蘇州市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的產(chǎn)權關系及其調(diào)整

摘 ? ? ? ? ? ?要：近年來，全國各地紛紛提出打造各自的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。但由政府主導的這一品牌創(chuàng)建模式必然會存在品牌產(chǎn)權不明晰，以及由此帶來的相關問題。因此，解決此類問題的主要方法是通過拍賣、有償轉(zhuǎn)讓、單獨授權等方式使公用品牌私有化，并在此基礎上加強政府監(jiān)管，這將有助于提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的使用效率。

關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;區(qū)域公用品牌;產(chǎn)權關系

基金項目：蘇州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村智庫軟科學研究課題：蘇州市農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化品牌建設策略研究（編號：SR2020010）

一、引言

近年來，我國很多地方在看到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌所帶來的巨大經(jīng)濟效益和社會效益之后，也紛紛提出了要創(chuàng)建各自的區(qū)域公共品牌，例如江蘇省提出了要打造“蘇米”品牌、四川則致力于形成“天府菜油”品牌、湖南正在創(chuàng)建“安化黑茶”品牌等。

為此，相關的研究也開始不斷涌現(xiàn)。在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設主體界定方面，較早的研究便已指出地方政府、行業(yè)協(xié)會和地方農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體這三方共同構成了區(qū)域公用品牌的利益相關者（楊佳利，2017）;并且政府在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌形成的初期，承擔著戰(zhàn)略規(guī)劃、管理和宣傳推廣的任務（宋蕾，2016）。當然，對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設過程中存在的問題，相關的文獻資料就更為豐富了。例如公用品牌的“搭便車”問題、“品牌連坐”問題、品牌發(fā)展激勵不足問題，等等（胡大立等，2005;熊愛華等，2007;李亞林，2012）。毫無疑問，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是一種非常類似于公共物品或“準公共物品”的社會資產(chǎn)，上述問題的出現(xiàn)，從根本上來講是品牌資產(chǎn)的產(chǎn)權不明晰所造成的;因此，要解決農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的相關問題，仍然要從其產(chǎn)權歸屬的相關方面著手。

二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的產(chǎn)權歸屬

當前我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設過程中，由于存在多個利益相關主體，因此品牌資產(chǎn)的產(chǎn)權歸屬變得較為復雜。就大多數(shù)地方政府推進的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌來看，其建設模式一般如圖1：

蘇州市政府辦公室于2018年頒布的《蘇州市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設實施意見》明確提出“構建政府引導、部門聯(lián)動、協(xié)會統(tǒng)籌、企業(yè)擔綱、社會參與、協(xié)同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設機制，充分發(fā)揮政府的引導推動作用、企業(yè)的主體擔綱作用、協(xié)會的協(xié)調(diào)統(tǒng)籌作用，實現(xiàn)創(chuàng)牌的共建多贏”。在實際操作中，政府通過資金投入、標準制定、監(jiān)督管理、媒體宣傳、展會推介等方式和手段來推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設。因此，從品牌資產(chǎn)或產(chǎn)權的角度來看，品牌本身所包含的知識產(chǎn)權、商標權、著作權等一系列產(chǎn)權，自然將歸屬于地方政府所有;而農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)戶在這一過程中所獲得的，僅僅是商標的使用權（如圖2）。

三、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌使用過程中存在的問題

1.“剩余控制權”問題。不難看出，在上述農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的運營模式和過程中，存在著明顯的產(chǎn)權歸屬和產(chǎn)權收益不對稱的問題。“不完全契約理論”指出，專用性投資激勵由事后談判力（外部選擇權）決定，而談判力又取決于對物質(zhì)資產(chǎn)的剩余控制權，這種權利由資產(chǎn)的所有者擁有。在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設過程中，可以明顯地發(fā)現(xiàn)進行專用性資產(chǎn)投資的當事人主要是政府部門，品牌資產(chǎn)的所有者也主要是政府部門;但品牌的實際使用者并不是政府部門，政府部門也沒有主張由品牌發(fā)展而形成的剩余控制權，那么由理性人組成的政府部門就缺乏相應的激勵來長期維持區(qū)域公用品牌的投入。近年來，蘇州市政府及主管部門對“蘇州大米”這一區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的投入熱情正在下降，恰恰印證了這一點。

2.“公地悲劇”問題。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌類似于一種公共資源，雖然不至于每個農(nóng)戶都可以完全自由地使用，但對于符合條件的農(nóng)戶，政府卻無法嚴格地限制其使用行為。那么，過度使用或者不當使用會對公用品牌產(chǎn)生怎樣的影響呢？首先，農(nóng)戶會傾向于將公用品牌用于限定產(chǎn)品之外的農(nóng)產(chǎn)品，例如將大米品牌用于面粉、糧油及相關制品等。在公用品牌中，品牌延伸產(chǎn)品的品質(zhì)無法得到有效監(jiān)督和保障，公用品牌的形象就會受到損害。其次，當農(nóng)戶擴大種植養(yǎng)殖規(guī)模而將公用品牌用于新產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品時，此時新增加的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)是否能夠達到原有的標準，這是不確定的。如果不加檢測而繼續(xù)使用公用品牌，同樣也會損害公用品牌的形象。最后，獲得公用品牌授權使用的農(nóng)戶，仍有可能進行“二次授權”，將公用品牌轉(zhuǎn)讓給其他不符合標準的農(nóng)戶使用，此時的品牌形象就更無法得到保障。據(jù)報道，北京和江蘇兩地分別查處了假冒陽澄湖大閘蟹的事件，這其中就涉及商戶以外地蟹假冒陽澄湖蟹，并使用自制蟹扣、仿冒蟹扣等損害區(qū)域公用品牌的行為。

3.監(jiān)督問題。在上述超范圍使用公用品牌的問題上，政府如果能夠進行全面的、長期的、實時的監(jiān)督，也能夠限制其不當行為，從而保障公用品牌的形象和資產(chǎn)價值。信息經(jīng)濟學理論認為公用品牌在授權時信息是不對稱的，這是由于政府部門會對被授權農(nóng)戶或農(nóng)業(yè)企業(yè)進行認證和質(zhì)量檢測，只有達標的企業(yè)才能獲得授權。但授權之后，被授權者（代理人）會由于各類主客觀因素，如自身的努力水平、氣候條件、市場變化等，而沒有完全按照公用品牌所要求的品質(zhì)提供和銷售農(nóng)產(chǎn)品。此時，政府部門無法對此進行長期、頻繁和有效的監(jiān)督，因為監(jiān)督的成本是極其高昂的;再加上農(nóng)產(chǎn)品銷售的分散性、偶發(fā)性和渠道多樣化，使類似的監(jiān)督更加不可能。

四、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌產(chǎn)權關系的調(diào)整

近年來，蘇州市很多知名的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌都不同程度地出現(xiàn)了上述問題，如陽澄湖大閘蟹、碧螺春茶葉、東山楊梅等，大都由于品牌產(chǎn)權不明晰而導致了品牌形象受損、品牌美譽度下降等較為嚴重的后果。因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的推廣和保護顯得極為迫切和必要。那么對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌存在的上述問題，應當通過怎樣的途徑和方法來解決呢？綜合新制度經(jīng)濟學、信息經(jīng)濟學的相關理論以及委托—代理理論等，可以從以下幾個方面來制定相關的政策措施：

1.公用品牌的私有化。地方政府首先應當明確地界定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的產(chǎn)權歸屬，即屬于當?shù)剞r(nóng)業(yè)局或農(nóng)委部門，隨后由資產(chǎn)評估機構評估其品牌資產(chǎn)價值，然后通過有償轉(zhuǎn)讓、拍賣、單獨授權等方式將產(chǎn)權轉(zhuǎn)移給私人企業(yè)。這一做法是將品牌的公共產(chǎn)權轉(zhuǎn)化為私人產(chǎn)權，從而使品牌運營的成本—收益變得更為明確。并且公用品牌轉(zhuǎn)讓的期限應當延長到5年或10年，以確保企業(yè)進行穩(wěn)定而長期的投入;如果在轉(zhuǎn)讓期內(nèi)品牌運營良好，那么該企業(yè)將自動獲得優(yōu)先續(xù)約的權利。這樣的話，政府只要對獲得公用品牌的企業(yè)進行監(jiān)督和管理，相應管理效率將極大提高。

2.成立品牌管理公司。如果地方政府不愿意將公用品牌轉(zhuǎn)讓給一個或幾個私人企業(yè)，那么次優(yōu)的做法就是自己成立農(nóng)產(chǎn)品公用品牌管理公司，這一做法同樣可以使公用品牌的資產(chǎn)所有權得到明確。此后，該公司就可以全面負責農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建、推廣、授權、維護等相關事務。但問題在于農(nóng)產(chǎn)品公用品牌管理公司本身并不生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，只是一個品牌運營和監(jiān)督機構，其自身的收益不確定性和激勵不足問題仍然存在。

3.擬定完善的品牌合約。針對農(nóng)產(chǎn)品公用品牌使用過程中可能存在的機會主義問題，如過度延伸、品質(zhì)下降、私自轉(zhuǎn)讓等，機制設計理論認為可以通過完善而復雜的契約實施機制來規(guī)避上述行為（梯若爾，1999）。這一做法需要在農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的授權使用過程中不斷摸索和修正，并且實施機制的設計往往十分復雜，因此在采用和推行時要審慎選擇。

綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌產(chǎn)權關系調(diào)整的最優(yōu)方案是政府在運營較為成熟之后，通過特定的方式使其私有化，然后政府再進行相應的監(jiān)管，這將極大提高品牌的使用效率和收益。當然，其中具體的操作模式和流程仍然有待進一步的研究和開發(fā)。

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作者簡介：

司子強（1978.9- ?），男，漢族，江蘇吳縣人，本科，講師，從事產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、品牌經(jīng)濟研究。