在線社交網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠(chéng)度研究

尹賽花 王金云 陳東岳

[摘 要] 用戶忠誠(chéng)度是在線社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商維護(hù)其市場(chǎng)地位，保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素。然而，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，用戶在線社交得到極大便利的同時(shí)，其轉(zhuǎn)移也變得容易。于商家而言，如何增強(qiáng)用戶黏性的問(wèn)題，日漸凸顯。因此，通過(guò)對(duì)以往研究的梳理，結(jié)合當(dāng)下社會(huì)化營(yíng)銷背景，基于期望確認(rèn)模型加入商務(wù)性因素，構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠(chéng)度研究模型進(jìn)行分析。研究表明，社交電商的崛起，使得商務(wù)性對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠(chéng)度產(chǎn)生影響，但在平臺(tái)建設(shè)時(shí)仍要避免應(yīng)用冗雜的問(wèn)題。

[關(guān)鍵詞] 在線社交網(wǎng)絡(luò);用戶忠誠(chéng)度;期望確認(rèn)模型

[中圖分類號(hào)] F741[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2020）08-0108-03

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，社交格局呈現(xiàn)出獨(dú)特性、多樣性和動(dòng)態(tài)性，導(dǎo)致在線社交網(wǎng)絡(luò)用戶持續(xù)使用時(shí)間被分割，忠誠(chéng)度降低。除了已有研究發(fā)現(xiàn)的影響因素外，社交網(wǎng)絡(luò)中商家之間、用戶之間、商家與用戶之間產(chǎn)生多節(jié)點(diǎn)高效交流，有效激活了電子商務(wù)流通及消費(fèi)潛力[1]。電子商務(wù)和社交網(wǎng)絡(luò)的有機(jī)結(jié)合，使得商務(wù)性因素對(duì)在線社交網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠(chéng)度影響顯現(xiàn)出更大的研究?jī)r(jià)值。因此本文借鑒已有的研究方法，以社會(huì)化營(yíng)銷為研究背景，采取問(wèn)卷調(diào)查方式，著重考察在線社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下用戶忠誠(chéng)度的影響因素和作用機(jī)制，并具體分析商務(wù)性因素對(duì)用戶持續(xù)使用的影響。從而完善在線社交網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠(chéng)度模型，旨在提高社交網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠(chéng)度，并揭示相關(guān)的管理啟示。

一、國(guó)內(nèi)外信息系統(tǒng)持續(xù)使用研究綜述

本文借鑒楊善林院士[2]對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)用戶持續(xù)使用行為的定義，用戶在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)保持一定頻率的使用，它是社交網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠(chéng)的主要表現(xiàn)形式，相關(guān)研究成果分為內(nèi)因主導(dǎo)論、外因主導(dǎo)論、內(nèi)外因綜合作用論。內(nèi)因主導(dǎo)論是目前OSN用戶持續(xù)使用行為研究的主流，成果較多。劉人境等學(xué)者[3]總結(jié)了國(guó)內(nèi)外信息系統(tǒng)持續(xù)使用的研究主線，一是對(duì)TPB、TAM等經(jīng)典采納模型的擴(kuò)展和改進(jìn);二是，構(gòu)建新的信息系統(tǒng)持續(xù)使用理論框架，證實(shí)了期望確認(rèn)模型（ECM-ISC）具有很強(qiáng)的穩(wěn)健性，與用戶對(duì)信息系統(tǒng)的持續(xù)使用心理認(rèn)知過(guò)程最貼合。隨著研究理論的不斷完善，越來(lái)越多的學(xué)者在新構(gòu)建的信息系統(tǒng)使用理論框架中加入新的研究變量，結(jié)合發(fā)展背景，研究社交網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠(chéng)度。當(dāng)前研究成果主要集中在人口統(tǒng)計(jì)變量、人格特質(zhì)、情感因素、認(rèn)知因素、動(dòng)機(jī)因素和社會(huì)環(huán)境及物理環(huán)境因素等，其中Harden，Young Sik Kang，殷國(guó)鵬，陳瑤等學(xué)者驗(yàn)證了使用意向，感知娛樂(lè)，自我形象一致性，后悔感，感知趣味性，結(jié)構(gòu)嵌入性和感知隱私風(fēng)險(xiǎn)，感知易用性，感知趣味性和感知轉(zhuǎn)換成本等對(duì)持續(xù)使用行為的影響。此外，ShinSoo（蘇信）等，用創(chuàng)新擴(kuò)散理論中的感知?jiǎng)?chuàng)新特征變量替代了ECM-ISC中的感知有用性變量，李倩等將信息系統(tǒng)成功模型和ECM-ISC整合起來(lái)進(jìn)行持續(xù)使用行為的研究[4]。

已有的成果對(duì)商務(wù)因素的研究還有所欠缺，商務(wù)性因素的引入可填補(bǔ)部分理論空白。需要注意的是，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，網(wǎng)民素質(zhì)有了很大提高，用戶對(duì)于很多新型的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以在很短的時(shí)間內(nèi)接受并熟練應(yīng)用。并且隨著相關(guān)技術(shù)的不斷完善，大部分的社交應(yīng)用操作門檻低，應(yīng)用界面友好化。并根據(jù)之前研究顯示，感知易用性對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)用戶的忠誠(chéng)度/持續(xù)使用行為的影響已變得微弱。

二、研究理論模型構(gòu)建

社會(huì)化電子商務(wù)的已興起，應(yīng)用在線社交平臺(tái)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)也越來(lái)越普遍。根據(jù)社會(huì)化營(yíng)銷的基本思想：傳播速度快、營(yíng)銷成本低，利用社交平臺(tái)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，不失為良策。因此，商務(wù)因素對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠(chéng)度的影響成為繼技術(shù)、人口、社會(huì)等的又一重要因素。本文基于社會(huì)化營(yíng)銷的背景，以信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型（ECT-ISC）為基礎(chǔ)，引入商務(wù)性變量商務(wù)應(yīng)用因素，構(gòu)建研究理論模型，如圖1所示：

結(jié)合QQ和微信平臺(tái)特點(diǎn)，通過(guò)考慮平臺(tái)提供的應(yīng)用數(shù)量和種類的多少是否能夠吸引用戶;對(duì)用戶而言有效與否奠定了進(jìn)一步培養(yǎng)使用習(xí)慣的可能;凝聚的價(jià)值越高粘性越強(qiáng)，忠誠(chéng)度越高等方面，提出商務(wù)應(yīng)用豐富度、商務(wù)應(yīng)用有效性、商務(wù)應(yīng)用價(jià)值三個(gè)維度反應(yīng)社交網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)性。

隨著互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)應(yīng)用成本的降低，商務(wù)應(yīng)用的豐富度越來(lái)越高，覆蓋面越來(lái)越廣，影響力越來(lái)越大對(duì)用戶來(lái)說(shuō)可能越有用，滿意度越高;當(dāng)平臺(tái)提供的商務(wù)活動(dòng)越精準(zhǔn)、及時(shí)、實(shí)用、可靠時(shí)，那么該平臺(tái)對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)可能更有用，滿意度越高;當(dāng)平臺(tái)通過(guò)互惠的方式使用戶自身價(jià)值增加的越多，同時(shí)凝聚在平臺(tái)上的價(jià)值越多時(shí)，對(duì)用戶越有用，滿意度越高;當(dāng)用戶的預(yù)期值高于實(shí)際績(jī)效值時(shí)，消費(fèi)者的期望確認(rèn)度越低，感知有用性越低，反之則越高。當(dāng)用戶接受并開(kāi)始使用社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)，如何進(jìn)一步的增加用戶的粘性，是本文的研究重點(diǎn)。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)感到滿意的應(yīng)用更能吸引消費(fèi)者的持續(xù)使用。綜上，提出如下假設(shè)：

H1a：期望確認(rèn)度正向影響感知有用性;H1b：商務(wù)應(yīng)用豐富度正向影響感知有用性;H1c：商務(wù)應(yīng)用有效性正向影響感知有用性;H1d：商務(wù)應(yīng)用價(jià)值正向影響感知有用性;H2a：期望確認(rèn)度正向影響社交網(wǎng)絡(luò)用戶滿意度;H2b：感知有用性正向影響社交網(wǎng)絡(luò)用戶滿意度;H2c：商務(wù)應(yīng)用豐富度正向影響社交網(wǎng)絡(luò)用戶滿意度;H2d：商務(wù)應(yīng)用有效性正向影響社交網(wǎng)絡(luò)用戶滿意度;H2e：商務(wù)應(yīng)用價(jià)值正向影響社交網(wǎng)絡(luò)用戶滿意度;H3a：感知有用性正向影響社交網(wǎng)絡(luò)用戶持續(xù)使用意愿;H3b：滿意度正向影響社交網(wǎng)絡(luò)用戶持續(xù)使用意愿。

三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)分析

本研究采用在線訪談和電子問(wèn)卷相結(jié)合的方式，以商務(wù)性因素對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠(chéng)度影響假設(shè)模型為依據(jù)，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，獲取樣本數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)假設(shè)模型。并采用國(guó)內(nèi)外已有研究中的量表，根據(jù)本文研究需要加以修正作為實(shí)證工具。除了被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、基本信息之外，問(wèn)卷包括了7個(gè)調(diào)查項(xiàng)目，期望確認(rèn)度、感知有用性、滿意度、持續(xù)使用、商務(wù)應(yīng)用豐富度、商務(wù)應(yīng)用有效性、商務(wù)應(yīng)用價(jià)值。

（一）數(shù)據(jù)收集

本研究選取問(wèn)卷調(diào)研作為實(shí)證數(shù)據(jù)收集的工具，調(diào)研對(duì)象的選擇基于兩個(gè)方面考慮：一方面，作為當(dāng)今社交網(wǎng)絡(luò)用戶的主體，大學(xué)生除了可以達(dá)到自己的社交目的，也可以通過(guò)社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)，如：通過(guò)朋友圈代理出售商品。另一方面考慮社交網(wǎng)站的使用對(duì)象普遍性。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方式在全國(guó)范圍內(nèi)，隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷，共發(fā)放304份，回收257份，并篩選問(wèn)卷224份，問(wèn)卷回收率為73.68%，符合統(tǒng)計(jì)分析的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)IP可以看出調(diào)查的范圍涉及約30個(gè)省市;根據(jù)被調(diào)研對(duì)象包括學(xué)生、事業(yè)單位人員、行政人員、其他行業(yè)的人員等，這說(shuō)明問(wèn)卷具有廣泛性和良好的代表性。性別比例接近1：1，年齡分布在18-30歲，學(xué)歷集中在本科，職業(yè)分布較均勻，城市分布多集中在省會(huì)城市。

（二）信效度檢驗(yàn)

本文使用的是CX（cronbachs a）科隆巴赫系數(shù)，一般認(rèn)為，a值大于0.7表示信度較好。從表2中我們可以看出，幾個(gè)量表的信度水平經(jīng)校正后所有衡量指標(biāo)均大于0.7，說(shuō)明該問(wèn)卷的整體信度較好，可進(jìn)一步進(jìn)行效度檢驗(yàn)。本文的研究是在梳理已有的理論結(jié)構(gòu)和前輩學(xué)者們的研究成果進(jìn)行梳理和修改，因此具有較高的內(nèi)容效度。數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)軟件處理后顯示KMO的值為0.801，Bartlett檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值為0.000，且主成分因子累積累計(jì)貢獻(xiàn)率為77.57%，因子分析的效度通過(guò)檢驗(yàn)可進(jìn)一步進(jìn)行相關(guān)分析。

（三）相關(guān)分析

本文采用指標(biāo)法通過(guò)計(jì)算相關(guān)系數(shù)，精確的描述各變量之間關(guān)系的密切程度。首先對(duì)各變量進(jìn)行均值處理，然后進(jìn)行雙變量相關(guān)分析。得出表3顯示出變量間相關(guān)性。

上表第一行為Speaeman的相關(guān)系數(shù)，第二行為總體相關(guān)系數(shù)的顯著性檢驗(yàn)概率，Sig>0.05應(yīng)接受原假設(shè)，認(rèn)為相關(guān)變量不存在顯著線性關(guān)系，Sig<0.05應(yīng)拒絕原假設(shè)認(rèn)為相關(guān)變量之間存在顯著性相關(guān)，以上因子在0.01水平上兩兩相關(guān)。

（四）回歸分析

本文通過(guò)線性回歸分析對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，主要研究商務(wù)性因素對(duì)用戶忠誠(chéng)度的影響，進(jìn)一步證實(shí)期望確認(rèn)價(jià)值理論的穩(wěn)健性。在此主要列出商務(wù)性因素的回歸參數(shù)，并進(jìn)行相關(guān)的假設(shè)檢驗(yàn)。

R2表示原始數(shù)據(jù)與回歸方程的匹配程度，可以看出自變量對(duì)因變量的反應(yīng)程度，從上表我們可知該模型對(duì)因變量的擬合程度達(dá)到61.3%，擬合性較好。Anovad參數(shù)中Sig<0.05表示至少有一個(gè)自變量是對(duì)因變量產(chǎn)生顯著的影響。其中商務(wù)應(yīng)用豐富度sig的值大于0.05，即假設(shè)H1c：商務(wù)應(yīng)用有效性正向影響感知有用性，不成立。目前看來(lái)，在線社交網(wǎng)絡(luò)用戶更看重平臺(tái)應(yīng)用帶來(lái)的價(jià)值和有效的應(yīng)用，太過(guò)豐富的平臺(tái)可能會(huì)因?yàn)槿唠s問(wèn)題給用戶帶來(lái)困擾，QQ借鑒太多微信的應(yīng)用使得平臺(tái)越來(lái)越冗雜，很多的用戶幾乎不再使用QQ進(jìn)行社交。同時(shí)微信中充斥的過(guò)多的商務(wù)應(yīng)用，對(duì)于只用于社交的用戶而言也是一種負(fù)擔(dān)。因此，商務(wù)應(yīng)用有效性和商務(wù)價(jià)值越高對(duì)用戶而言更有用。

同理可知，商務(wù)性變量和期望共同影響著用戶滿意度。其中商務(wù)感知價(jià)值Sig值略大于0.05，在可接受的誤差范圍內(nèi)，一定程度上同商務(wù)應(yīng)用豐富度和商務(wù)應(yīng)用有效性反應(yīng)了商務(wù)性變量對(duì)用戶忠誠(chéng)度的影響。商務(wù)應(yīng)用豐富度、商務(wù)應(yīng)用有效性、商務(wù)應(yīng)用價(jià)值正向影響社交網(wǎng)絡(luò)用戶滿意度。假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果顯示，除了原模型中變量之間的關(guān)系得到驗(yàn)證外，商務(wù)應(yīng)用豐富度對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠(chéng)度的顯著影響也得到了驗(yàn)證。通過(guò)實(shí)證研究得出，商務(wù)性因素對(duì)用戶滿意度和感知有用性，產(chǎn)生正向影響。值得注意的是商務(wù)應(yīng)用豐富度，對(duì)用戶的感知有用性沒(méi)有顯著的影響。社會(huì)化社交的低門檻和低壁壘，對(duì)于積極參與商務(wù)活動(dòng)的用戶而言處處充滿商機(jī)，在實(shí)現(xiàn)基本的社交需求外還能獲得實(shí)現(xiàn)商務(wù)目的。但對(duì)于一些只想進(jìn)行社交的用戶而言，過(guò)于冗余繁雜的系統(tǒng)往往帶來(lái)的是不好的體驗(yàn)。因此商務(wù)活動(dòng)的有效性和商務(wù)價(jià)值更能表現(xiàn)出商務(wù)性因素對(duì)于用戶忠誠(chéng)度的影響。

四、啟示

社會(huì)化營(yíng)銷的崛起，使得消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的界線越來(lái)越模糊。正如微信公眾平臺(tái)界面所示，再小的個(gè)體都有自己的品牌。用戶更需要一種多元化、輕便式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在享樂(lè)的同時(shí)還可以實(shí)現(xiàn)自身的商務(wù)價(jià)值。在實(shí)現(xiàn)商務(wù)應(yīng)用集成的前提下，更要考慮到提供服務(wù)的及時(shí)性、精準(zhǔn)性、實(shí)用性盡量避免冗雜問(wèn)題。通過(guò)精準(zhǔn)有效的服務(wù)，調(diào)動(dòng)用戶積極性，提高用戶對(duì)該平臺(tái)的關(guān)注度，進(jìn)一步增加上站頻率和停留時(shí)間，最終達(dá)到增加用戶粘性和提高忠誠(chéng)度的目的。

社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)涉及的相關(guān)商務(wù)活動(dòng)越豐富，于用戶而言，參與積極性越高，便于打造社交生態(tài)圈。現(xiàn)在的社交用戶不單是活動(dòng)的接受者，還是發(fā)起人。既可以參與自己感興趣的活動(dòng)，也可以創(chuàng)建屬于自己的品牌。通過(guò)建立自己的微信公眾賬號(hào)，將有著共同興趣愛(ài)好的用戶聚集在一起進(jìn)行客戶關(guān)系管理，進(jìn)一步維系與用戶間的互動(dòng)性，從而增加用戶的主動(dòng)參與性使用戶對(duì)平臺(tái)更加的信任和依賴。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)滲透的商業(yè)價(jià)值越大，于用戶而言，是一種可靠的承諾，進(jìn)一步增加了對(duì)平臺(tái)的信任和依賴感。相應(yīng)地，用戶會(huì)加大時(shí)間和金錢的投入。隨著用戶的投入，其轉(zhuǎn)移成本越來(lái)越高，轉(zhuǎn)移的概率變低，忠誠(chéng)度也就得到了保障。因此，商務(wù)性因素可以提高用戶忠誠(chéng)度，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理，對(duì)企業(yè)的開(kāi)源節(jié)流有著重大意義。

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[責(zé)任編輯：潘洪志]