失誤，顧客流失，導(dǎo)致商業(yè)銀行利潤減少，競爭力失缺?；诖爽F(xiàn)狀，本文通過對商業(yè)銀行的顧客感知服務(wù)質(zhì)量和不確定性回避與顧客滿意和忠誠度互動關(guān)系的分析，為商業(yè)銀行正確認識此問題提供基本的理論依據(jù)，并對提升商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量，滿足顧客需求，提高顧客忠誠度提出時事性建議。

二、文獻述評與研究假設(shè)

對感知服務(wù)質(zhì)量的研究有卓越貢獻的當屬著名的營銷學(xué)者格魯諾斯了，他認為感知服務(wù)質(zhì)量是：“顧客期望的服務(wù)質(zhì)量與顧客實際接受的服務(wù)質(zhì)量的差異”。對于商業(yè)銀行來說，如果顧客在享受金融服務(wù)過程中實際感知大于自己的服務(wù)期望時，顧客會對感知服務(wù)質(zhì)量給以較高的評價;如果顧客在享受金融服務(wù)時的實際感知小于自己的服務(wù)期望，那么顧客會對感知服務(wù)質(zhì)量給予較低的評價。截至目前，學(xué)者們依然以格魯諾斯提出的感知質(zhì)量評價方法為依據(jù)進行相關(guān)服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)域的研究。根據(jù)先行文獻研究結(jié)果可以得知感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意之間存在著緊密的關(guān)系。實踐證明，提高顧客的感知服務(wù)質(zhì)量對提高顧客滿意度有很大的幫助。

根據(jù)荷蘭心理學(xué)家霍夫斯泰德的文化維度理論總結(jié)出國家文化的四個維度：個人主義與集體主義、不確定性回避、權(quán)力距離、陽剛氣質(zhì)與陰性氣質(zhì)。不確定性回避是文化成員對于不確定的或是未知的情況所感覺到的恐慌程度。一般來說，不確定性回避指數(shù)較高的文化通常會對新思想或新行為持懷疑態(tài)度或拒絕接受，其社會成員往往也顯得較為焦慮或緊張?；舴蛩固┑碌难芯拷Y(jié)果表明中國的不確定性程度比很多西方國家（如美國、英國、愛爾蘭等）要高得多。

一般來說，銀行的顧客滿意指的是顧客對該銀行所提供的金融服務(wù)或產(chǎn)品的實際感受與其期望值進行比較的結(jié)果。如果顧客的實際感受大于其預(yù)期結(jié)果，那么顧客就會感到滿意;反之，客戶就會不滿意。對于商業(yè)銀行而言，顧客忠誠度就是顧客對特定的銀行或其某種金融產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生較深厚的情感而長期持續(xù)使用該銀行，對其他銀行的產(chǎn)品或服務(wù)則具有排斥傾向。一般而言，忠誠的顧客可以為銀行帶來穩(wěn)定的利潤并增加各項收益。依據(jù)先行文獻研究結(jié)果表明，服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意和顧客忠誠之間存在著緊密聯(lián)系。即服務(wù)質(zhì)量越高，顧客就會越滿意，而顧客滿意則必然帶來顧客忠誠。根據(jù)先行文獻研究及相關(guān)理論框架，本文提出以下假設(shè)。

假設(shè)1：感知服務(wù)質(zhì)量對不確定性回避有顯著的負向影響。

假設(shè)2：感知服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意有顯著的正向影響。

假設(shè)3：不確定性回避對顧客滿意有顯著的負向影響。

假設(shè)4：不確定性回避對顧客忠誠度有顯著的負向影響。

假設(shè)5：顧客滿意對顧客忠誠度有顯著的正向影響。

三、問卷設(shè)計及樣本特性

為了驗證文中提出的研究模型，本文采用了問卷調(diào)查法。本文中的問卷是以文獻研究中經(jīng)過有效性驗證的問卷為基礎(chǔ)，通過借鑒與自主開發(fā)相結(jié)合的方法形成的。本次調(diào)研在廣州進行，以使用商業(yè)銀行服務(wù)的顧客為調(diào)查對象，開展實地問卷調(diào)查以收集所需要的數(shù)據(jù)。本次調(diào)研共發(fā)放問卷400份，回收有效問卷384份（有效回收率為96.0%）作為本文的數(shù)據(jù)分析。最終樣本特征如下：女性202人（52.6%），男性182人（47.4%）;年齡主要集中在20-29歲為179人（46.6%）;受教育程度以大學(xué)本科為主165人（43.0%）;職業(yè)以一般公司職業(yè)居多為106人（27.6%）;家庭月收入以4001-5000元為83人（21.6%）、3001-4000元為75人（19.5%）為主;本研究共涉及中國工商銀行、中國建設(shè)銀行、廣東發(fā)展銀行、招商銀行、中信銀行、光大銀行等14家商業(yè)銀行，其中工商銀行的使用者為71人（18.5%），招商銀行的使用者為52人（13.5%），廣東發(fā)展銀行的使用者為46人（12.0%）居多。

四、實證研究

1.信度、效度檢驗

本文使用SPSS20.0統(tǒng)計分析軟件對模型中的各個觀察變量進行信度和效度檢驗以確保模型擬合度的評價和假設(shè)檢驗的有效性。信度分析的依據(jù)以衡量變量的Cronbach alpha系數(shù)是否大于Nunnally（1967）提出的alpha系數(shù)0.70的最小臨界值水平作為判斷信度是否合格的標準。測量結(jié)果表明各變量的alpha系數(shù)在0.711～0.889之間均大于0.70，證明問卷的穩(wěn)定性和內(nèi)部一致性較高。同時各個問項的因子載荷在0.758-0.896之間均大于0.50，表明各變量具有較高的可靠性。對于判別效度的檢驗，將各變量的平均方差抽取值得開方值和變量間的相關(guān)系數(shù)進行了比較，當模型中的各潛在變量的平均方差抽取量AVE大于0.5，便可認為該模型中的潛在變量的收斂效度通過檢驗（Fornell and Lacker 1981）。本文中的各變量的AVE值在0.53-0.67之間均大于0.50，表明本模型中各變量均有較好的收斂效度。詳細結(jié)果如表1所示。

2.相關(guān)性分析

本研究使用SPSS20.0統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進行了相關(guān)性分析。由表2可知，感知服務(wù)質(zhì)量，不確定性回避，顧客滿意和顧客忠誠度這4個因素之間存在很高的相關(guān)關(guān)系。

3.假設(shè)檢驗

為了檢驗本研究假設(shè)的支持程度，本文使用AMOS結(jié)構(gòu)方程分析進行了模型適合指數(shù)分析，經(jīng)路系數(shù)分析，因果效果分析。構(gòu)造模型檢驗結(jié)果，適合度評估指數(shù)為x2=343.315，df=99，x2的p值=0.000，NFI=0.913，IFI=0.936，CFI=0.936，TLI=0.922，GFI=0.889，RMR=0.026，RMSEA=0.080。適合度指數(shù)全部滿足規(guī)定的基準值，可以說構(gòu)造模型的適合度整體上良好，因此本研究的分析結(jié)果具有可信性。本文對樣本的經(jīng)路系數(shù)的有效性進行的檢驗結(jié)果表明，感知服務(wù)質(zhì)量對不確定性回避的影響分析中，經(jīng)路系數(shù)為-0.062，S.E.值0.081，t值-7-676，P值0.000，假說1支持;感知服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度的影響分析中，經(jīng)路系數(shù)為0.753，S.E.值0.068，t值11.116，P值0.000，假說2支持。在不確定性回避對顧客滿意的影響分析中，經(jīng)路系數(shù)為-0.283，S.E.值0.053，t值-5.328，P值0.000，假說3支持，在不確定性回避對顧客忠誠度的影響分析中，經(jīng)路系數(shù)為-0.264，S.E.值0.057，t值-4.634，P值0.000，假說4也支持，說明不確定性回避對顧客滿意及顧客忠誠度產(chǎn)生顯著的負向影響。在顧客滿意對態(tài)度忠誠度的影響分析中，經(jīng)路系數(shù)為0.672，S.E.值0.061，t值10.996，P值0.000，假說5支持，說明顧客滿意對顧客忠誠度產(chǎn)生顯著正向影響。

五、結(jié)論與啟示

實證研究表明，本文的5個假設(shè)均成立。對于商業(yè)銀行來說，給顧客提供服務(wù)的過程也就是顧客主觀感受的過程，服務(wù)和消費可以說是同步的。對于商業(yè)銀行而言，要想在激烈的競爭中占有一席之地，提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量可以降低顧客的不確定性回避，而通過降低顧客的不確定性回避也可以提高顧客滿意度。商業(yè)銀行要把服務(wù)質(zhì)量放在首要位置，開發(fā)多元化實用性強的金融商品，提供簡易方便的銀行服務(wù)渠道促進員工與顧客的溝通交流，盡全力掃除和減少服務(wù)環(huán)節(jié)中的障礙和困難，降低顧客的不確定性回避，提高顧客滿意度，形成堅實的顧客忠誠度。眾所周知服務(wù)業(yè)一向倡導(dǎo)的是“顧客至上”、“以顧客為中心”的經(jīng)營宗旨和理念，對于商業(yè)銀行而言，除了要保證為顧客提供多樣性、實用性、有效性的金融商品和高質(zhì)量的服務(wù)以外，還應(yīng)該注重對本銀行服務(wù)工作人員素質(zhì)和能力的培育，提高員工的綜合業(yè)務(wù)能力，不斷提高辦事效率，切實奉行“顧客至上”的經(jīng)營理念。同時也要提升內(nèi)部員工對銀行產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠度，實行合理有效的激勵獎勵機制，不斷提高顧客滿意度，提升顧客忠誠度創(chuàng)建更高的收益。此外，商業(yè)銀行還應(yīng)真正了解顧客對銀行感知服務(wù)質(zhì)量的認識，立足于顧客的需求，通過認真了解顧客所期望的服務(wù)和所求，提高服務(wù)質(zhì)量，關(guān)心顧客、積極地為顧客排憂解難才能真正提高顧客的滿意度和忠誠度。

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作者簡介：趙娜（1977- ），女，漢族，吉林白山人，經(jīng)營學(xué)博士，赤峰學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院，講師，研究方向：區(qū)域戰(zhàn)略、品牌營銷