探析大數(shù)據(jù)下的廣告?zhèn)鞑?/h1>
2020-09-02 14:46:43黃未未
傳媒論壇 2020年14期
摘 要：大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，使許多新類型的廣告應(yīng)運(yùn)而生，用戶數(shù)據(jù)采集為廣告?zhèn)鞑?chuàng)造了巨大的革新機(jī)會(huì)。文章簡(jiǎn)述了該背景下廣告?zhèn)鞑サ臋C(jī)遇與挑戰(zhàn)，通過(guò)比較和分析介紹了常見(jiàn)的廣告類型，旨在利用大數(shù)據(jù)為廣告?zhèn)鞑?lái)更開(kāi)闊的前景。
關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);互聯(lián)網(wǎng);廣告?zhèn)鞑?移動(dòng)廣告
中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 14-00-02
大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，需要處理新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。這些信息時(shí)代的產(chǎn)物，有機(jī)會(huì)使企業(yè)進(jìn)一步提高廣告?zhèn)鞑バ?，也可能帶?lái)新的隱患。如何利用大數(shù)據(jù)施行適合有利的廣告?zhèn)鞑?，使其在市?chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮效用，本文對(duì)此進(jìn)行探討。
一、概念介紹
（一）大數(shù)據(jù)時(shí)代
隨著社會(huì)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在其中扮演的角色越來(lái)越重要，信息流通迅速，人們交流密切，大數(shù)據(jù)應(yīng)運(yùn)而生。最早提出“大數(shù)據(jù)時(shí)代”這一概念的是世界領(lǐng)先的全球管理咨詢公司麥肯錫。麥肯錫表示：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈余浪潮的到來(lái)?！?/p>
2012年后，“大數(shù)據(jù)”一詞被越來(lái)越多的人、越來(lái)越多的行業(yè)提及。它被用來(lái)描述高速發(fā)展的信息時(shí)代里巨量的信息，以及與之相關(guān)的技術(shù)和創(chuàng)新。哈佛大學(xué)社會(huì)學(xué)教授加里·金表示：“這是一場(chǎng)革命，龐大的數(shù)據(jù)資源使得各個(gè)領(lǐng)域開(kāi)始了量化進(jìn)程，無(wú)論學(xué)術(shù)界、商界還是政府，所有領(lǐng)域都將開(kāi)始這種進(jìn)程。”如今，大數(shù)據(jù)已經(jīng)愈發(fā)彰顯它的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者偏好的判斷、產(chǎn)品精準(zhǔn)的廣告投放，貨物補(bǔ)給等等都能得到明顯的優(yōu)化。在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，廣告?zhèn)鞑サ念愋蛯映霾桓F、不斷革新，并附有了不同傳統(tǒng)廣告的性質(zhì)。因此，研究大數(shù)據(jù)下的廣告?zhèn)鞑ゾ哂兄匾饬x。
（二）廣告?zhèn)鞑?/p>
廣告?zhèn)鞑ケ举|(zhì)上是一種信息傳播，具有促進(jìn)、勸服、增強(qiáng)、提示等功能，它的發(fā)展與傳播技術(shù)的發(fā)展并駕齊驅(qū)。大數(shù)據(jù)與新媒體的不斷涌現(xiàn)，也推動(dòng)了廣告?zhèn)鞑シ绞降牟粩嘌葑?。這種演變使得廣告?zhèn)鞑ピ絹?lái)越小眾化，越來(lái)越具有針對(duì)性。
傳播者，也就是廣告主，想要傳遞的信息僅僅是廣告?zhèn)鞑サ囊环矫?，即編碼。最終的效果，要取決于受眾如何理解廣告，并產(chǎn)生相應(yīng)的態(tài)度認(rèn)知和行為傾向。受眾在接受信息時(shí)，必然根據(jù)個(gè)人的已有認(rèn)知、偏好和需要有所選擇，甚至曲解，來(lái)達(dá)到協(xié)調(diào)自身固有思維和方式和價(jià)值體系的目的。同樣的信息，不同的表達(dá)方式，也會(huì)產(chǎn)生不一樣的傳播效果。
廣告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的性的傳播，一般分為盈利性的商業(yè)廣告和非盈利性的公益廣告。因此，廣告從生產(chǎn)到投放，每一個(gè)符號(hào)和步驟都要經(jīng)過(guò)精心的測(cè)量設(shè)計(jì)，才能有效地將信息傳遞給受眾。
二、大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告?zhèn)鞑ッ媾R的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
（一）機(jī)遇
（1） 精準(zhǔn)營(yíng)銷。大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告?zhèn)鞑⒏珳?zhǔn)。用戶的痕跡與行為變得可測(cè)，能夠作為數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析，極大改善了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。目前各行各業(yè)積極引進(jìn)大數(shù)據(jù)，提高經(jīng)濟(jì)效益，其高效率、精準(zhǔn)的優(yōu)勢(shì)被越來(lái)越多的企業(yè)所青睞。
大數(shù)據(jù)背景下，渠道運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)等都隨著精準(zhǔn)營(yíng)銷不斷更新。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和痕跡的分析，為廣告?zhèn)鞑シ绞椒较虼_定根據(jù)，提高了營(yíng)銷的可靠性和命中率。例如某用戶在一段時(shí)間內(nèi)頻繁瀏覽、購(gòu)買(mǎi)家居類用品，就可以初步推斷該用戶正在對(duì)住所進(jìn)行裝修改造?；谶@樣的判斷，參考“相似用戶”的購(gòu)買(mǎi)痕跡，整理相關(guān)類別的產(chǎn)品，投放在該用戶的首頁(yè)和自動(dòng)推薦，能夠強(qiáng)化刺激該用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而達(dá)到精準(zhǔn)傳播的效果，明顯減少企業(yè)營(yíng)銷成本。還可以通過(guò)消費(fèi)者的歷史購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，提取出其消費(fèi)等級(jí)的關(guān)鍵字，例如“實(shí)惠” “折扣” “限量” “高奢”等，為不同消費(fèi)水平的目標(biāo)人群投放其偏向的價(jià)位產(chǎn)品。
利用大數(shù)據(jù)達(dá)成的精準(zhǔn)營(yíng)銷，就是讓消費(fèi)者能夠一眼看到自己想要的東西，為其挖掘并推薦適合的產(chǎn)品，喚起他們內(nèi)心潛在的購(gòu)買(mǎi)需求。
（2） 傳播途徑創(chuàng)新?；谠O(shè)備、購(gòu)買(mǎi)渠道、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣等等的改變，廣告?zhèn)鞑サ男问揭搽S著時(shí)代發(fā)展不斷創(chuàng)新。選擇一個(gè)有利的廣告途徑會(huì)使廣告?zhèn)鞑ナ掳牍Ρ叮袑?shí)提升廣告?zhèn)鞑サ母?jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)世界的信息五花八門(mén)，各大KOL層出不窮。相比起傳統(tǒng)的電視廣告、報(bào)紙廣告，用戶更熱衷于觀看各類互動(dòng)性強(qiáng)、更生動(dòng)的軟廣，例如達(dá)人測(cè)評(píng)。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，每個(gè)人都有自己的網(wǎng)絡(luò)生活，軟件代替紙媒成為了人們的娛樂(lè)場(chǎng)所，各類熱點(diǎn)公關(guān)事件層出不窮，為廣告?zhèn)鞑?lái)東風(fēng)。其中包括社交、購(gòu)物、游戲等貼著各種標(biāo)簽應(yīng)用。針對(duì)不同的應(yīng)用，存在著不同屬性的活躍人群，所投放的廣告不斷要針對(duì)不同屬性的活躍人群，還要契合軟件本身的風(fēng)格。廣告投放的位置、素材設(shè)計(jì)、時(shí)間點(diǎn)各方面都需要通過(guò)用戶活躍度等因素進(jìn)行效果分析評(píng)估。例如游戲廣告投放在社交軟件上時(shí)，就要側(cè)重于游戲的社交屬性，而不是打打殺殺的畫(huà)面。大量的軟件涌出，為廣告?zhèn)鞑デ捞峁┎粩鄤?chuàng)新的機(jī)會(huì)，更有趣，更能調(diào)動(dòng)受眾觀看廣告的主動(dòng)性。
廣告的主要載體同樣發(fā)生了變化，大數(shù)據(jù)中移動(dòng)電話，即手機(jī)作為廣告的主要載體，有許多不同于傳統(tǒng)廣告媒介的因素，例如距離更近、定制性更強(qiáng)。傳統(tǒng)廣告工具都是“千人一面”，所有觀眾只能看相同的一份廣告，顯得刻板僵硬。但現(xiàn)在每個(gè)人有專屬于自己的手機(jī)，廣告能夠更人性化，對(duì)人群的匹配度更高。那么如何拉近與受眾間的距離，也是大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告?zhèn)鞑ッ媾R的創(chuàng)新和機(jī)遇之一。
（二）挑戰(zhàn)
（1） 信息混雜。網(wǎng)絡(luò)的信息數(shù)據(jù)雖然可以為廣告?zhèn)鞑ニ?，但也有妨礙之處。海量的數(shù)據(jù)里有相當(dāng)一部分屬于垃圾信息。如何從如此龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)中剔除垃圾信息，篩出有用信息，成了大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告?zhèn)鞑サ囊淮箅y題。錯(cuò)誤的信息，將廣告?zhèn)鞑ヒ蚴卤豆Π氲牡缆?。水軍、機(jī)器人等造假數(shù)據(jù)，使廣告主無(wú)法正確評(píng)估渠道、用戶推廣質(zhì)量，嚴(yán)重影響投放回報(bào)比率，造成成本損失。如果以錯(cuò)誤的信息作為廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘幕A(chǔ)，最終營(yíng)銷就會(huì)出現(xiàn)誤差。這樣的失誤極大程度影響消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)，削減消費(fèi)者的活躍度、貢獻(xiàn)度、忠誠(chéng)度，企業(yè)的信譽(yù)及及時(shí)利益都被損傷。
要將數(shù)量大、關(guān)系復(fù)雜的信息執(zhí)行分層、清洗、二次分析等操作，難度實(shí)在不小。工作難度高，工作量大，企業(yè)必須加強(qiáng)數(shù)據(jù)人員的培訓(xùn)，構(gòu)建更強(qiáng)壯的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。為廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)，明確目的，結(jié)合業(yè)務(wù)，找準(zhǔn)數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)程度，篩別處有用信息。
（2） 信息安全。在采集用戶信息時(shí)，一些企業(yè)不注重用戶的個(gè)人利益，過(guò)度消費(fèi)用戶隱私，使得企業(yè)本身信譽(yù)受損，流失許多用戶。用戶個(gè)人信息的隱私保護(hù)，和廣告投放的效益之間取得平衡，才能使大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告?zhèn)鞑ソ】涤行Оl(fā)展。目前，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)信息安全的保護(hù)力度不足，信息的二次利用缺乏管制，行業(yè)一味追求利益而自律性較低等情況逐漸曝光，是廣告行業(yè)急需解決的問(wèn)題。凱度（Kantar）向全球發(fā)布的《2020年媒介趨勢(shì)與預(yù)測(cè)報(bào)告》中明確表示，應(yīng)該正確地使用數(shù)據(jù)。
消費(fèi)者不僅隱私被過(guò)分盜取，知情權(quán)、選擇權(quán)也受到侵犯。大數(shù)據(jù)在收集個(gè)人信息時(shí)，有極高的隱蔽性。用戶無(wú)從知曉自己的信息何時(shí)被盜用，無(wú)法控制自己的信息流向。商家獲得信息往往從第三方購(gòu)買(mǎi)，用戶毫無(wú)主權(quán)地位可言。各行業(yè)在用戶注冊(cè)時(shí)提供的“告知與許可隱私政策”，往往是一個(gè)強(qiáng)制性的選擇，且關(guān)鍵信息不明確，對(duì)于普通用戶幾乎不發(fā)揮作用。
關(guān)于個(gè)人信息安全一問(wèn)題，相關(guān)法律研究欠缺，立法基本處于起步階段。單純以道德約束為準(zhǔn)則的規(guī)范，在實(shí)際中操作性并不強(qiáng)。
三、大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告?zhèn)鞑ヮ愋?/p>
（一）視頻廣告
視頻廣告是指在移動(dòng)設(shè)備內(nèi)進(jìn)行的插播視頻的模式，類型多種多樣，包括貼片視頻廣告，水紋視頻廣告，內(nèi)容互動(dòng)視頻廣告等。Break Media的研究顯示出在線視頻廣告未來(lái)一年將會(huì)在北美廣告主中得到廣泛應(yīng)用，其中前貼片廣告是廣告主最青睞的視頻廣告形式，63%的廣告投放決策者打算在2012年投放前貼片廣告。視頻廣告要求用戶觀看的時(shí)間較長(zhǎng)，一方面能提供更多的信息，另一方面則容易滋生顧客的厭煩。這就要求它必須更精準(zhǔn)地抓住顧客的痛點(diǎn)，傳遞相符的價(jià)值觀，帶給顧客愉悅感和認(rèn)同感。視頻廣告注重場(chǎng)景構(gòu)建，合適的時(shí)空規(guī)劃能調(diào)動(dòng)受眾的情感，激發(fā)受眾潛在欲望，產(chǎn)生好奇或共鳴，接著投入到廣告中去。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的幫助下，視頻廣告也可帶入直達(dá)鏈接，減少繁瑣操作，利用“懶惰心理”有效留存顧客的購(gòu)買(mǎi)率?，F(xiàn)在涌現(xiàn)了許多專門(mén)的視頻平臺(tái)，如抖音、快手，視頻廣告能更方便地被用戶二次傳播。視頻廣告還可以加入歌舞、情景劇、特效等各種模式。
目前，市場(chǎng)對(duì)于視頻廣告的效果測(cè)量和收費(fèi)方式，推出了相較于傳統(tǒng)廣告效果測(cè)量更完善和適合的形式，即CPP（Cost Per Person）策略。Cost Per Person指的是一個(gè)有效受眾只計(jì)費(fèi)第一次的廣告抵達(dá)。如果用戶沒(méi)有完整播放完畢視頻而中途退出，系統(tǒng)將不會(huì)納入計(jì)費(fèi)。
2019年12月10日，凱度發(fā)布了《2020年媒介趨勢(shì)與預(yù)測(cè)報(bào)告》，報(bào)告中預(yù)測(cè)，隨著5G科技的到來(lái)，流媒體將開(kāi)啟平臺(tái)混戰(zhàn)，視頻新媒體平臺(tái)進(jìn)入白熱化。
（二）社交廣告
網(wǎng)絡(luò)移民、網(wǎng)絡(luò)原住民的指數(shù)增長(zhǎng)，使互聯(lián)網(wǎng)的功能、形式更加完備。社交廣告實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶的深入解讀和立體洞察，在實(shí)踐投放中達(dá)到更貼合用戶的傳播效果。媒介資源整合中心MAGNA盟諾于2019年12月發(fā)布的《全球廣告預(yù)測(cè)報(bào)告》中顯示，社交媒體繼續(xù)成為增速最快的數(shù)字形式（增長(zhǎng)25%，2018年增長(zhǎng)34%）;秒針發(fā)布的《2020中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》中顯示，社交媒體成主流投放渠道，KOL仍是重點(diǎn)，社交營(yíng)銷和自有流量池是2020年最值得關(guān)注的營(yíng)銷形式。
社交廣告有八個(gè)主要特性，分別是精準(zhǔn)性、娛樂(lè)性、易用性、可信性、信息性、互動(dòng)性、干擾性和侵犯隱私性，前六個(gè)為優(yōu)勢(shì)，后兩個(gè)則是傳播社交廣告時(shí)需要規(guī)避的地方。社交廣告往往能和用戶達(dá)成互動(dòng)，拉近與用戶的距離，從而建立品牌關(guān)系，為顧客帶來(lái)信息和娛樂(lè)。在社交媒體平臺(tái)，每位用戶都可以輕松地將廣告二次傳播，極大拓展了廣告的影響力，節(jié)約了傳播成本。平臺(tái)聚集的用戶以及用戶二次傳播面對(duì)的人群，往往已經(jīng)經(jīng)過(guò)篩選而有一定的共同性，令傳播更加精準(zhǔn)。社交廣告往往應(yīng)用借勢(shì)熱點(diǎn)、公關(guān)話題等形式創(chuàng)作傳播時(shí)效性強(qiáng)、新穎的廣告。2019年夏天，中 國(guó)銀聯(lián)推出了一款“詩(shī)歌POS機(jī)”，用戶在閃付成功后打印端設(shè)備會(huì)打印出詩(shī)歌，很快全國(guó)兩萬(wàn)家商戶都引進(jìn)了這款POS機(jī)。
但社交廣告的互動(dòng)性也會(huì)給顧客帶來(lái)干擾，因此企業(yè)在籌備廣告策略時(shí)一定要以用戶體驗(yàn)為基準(zhǔn)，構(gòu)建合適的場(chǎng)景，提高內(nèi)容質(zhì)量，與用戶產(chǎn)生共鳴，才能利用社交廣告的優(yōu)勢(shì)提升傳播效果。
（三）其余移動(dòng)廣告
移動(dòng)廣告指通過(guò)移動(dòng)設(shè)備，目前最常用的就是手機(jī)，訪問(wèn)移動(dòng)應(yīng)用或移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)時(shí)顯示的廣告，除了視頻廣告、社交廣告外，還包括APP開(kāi)屏、HTML5、信息流等多種廣告形式。移動(dòng)廣告有突出的位置優(yōu)勢(shì)，位置相關(guān)的廣告能夠有效提高廣告點(diǎn)擊率。它非常便捷靈活、個(gè)性化，不基于特定的場(chǎng)景，順應(yīng)了移動(dòng)營(yíng)銷的趨勢(shì)。2020年春節(jié)，新冠肺炎疫情襲擊了中國(guó)，進(jìn)而襲擊了全球，多數(shù)人足不出戶，各大商城相繼暫停營(yíng)業(yè)，許多中小型店鋪無(wú)法開(kāi)張，逐漸窮途末路。此時(shí)，零售企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上便是一個(gè)很好的選擇。通過(guò)線上賣(mài)貨彌補(bǔ)線下的損失，開(kāi)展重視直播帶貨、電商等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，加強(qiáng)對(duì)線上消費(fèi)者的宣傳溝通，讓“危機(jī)”變成“商機(jī)”。
四、結(jié)語(yǔ)
總而言之，伴隨5G及相關(guān)技術(shù)的不斷成熟，VR、AR等智能終端設(shè)備也會(huì)在未來(lái)成為廣告?zhèn)鞑サ睦?。?shù)字營(yíng)銷將迸發(fā)出新的活力，迎來(lái)更廣闊的發(fā)展空間和機(jī)遇。
參考文獻(xiàn)：
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[3]廖秉宜.2019年中國(guó)廣告學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)與趨勢(shì).中國(guó)廣告，2020 （02）：78-79.
[4]馬燕軍.大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略探討.中國(guó)商論，2019 （07）：96-97.
作者簡(jiǎn)介：黃未未，女，漢族，福建永泰人。研究方向：傳媒。
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關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);互聯(lián)網(wǎng);廣告?zhèn)鞑?移動(dòng)廣告
中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 14-00-02
大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，需要處理新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。這些信息時(shí)代的產(chǎn)物，有機(jī)會(huì)使企業(yè)進(jìn)一步提高廣告?zhèn)鞑バ?，也可能帶?lái)新的隱患。如何利用大數(shù)據(jù)施行適合有利的廣告?zhèn)鞑?，使其在市?chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮效用，本文對(duì)此進(jìn)行探討。
一、概念介紹
（一）大數(shù)據(jù)時(shí)代
隨著社會(huì)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在其中扮演的角色越來(lái)越重要，信息流通迅速，人們交流密切，大數(shù)據(jù)應(yīng)運(yùn)而生。最早提出“大數(shù)據(jù)時(shí)代”這一概念的是世界領(lǐng)先的全球管理咨詢公司麥肯錫。麥肯錫表示：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈余浪潮的到來(lái)?！?/p>
2012年后，“大數(shù)據(jù)”一詞被越來(lái)越多的人、越來(lái)越多的行業(yè)提及。它被用來(lái)描述高速發(fā)展的信息時(shí)代里巨量的信息，以及與之相關(guān)的技術(shù)和創(chuàng)新。哈佛大學(xué)社會(huì)學(xué)教授加里·金表示：“這是一場(chǎng)革命，龐大的數(shù)據(jù)資源使得各個(gè)領(lǐng)域開(kāi)始了量化進(jìn)程，無(wú)論學(xué)術(shù)界、商界還是政府，所有領(lǐng)域都將開(kāi)始這種進(jìn)程。”如今，大數(shù)據(jù)已經(jīng)愈發(fā)彰顯它的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者偏好的判斷、產(chǎn)品精準(zhǔn)的廣告投放，貨物補(bǔ)給等等都能得到明顯的優(yōu)化。在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，廣告?zhèn)鞑サ念愋蛯映霾桓F、不斷革新，并附有了不同傳統(tǒng)廣告的性質(zhì)。因此，研究大數(shù)據(jù)下的廣告?zhèn)鞑ゾ哂兄匾饬x。
（二）廣告?zhèn)鞑?/p>
廣告?zhèn)鞑ケ举|(zhì)上是一種信息傳播，具有促進(jìn)、勸服、增強(qiáng)、提示等功能，它的發(fā)展與傳播技術(shù)的發(fā)展并駕齊驅(qū)。大數(shù)據(jù)與新媒體的不斷涌現(xiàn)，也推動(dòng)了廣告?zhèn)鞑シ绞降牟粩嘌葑?。這種演變使得廣告?zhèn)鞑ピ絹?lái)越小眾化，越來(lái)越具有針對(duì)性。
傳播者，也就是廣告主，想要傳遞的信息僅僅是廣告?zhèn)鞑サ囊环矫?，即編碼。最終的效果，要取決于受眾如何理解廣告，并產(chǎn)生相應(yīng)的態(tài)度認(rèn)知和行為傾向。受眾在接受信息時(shí)，必然根據(jù)個(gè)人的已有認(rèn)知、偏好和需要有所選擇，甚至曲解，來(lái)達(dá)到協(xié)調(diào)自身固有思維和方式和價(jià)值體系的目的。同樣的信息，不同的表達(dá)方式，也會(huì)產(chǎn)生不一樣的傳播效果。
廣告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的性的傳播，一般分為盈利性的商業(yè)廣告和非盈利性的公益廣告。因此，廣告從生產(chǎn)到投放，每一個(gè)符號(hào)和步驟都要經(jīng)過(guò)精心的測(cè)量設(shè)計(jì)，才能有效地將信息傳遞給受眾。
二、大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告?zhèn)鞑ッ媾R的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
（一）機(jī)遇
（1） 精準(zhǔn)營(yíng)銷。大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告?zhèn)鞑⒏珳?zhǔn)。用戶的痕跡與行為變得可測(cè)，能夠作為數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析，極大改善了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。目前各行各業(yè)積極引進(jìn)大數(shù)據(jù)，提高經(jīng)濟(jì)效益，其高效率、精準(zhǔn)的優(yōu)勢(shì)被越來(lái)越多的企業(yè)所青睞。
大數(shù)據(jù)背景下，渠道運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)等都隨著精準(zhǔn)營(yíng)銷不斷更新。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和痕跡的分析，為廣告?zhèn)鞑シ绞椒较虼_定根據(jù)，提高了營(yíng)銷的可靠性和命中率。例如某用戶在一段時(shí)間內(nèi)頻繁瀏覽、購(gòu)買(mǎi)家居類用品，就可以初步推斷該用戶正在對(duì)住所進(jìn)行裝修改造?；谶@樣的判斷，參考“相似用戶”的購(gòu)買(mǎi)痕跡，整理相關(guān)類別的產(chǎn)品，投放在該用戶的首頁(yè)和自動(dòng)推薦，能夠強(qiáng)化刺激該用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而達(dá)到精準(zhǔn)傳播的效果，明顯減少企業(yè)營(yíng)銷成本。還可以通過(guò)消費(fèi)者的歷史購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，提取出其消費(fèi)等級(jí)的關(guān)鍵字，例如“實(shí)惠” “折扣” “限量” “高奢”等，為不同消費(fèi)水平的目標(biāo)人群投放其偏向的價(jià)位產(chǎn)品。
利用大數(shù)據(jù)達(dá)成的精準(zhǔn)營(yíng)銷，就是讓消費(fèi)者能夠一眼看到自己想要的東西，為其挖掘并推薦適合的產(chǎn)品，喚起他們內(nèi)心潛在的購(gòu)買(mǎi)需求。
（2） 傳播途徑創(chuàng)新?；谠O(shè)備、購(gòu)買(mǎi)渠道、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣等等的改變，廣告?zhèn)鞑サ男问揭搽S著時(shí)代發(fā)展不斷創(chuàng)新。選擇一個(gè)有利的廣告途徑會(huì)使廣告?zhèn)鞑ナ掳牍Ρ叮袑?shí)提升廣告?zhèn)鞑サ母?jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)世界的信息五花八門(mén)，各大KOL層出不窮。相比起傳統(tǒng)的電視廣告、報(bào)紙廣告，用戶更熱衷于觀看各類互動(dòng)性強(qiáng)、更生動(dòng)的軟廣，例如達(dá)人測(cè)評(píng)。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，每個(gè)人都有自己的網(wǎng)絡(luò)生活，軟件代替紙媒成為了人們的娛樂(lè)場(chǎng)所，各類熱點(diǎn)公關(guān)事件層出不窮，為廣告?zhèn)鞑?lái)東風(fēng)。其中包括社交、購(gòu)物、游戲等貼著各種標(biāo)簽應(yīng)用。針對(duì)不同的應(yīng)用，存在著不同屬性的活躍人群，所投放的廣告不斷要針對(duì)不同屬性的活躍人群，還要契合軟件本身的風(fēng)格。廣告投放的位置、素材設(shè)計(jì)、時(shí)間點(diǎn)各方面都需要通過(guò)用戶活躍度等因素進(jìn)行效果分析評(píng)估。例如游戲廣告投放在社交軟件上時(shí)，就要側(cè)重于游戲的社交屬性，而不是打打殺殺的畫(huà)面。大量的軟件涌出，為廣告?zhèn)鞑デ捞峁┎粩鄤?chuàng)新的機(jī)會(huì)，更有趣，更能調(diào)動(dòng)受眾觀看廣告的主動(dòng)性。
廣告的主要載體同樣發(fā)生了變化，大數(shù)據(jù)中移動(dòng)電話，即手機(jī)作為廣告的主要載體，有許多不同于傳統(tǒng)廣告媒介的因素，例如距離更近、定制性更強(qiáng)。傳統(tǒng)廣告工具都是“千人一面”，所有觀眾只能看相同的一份廣告，顯得刻板僵硬。但現(xiàn)在每個(gè)人有專屬于自己的手機(jī)，廣告能夠更人性化，對(duì)人群的匹配度更高。那么如何拉近與受眾間的距離，也是大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告?zhèn)鞑ッ媾R的創(chuàng)新和機(jī)遇之一。
（二）挑戰(zhàn)
（1） 信息混雜。網(wǎng)絡(luò)的信息數(shù)據(jù)雖然可以為廣告?zhèn)鞑ニ?，但也有妨礙之處。海量的數(shù)據(jù)里有相當(dāng)一部分屬于垃圾信息。如何從如此龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)中剔除垃圾信息，篩出有用信息，成了大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告?zhèn)鞑サ囊淮箅y題。錯(cuò)誤的信息，將廣告?zhèn)鞑ヒ蚴卤豆Π氲牡缆?。水軍、機(jī)器人等造假數(shù)據(jù)，使廣告主無(wú)法正確評(píng)估渠道、用戶推廣質(zhì)量，嚴(yán)重影響投放回報(bào)比率，造成成本損失。如果以錯(cuò)誤的信息作為廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘幕A(chǔ)，最終營(yíng)銷就會(huì)出現(xiàn)誤差。這樣的失誤極大程度影響消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)，削減消費(fèi)者的活躍度、貢獻(xiàn)度、忠誠(chéng)度，企業(yè)的信譽(yù)及及時(shí)利益都被損傷。
要將數(shù)量大、關(guān)系復(fù)雜的信息執(zhí)行分層、清洗、二次分析等操作，難度實(shí)在不小。工作難度高，工作量大，企業(yè)必須加強(qiáng)數(shù)據(jù)人員的培訓(xùn)，構(gòu)建更強(qiáng)壯的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。為廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)，明確目的，結(jié)合業(yè)務(wù)，找準(zhǔn)數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)程度，篩別處有用信息。
（2） 信息安全。在采集用戶信息時(shí)，一些企業(yè)不注重用戶的個(gè)人利益，過(guò)度消費(fèi)用戶隱私，使得企業(yè)本身信譽(yù)受損，流失許多用戶。用戶個(gè)人信息的隱私保護(hù)，和廣告投放的效益之間取得平衡，才能使大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告?zhèn)鞑ソ】涤行Оl(fā)展。目前，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)信息安全的保護(hù)力度不足，信息的二次利用缺乏管制，行業(yè)一味追求利益而自律性較低等情況逐漸曝光，是廣告行業(yè)急需解決的問(wèn)題。凱度（Kantar）向全球發(fā)布的《2020年媒介趨勢(shì)與預(yù)測(cè)報(bào)告》中明確表示，應(yīng)該正確地使用數(shù)據(jù)。
消費(fèi)者不僅隱私被過(guò)分盜取，知情權(quán)、選擇權(quán)也受到侵犯。大數(shù)據(jù)在收集個(gè)人信息時(shí)，有極高的隱蔽性。用戶無(wú)從知曉自己的信息何時(shí)被盜用，無(wú)法控制自己的信息流向。商家獲得信息往往從第三方購(gòu)買(mǎi)，用戶毫無(wú)主權(quán)地位可言。各行業(yè)在用戶注冊(cè)時(shí)提供的“告知與許可隱私政策”，往往是一個(gè)強(qiáng)制性的選擇，且關(guān)鍵信息不明確，對(duì)于普通用戶幾乎不發(fā)揮作用。
關(guān)于個(gè)人信息安全一問(wèn)題，相關(guān)法律研究欠缺，立法基本處于起步階段。單純以道德約束為準(zhǔn)則的規(guī)范，在實(shí)際中操作性并不強(qiáng)。
三、大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告?zhèn)鞑ヮ愋?/p>
（一）視頻廣告
視頻廣告是指在移動(dòng)設(shè)備內(nèi)進(jìn)行的插播視頻的模式，類型多種多樣，包括貼片視頻廣告，水紋視頻廣告，內(nèi)容互動(dòng)視頻廣告等。Break Media的研究顯示出在線視頻廣告未來(lái)一年將會(huì)在北美廣告主中得到廣泛應(yīng)用，其中前貼片廣告是廣告主最青睞的視頻廣告形式，63%的廣告投放決策者打算在2012年投放前貼片廣告。視頻廣告要求用戶觀看的時(shí)間較長(zhǎng)，一方面能提供更多的信息，另一方面則容易滋生顧客的厭煩。這就要求它必須更精準(zhǔn)地抓住顧客的痛點(diǎn)，傳遞相符的價(jià)值觀，帶給顧客愉悅感和認(rèn)同感。視頻廣告注重場(chǎng)景構(gòu)建，合適的時(shí)空規(guī)劃能調(diào)動(dòng)受眾的情感，激發(fā)受眾潛在欲望，產(chǎn)生好奇或共鳴，接著投入到廣告中去。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的幫助下，視頻廣告也可帶入直達(dá)鏈接，減少繁瑣操作，利用“懶惰心理”有效留存顧客的購(gòu)買(mǎi)率?，F(xiàn)在涌現(xiàn)了許多專門(mén)的視頻平臺(tái)，如抖音、快手，視頻廣告能更方便地被用戶二次傳播。視頻廣告還可以加入歌舞、情景劇、特效等各種模式。
目前，市場(chǎng)對(duì)于視頻廣告的效果測(cè)量和收費(fèi)方式，推出了相較于傳統(tǒng)廣告效果測(cè)量更完善和適合的形式，即CPP（Cost Per Person）策略。Cost Per Person指的是一個(gè)有效受眾只計(jì)費(fèi)第一次的廣告抵達(dá)。如果用戶沒(méi)有完整播放完畢視頻而中途退出，系統(tǒng)將不會(huì)納入計(jì)費(fèi)。
2019年12月10日，凱度發(fā)布了《2020年媒介趨勢(shì)與預(yù)測(cè)報(bào)告》，報(bào)告中預(yù)測(cè)，隨著5G科技的到來(lái)，流媒體將開(kāi)啟平臺(tái)混戰(zhàn)，視頻新媒體平臺(tái)進(jìn)入白熱化。
（二）社交廣告
網(wǎng)絡(luò)移民、網(wǎng)絡(luò)原住民的指數(shù)增長(zhǎng)，使互聯(lián)網(wǎng)的功能、形式更加完備。社交廣告實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶的深入解讀和立體洞察，在實(shí)踐投放中達(dá)到更貼合用戶的傳播效果。媒介資源整合中心MAGNA盟諾于2019年12月發(fā)布的《全球廣告預(yù)測(cè)報(bào)告》中顯示，社交媒體繼續(xù)成為增速最快的數(shù)字形式（增長(zhǎng)25%，2018年增長(zhǎng)34%）;秒針發(fā)布的《2020中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》中顯示，社交媒體成主流投放渠道，KOL仍是重點(diǎn)，社交營(yíng)銷和自有流量池是2020年最值得關(guān)注的營(yíng)銷形式。
社交廣告有八個(gè)主要特性，分別是精準(zhǔn)性、娛樂(lè)性、易用性、可信性、信息性、互動(dòng)性、干擾性和侵犯隱私性，前六個(gè)為優(yōu)勢(shì)，后兩個(gè)則是傳播社交廣告時(shí)需要規(guī)避的地方。社交廣告往往能和用戶達(dá)成互動(dòng)，拉近與用戶的距離，從而建立品牌關(guān)系，為顧客帶來(lái)信息和娛樂(lè)。在社交媒體平臺(tái)，每位用戶都可以輕松地將廣告二次傳播，極大拓展了廣告的影響力，節(jié)約了傳播成本。平臺(tái)聚集的用戶以及用戶二次傳播面對(duì)的人群，往往已經(jīng)經(jīng)過(guò)篩選而有一定的共同性，令傳播更加精準(zhǔn)。社交廣告往往應(yīng)用借勢(shì)熱點(diǎn)、公關(guān)話題等形式創(chuàng)作傳播時(shí)效性強(qiáng)、新穎的廣告。2019年夏天，中 國(guó)銀聯(lián)推出了一款“詩(shī)歌POS機(jī)”，用戶在閃付成功后打印端設(shè)備會(huì)打印出詩(shī)歌，很快全國(guó)兩萬(wàn)家商戶都引進(jìn)了這款POS機(jī)。
但社交廣告的互動(dòng)性也會(huì)給顧客帶來(lái)干擾，因此企業(yè)在籌備廣告策略時(shí)一定要以用戶體驗(yàn)為基準(zhǔn)，構(gòu)建合適的場(chǎng)景，提高內(nèi)容質(zhì)量，與用戶產(chǎn)生共鳴，才能利用社交廣告的優(yōu)勢(shì)提升傳播效果。
（三）其余移動(dòng)廣告
移動(dòng)廣告指通過(guò)移動(dòng)設(shè)備，目前最常用的就是手機(jī)，訪問(wèn)移動(dòng)應(yīng)用或移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)時(shí)顯示的廣告，除了視頻廣告、社交廣告外，還包括APP開(kāi)屏、HTML5、信息流等多種廣告形式。移動(dòng)廣告有突出的位置優(yōu)勢(shì)，位置相關(guān)的廣告能夠有效提高廣告點(diǎn)擊率。它非常便捷靈活、個(gè)性化，不基于特定的場(chǎng)景，順應(yīng)了移動(dòng)營(yíng)銷的趨勢(shì)。2020年春節(jié)，新冠肺炎疫情襲擊了中國(guó)，進(jìn)而襲擊了全球，多數(shù)人足不出戶，各大商城相繼暫停營(yíng)業(yè)，許多中小型店鋪無(wú)法開(kāi)張，逐漸窮途末路。此時(shí)，零售企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上便是一個(gè)很好的選擇。通過(guò)線上賣(mài)貨彌補(bǔ)線下的損失，開(kāi)展重視直播帶貨、電商等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，加強(qiáng)對(duì)線上消費(fèi)者的宣傳溝通，讓“危機(jī)”變成“商機(jī)”。
四、結(jié)語(yǔ)
總而言之，伴隨5G及相關(guān)技術(shù)的不斷成熟，VR、AR等智能終端設(shè)備也會(huì)在未來(lái)成為廣告?zhèn)鞑サ睦?。?shù)字營(yíng)銷將迸發(fā)出新的活力，迎來(lái)更廣闊的發(fā)展空間和機(jī)遇。
參考文獻(xiàn)：
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[3]廖秉宜.2019年中國(guó)廣告學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)與趨勢(shì).中國(guó)廣告，2020 （02）：78-79.
[4]馬燕軍.大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略探討.中國(guó)商論，2019 （07）：96-97.
作者簡(jiǎn)介：黃未未，女，漢族，福建永泰人。研究方向：傳媒。
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