21世紀(jì)以來中國廣告語言的文學(xué)性研究

陳嘉瑜

摘 要：我國自進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度越來越快，社會(huì)發(fā)展形勢越來越好，廣告行業(yè)也逐步迎來了發(fā)展的黃金時(shí)代。近些年，廣告體裁和風(fēng)格的多元化讓大眾目不暇接，一輪又一輪的廣告熱潮在無形中改變著大眾的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)意識(shí)，此外，廣告語言的應(yīng)用特征也發(fā)生了很大的改變，其從最開始階段的直接性語言轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前比較婉轉(zhuǎn)的文學(xué)性語言，這都代表著廣告行業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步，廣告在我國大眾領(lǐng)域中的影響力變得越來越強(qiáng)大。本文將就21世紀(jì)以來中國廣告語言的文學(xué)性進(jìn)行深入的分析和探究。

關(guān)鍵詞：二十一世紀(jì);中國廣告;語言特征;文學(xué)性

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 07-0-02

一、引言

文學(xué)性在廣告語言中的蔓延已經(jīng)成為了當(dāng)前廣告行業(yè)發(fā)展的一大特征，文學(xué)語言特征是中國廣告語言的重要標(biāo)志。這與中國獨(dú)有的傳統(tǒng)文化與思想理念有著非常緊密的聯(lián)系。在中國廣告語言中，文學(xué)性特征指的是對(duì)語言的文學(xué)處理，通過融入文學(xué)元素和特征來區(qū)別日常用語和科學(xué)用語，同時(shí)借助文學(xué)力量來提升廣告語言的影響力和滲透力。自二十一世紀(jì)以來中國廣告語言的文學(xué)性特征越來越明顯，其具體體現(xiàn)方式也發(fā)生了很多的變化。關(guān)于中國廣告語言的文學(xué)性的具體體現(xiàn)以及相關(guān)內(nèi)容，筆者將結(jié)合自己多年相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)來對(duì)此議題提出自己的幾點(diǎn)看法和建議。

二、文學(xué)詞匯的應(yīng)用和變化

從近些年特別是近幾年的廣告語言應(yīng)用情況來看，文學(xué)詞匯的應(yīng)用頻率越來越高，一句簡單的廣告語將創(chuàng)作者所蘊(yùn)含的智慧展現(xiàn)得淋漓極致。文學(xué)詞匯已經(jīng)成為了中國廣告語言的重要載體，發(fā)揮著越來越強(qiáng)大的影響力。關(guān)于近些年文學(xué)詞匯在具體廣告語言中的應(yīng)用，筆者將從以下幾個(gè)方面來進(jìn)行論述：

（一）舊語新用

從廣告語言的文學(xué)性角度來分析，最能夠展現(xiàn)文學(xué)性的莫過于中國傳統(tǒng)文化中所獨(dú)有的成語以及詩句，這不僅僅是中國傳統(tǒng)文化的重要瑰寶，更重要的是其在現(xiàn)代社會(huì)中依然彰顯出價(jià)值和作用。舊語翻新是一個(gè)非常具有代表性的體現(xiàn)方式，在諸多廣告語言中我們都可以看到其對(duì)固定諺語、成語、詩詞、格言的改變，比如：在國產(chǎn)品牌奇瑞汽車的宣傳語當(dāng)中，便用到了一個(gè)新的成語：賞“芯”悅目，而賞“芯”悅目便是對(duì)賞心悅目這個(gè)成語的翻新，其既使用了大眾非常熟悉的成語，更用“芯”字的替換顯現(xiàn)出了奇瑞汽車的優(yōu)勢和特征。再比如：酒類品牌小酒仙則是對(duì)古詩詞進(jìn)行了翻新，古詩詞原文為：舉杯邀明月，對(duì)影成三人，而小酒仙的廣告語則將古詩詞翻新為“舉杯邀明月，對(duì)飲成三人”。將“對(duì)影”換成“對(duì)飲”則充分展現(xiàn)出了小酒仙的特征。廣告語言文學(xué)性中的舊語翻新在充分利用語言文學(xué)性的根基與影響力的同時(shí)又融入了產(chǎn)品的特征，將廣告的功利性通過文學(xué)性的語言表達(dá)出來，讓語言的價(jià)值得到了更大化的發(fā)揮。

（二）創(chuàng)新詞匯

廣告語言的文學(xué)性并不一定要墨守成規(guī)，建立在文學(xué)詞匯的基礎(chǔ)之上，其還有一個(gè)非常具有代表性的體現(xiàn)方式，那便是創(chuàng)新詞匯，借助新生詞匯來吸引大眾。比如：前段時(shí)間有一款非常受年輕人喜歡和熱捧的飲料，叫作“啤兒茶爽”。啤兒茶爽看似是一個(gè)比較無厘頭的詞匯，也沒有按照中國人固定的詞匯應(yīng)用規(guī)律出牌，但是，就是這款叫作啤兒茶爽的飲料迅速撩撥起了年輕人追逐時(shí)尚的熱情，此外，這款飲料當(dāng)時(shí)所用的廣告詞非常簡單直接，“you out”翻譯成中文就是“你過時(shí)了”，這一簡單詞匯對(duì)于年輕人來說是非常具有挑戰(zhàn)性和影響力的，年輕人熱愛新潮、追趕潮流的心會(huì)促使他們?nèi)ベ徺I啤兒茶爽飲料，這就是廣告語言的影響力。還有，時(shí)下一個(gè)傳統(tǒng)飲料品牌——健力寶，也是在緊追時(shí)代發(fā)展的潮流，在廣告語言的應(yīng)用上面也是費(fèi)盡心思，前幾年創(chuàng)造出了一個(gè)新的廣告語：今年流行第五季！第五季，我們都知道一年春夏秋冬四季輪回，第五季的出現(xiàn)則恰恰迎合了現(xiàn)代年輕人群體對(duì)于時(shí)尚、潮流的熱愛與叛逆心理，所以，這樣的廣告語的影響力要遠(yuǎn)超于新款飲料本身。

三、文學(xué)音律的應(yīng)用和改變

我們都知道，文學(xué)語言，諸如詩詞、長歌等等都是有著非常強(qiáng)的音律存在的，節(jié)奏和音律是文學(xué)語言的重要特征之一。所以，現(xiàn)在中國廣告語言的文學(xué)性也體現(xiàn)在文學(xué)音律層面。

（一）平仄押韻

膾炙人口的廣告語言必定擁有著非常強(qiáng)的節(jié)奏感，也就是在語言使用時(shí)會(huì)非?？粗匚淖职l(fā)音的平仄與押韻。我國古代文學(xué)中存在著無韻不成詩的說法，而現(xiàn)在廣告語言使用時(shí)也沿用了這一語言特征，會(huì)比較看重讀起來是不是朗朗上口，是不是簡潔流暢。比如：大眾洗衣粉品牌——雕牌的廣告語是：不選貴的，只選對(duì)的;南山人壽的廣告語是：好險(xiǎn)，有南山;鐵達(dá)時(shí)表的廣告語是：不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有。這些流傳度非常高的廣告語都有著一個(gè)共同的特征，那就是語言上合轍押韻，讀起來朗朗上口。而在語言平仄上面比較具有代表性的廣告有：張弓酒的廣告語是“東西南北中，好酒在張弓”;拉芳品牌的廣告語是：“愛生活，愛拉芳”。這兩句廣告語則非常看重平仄的應(yīng)用，讀起來會(huì)感覺非常流暢且對(duì)稱。

（二）節(jié)奏節(jié)拍

文學(xué)語言中的音律性在廣告語言中的體現(xiàn)便是對(duì)語言節(jié)奏和節(jié)拍的掌控。一個(gè)高質(zhì)量的廣告語不論是多么長或者多么短，其讀起來都會(huì)產(chǎn)生跌宕起伏的節(jié)奏感，會(huì)讓人產(chǎn)生舒緩輕重的不同感覺，而且這種節(jié)奏感會(huì)有助于廣告信息的傳遞，會(huì)提高大眾對(duì)產(chǎn)品的接受和認(rèn)可程度。比如，現(xiàn)在的廣告語言節(jié)拍中使用比較多的有“1//2式”：雀巢咖啡：選//品質(zhì)，選//雀巢;“2//1式”：中華豆腐：慈母//心，豆腐//心;“2//2式”：“某化妝品牌：給你//好看;2//2//3式”：喜之郎果凍：果凍//我要//喜之郎。其實(shí)，這些節(jié)拍與古詩詞中的五言詩，七言詩是有著一脈相承之處的，這也是廣告語言文學(xué)性的重要體現(xiàn)。

（三）疊音與諧音

廣告語言中使用疊音的頻率還是比較高的，疊音不僅僅是文字的重疊，其更是在無形中增強(qiáng)文字的滲透力。比如，之前有一個(gè)比較大眾化的廣告語使用的便是疊音效果，其廣告語是這樣的：漂漂亮亮做女人，健健康康百消丹。這一廣告語中使用了四處疊音，分別是漂漂/亮亮、健健/康康，其實(shí)，漂漂亮亮和健健康康與漂亮、健康所傳遞的信息是一樣的，描述的產(chǎn)品效果也是一樣的，但是，重復(fù)使用疊音一方面可以加深對(duì)大眾對(duì)于產(chǎn)品功效的理解，另一方面更是加深大眾對(duì)廣告語的記憶，疊音的力量便是如此，其會(huì)在無形中增強(qiáng)滲透力和影響力。而關(guān)于諧音，這是廣告語言中應(yīng)用非常普遍的一種方式，諧音更多情況下所發(fā)揮的作用是借助一語雙關(guān)來引起大眾對(duì)于諧音后語言變動(dòng)的關(guān)注，大眾會(huì)自然將關(guān)注點(diǎn)放在發(fā)生諧音變化的詞語上面，而發(fā)生變化的詞語恰恰是廣告想要宣傳的關(guān)鍵點(diǎn)。借助原有語言和詞匯的熟悉度再加之心思巧妙的變動(dòng)，這必然會(huì)在一定程度上增強(qiáng)廣告語的感染力。比如：便利商店的廣告語是：今天心情幾？本來應(yīng)該是今天星期幾，但是卻將星期轉(zhuǎn)變成了心情，星期與心情諧音，可是所表達(dá)的內(nèi)容卻不一樣。再比如：胃藥廣告：無胃不至;摩托車廣告：騎樂無窮;酒類廣告：天嘗地酒;服裝店廣告：衣名驚人;止咳藥廣告：咳不容緩等等，這些都是利用了諧音來做的廣告，是在文學(xué)詞匯上面做的變通。

四、文學(xué)修辭手法的應(yīng)用和變化

各種修辭手法被應(yīng)用到文學(xué)語言當(dāng)中，文學(xué)深厚的韻味很多都要源于對(duì)修辭方式的巧妙運(yùn)用。廣告語言中的文學(xué)性也承襲了這一特征，其非常重視對(duì)修辭手法的靈活運(yùn)用，準(zhǔn)確應(yīng)用修辭手法可以在很大程度上增強(qiáng)廣告語言的表達(dá)能力，加強(qiáng)廣告語言的傳播力和感染力。比如：伊利品牌的廣告語：我與夢想只有一步之遙，使用的是夸張修辭;萬事達(dá)廣告語：萬事皆可達(dá)，唯有情無價(jià)，使用的是對(duì)偶的修辭方式;盼盼防盜門：盼盼到家，安居樂業(yè)，使用的是借代的修辭方式等等。這些品牌廣告語選擇使用的修辭方式，其不僅僅有效增強(qiáng)了廣告語言的吸引力和生活性，而且有助于提升其在同類產(chǎn)品中的競爭力，讓大眾在諸多同類產(chǎn)品中因?yàn)閺V告語而首先得到關(guān)注。

五、結(jié)束語

綜上所述，文學(xué)性是現(xiàn)在廣告語言中一個(gè)非常具有代表性的表現(xiàn)形式和特征，未來廣告語言的文學(xué)性會(huì)越來越顯著，其應(yīng)用領(lǐng)域也將會(huì)越來越廣泛。

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