基于零消環(huán)節(jié)的消費(fèi)數(shù)據(jù)獲取研究

摘要：在整個(gè)煙草行業(yè)供應(yīng)鏈中，因?yàn)榱阆h(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)處于分散狀態(tài)，導(dǎo)致此環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)聯(lián)系成為整個(gè)供應(yīng)鏈的薄弱環(huán)節(jié)。如何打通與消費(fèi)者的聯(lián)系渠道？“邯煙新零消”終端服務(wù)平臺的應(yīng)用，較好地解決了消費(fèi)者真實(shí)數(shù)據(jù)獲取的難題，將營銷觸角延展至消費(fèi)者群體，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營管理模式的轉(zhuǎn)型升級。

關(guān)鍵詞：零消環(huán)節(jié);消費(fèi)數(shù)據(jù);獲取

在煙草行業(yè)，“工商零消”整個(gè)供應(yīng)鏈中，“工商”環(huán)節(jié)系統(tǒng)數(shù)據(jù)聯(lián)系緊密，而“零消”環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)處于分散狀態(tài)。為準(zhǔn)確了解消費(fèi)市場的真實(shí)信息，根據(jù)市場變化快速作出響應(yīng)，實(shí)現(xiàn)“工商零消”整個(gè)供應(yīng)鏈信息溝通的通暢和高效，我們推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興技術(shù)與現(xiàn)代終端融合，搭建“邯煙新零消”終端服務(wù)平臺，建立線上線下融合的現(xiàn)代營銷體系，打通與消費(fèi)者溝通的渠道，將“零消”環(huán)節(jié)有機(jī)聯(lián)系起來。依托全商品掃碼銷售、會員制管理，實(shí)時(shí)捕捉“零消”環(huán)節(jié)的消費(fèi)數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)智能營銷和精準(zhǔn)營銷。

一、消費(fèi)數(shù)據(jù)的獲取

在智能門店未推廣之前，邯鄲煙草已開始思考和謀劃零售終端智能平臺建設(shè)之路。在邯鄲，共有3.4萬個(gè)零售客戶，批零環(huán)節(jié)已積累近20年的批發(fā)數(shù)據(jù)和零售終端數(shù)據(jù)樣本，卷煙銷售數(shù)據(jù)做到了有跡可循。但在“零消”環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)零售店原有數(shù)采模式不重視對消費(fèi)數(shù)據(jù)的采集和分析，不能精準(zhǔn)、及時(shí)地追蹤到卷煙賣給了誰？有沒有重復(fù)購買？賣了多少？以什么價(jià)格賣出？卷煙和非煙商品有何關(guān)聯(lián)？潛在消費(fèi)者的需求是什么？消費(fèi)者的最終消費(fèi)數(shù)據(jù)處于零散狀態(tài)，要實(shí)現(xiàn)“零消”環(huán)節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)有效獲取，必須將數(shù)據(jù)鏈打通，而打通方式是終端智能平臺的應(yīng)用。

近年來，煙草行業(yè)的零售終端建設(shè)發(fā)展迅速，在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)、打通與消費(fèi)者溝通渠道、獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)方面做了有益嘗試：文獻(xiàn)[1] 提出的“徽映e家”信息采集系統(tǒng)，文獻(xiàn)[2]提出的封閉式APP平臺均以微信公眾號為主要手段;文獻(xiàn)[3]以二維碼為載體，開展線上活動和產(chǎn)品推介;文獻(xiàn)[4]（參考文獻(xiàn)中無文獻(xiàn)【4】）通過支付寶結(jié)算功能，實(shí)現(xiàn)了商品與消費(fèi)者的對應(yīng)關(guān)聯(lián)?？傮w而言，與消費(fèi)者溝通的渠道較單一，消費(fèi)者數(shù)據(jù)獲取的精準(zhǔn)性有待提高，“互聯(lián)網(wǎng)+”理念下數(shù)據(jù)鏈與供應(yīng)鏈全面感知和深度融合尚需加強(qiáng)。

二、平臺建設(shè)是打通消費(fèi)者信息溝通渠道的有效手段

針對目前存在的消費(fèi)者數(shù)據(jù)難以獲取與利用的問題，“邯煙新零消”零售終端服務(wù)平臺可以達(dá)到以下目標(biāo)：一是打通與消費(fèi)者的溝通渠道，及時(shí)獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù);二是店鋪關(guān)注范圍為煙草及非煙商品，實(shí)現(xiàn)從“管煙”到“管店”的提升;三是通過會員積分，提高消費(fèi)者對店鋪的“黏性”，提升零售客戶使用平臺的積極性。

“邯煙新零消”終端服務(wù)平臺部署在零售客戶終端設(shè)備上，以“邯煙新零消”終端平臺為核心，上游連接新商盟訂貨平臺，下游連接“邯鄲煙草”“邯煙新零消”微信公眾號，構(gòu)建起一個(gè)全新的線上營銷網(wǎng)絡(luò)，讓消費(fèi)數(shù)據(jù)和實(shí)體渠道相融合，使工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費(fèi)者聯(lián)系更加緊密。

1.全商品掃碼銷售——“找”到消費(fèi)數(shù)據(jù)的前提

店鋪經(jīng)營采用全商品掃碼，實(shí)現(xiàn)整店商品信息化管理?！昂獰熜铝阆苯K端服務(wù)平臺在對卷煙商品掃碼銷售的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化了非煙商品進(jìn)銷存管理，零售客戶可通過手機(jī)終端隨時(shí)隨地對全部商品進(jìn)行統(tǒng)一管理，真正實(shí)現(xiàn)零售客戶從“管煙”向“管店”的全面提升，完成零售終端從“經(jīng)驗(yàn)營銷”向“數(shù)據(jù)營銷”的轉(zhuǎn)型升級。截至目前，消費(fèi)數(shù)據(jù)已達(dá)292.1萬條。

消費(fèi)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)捕捉，真正打通了供應(yīng)鏈上零售客戶到消費(fèi)者這段“腸梗阻”，實(shí)現(xiàn)了“信息高架”的互聯(lián)互通，使卷煙信息、非煙信息與消費(fèi)者信息有效關(guān)聯(lián)，為今后消費(fèi)行為智能分析、非煙商品智能補(bǔ)貨打下基礎(chǔ)，邁出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的卷煙新零售的“第一步”。

2.會員制管理——“找”到消費(fèi)者的關(guān)鍵

“邯煙新零消”終端服務(wù)平臺“會員服務(wù)”模塊中，會員分為平臺會員、品牌會員、店鋪會員三層次，分層單獨(dú)統(tǒng)計(jì)積分和積分兌換，實(shí)現(xiàn)云端多層次會員管理和積分體系。零售客戶在店鋪通過POS機(jī)進(jìn)行掃碼銷售，建立自己的會員體系，收集會員信息，采集每筆銷售的電子記錄及會員消費(fèi)數(shù)據(jù)。通過平臺，目前已建立了 2.97萬人的會員體系，會員消費(fèi)筆數(shù)20.1萬條，這一逐步擴(kuò)大的群體正成為“工商零”共同面向消費(fèi)者建立現(xiàn)代卷煙營銷體系的重要組成部分。

零售客戶可通過店鋪PC端、移動手機(jī)端，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段建立本店鋪積分商城，進(jìn)行積分禮品兌換。消費(fèi)者在店內(nèi)掃碼購煙并注冊會員后，可與消費(fèi)者營銷平臺實(shí)現(xiàn)同步對接完成線上積分，參與換禮活動。目前，已有2979名會員消費(fèi)者在店內(nèi)進(jìn)行積分兌換，消費(fèi)者獲得獎品21435個(gè)，收獲有關(guān)活動微信紅包6120元。會員消費(fèi)積分兌換活動的開展，有效“黏”住消費(fèi)者，目前已發(fā)展活躍會員（購物二次以上）1.36萬名，形成了可靠、固定的消費(fèi)群體。

3.營銷活動——消費(fèi)數(shù)據(jù)持續(xù)獲取的動力

通過平臺，依托會員體系，“找”到卷煙消費(fèi)者22941名，可以真正“看到”消費(fèi)者，推動傳統(tǒng)“推銷”向現(xiàn)代“拉銷”轉(zhuǎn)變。以“邯煙新零消”終端服務(wù)平臺為陣地的主題營銷活動豐富多彩，構(gòu)建起“商業(yè)搭臺、工業(yè)唱戲、客戶支撐、消費(fèi)者廣泛參與”的閉環(huán)營銷服務(wù)體系?！肮ど獭眳f(xié)同先后5次開展主題營銷活動，6家工業(yè)公司參與，卷煙消費(fèi)者參與8502人次，累計(jì)“找”到會員消費(fèi)者4682名（激活認(rèn)證通過）。

主題營銷活動線上線下同時(shí)開展可聚攏人氣，增加商機(jī)，提升店鋪贏利水平。參與活動店鋪當(dāng)月多銷售卷煙850條，卷煙銷售額增加12.8萬元，帶動了非煙商品銷售額增加2萬余元。同時(shí)，平臺為零售戶對接中糧集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)非煙商品組團(tuán)采購，參與流程驗(yàn)證零售戶，非煙商品采購價(jià)降低35.19%，采購成本明顯下降。會員重購率明顯提升，一直維持在64%以上。據(jù)對正常使用的237家用戶統(tǒng)計(jì)，月均每戶毛利增加1278元，增幅14.54%，以此測算正常使用的用戶全年增加收入363萬元。

工業(yè)企業(yè)可結(jié)合品牌需求，在新品開發(fā)、老品維護(hù)上真正聽到“市場的聲音”。邯鄲煙草累計(jì)采集卷煙銷售數(shù)據(jù)178萬條，其中會員消費(fèi)數(shù)據(jù)11.7萬條。買鉆石（西柏坡1949、迎賓）商品享百元大禮包、山東中煙“泰山有禮，元月有禮”、河南中煙“樂在途中，愛尚好禮”、湖北中煙“樓上樓，元月享好禮”等活動，實(shí)現(xiàn)了線上引流線下體驗(yàn)消費(fèi)新模式。

結(jié)語：“邯煙新零消”終端服務(wù)平臺的應(yīng)用，打通了與消費(fèi)者信息溝通的渠道，獲取到消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)信息，互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代零售終端的實(shí)踐取得階段性成果，下一步將發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢，對消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行了深入分析、利用，依靠大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，著力建立業(yè)務(wù)場景的設(shè)計(jì)和分析模型，有效發(fā)揮大數(shù)據(jù)分析的作用，增強(qiáng)商務(wù)洞察、業(yè)務(wù)運(yùn)作與風(fēng)險(xiǎn)防范能力，強(qiáng)化消費(fèi)者信息的分析利用，實(shí)現(xiàn)智能營銷、精準(zhǔn)營銷。

參考文獻(xiàn)：

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黃德磊.如何面向消費(fèi)者開展?fàn)I銷？四川省局（公司）—借力“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新營銷模式[N].東方煙草報(bào)，2016-05-28.

[3]李冰.數(shù)字終端：從“熱力地圖”到“全息畫像”[N].東方煙草報(bào)，2017-06-08.

作者簡介：

邸輝，男，河北辛集人，碩士研究生，河北省煙草公司邯鄲市公司高級工程師。