基于網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

摘要：經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們生活節(jié)奏加快，進(jìn)行休閑購(gòu)物的時(shí)間減少，因此更加追求足不出戶即可購(gòu)物的網(wǎng)上消費(fèi)，不受時(shí)間空間的限制，工作過(guò)后的人們?cè)诩壹纯赏瓿少?gòu)物，不僅可以買(mǎi)到心儀的產(chǎn)品，還不用忍受實(shí)體購(gòu)物后的勞累。而商家為了促銷(xiāo)量，通常采取夸張的商品圖片和頁(yè)面設(shè)置，以此來(lái)吸引眼球，增加銷(xiāo)量。

關(guān)鍵詞：視覺(jué)效果;營(yíng)銷(xiāo)策略;消費(fèi)行為;影響分析

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物受到歡迎的同時(shí)，商家為了進(jìn)一步把握這一平臺(tái)，提高商品銷(xiāo)量，都采取了一定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，其中受到最廣泛應(yīng)用的便是視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，由于網(wǎng)購(gòu)的平面性和直觀性，人們第一眼感覺(jué)便是視覺(jué)所帶來(lái)的。因此從視覺(jué)上對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物欲望進(jìn)行影響，所帶來(lái)的效果是最強(qiáng)烈的。因此，商戶在進(jìn)行商品的圖片設(shè)計(jì)和網(wǎng)頁(yè)的設(shè)置時(shí)，要注意對(duì)受眾群體和消費(fèi)行為進(jìn)行分析，吸引消費(fèi)者們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，從而提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。由此可見(jiàn)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，為了增長(zhǎng)銷(xiāo)量，提高利潤(rùn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)加以重視。下文將從視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始，對(duì)不同消費(fèi)群體受到的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)影響進(jìn)行分析。

一、什么是“視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”

（一）視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的概念

視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，屬于營(yíng)銷(xiāo)策略的一種，是一種商品的視覺(jué)體驗(yàn)，通過(guò)視覺(jué)刺激，來(lái)達(dá)到增長(zhǎng)銷(xiāo)量或是品牌塑造的目標(biāo)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)就是利用視覺(jué)刺激，吸引其商品的受眾人群的興趣，從而帶來(lái)商品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)和品牌的推廣。其存在的目的，就是為了增長(zhǎng)商品銷(xiāo)量而生的，達(dá)到商品與消費(fèi)者的有效對(duì)接，與此同時(shí)，在長(zhǎng)期的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)用中，形成消費(fèi)者們對(duì)企業(yè)的品牌印象，達(dá)到品牌推廣的作用。從狹義上講，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)所指的是實(shí)體店內(nèi)為促進(jìn)銷(xiāo)量，進(jìn)行商品陳列，店內(nèi)裝飾，從而達(dá)到吸引顧客的策略;而廣義上講，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)包含線下和線上兩種銷(xiāo)售模式，線上通過(guò)圖片設(shè)計(jì)和網(wǎng)頁(yè)運(yùn)營(yíng)，來(lái)達(dá)到銷(xiāo)量增長(zhǎng)的目的，兩者其實(shí)是殊途同歸的，目的一致，只是手段不同。

（二）視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的種類(lèi)

按照視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的形式進(jìn)行劃分，可以將其分為線上和線下視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，即實(shí)體店和電子商務(wù)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)。線下的實(shí)體店，通常采用改變商品陳列，修飾店內(nèi)環(huán)境，張貼海報(bào)、橫幅等手段，來(lái)吸引消費(fèi)者們進(jìn)店消費(fèi)。線上的營(yíng)銷(xiāo)則是實(shí)體店的虛擬化，也需要對(duì)商品的陳列和圖片進(jìn)行合理地設(shè)置，同時(shí)兼顧網(wǎng)頁(yè)的運(yùn)營(yíng)。兩者間的營(yíng)銷(xiāo)策略存在互相的可借鑒性，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)貐⒖紤?yīng)用。

而按照視覺(jué)沖擊的程度對(duì)其進(jìn)行劃分，可以將其非為三個(gè)等級(jí)，等級(jí)的判定受到各種因素的影響，在此不過(guò)多敘述，下文將對(duì)沖擊程度和影響細(xì)致闡述。

二、消費(fèi)群體的類(lèi)別

（一）追求實(shí)用型消費(fèi)群體

這類(lèi)消費(fèi)群體屬于極為理性的群體，他們追求商品的實(shí)用性，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，看中的就是其便捷、快速的優(yōu)點(diǎn)，在商品挑選方面，他們不一定偏愛(ài)大牌商品和網(wǎng)絡(luò)爆款，有著自己的追求，注重商品的品質(zhì)和商家的信譽(yù)度，在事先會(huì)對(duì)所需商品進(jìn)行一定的了解，貨比三家后，挑選出更加物美價(jià)廉、實(shí)用度高的產(chǎn)品，一旦決定好后，果斷進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，不會(huì)猶豫不決，糾結(jié)買(mǎi)不買(mǎi)的問(wèn)題。這類(lèi)群體幾乎很少受到視覺(jué)的影響，甚至完全不會(huì)被其干預(yù)到自己的選擇。

（二）瀏覽樂(lè)趣性消費(fèi)群體

這類(lèi)群體在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群中不占少數(shù)，他們多是有著大量可自由支配時(shí)間的群體，通常會(huì)花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間去瀏覽各式各樣的品牌網(wǎng)站，實(shí)際上對(duì)商品本身并沒(méi)有很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲，只是以瀏覽商品豐富、頁(yè)面新穎的網(wǎng)站為樂(lè)趣，享受著網(wǎng)站頁(yè)面給他們帶來(lái)的感官刺激，滿足其探索欲。因此很難捕捉這類(lèi)群體的消費(fèi)行為的影響因素，他們進(jìn)行瀏覽的目的并非進(jìn)行商品對(duì)比，從而確定所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，而是感受瀏覽網(wǎng)頁(yè)所帶來(lái)的視覺(jué)刺激，來(lái)達(dá)到打發(fā)時(shí)間、進(jìn)行消遣的目的。

（三）討價(jià)還價(jià)型消費(fèi)群體

這類(lèi)消費(fèi)群體，不僅是叱咤網(wǎng)絡(luò)中令商家又愛(ài)又怕的一種，同時(shí)大多數(shù)還是現(xiàn)實(shí)生活中遍布各大實(shí)體商場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的專業(yè)砍價(jià)戶。他們往往是了解內(nèi)部行情的同行、追求享受砍價(jià)所帶來(lái)刺激和滿足感的人群，又或是對(duì)商品標(biāo)價(jià)不滿的群體。在知名企業(yè)阿里巴巴旗下，衍生出的網(wǎng)絡(luò)二手商品交易平臺(tái)“閑魚(yú)”上，超過(guò)百分之五十的消費(fèi)群體都屬于討價(jià)還價(jià)型消費(fèi)群體。他們?cè)阪i定心儀產(chǎn)品后，會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間與商家進(jìn)行一場(chǎng)價(jià)格上的“博弈”，不達(dá)減價(jià)目的，一般不會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，通常會(huì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)另一家的商品，直到達(dá)到自己滿意的價(jià)格。針對(duì)這種對(duì)商品標(biāo)價(jià)的博弈活動(dòng)，可以看出該類(lèi)群體的消費(fèi)行為屬于理性消費(fèi)，在視覺(jué)沖擊對(duì)消費(fèi)行為的影響中，會(huì)將這類(lèi)人群劃分到追求實(shí)用型消費(fèi)群體當(dāng)中去。

（四）沖動(dòng)購(gòu)物型消費(fèi)群體

這一類(lèi)型的群體剛好與前文提到的兩類(lèi)理性消費(fèi)群體相反，他們極其容易受到營(yíng)銷(xiāo)策略的影響，不管是降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)和視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，都能對(duì)其產(chǎn)生刺激，從而產(chǎn)生消費(fèi)。他們多注重“眼緣”，盡管可能有些商品對(duì)他們來(lái)說(shuō)并不具有實(shí)用性，但卻仍然能夠產(chǎn)生消費(fèi)，就是因?yàn)樯碳覍?duì)商品的圖片設(shè)計(jì)和網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)達(dá)到了視覺(jué)沖擊的效果，這類(lèi)群體多是學(xué)生和青年上班族，年紀(jì)尚小，思想觀念與中老年不同，更為注重“及時(shí)行樂(lè)”，見(jiàn)到喜歡的產(chǎn)品，可能都不會(huì)考慮資金是否充足，注重滿足自己的欲望，不甚注重品質(zhì)、信用等，因此各類(lèi)因素對(duì)其消費(fèi)行為的影響更為明顯。

三、網(wǎng)購(gòu)的一般流程

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一般流程，是指消費(fèi)者們提前有心儀產(chǎn)品或是在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，確認(rèn)所要購(gòu)買(mǎi)的商品類(lèi)型，在對(duì)所有該類(lèi)型商品的信譽(yù)度、銷(xiāo)售情況、產(chǎn)品信息、網(wǎng)友評(píng)價(jià)、企業(yè)品牌等信息進(jìn)行了解比對(duì)后，確認(rèn)了一款最優(yōu)產(chǎn)品，再進(jìn)行一番價(jià)格商討后，進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)并支付貨款，收到貨品后，確認(rèn)收貨并依據(jù)滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)反饋的過(guò)程。

四、營(yíng)銷(xiāo)策略造成的視覺(jué)沖擊級(jí)別

在上文提到的對(duì)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)按照產(chǎn)生影響的程度進(jìn)行級(jí)別劃分，可以分別分為：影響甚微的一級(jí);產(chǎn)生影響的二級(jí);影響強(qiáng)烈的三級(jí)。下面將對(duì)不同級(jí)別的視覺(jué)沖擊對(duì)消費(fèi)行為的影響進(jìn)行闡述分析。

（一）一級(jí)：影響甚微

第一級(jí)別，即網(wǎng)站具有電子商務(wù)平臺(tái)所要求具有的必要因素，但缺少創(chuàng)新設(shè)計(jì)，整體給人的感覺(jué)沉悶過(guò)時(shí)，缺乏吸引力，從商品陳列到頁(yè)面設(shè)計(jì)都難以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生視覺(jué)刺激，因此網(wǎng)頁(yè)運(yùn)營(yíng)的價(jià)格低廉，缺乏視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用，視覺(jué)沖擊對(duì)消費(fèi)者難以產(chǎn)生影響。

（二）二級(jí)：產(chǎn)生影響

第二級(jí)別的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)始對(duì)消費(fèi)者們的行為產(chǎn)生影響，網(wǎng)站設(shè)計(jì)具有創(chuàng)意，給人感覺(jué)十分新穎，對(duì)購(gòu)買(mǎi)欲的產(chǎn)生有所刺激。而這類(lèi)網(wǎng)站，通常要具有以下幾種要素：1.合理的商品陳列，不僅是實(shí)體商店需要對(duì)商品進(jìn)行合理的排列，網(wǎng)店和品牌官網(wǎng)同樣應(yīng)該注重對(duì)商品陳列的設(shè)計(jì)。例如時(shí)下最熱門(mén)的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)“淘寶網(wǎng)”上，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某幾類(lèi)商品點(diǎn)擊頻繁、瀏覽時(shí)間長(zhǎng)，則當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入品牌旗艦店后，其心儀的幾類(lèi)產(chǎn)品會(huì)被優(yōu)先推送到頂層位置，快速吸引消費(fèi)者的注意;2.具有品牌風(fēng)格的商品圖片，一個(gè)品牌要想被消費(fèi)者長(zhǎng)久地記住，就要有獨(dú)屬于自己品牌的網(wǎng)站風(fēng)格和視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)。例如我們熟知的美國(guó)品牌“蘋(píng)果”，始終占領(lǐng)著高端手機(jī)市場(chǎng)，盡管存在的一些問(wèn)題為人詬病，但仍然很難撼動(dòng)其地位，就是因?yàn)樘O(píng)果自喬布斯創(chuàng)立品牌以來(lái)，極簡(jiǎn)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)和突出手機(jī)優(yōu)勢(shì)的視覺(jué)運(yùn)營(yíng)，給消費(fèi)者留下了深刻的印象，從而形成了對(duì)其的品牌印象;3.促銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)，成功的促銷(xiāo)活動(dòng)不僅有助于商家商品庫(kù)存的消減，更有助于品牌知名度的提升，通過(guò)商品的降價(jià)售出，挖掘潛在客戶，使顧客了解到品牌商品的質(zhì)量，從而培養(yǎng)長(zhǎng)期的消費(fèi)群體。例如每年一度的“雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)”，本是阿里巴巴集團(tuán)最成功的一次促銷(xiāo)活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在儼然發(fā)展成為個(gè)各大電子商務(wù)平臺(tái)的共同促銷(xiāo)活動(dòng)，這一促銷(xiāo)活動(dòng)，最成功的地方，就在于消費(fèi)者對(duì)該年度活動(dòng)的印象，通過(guò)復(fù)雜降價(jià)、滿減、拼單等手段的應(yīng)用，使消費(fèi)者感到巨大優(yōu)惠的同時(shí)，促進(jìn)商戶的銷(xiāo)量提升，在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，使消費(fèi)者形成了一年一度的“雙十一”不買(mǎi)點(diǎn)什么，就仿佛錯(cuò)過(guò)了一個(gè)億的感覺(jué)，從而培養(yǎng)了很多該活動(dòng)的長(zhǎng)期固定消費(fèi)群體。

（三）三級(jí)：影響強(qiáng)烈

第三級(jí)別的影響就是第二級(jí)別視覺(jué)沖擊的加強(qiáng)版，這一類(lèi)的網(wǎng)站通常有著高昂的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，其僅僅是頁(yè)面的設(shè)計(jì)和商品排列就對(duì)消費(fèi)者有著強(qiáng)烈影響，給消費(fèi)者同時(shí)帶來(lái)視覺(jué)與心理的沖擊，消費(fèi)者在一開(kāi)始接觸到商品時(shí)，就會(huì)有較大的反應(yīng)，目不轉(zhuǎn)睛，多數(shù)情況下，消費(fèi)者們難以進(jìn)行思考，從而毫不猶豫地進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)物，加以商品質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)，會(huì)帶來(lái)較高的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。但這一類(lèi)網(wǎng)站極少有商戶會(huì)使用，通常是占有一定優(yōu)勢(shì)的商家會(huì)使用的。

五、不同消費(fèi)群體受視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)影響的分析

為了使對(duì)比更加明顯直觀，這里將上文的四類(lèi)人群簡(jiǎn)要?dú)w類(lèi)為追求實(shí)用型消費(fèi)群體和沖動(dòng)購(gòu)物型消費(fèi)群體，將購(gòu)物流程簡(jiǎn)化為瀏覽、砍價(jià)、購(gòu)買(mǎi)這三個(gè)最主要的環(huán)節(jié)，將對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的因素中刨除商品價(jià)格和質(zhì)量這兩種因素。在以上條件成立的假設(shè)上，對(duì)不同消費(fèi)群體的消費(fèi)行為受視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的程度進(jìn)行分析。

將各種因素集合到坐標(biāo)軸上，將橫軸作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的流程，將縱軸作為購(gòu)買(mǎi)欲望的大小，視覺(jué)沖擊是影響因素。

（一）追求實(shí)用型消費(fèi)人群

在追求實(shí)用型人群的坐標(biāo)軸上，從瀏覽開(kāi)始到砍價(jià)到購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)物欲望呈現(xiàn)直線形，視覺(jué)沖擊的影響甚微，幾乎沒(méi)有，由此可見(jiàn)，視覺(jué)沖擊對(duì)該類(lèi)群體購(gòu)買(mǎi)欲望難以產(chǎn)生影響。

（二）沖動(dòng)購(gòu)物型消費(fèi)群體

在沖動(dòng)購(gòu)物型消費(fèi)群體的坐標(biāo)軸上，從瀏覽開(kāi)始，購(gòu)物欲望在這一階段呈現(xiàn)大幅度上升，受到了視覺(jué)沖擊的強(qiáng)烈影響，從而帶來(lái)了下面砍價(jià)、購(gòu)買(mǎi)步驟的產(chǎn)生。由此可見(jiàn)，視覺(jué)沖擊對(duì)該類(lèi)群體購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的影響強(qiáng)烈。

六、結(jié)語(yǔ)

從上文所述，可以得出追求實(shí)際型消費(fèi)群體，購(gòu)買(mǎi)行為成熟，幾乎不受到視覺(jué)沖擊的干擾影響，有著自己的購(gòu)物準(zhǔn)則;而沖動(dòng)購(gòu)物型消費(fèi)群體極易受到視覺(jué)沖擊影響，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。因此，商家在進(jìn)行提高銷(xiāo)量的方案設(shè)計(jì)時(shí)，可以加強(qiáng)對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)型消費(fèi)群體的關(guān)注，從而達(dá)到帶動(dòng)銷(xiāo)量的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]張文文.基于網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析[J].中國(guó)市場(chǎng)，2012（26）.

[2]王婷婷.基于網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析[J].財(cái)會(huì)學(xué)習(xí)，2018（2）.

[3]孫長(zhǎng)清.網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2016（23）.

作者簡(jiǎn)介：鄧穎儀（1988—），女，廣東廣州人，講師，博士，主要從事消費(fèi)者行為、品牌管理研究。