全媒體視域下高校微信公眾號(hào)運(yùn)營策略研究

摘 要：近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到了迅猛發(fā)展，在各領(lǐng)域都得到了廣泛運(yùn)用，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上誕生的新媒體成為新時(shí)期信息傳播的重要媒介，與傳統(tǒng)媒體共同形成了全媒體時(shí)代，為信息的傳播提供了更全面多樣的途徑。高校官方微信公眾號(hào)是新時(shí)期高校進(jìn)行對(duì)內(nèi)思想引導(dǎo)、信息傳播及對(duì)外宣傳的權(quán)威渠道。在全媒體視域下，高校對(duì)官方微信公眾號(hào)的運(yùn)營應(yīng)充分結(jié)合時(shí)代發(fā)展特征，以及自身運(yùn)營現(xiàn)狀情況，分析實(shí)際運(yùn)營中存在的問題，把握新媒體宣傳優(yōu)勢(shì)的同時(shí)做好與傳統(tǒng)媒體宣傳方式的銜接，采取切實(shí)可行的運(yùn)營效果提升措施，促進(jìn)官方微信公眾號(hào)運(yùn)營效果的提升，從而達(dá)到優(yōu)化高校內(nèi)外教育宣傳效果的目的。

關(guān)鍵詞：全媒體視域;高校官方微信公眾號(hào);運(yùn)營策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 14-00-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展與運(yùn)用，微信成為人們交流與溝通的主要載體，同時(shí)其公眾號(hào)功能也為各大官方提供了宣傳教育的新途徑。官方微信公眾號(hào)也逐漸成為各大高校進(jìn)行思想引導(dǎo)等宣傳工作的重要載體，成為學(xué)生、家長及社會(huì)各界人士了解高?；厩闆r的主要途徑，做好對(duì)高校官方微信公眾號(hào)的運(yùn)營的重要性不言而喻。但結(jié)合多個(gè)高校的官方微信公眾號(hào)，可以看出很多高校在官方微信公眾號(hào)的運(yùn)營上還存在著很多問題，在一定程度上缺乏了全媒體思維。加強(qiáng)對(duì)全媒體視域下公眾號(hào)運(yùn)營效果提升策略的分析是新時(shí)期保障高校宣傳效果的重要方式。

一、高校官方微信公眾號(hào)運(yùn)營上的不足

高校官方微信公眾號(hào)在運(yùn)營商的問題主要體現(xiàn)在推文的內(nèi)容、推文形式以及運(yùn)營團(tuán)隊(duì)綜合素質(zhì)幾方面。在推文內(nèi)容上，主要的問題在于內(nèi)容定位不合理、原創(chuàng)性不高、缺乏特色等方面，推文形式上的問題主要體現(xiàn)在標(biāo)題、文風(fēng)等過于傳統(tǒng)。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)方面的問題主要在于沒有專職團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)運(yùn)營的人員專業(yè)性不足。

（一）內(nèi)容方面

推文內(nèi)容是保障運(yùn)營效果的重要前提，而就目前而言，大多數(shù)高校在運(yùn)營微信官方公眾號(hào)方面存在的最大問題就在于推文內(nèi)容。首先，在內(nèi)容定位上存在不合理、不清晰等問題，高校微信公眾號(hào)的受眾群體有本校學(xué)生、學(xué)生家長、教師、上級(jí)教育部門、同行等，本校學(xué)生是最主要的受眾群體，因此，內(nèi)容的核心應(yīng)該以學(xué)生群體為主，但很多高校的推文內(nèi)容在受眾主體的確定上有所偏差。另外，除了受眾群體的定位偏差，內(nèi)容重點(diǎn)的偏差也是一大問題，很多高校的推文大多是在分析和講解教育部門等相關(guān)部門的重要決策，對(duì)本校的新聞?wù)叩葍?nèi)容鮮少涉及;其次，在原創(chuàng)性方面的問題主要體現(xiàn)在官方新聞及政策解讀方面，一些高校對(duì)于這類推文內(nèi)容的創(chuàng)作與推送通常都是以轉(zhuǎn)載搬運(yùn)其他官方公眾號(hào)的內(nèi)容為主，缺乏思考與創(chuàng)作，沒有結(jié)合本校實(shí)際情況加以分析;互動(dòng)性方面，大多數(shù)高校微信公眾號(hào)都以單向傳播為主，學(xué)生及其他受眾群體沒有反饋互動(dòng)的機(jī)會(huì)，不利于內(nèi)容調(diào)整及公眾號(hào)優(yōu)化;在特色方面，一方面沒有對(duì)學(xué)校及地區(qū)特色加以有效利用，另一方面在于沒有結(jié)合全媒體思維，特別是新媒體的思維進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，在很大程度上影響著公眾號(hào)內(nèi)容的吸引力。

（二）形式方面

推文形式的多樣性、趣味性是穩(wěn)定公眾號(hào)關(guān)注人數(shù)的重要因素，但瀏覽多個(gè)高校的官方微信公眾號(hào)的推文可以發(fā)現(xiàn)，高校在公眾號(hào)推文形式上存在的問題非常突出。首先是推文標(biāo)題，一些高校的推文標(biāo)題大多采用過于正式的新聞標(biāo)題、報(bào)紙標(biāo)題，高校官方微信公眾號(hào)的主要受眾群體是學(xué)生，過于正式的新聞標(biāo)題報(bào)紙標(biāo)題首先在趣味性上就有所欠缺，這不符合新時(shí)期大學(xué)生的心理特征，無法保障內(nèi)容的瀏覽量;其次是推文的版式設(shè)計(jì)方面，多以傳統(tǒng)紙媒的版式設(shè)計(jì)為主，以長篇文字為主調(diào)，輔之以幾張相關(guān)圖片，多樣性不足、過于板正的版式設(shè)計(jì)同樣不符合當(dāng)代大學(xué)生的心理需求;最后，是推文內(nèi)容的文風(fēng)稍顯嚴(yán)肅，專業(yè)性、學(xué)術(shù)性特征明顯，沒有做到因人而異、因勢(shì)而新，無法滿足不同學(xué)生的不同需求，也就無法有效提升運(yùn)營效果。

（三）運(yùn)營團(tuán)隊(duì)方面

運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的完善專業(yè)是保障高校官方微信公眾號(hào)運(yùn)營效果提升的關(guān)鍵，但總體而言，高校官方微信公眾號(hào)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)存在的問題相對(duì)較多，首先，是沒有專職隊(duì)伍，高校官方微信公眾號(hào)的運(yùn)營一般是由部分學(xué)生和部分教師兼任的，平時(shí)需要忙于工作與學(xué)習(xí)，在公眾號(hào)運(yùn)營方面付出的精力時(shí)間都非常有限;其次，團(tuán)隊(duì)成員專業(yè)性欠缺是最根本的問題，不論是運(yùn)營專業(yè)技巧、攝影技巧、美工技巧，還是最基本的格式排版方面都存在這專業(yè)性欠缺等問題，極大地影響著公眾號(hào)運(yùn)營效果的改善;最后，運(yùn)營隊(duì)伍組建無法滿足公眾號(hào)運(yùn)營需求，采編、策劃、攝影、美工、運(yùn)營是必不可少的幾大構(gòu)成，很多高校的運(yùn)用團(tuán)隊(duì)組建存在著職能劃分不明確等問題，一人兼多職更無法保障運(yùn)營的專業(yè)性。

二、高校官方微信公眾號(hào)運(yùn)營效果提升的策略分析

（一）內(nèi)容方面

內(nèi)容方面的改善是提升高校官方微信公眾號(hào)運(yùn)營效果的根本所在，無論推文形式有多新穎，內(nèi)容質(zhì)量不好同樣無法保證運(yùn)營效果。首先，需要找準(zhǔn)定位，明確推文宗旨，官方公眾號(hào)的宣傳對(duì)象多樣，但核心應(yīng)該以本校學(xué)生為主，主要的功能定位應(yīng)在于為學(xué)生提供校園生活中的各種服務(wù)，滲透思想政治教育，落實(shí)上級(jí)教育部門的政策等等，為學(xué)校樹立良好的形象并做好外宣工作。因此，教育、引導(dǎo)、宣傳是公眾號(hào)運(yùn)營的幾大要點(diǎn)，公眾號(hào)內(nèi)容應(yīng)傳播正能量、堅(jiān)持主旋律為宗旨;其次，積極運(yùn)用全媒體思維強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)。重視原創(chuàng)，保障推文質(zhì)量，一方面要做好美工、攝影等專業(yè)性內(nèi)容質(zhì)量的保障，另一方面應(yīng)盡量減少轉(zhuǎn)載數(shù)量，增加原創(chuàng)內(nèi)容，保障文章文筆，學(xué)術(shù)性知識(shí)應(yīng)多方查證后再推送;最后，應(yīng)結(jié)合校園特色、地方特色提高公眾號(hào)內(nèi)容的特色，如武漢大學(xué)的官方微信公眾號(hào)就有賞櫻內(nèi)容，充分利用了武大的特色櫻花，在保證公眾號(hào)特色的同時(shí)，也達(dá)到了樹立和宣傳學(xué)校形象的效果。此外，內(nèi)容的改善上還應(yīng)做到校園化，立足于學(xué)生實(shí)際生活、校園熱點(diǎn)事件進(jìn)行內(nèi)容推送，更能激發(fā)閱讀興趣。

（二）形式方面

推完形式的改善是從視覺、聽覺等感官條件著手改善運(yùn)營效果的方式，如果說內(nèi)容的改善是留住受眾的重要方式，那么形式的改善就是吸引受眾的根本方式。標(biāo)題是讀者選擇是否閱讀推文的第一關(guān)，因此，在推文標(biāo)題的確定上應(yīng)做到吸睛，結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)、校園特色，運(yùn)用全媒體思維對(duì)標(biāo)題進(jìn)行創(chuàng)新，使用標(biāo)新立異的題目，提高標(biāo)題趣味性，達(dá)到引人注目的效果。同時(shí)根據(jù)標(biāo)題選擇容易吸引學(xué)生目光的推文封面，例如表情包圖片等，能夠大幅提升推文的點(diǎn)擊率。其次，在版式設(shè)計(jì)上也應(yīng)充分利用全媒體思維，在專業(yè)性、學(xué)術(shù)性較高或推文主題教嚴(yán)肅的推文中可使用傳統(tǒng)新聞、報(bào)紙的版式，在平時(shí)的推文中應(yīng)更大限度的使用新媒體思維進(jìn)行版式設(shè)計(jì)，如穿插網(wǎng)絡(luò)流行語提高語言表達(dá)的多元化、趣味性，滿足青年學(xué)生的心理需求。

（三）團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面

組建專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)是保障推文內(nèi)容與推文形式質(zhì)量改善的重要方式，是提升公眾號(hào)運(yùn)營效果的關(guān)鍵。首先盡可能聘請(qǐng)具有專業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的專職教師統(tǒng)籌開展運(yùn)營工作，保障各項(xiàng)運(yùn)營工作的順利進(jìn)行;其次，應(yīng)根據(jù)運(yùn)營需求將團(tuán)隊(duì)劃分為采編、策劃、攝影、美工、運(yùn)營小團(tuán)隊(duì)，分工協(xié)作、各司其職。在團(tuán)隊(duì)成員的選擇上，一要保障個(gè)人時(shí)間的充裕，二要在攝影、美工、文筆、策劃等方面某一個(gè)方面具有一定的專業(yè)能力，并由專業(yè)教師負(fù)責(zé)審核與把控，在人員篩選上保障運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性;最后，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)團(tuán)隊(duì)成員的培訓(xùn)，根據(jù)運(yùn)營所需的各個(gè)必要技能對(duì)成員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，進(jìn)一步提高團(tuán)隊(duì)專業(yè)度。例如針對(duì)美工成員培訓(xùn)各種編輯器的使用技巧，針對(duì)運(yùn)營成員培訓(xùn)推廣技巧等等。

三、結(jié)束語

高校作為培育人才的重要基地，知識(shí)技能的傳授不可獲取，但思想政治工作同樣至關(guān)重要，在新媒體不斷發(fā)展的新時(shí)期中，高校思想政治工作開展應(yīng)做到與時(shí)俱進(jìn)、因勢(shì)而新。利用微信官方公眾號(hào)進(jìn)行教育、宣傳、引導(dǎo)是全媒體時(shí)代不可或缺的方式，在運(yùn)營效果的提升上，必須要充分結(jié)合時(shí)代發(fā)展特征，充分結(jié)合全媒體時(shí)代下學(xué)生的需求，對(duì)推文內(nèi)容、形式等進(jìn)行補(bǔ)充和完善，并立足于自身優(yōu)勢(shì)對(duì)資源進(jìn)行優(yōu)化，促進(jìn)公眾號(hào)運(yùn)營效果在全媒體時(shí)代下的進(jìn)一步發(fā)展。

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作者簡介：白萌，女，回族，河南新鄭人，碩士研究生。研究方向：思政、教育管理。