基于消費者心理研究-對Life Water半瓶水銷售可行性分析

楊齊 張葉祺

摘 要：基于市場上越來越多瓶裝水的上市，以及越來越嚴(yán)重的水資源短缺，礦泉水企業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)，同時讓人不得不重視水資源浪費問題。而Life Water公司發(fā)現(xiàn)在各種會議聚會結(jié)束后很多喝了不到一半的水都會被浪費，因此提出創(chuàng)意以一瓶水的價格售賣半瓶水，獲得的金額一半用于愛心援助，捐贈給缺水地區(qū)。為了了解該半瓶水理念在中國部分地區(qū)的接受程度，通過對不同地區(qū)不同年齡段的消費者調(diào)查，分析“半瓶水”銷售的可行性。在國內(nèi)也有很多地區(qū)嚴(yán)重缺少水資源，而此公益舉措并未被大眾了解，因此本文以“半瓶水”類產(chǎn)品在中國地區(qū)的推廣可行性為研究方向，通過對安徽省消費者人群進(jìn)行抽樣調(diào)查，重點包括各地區(qū)高校大學(xué)生和工薪階層，旨在為半瓶水創(chuàng)建合理的營銷方案。

關(guān)鍵詞：半瓶水;水資源浪費;可行性;捐贈

一、引言

一個好的產(chǎn)品現(xiàn)在不僅僅是為個體帶來了利益，而是為整個社會貢獻(xiàn)了利益。事實上我國水資源可以被認(rèn)定為嚴(yán)重短缺，人均占有水資源量不僅生活使用無余，甚至已高達(dá)中度缺水程度。對我們來說保護(hù)水資源，尤其是飲用水依舊是迫在眉睫的一件事。而Life Water公司選擇整瓶價格售賣半瓶水的營銷方式可謂是為缺水地區(qū)做出了巨大貢獻(xiàn)，僅不到兩年時間解決了接近百萬兒童的生活用水問題。Life Water公司決策旗下部分工廠和裝配生產(chǎn)線為此公益營銷作出改革變更，在生產(chǎn)半瓶水時，重新選擇包裝，在空白處印有缺水地區(qū)兒童的圖片，旁邊空白處相應(yīng)地設(shè)計了二維碼，為了保證人們更全面完整地了解缺水地區(qū)和人民的詳細(xì)信息，保證公益的真實性。規(guī)定5000萬瓶半瓶裝飲用水為固定每天生產(chǎn)額進(jìn)行售賣。這樣的營銷方式使消費者在購買的過程中具有高度的參與性和積極性。這一營銷手段對Life Water公司而言提高了知名度，增加了營銷額，對缺水兒童而言解決了缺水問題。

二、文獻(xiàn)綜述

目前，國內(nèi)專門針對半瓶水銷售可行性的研究少之又少，且主要集中于對瓶裝水的競爭、包裝和營銷。僅有少數(shù)研究瓶裝水浪費問題，了解并研究半瓶水銷售模式的人也是微乎其微。其中我國四位學(xué)者楊偉強(qiáng)，侯彪，劉恩榕，劉賽菲同時指出由于現(xiàn)在越來越嚴(yán)重的資源短缺和環(huán)境問題，所以對資源的節(jié)約也提出了越來越多的要求，節(jié)約資源我們應(yīng)該從生活中各方各面做起，更應(yīng)該從思想層面上樹立起并堅定節(jié)約資源的想法。我們積極響應(yīng)政策號召，而做出一種簡單的設(shè)計從而改善了“半瓶水”帶來的淡水資源浪費問題。實際上對于減少半瓶水浪費已有部分措施，其一是制作帶有人名的標(biāo)簽，將其貼在礦泉水上，讓飲用者通過此方法認(rèn)領(lǐng)水瓶;再者也是本文將要介紹的半瓶水銷售模式。諾敏和李琪（2018）也表明：營銷創(chuàng)新做得好、企業(yè)的廣告很有說服力等，已經(jīng)讓消費者建立了對自己品牌的偏好。例如，部分瓶裝水企業(yè)通過控制優(yōu)質(zhì)的水源地，占據(jù)了重要的戰(zhàn)略資源，使產(chǎn)品之間存在差異，最終導(dǎo)致了市場勢力溢價。而這些不僅說明人們應(yīng)更加注重飲用水浪費問題，企業(yè)也應(yīng)根據(jù)自身優(yōu)勢打造更符合水資源缺失情況的對策，在保證自身盈利、國家允許、群眾接受的情況下，制定公益銷售模式。

三、半瓶水的研究背景

首先，在最初時候瓶裝水是秉持方便攜帶和獲取的理念存活于市場之中，依據(jù)我國現(xiàn)有國情，國民經(jīng)濟(jì)的迅速增長，生活水平的顯著提高，越來越多的人們逐漸重視身心安康，這種健康理念和時代潮流潛移默化地影響人們選擇瓶裝水就促使瓶裝水在人們生活中成為必不可缺的一部分。就當(dāng)下而言，瓶裝水行業(yè)不僅以收入規(guī)模最大的子行業(yè)躋身于我國軟飲料行業(yè)龍頭行列，也在是快消品行業(yè)中占據(jù)半壁江山。根據(jù)統(tǒng)計，我國瓶裝水行業(yè)零售量快速增長，增長速度可達(dá)到10%以上，預(yù)計到2020年，銷售額會增長到最低2000億元。國內(nèi)瓶裝水1930年始創(chuàng)于嶗山礦泉水，但對于當(dāng)時而言，人們對瓶裝水的認(rèn)可度并不高，所以無法擴(kuò)大生產(chǎn)，并且大部分都出口外銷。直至改革開放后，瓶裝水在我國的市場才慢慢打開。據(jù)統(tǒng)計，我國現(xiàn)如今瓶裝水消費量已高速增長至5000萬噸以上，銷售規(guī)模約為2000億元，年均復(fù)合增長率迅速飛漲至15%以上，飲用瓶裝水成為新時代的常態(tài)，一躍成為飲用水的主流。

四、半瓶水的研究現(xiàn)狀

我國瓶裝水可根據(jù)價格定位為四個階層，分別是高端（5元以上）;中等（3-5元）;主流（1-3元）;2010年前主流（1元）。由于瓶裝水行業(yè)的崛起，越來越多的企業(yè)出現(xiàn)，也不得不加入行業(yè)競爭中。由于普通群眾的健康意識覺醒和消費水平提高的大勢之下，各大企業(yè)的營銷模式層出不窮。市場除了生產(chǎn)更健康、更能滿足消費者需求的瓶裝水新品類以外，越來越多新穎的、有效的營銷手段逐漸問世。例如，Life Water公司創(chuàng)辦半瓶水的營銷模式，在一定程度上獲取利潤，又解決了部分地區(qū)水資源匱乏的問題。然而，半瓶水的存在卻飽受爭議，有些人認(rèn)為此舉是商家的噱頭，利用人們的善心達(dá)到促銷獲取盈利的手段;也有些人贊同并且愿意購買半瓶水，喝水的同時做公益，達(dá)到雙贏的目的。而除了Life Water公司，國內(nèi)并沒有別的企業(yè)以半瓶水的銷售模式對瓶裝水進(jìn)行售賣。這對Life Water公司來說，顯然成了第一個“吃螃蟹的人”，將開啟半瓶水售賣的大門。

五、半瓶水銷售可行性分析

技術(shù)可行性分析：首先瓶裝水?dāng)y帶方便，其次瓶裝水去除了水中的細(xì)菌雜質(zhì)，可以補(bǔ)充人體所缺水分，短時間可以有效清除人體的毒素。據(jù)接受問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計，96.2%的人生活中會購買瓶裝水，并且有75.95%的人愿意購買半瓶水進(jìn)而對缺水地區(qū)兒童進(jìn)行捐助，而且其中有96.67%的人表示愿意宣傳該類產(chǎn)品，為解決水資源浪費奉獻(xiàn)一份力量。

經(jīng)濟(jì)可行性分析：Life Water公司的半瓶水在創(chuàng)建之初就以公益為目的，拿下6.5倍的銷售額，解決了數(shù)以萬計的缺水地區(qū)兒童的飲水問題。對于公司的利潤而言，只是在銷售正常瓶裝水時多了將水運輸?shù)饺彼貐^(qū)的成本，此成本完全可以用公司的盈利抵扣。此舉保證了公司的盈利，解決了缺水問題。

運行環(huán)境可行性分析：瓶裝水作為快消品市場一大巨頭，瓶裝水市場進(jìn)入門檻低，既沒有進(jìn)入條件和退出壁壘，也無政府對瓶裝水市場價格和數(shù)量的管制，因此瓶裝水市場的市場勢力十分強(qiáng)大。盡管瓶裝水行業(yè)各企業(yè)之間有著巨大競爭，政府也會對在國內(nèi)上市的新興小型瓶裝水企業(yè)進(jìn)行扶持以保證其在瓶裝水行業(yè)繼續(xù)穩(wěn)健地走下去。對于瓶裝水的種類來說，市場上現(xiàn)有的也是千篇一律。因此，Life Water公司的半瓶水將會有大好前景并且可能會成為消費主流。

1.銷售半瓶水活動方案

方案一：與其他資源豐富的裝瓶商合作，例如可口可樂，以可口可樂的品牌售賣半瓶水，打造品牌優(yōu)勢，價格就按照可口可樂公司協(xié)商制定，可銷往省內(nèi)各地不同消費水平的地區(qū)。

方案二：在人均收入和消費較高的地區(qū)，例如合肥，建立單獨的銷售機(jī)構(gòu)，也可定向向高校送貨，創(chuàng)建獨立的瓶裝水品牌，可零售，也可引入電商，價格保持為原價2元。

2.方案可行性分析

（1）模型的準(zhǔn)備

層次分析法，簡稱AHP，經(jīng)常用于解決多個方案或多個目標(biāo)的復(fù)雜繁瑣的決策問題。

建立層次結(jié)構(gòu)模型：將結(jié)構(gòu)分為三個級層，分別按照決策的目標(biāo)、受影響的因素和決策對象設(shè)置為最高層、中間層和最低層并繪出層次結(jié)構(gòu)圖：

構(gòu)造成對比矩陣：從層次結(jié)構(gòu)模型的準(zhǔn)則因素層開始，對影響決策目標(biāo)的每個因素進(jìn)行兩兩比較，用成對比較法和比例標(biāo)度表構(gòu)造對比矩陣，直到方案層。為要素i與要素j重要性比較結(jié)果按兩兩比較結(jié)果構(gòu)成的矩陣稱作判斷矩陣：

層次單排序：可理解為重要性與上一層某一因素相對的在本層次因素的排序。通常選擇一致性檢驗確認(rèn)層次單排序。

一致性檢驗：確定判斷矩陣的一致性衡量的范圍，n階一致矩陣有且只有非零特征根為n;n階正互反陣的最大特征根λ≥n，只有二者相等時矩陣才為一致矩陣。由于影響λ，因此λ比n越大，矩陣的不一致性就越偏離代表著判斷矩陣的誤差就大，通常引入CI用以衡量一致性作為其指標(biāo)。一般將λ-n的大小權(quán)衡矩陣的不一致程度。定義一致性指標(biāo)為：

若CI的值無限接近于0時，通常認(rèn)為該判斷矩陣一致性可以判別為成功或完全一致;但CI的值大于0時，則表示矩陣嚴(yán)重不一致并不可接受則須修正判斷陣。準(zhǔn)確衡量CI的最終值還需引用隨機(jī)一致性指標(biāo)RI：

RI與判斷矩陣的階數(shù)有關(guān)，平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI標(biāo)準(zhǔn)值（不同的標(biāo)準(zhǔn)不同，RI的值也會有微小的差異）：

為了保證模型的嚴(yán)謹(jǐn)必須考慮可能由隨機(jī)原因?qū)е乱恢滦缘钠x，因此在進(jìn)行常規(guī)判斷矩陣一致性檢驗的同時，也還需將CI和RI的標(biāo)準(zhǔn)值進(jìn)行比較，并得出檢驗系數(shù)：

若CR的值小于0.1或無限接近于0時，通常認(rèn)為該判斷矩陣一致性可以判別為成功或完全一致;但CR的值大于0.1時，則表示矩陣嚴(yán)重不一致并不可接受則須修正判斷矩陣。

層次總排序：從最高層次到最低層次按順序進(jìn)行確定任一層次所有因素對于決策目標(biāo)相對重要性的權(quán)值。

（2）模型的建立

將決策問題分為三個級層，分別為：選擇設(shè)立目標(biāo)層為選擇合理方案為M;準(zhǔn)則層C分別為消費年齡、價格、店面地段、消費能力、品牌;最下層為方案層P。建立層次結(jié)構(gòu)：

（3）模型的求解

構(gòu)造判斷矩陣M-C：將準(zhǔn)則層C中各個元素兩兩相互比較而得到成對比較矩陣。

根據(jù)Matlab程序代入上表數(shù)據(jù)得出：

一致性指標(biāo)CI=0.0180，一致性比例CR=0.0161<0.10，存在一致性檢驗的所可接受的指標(biāo)范圍內(nèi)。

同時得出該判斷矩陣的權(quán)重：

查閱資料并根據(jù)調(diào)查可得：

方案一最終得分：

0.3*0.2636+0.6*0.4758+0.2*0.0538+0.35*0.0981+0.75*0.1087=0.49118

方案二最終得分：

0.7*0.2636+0.4*0.4758+0.8*0.0538+0.65*0.0981+0.25*0.1087=0.50882

（4）結(jié)論

根據(jù)分析，方案一、方案二在安徽地區(qū)實施的可行性分析數(shù)據(jù)結(jié)果相差甚微，建議選取方案二進(jìn)行實施效果更好。在資金充足的情況下，也可將兩種方案結(jié)合作為最終營銷計劃進(jìn)行實施。

六、策略與建議

1.投放廣告，樹立并堅定節(jié)約意識

Life water公司可與電視臺合作舉辦有關(guān)缺水地區(qū)的攝影大賽，贏得比賽的作品將在電視臺做帶有公益性質(zhì)的廣告，重點突出缺水地區(qū)的實情，以及當(dāng)?shù)厣畹钠D難和困苦，向人們發(fā)出保護(hù)和節(jié)約水資源刻不容緩的信號。人們在了解到缺水地區(qū)的實情后，會進(jìn)一步加強(qiáng)節(jié)約水資源的緊迫感，從而引出半瓶水的概念廣告，并將節(jié)約水資源落實生活的各個方面，無形中提高銷售量，便能夠緩解缺水地區(qū)的嚴(yán)重水資源匱乏問題。旨在不用做出多余的貢獻(xiàn)，以平日節(jié)約的那部分，就可有效緩解部分地區(qū)水資源匱乏。

2.加入資本合作，讓項目的實施更具有保障性

如果企業(yè)想在保證企業(yè)盈利的情況下幫助缺水地區(qū)兒童，不妨利用企業(yè)的社會關(guān)系，吸引資本投入，可與阿里巴巴，百度公司、碧桂園等公益企業(yè)進(jìn)行合作，在它們的支持下加大生產(chǎn)投入，此時進(jìn)行公益活動多出的運輸成本，廣告投入成本，以及更多的宣傳成本都可與合作企業(yè)進(jìn)行攤銷，同時它們的加入也是很好的宣傳。公益的力度，產(chǎn)品的口碑都慢慢增大變好，半瓶水項目的實施自然也就更加有保障。

3.嚴(yán)格遵守法律，對消費者保證知情權(quán)

線下銷售水時，可以尋找愛心志愿者，在銷售水的同時講解有關(guān)我國缺水地區(qū)的實情，讓消費者充分了解另外“半瓶水”的去向，使其確信公益活動的真實性。線上銷售選擇消費者使用多，產(chǎn)品包含廣泛的軟件，例如，淘寶，京東，拼多多時，消費者購買前店家明確告知為“半瓶水”，或應(yīng)在產(chǎn)品介紹處明確表示水或資金的去向。也可尋找媒體，在將水資源統(tǒng)一捐助時，做相關(guān)跟蹤報道。

4.可建立單獨的報表，并對外公開

在企業(yè)正常營業(yè)時，對“半瓶水”營銷部分可分離單獨做一份報表，并詳細(xì)精確地記錄和計算數(shù)據(jù)，財務(wù)人員須學(xué)習(xí)提高專業(yè)技能水平，增強(qiáng)財務(wù)法規(guī)意識，遵紀(jì)守法。并在企業(yè)的年度報告工作中，對外公開，向群眾披露有關(guān)信息，讓群眾了解公益的真實性，了解自己捐獻(xiàn)的那“半瓶水”的最終去向，拒絕不法分子從中作梗，利用群眾的善意謀取利益。

5.加強(qiáng)此類企業(yè)的稅收管理，合理征收運輸車通行費

在以2元售賣半瓶水時，2元作為營業(yè)收入最終計入利潤?？梢哉J(rèn)為消費者在購買半瓶水時，2元中的1元是購買瓶中水，而另外1元是作為向Life water公司購買另外半瓶水轉(zhuǎn)而進(jìn)行捐贈，可理解為Life water公司為此公益活動作出運輸成本的貢獻(xiàn)。那么期末有關(guān)部門征收所得稅時，就不應(yīng)按照原價2元征收，應(yīng)按其一半對其進(jìn)行征收，避免企業(yè)的多余支出，減少企業(yè)凈利潤。同時，交通部門在進(jìn)行對運輸車輛管轄時，可酌情減少公益運輸?shù)某杀荆?，減免或豁免通行費用。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊偉強(qiáng)，侯彪，劉恩榕，劉賽菲.改進(jìn)瓶裝水浪費問題設(shè)計研究[J]. 科學(xué)導(dǎo)報（學(xué)術(shù)）.2017，（24）.

[2]諾敏，李琪.快消品非技術(shù)性創(chuàng)新與市場勢力——以瓶裝水市場為例[J].改革與開放，2018（13）：21-24.

[3]易陽.半瓶水的公益營銷[J].光彩，2016（08）：54.

[4]編輯部.千山暮雪.“生命之水”只賣半瓶[J].思維與智慧，2015（14）：43.

[5]編輯部.貼上標(biāo)簽 留住你的“半瓶水”[J].福建質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督，2015（04）：35-36.

[6]編輯部.成龍簽字的半瓶水[J].人力資源，2011（04）：95.

作者簡介：楊齊（1999- ），男，安徽財經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計與應(yīng)用數(shù)學(xué)學(xué)院，經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計學(xué)專業(yè)2017級本科生;張葉祺（2000- ），女，安徽財經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計與應(yīng)用數(shù)學(xué)學(xué)院，統(tǒng)計學(xué)專業(yè)2018級本科生