電視購物主持人“專家化”趨勢研究

摘 要：隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，電視購物已成為購買商品的重要渠道，這種銷售方式被譽(yù)為“零售界第三次商業(yè)革命”。在碎片化時(shí)代，觀眾已經(jīng)變得越來越挑剔，電視購物主持人只有走上“專家化”的道路，才能更好地滿足觀眾的需求。

關(guān)鍵詞：電視購物;主持人;專家化

中圖分類號(hào)：G222 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 14-000-03

“不要998，只要98！” “電視機(jī)前的朋友，您還不拿起手機(jī)趕快預(yù)定嗎？”這些電視購物術(shù)語大家一定都不陌生。中視購物、央廣購物、優(yōu)購物這些專業(yè)購物頻道的名稱，早已耳熟能詳。截至2018年底，經(jīng)國家新聞出版廣電總局頒發(fā)運(yùn)營牌照的電視購物企業(yè)共有34家，市場規(guī)模超過1000億元，電視購物會(huì)員突破8200萬人，占全國總?cè)丝诘?.9%。這些消費(fèi)者中多數(shù)為女性，部分商品銷量甚至比實(shí)體店還高[1]。但隨著觀眾知識(shí)結(jié)構(gòu)不斷提高，電視購物主持人“專家化”將成為一種趨勢。如何運(yùn)用最有效的方式與觀眾溝通，對(duì)延續(xù)這項(xiàng)職業(yè)的生命力至關(guān)重要。

一、電視購物主持人的界定

1982年全世界第一家電視購物公司HSN（Home Shopping Network）在美國誕生。1992年廣東珠江頻道播出了大陸第一個(gè)購物廣告，1996年大陸第一個(gè)專業(yè)購物頻道在BTV開播，至今，電視購物在中國已有26年歷史。電視購物是指以電視為媒介長期經(jīng)營顧客群，針對(duì)顧客需要篩選產(chǎn)品，并通過電視頻道將商品銷售給觀眾的購物方式。但是對(duì)于電視購物中核心所在的電視購物主持人的定義，業(yè)界還沒有統(tǒng)一定義。一部分學(xué)者將“電視購物中以出鏡形式將產(chǎn)品展現(xiàn)在手中或面前，介紹給觀眾的營銷人員，稱之為電視購物主持人”。反之，另一部分學(xué)者認(rèn)為，購物節(jié)目中的宣傳人員雖然與傳統(tǒng)節(jié)目主持人存在共性，但并不是真正意義上的主持人。因此冠以主持人的名稱并不妥帖，他們更傾向于“電視購物解說員” “電視導(dǎo)購” “購物專家”等[2]。

筆者認(rèn)為，使用“電視購物主持人”這一稱謂并無不妥，在《漢語大辭典》中對(duì)主持人的定義是：“廣播和電視節(jié)目中，主持節(jié)目的進(jìn)行，串聯(lián)聽眾、觀眾，解說節(jié)目的人”。這個(gè)定義雖然字?jǐn)?shù)不多，但其中有三個(gè)關(guān)鍵信息，“主持” “串聯(lián)”和“解說”。在香農(nóng)—韋弗模式中，傳播被描述為一種直線性的單向過程，由信源發(fā)出的信息經(jīng)過編碼后，通過信道在到達(dá)受眾之前再進(jìn)行解碼還原。結(jié)合理論來看，我們可以把“主持”理解為對(duì)信源編碼，把“串聯(lián)”理解為信道，把“解說”理解為針對(duì)信宿解碼。由此，可以把電視節(jié)目主持人定義為：電視節(jié)目中（信源）把信息進(jìn)行加工（編碼）通過屏幕（信道）用通俗易懂的語言（解碼）傳遞給觀眾（信宿）的人。電視購物中，作為信息編碼者和解碼者，電視購物主持人是企業(yè)和觀眾之間的橋梁，通過電視（信道）及時(shí)把企業(yè)（信源）信息傳播給觀眾（信宿），由此形成一個(gè)完整的“香農(nóng)—韋弗傳播模式”。

但是電視購物主持人與傳統(tǒng)節(jié)目主持人是有一定區(qū)別的，電視購物主持人所運(yùn)用的語言與副語言不單單是主持的要求，還是一種營銷手段。主持人在電視購物節(jié)目中，除了完成主持節(jié)目的工作外，還要承擔(dān)起銷售的角色。[3]

二、電視購物主持中存在的問題

廣告是塑造品牌和傳遞產(chǎn)品信息的重要手段，較之一般廣告，電視購物廣告更能清晰地表達(dá)產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”，產(chǎn)生更加令人信服的傳播效果，更有利于品牌塑造。電視購物有現(xiàn)場感強(qiáng)烈、風(fēng)格多樣、形式多元等特點(diǎn)，但把這些特點(diǎn)都充分發(fā)揮出來并非易事。我國電視購物主持從起步到如今有了長足發(fā)展，但也暴露出一些問題。

（一）內(nèi)容形式雷同

廣告差異化是營銷差異化的重要組成部分，廣告訴求的精髓就在于差異。但是現(xiàn)在的電視購物廣告中，絕大多數(shù)在表現(xiàn)形式、情節(jié)設(shè)計(jì)、語言風(fēng)格上基本雷同，可以不夸張地說只要替換商品名稱，臺(tái)本就可以互用。信息碎片化時(shí)代，觀眾已變得非常挑剔，不滿足于沒有新意，說教式的認(rèn)知過程，創(chuàng)新顯得更為重要，如果電視購物主持人的風(fēng)格都朝著一個(gè)方向發(fā)展，那是很難滿足觀眾需求的。

在電視購物中，主持人傳達(dá)的信息越與眾不同，越能吸引觀眾的注意力，越能調(diào)動(dòng)觀眾的參與性。尤其是電視購物的大部分觀眾是長期居家的女性，這些觀眾由于長期收看電視購物頻道，已經(jīng)呈現(xiàn)出職業(yè)化的現(xiàn)象。之前有一則鲅魚電視購物廣告，把演播室搭上漁船，與漁民一起出海，把捕撈、甄選、烹飪、包裝到物流這些細(xì)節(jié)全方位展示給觀眾，這就是創(chuàng)新，讓觀眾耳目一新，身臨其境。

（二）專業(yè)知識(shí)欠缺

古人云：“器大者聲必宏，志高者意必遠(yuǎn)”，專業(yè)是立足之本。作為一名電視購物主持人，“說”是手段，但是“說什么” “怎么說” “為什么說”就考驗(yàn)其是否有過硬的專業(yè)素質(zhì)。電視購物中，盡管電視畫面的直觀性使觀眾能一目了然的看到商品外在要素和特點(diǎn)，但由于空間原因，觀眾不能立刻接觸到商品做更詳細(xì)的了解和比較，容易產(chǎn)生認(rèn)知偏差，這時(shí)候就需要主持人來對(duì)電視畫面進(jìn)行適當(dāng)?shù)难a(bǔ)充和說明，以幫助觀眾更好地了解商品?？墒菍I(yè)素質(zhì)一直以來被很多電視購物主持人所忽略，有些主持人以為只是了解一些基本產(chǎn)品信息，記住一些關(guān)鍵特點(diǎn)就可以了，孰知這是不行的。每一個(gè)商品都有獨(dú)特點(diǎn)，每一個(gè)商品所處的行業(yè)信息也至關(guān)重要，行業(yè)整體情況，競品在功能、價(jià)格、銷售上的特點(diǎn)等信息也需要熟記于心。電視購物節(jié)目具有語速快，信息量大的特點(diǎn)，只有深入了解產(chǎn)品全方位的信息，做到既能把關(guān)鍵點(diǎn)說清楚，又能結(jié)合自身儲(chǔ)備的知識(shí)錦上添花。這就需要平時(shí)多下功夫，多去積累，方可應(yīng)對(duì)自如?！八^秀外慧中，絕非一朝一夕的技術(shù)訓(xùn)練所能完成的，‘秀不過是表，是慧的外在體現(xiàn)，而‘慧則是本，是長期修煉的果實(shí)”。[4]

（三）語言風(fēng)格單一

語言具有信息傳遞和人際互動(dòng)的功能。語言風(fēng)格，是傳者傳遞信息和進(jìn)行人際互動(dòng)的方式，要通過豐富的思想感情體現(xiàn)出來。在電視購物中，主持人是以語言作為工具，而這種語言不能是隨意的“脫口秀”，而是目的性強(qiáng)、專業(yè)化、經(jīng)過錘煉的語言。在我國大部分電視購物主持人一味模仿境外成熟電視購物節(jié)目的痕跡過重，失去了自己的風(fēng)格特點(diǎn)。“當(dāng)前我們看到的大量電視購物節(jié)目，購物專家培訓(xùn)是參照臺(tái)灣東森電視購物進(jìn)行的”由于每個(gè)人的聲音條件、文化修養(yǎng)、個(gè)人氣質(zhì)和喜好都不同，如果過分模仿，就會(huì)導(dǎo)致“邯鄲學(xué)步”，失去自身的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)，也沒有模仿到精髓，到頭來南轅北轍。還有些主持人聲音條件好，普通話標(biāo)準(zhǔn)，于是忽略了聲情并茂，忽略了現(xiàn)場感和對(duì)象感，一味地表現(xiàn)自己好聲音，甚至還出現(xiàn)用“港澳腔” “激動(dòng)夸張”的語言來介紹產(chǎn)品，不倫不類，讓觀眾極不舒服。所以，作為電視購物主持人，也應(yīng)該“使聲音、氣息、口腔狀態(tài)在具體的思想感情支配下，不僅各自要以相應(yīng)的姿態(tài)出現(xiàn)，他們之間還要有巧妙的組合和配置。正所謂，因情用氣，氣隨情動(dòng)，以氣托聲，以情帶聲，因隨意轉(zhuǎn)，聲隨情出，最終以聲、情傳情”。[5]

三、電視購物主持人“專家化”必要性分析

當(dāng)今，生活節(jié)奏越來越快，電視購物頻道也越來越多，加上許多觀眾逐步專業(yè)化，這就對(duì)電視購物主持人提出了更高要求。如何更好地主持購物節(jié)目，如何滿足觀眾需求，這就需要電視購物主持人成為行家里手，“專家化”已經(jīng)成為一種不可抗拒的趨勢。

（一）使主持更具可信性

準(zhǔn)確提供信息是媒介的功能之一。只有信息準(zhǔn)確、可靠，才能保證媒體或主持人的公信力?！皞髅降墓帕χ饕ㄟ^三個(gè)方面形成：第一，該傳媒長期一貫地堅(jiān)持報(bào)道真實(shí)性、客觀公正性;第二，信息來源與判斷權(quán)威性;第三，具有受眾視角，富于社會(huì)責(zé)任感和人文關(guān)懷精神”。[6]隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，市場中的商品在琳瑯滿目的同時(shí)也存在良莠不齊的現(xiàn)象，這就需要電視購物頻道要選好產(chǎn)品，主持人的介紹要真實(shí)可靠。

電視購物主持人走“專家化”之路，可以提升電視購物真實(shí)性和可信性。這就要求主持人從“信賴”出發(fā)，去積累更多專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，在全媒體時(shí)代，雖然信息接收方式發(fā)生了巨大的變化，但是有良好口碑的主持人依舊會(huì)受到觀眾信任。獲得觀眾信任，不是一蹴而就，而是長時(shí)間學(xué)習(xí)和積累?！皩＜一钡碾娨曎徫镏鞒秩嗽谕其N一款商品時(shí)，不僅能用精確的專業(yè)術(shù)語介紹出商品基本內(nèi)容，還可以客觀準(zhǔn)確地告訴觀眾商品的優(yōu)缺點(diǎn)，這樣才可以讓觀眾產(chǎn)生更好的信任。

電視購物主持人“專家化”，既可以恪守客觀公正原則，也可以把商品信息更準(zhǔn)確可信的傳達(dá)出來，杜絕憑空捏造、無中生有、“想當(dāng)然”的情況發(fā)生。

（二）使主持更具生動(dòng)性

電視購物主持作為一門語言藝術(shù)，以聲音為載體來傳播信息，那么風(fēng)格是每個(gè)主持人的“明信片”，甚至?xí)蔀槟愁惍a(chǎn)品的“代言人”。生動(dòng)的主持勢必為產(chǎn)品銷售添磚加瓦，也會(huì)贏得觀眾喜愛。如果當(dāng)你觀看電視購物時(shí)，主持人在準(zhǔn)確傳達(dá)商品信息的同時(shí)，語言生動(dòng)活潑、風(fēng)趣幽默，就可以達(dá)到活躍氣氛的效果。而這位主持人的名字以及主持風(fēng)格也會(huì)深入人心，每當(dāng)觀看電視購物時(shí)，觀眾聽到這名主持人聲音時(shí)，也會(huì)有一種滿足感和興奮感。

電視購物主持人生動(dòng)的主持風(fēng)格，必須建立在豐富的經(jīng)驗(yàn)和大量的積累上。主持人隨著節(jié)目進(jìn)行，快速組織語言，產(chǎn)生豐富想象，靠的就是平時(shí)一點(diǎn)一滴刻苦積累。主持人把自己磨礪成專家，才能讓語言隨著情感“動(dòng)起來”，才能在主持時(shí)從宏觀著眼，微觀入手，深入淺出，生動(dòng)幽默。電視購物主持不是信馬由韁地任意發(fā)揮，靠所謂的“噱頭”和夸張的語言表情嘩眾取寵，而是要靠用心觀察，深入思索，把專業(yè)術(shù)語賦予“生活”的色彩，更加貼近觀眾，深入人心。

（三）使主持更具創(chuàng)新性

創(chuàng)新是要在原有基礎(chǔ)上，突破常規(guī)，運(yùn)用新思維、新方法創(chuàng)造更大價(jià)值。電視購物主持要推陳出新才能永葆生機(jī)。電視購物主持的創(chuàng)新，必須建立在電視購物主持人“專家化”的基礎(chǔ)上，才能以不變應(yīng)萬變。

首先，在語言風(fēng)格上進(jìn)行創(chuàng)新。如果每一位主持人的語言風(fēng)格都大相徑庭，長期下來，觀眾就會(huì)乏味。主持人不但要客觀真實(shí)的介紹商品，還要大膽地運(yùn)用一些流行、新穎的語言來表達(dá)。需要說明的是，不管主持風(fēng)格如何創(chuàng)新，一定要把握分寸，過猶不及。

其次，在主持形式上進(jìn)行創(chuàng)新。要樹立以觀眾為核心，以需求為驅(qū)動(dòng)的主持理念。針對(duì)電視購物的消費(fèi)群體應(yīng)進(jìn)行細(xì)分，并用對(duì)方容易理解和喜愛的主持形式來溝通交流，針對(duì)不同消費(fèi)群體使用的表達(dá)和溝通的策略有著顯著的差別。這種傳播策略在消費(fèi)者行為學(xué)中被稱作代碼（Codes）。[7]

四、電視購物主持人“專家化”路徑

所謂“專家化”路徑，指的是電視購物主持人如何去加強(qiáng)自身素質(zhì)，如何專業(yè)化的方法。應(yīng)從加強(qiáng)專業(yè)知識(shí)、語言表達(dá)能力和對(duì)觀眾心理研究等方面入手。

（一）加強(qiáng)專業(yè)知識(shí)培養(yǎng)

電視購物主持人要強(qiáng)化專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)。專業(yè)銷售人才不是天生的，是訓(xùn)練出來的，知識(shí)、心態(tài)、技巧、習(xí)慣構(gòu)成了一個(gè)優(yōu)秀銷售人員的基本素質(zhì)條件。主持人要把知識(shí)和朝夕變幻的市場結(jié)合起來，及時(shí)了解市場變化、行業(yè)趨勢、產(chǎn)品動(dòng)態(tài)。在錄制前做足準(zhǔn)備，掌握大量和商品相關(guān)的信息，才能做到心里有數(shù)，應(yīng)對(duì)自如。當(dāng)然，除了熟知市場、行業(yè)和產(chǎn)品，電視購物主持人對(duì)自身所處行業(yè)的學(xué)習(xí)也至關(guān)重要，及時(shí)了解國內(nèi)外電視購物發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)，時(shí)刻運(yùn)用最新技能武裝自己，才能在購物主持中與時(shí)俱進(jìn)。

（二）加強(qiáng)表達(dá)能力培養(yǎng)

首先，電視購物主持人要提高普通話標(biāo)準(zhǔn)程度。主持人是電視購物中的核心，承擔(dān)著實(shí)現(xiàn)銷售的重大責(zé)任，要做到表意準(zhǔn)確，語言精練。這一切的前提就是說一口流利標(biāo)準(zhǔn)的普通話。這就要從播音基礎(chǔ)練起，要長期堅(jiān)持不斷練習(xí)，吐字歸音準(zhǔn)確、口齒清晰、發(fā)音準(zhǔn)確，時(shí)刻把“說好普通話”作為基本準(zhǔn)則。

其次，電視購物主持人要提高口頭表達(dá)能力。注意力、記憶力、理解力等基礎(chǔ)能力是主持好節(jié)目的關(guān)鍵。主持人要把產(chǎn)品核心信息用強(qiáng)大的記憶能力儲(chǔ)存在大腦里，經(jīng)過大腦“內(nèi)化”后通過準(zhǔn)確簡潔又活潑生動(dòng)的語言表達(dá)出來。同時(shí)要提高思維能力，運(yùn)用正向與逆向思維、發(fā)散性和聚斂性思維的過程，思維好比一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)，它能否運(yùn)轉(zhuǎn)正常，直接關(guān)系到主持人即興表達(dá)的能力和水平。

（三）加強(qiáng)觀眾心理研究

首先，應(yīng)了解觀眾的求便心理。隨著生活節(jié)奏加快，觀眾關(guān)注電視購物，都有求便省時(shí)的心理需要，希望用便捷的方法獲得商品，這就是求便心理。在一檔節(jié)目中，觀眾會(huì)被自己的傾向性情感所傳染，這款產(chǎn)品購買是否方便，物流多久能到，這都屬于求便心理范疇，這種心理的特征是對(duì)時(shí)間效率特別重視，把方便與否作為消費(fèi)的第一標(biāo)準(zhǔn)，以求能最大限度節(jié)省時(shí)間，完成購物。主持人要滿足觀眾求便心理，在傳達(dá)產(chǎn)品信息的同時(shí)，不斷告知觀眾購買便利性，“一個(gè)電話，送貨到家” “微信掃一掃，好貨送上門”，要把傳遞購買便利性作為除產(chǎn)品信息外的另一項(xiàng)重要信息，及時(shí)傳遞給觀眾。

其次，要把握好觀眾的愛占便宜心理。在諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主卡曼尼的“前景理論”中，有一個(gè)原理叫作“參照依賴”，多數(shù)人對(duì)于得失的判斷，并不是根據(jù)絕對(duì)差別判斷，而是由參照物決定的。人們看的不是最終的結(jié)果，而是看最終結(jié)果與參照點(diǎn)之間的差額。在電視購物中，“今天購買，翻倍贈(zèng)送” “不要998，只要98！”，這類術(shù)語在被廣泛使用，當(dāng)觀眾糾結(jié)是否購買，不知道該選哪個(gè)的時(shí)候，這時(shí)候“參照依賴”會(huì)讓大多數(shù)人陷入“貪便宜”心理，給商家有可乘之機(jī)。在這里，還需要特別說明的是，觀眾并不是想買便宜的商品，而是想買占便宜的商品，所以在電視購物中應(yīng)多用買贈(zèng)概念，少用降價(jià)概念。

由此可見，觀眾情感豐富而復(fù)雜，電視購物主持人要充分把握好觀眾的消費(fèi)心理。正所謂“攻心為上，攻城為下”，要深入分析觀眾心理，正確把握觀眾的情感變化，使推銷和觀眾心理變化融合在一起，情景交融、生動(dòng)活潑。

五、總結(jié)

我們已經(jīng)看到了電視購物主持人“專家化”的重要性，它關(guān)系著電視購物的成功與否，關(guān)系到企業(yè)市場行為的成敗與否，電視購物主持人“專家化”是一種趨勢。提升口語傳播專業(yè)性，掌握專業(yè)知識(shí)、及時(shí)熟知商品特點(diǎn)、正確把握觀眾心理、主持風(fēng)格多樣化等，這都成為電視購物主持人必走的“專家化”之路。只有走上“專家化”的道路，電視購物主持人這項(xiàng)工作的生命力才能越強(qiáng)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 2018年中國電視購物行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及行業(yè)發(fā)展趨勢分析[S]，2019.

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[3]張姍.電視購物中主持人的主持特色分析[J].中國報(bào)業(yè)，2011（6）： 21-22.

[4]魯景超.廣播電視即興口語表達(dá)[M]，北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2000：23.

[5]張頌.中國播音學(xué)[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2003：347.

[6]吳郁.當(dāng)代廣播電視播音主持[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005： 164.

[7] 【美】邁克爾·所羅門，盧泰宏，楊曉燕.消費(fèi)者行為學(xué)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2014.

作者簡介：段廣宏，男，土族，青海海東人，碩士研究生。研究方向：傳媒經(jīng)營與管理。