基于利益相關(guān)者理論的中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式研究

[摘 要] 通過梳理基于利益相關(guān)者理論的中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，比較了成都“農(nóng)家樂”與三亞中寥村的發(fā)展概況、發(fā)展歷程、政府扶持與規(guī)制辦法，指出兩種發(fā)展模式的異同以及三亞中寥村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題，基于此，提出“政府+企業(yè)+居民+新組織/新成員+游客”的中寥村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。

[關(guān)鍵詞] 利益相關(guān)者理論;發(fā)展模式;鄉(xiāng)村旅游;成都“農(nóng)家樂”;三亞中寥村

[中圖分類號(hào)] F592[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2020）08-0093-04

一、引言

中國(guó)鄉(xiāng)村旅游自1980年起步，后在生態(tài)旅游觀念的推動(dòng)、國(guó)際旅游的示范和“新農(nóng)村建設(shè)”、“精準(zhǔn)扶貧”、“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”等國(guó)家政策的促進(jìn)下，特別是鄉(xiāng)村旅游模式在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中的運(yùn)用和推廣，目前已形成了快速發(fā)展、全面發(fā)展的態(tài)勢(shì)。其中，成都“農(nóng)家樂”特指成都鄉(xiāng)村旅游，它起源于1987年的郫都區(qū)農(nóng)科村。由于起步時(shí)間早，加上多年的發(fā)展實(shí)踐，成都已成為中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)秀代表地。三亞中寥村則是三亞鄉(xiāng)村旅游的典型代表地之一，在梳理相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，以成都鄉(xiāng)村旅游為參照對(duì)象，對(duì)比分析其與三亞中寥村的異同，構(gòu)建基于利益相關(guān)者理論的三亞中寥村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，期望起到推動(dòng)三亞中寥村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的正面作用。

二、理論回顧

（一）鄉(xiāng)村旅游利益相關(guān)者

利益相關(guān)者有廣義與狹義之分，廣義上指那些凡是能夠影響組織或被組織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)過程所影響的個(gè)人或群體;狹義上指那些在企業(yè)進(jìn)行了專用性投資并承擔(dān)了一定風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)人或群體。

在此基礎(chǔ)上，可以將廣義的鄉(xiāng)村旅游利益相關(guān)者界定為“凡是影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展或受到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展影響的個(gè)人或群體”，具體包括外來投資者、旅游業(yè)從業(yè)人員、鄉(xiāng)村居民、游客、一般公眾、人類后代、非人類物種、鄉(xiāng)村旅游企業(yè)、與旅游相關(guān)行業(yè)的企業(yè)、當(dāng)?shù)卣?、旅游行業(yè)協(xié)會(huì)、當(dāng)?shù)鼐用窠M織、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、宗教團(tuán)體、媒體、特殊興趣組織和特殊利益團(tuán)體17種類別;從專用性投資角度出發(fā)，狹義的，又稱為核心的鄉(xiāng)村旅游利益相關(guān)者分為鄉(xiāng)村旅游企業(yè)、鄉(xiāng)村居民和當(dāng)?shù)卣?大類。這里的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)指的是從事與鄉(xiāng)村旅游有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，包括經(jīng)濟(jì)組織本身和投資者、從業(yè)者。

核心鄉(xiāng)村旅游利益相關(guān)者的主要利益訴求與實(shí)現(xiàn)方式如表1所示。

（二）基于利益相關(guān)者理論的中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式

近年來，國(guó)家著力推廣“景區(qū)帶村、能人帶戶、企業(yè)+農(nóng)戶、合作社+農(nóng)戶”等旅游精準(zhǔn)扶貧模式，促使鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)快速發(fā)展，旅游成為扶貧和富民的新渠道。據(jù)測(cè)算，全國(guó)鄉(xiāng)村旅游在2018年接待游客超30億人次，約占國(guó)內(nèi)旅游接待游客人次的54%;營(yíng)業(yè)收入超過8000億元，約占國(guó)內(nèi)旅游總收入的13%。

戴斌等（2006）指出，從世界各國(guó)鄉(xiāng)村旅游成長(zhǎng)的協(xié)調(diào)機(jī)制劃分，主要有政府推動(dòng)型、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型和混合成長(zhǎng)型三種模式。其中，政府的政策傾斜與支持，或者是非官方組織的行業(yè)自律和自我保護(hù)作用，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展起到了重要的保障作用。

陳志永等（2008）以利益相關(guān)者理論為視角，構(gòu)建了貴州天龍屯堡“政府+旅游公司+農(nóng)民旅游協(xié)會(huì)+旅行社”四位一體的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，并根據(jù)天龍模式的獨(dú)特性及存在的缺陷提出完善對(duì)策：樹立兼顧多方利益的共同發(fā)展理念;加強(qiáng)與其他利益相關(guān)者的交流與合作;提高旅游經(jīng)濟(jì)體量;完善社區(qū)參與機(jī)制。

徐紹玲（2010）借鑒旅游地生命周期理論，基于政府、企業(yè)、居民參與的視角，總結(jié)出四川主要的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，如表2所示。

綜上所述，基于利益相關(guān)者理論的中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，是指在鄉(xiāng)村旅游地各自特有的環(huán)境下，細(xì)分政府、企業(yè)、居民三大核心利益主體，以及剖析這些細(xì)分利益主體的做法與功效，進(jìn)而高度概括形成發(fā)展模式。這些實(shí)踐證明取得成功的發(fā)展模式，對(duì)于其他區(qū)域的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展具有前瞻性、科學(xué)性和戰(zhàn)略性的指導(dǎo)作用。

三、成都“農(nóng)家樂”與三亞中寥村的比較分析

（一）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

成都市是四川省省會(huì)、副省級(jí)市、特大城市、中國(guó)西部地區(qū)重要的中心城市?？偯娣e14335平方公里，常住人口1658.1萬人，2019年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入45878元，即超過6500美元。基于成都市擁有悠久的歷史文化、良好的地理區(qū)位，加上當(dāng)?shù)鼐用衿毡闊釔坌蓍e生活的觀念，發(fā)展旅游，特別是鄉(xiāng)村旅游具有顯著優(yōu)勢(shì)。2019年，成都市接待國(guó)內(nèi)外游客2.8億人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入4663.5億元;據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，鄉(xiāng)村旅游接待游客約1.1億人次，占接待國(guó)內(nèi)外游客總?cè)舜蔚?9.29%;鄉(xiāng)村旅游總收入489.2億元，占旅游總收入的10.49%。

三亞市是海南省地級(jí)市，是具有熱帶海濱風(fēng)景特色的國(guó)際旅游城市?？偯娣e1919.58平方公里，常住人口約63.4萬人，2019年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入39308元，即超過5500美元。從城市占地面積和人口數(shù)量來看，三亞市的旅游業(yè)發(fā)展已取得了喜人的成果：2019年，接待國(guó)內(nèi)外游客2396.33萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入633.19億元。但2018年三亞市鄉(xiāng)村旅游接待游客361萬人次，占當(dāng)年接待游客總?cè)舜蔚?6.1%，這個(gè)比例低于成都市。

中寥村位于三亞市吉陽區(qū)，村莊西接G224國(guó)道，南鄰三亞繞城高速和東線高速，交通便利，半小時(shí)車程可輻射三亞重要的旅游度假區(qū)和中心城區(qū)。全村總面積6810畝，共有8個(gè)自然村3400多人，2019年村民人均年收入超過12000元。中寥村環(huán)境優(yōu)美、民風(fēng)淳樸，是一個(gè)純黎族村莊，自2015年建設(shè)美麗鄉(xiāng)村、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游以來，曾獲評(píng)“2016中國(guó)美麗休閑鄉(xiāng)村”、“第二批中國(guó)少數(shù)民族特色村寨”、“第五屆全國(guó)文明村”、“海南省五星級(jí)美麗鄉(xiāng)村”、“海南省五椰級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)”等稱號(hào)，游客日接待量約500人。

（二）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展歷程

成都鄉(xiāng)村旅游起步于1987年，當(dāng)年的郫都區(qū)農(nóng)科村村民，利用自家的庭院、堰塘、果園、花圃，并以“農(nóng)家樂”形式提供的餐飲娛樂為主，吸引城里人來度假休閑。到現(xiàn)在，其發(fā)展可以總結(jié)為四個(gè)階段，如表4所示。

三亞中寥村鄉(xiāng)村旅游起步時(shí)間相對(duì)較晚，但是有政府的大力支持和村莊的參與，經(jīng)過短短3年的發(fā)展，已取得一些成績(jī)。最直觀的表現(xiàn)是，村民人均年收入從2004年的6800元提升至2017年的12000元。2017年4月開始，三亞市引進(jìn)深圳華僑城（海南）投資有限公司與中寥村合作，共同開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，具體做法如表5所示。

深圳華僑城（海南）投資有限公司投資約3000多萬元，主要用于景觀花海及配套設(shè)施、阿爸茶社、花瓣咖啡廳、售票廳、李家院子民宿休閑園、50間黎族特色民宿、小姨家廚房、黎家小院演藝樓等運(yùn)營(yíng)場(chǎng)所的建設(shè)

此外，深圳華僑城（海南）投資有限公司在中寥村鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的過程中，還通過以租金的形式向村民租賃土地或民宅;聘請(qǐng)部分村民作為民宿的服務(wù)員、保潔員;免費(fèi)開展村民旅游服務(wù)技能及民族歌舞培訓(xùn)，培訓(xùn)后的村民就近上崗就業(yè)等方式拓寬與村民的合作。

（三）政府扶持與規(guī)制辦法

成都市政府編制《成都市休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃（2014-2020年）》，明確提出將成都建設(shè)成為“世界鄉(xiāng)村旅游目的地”的中長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo);2017年，出臺(tái)《成都市鄉(xiāng)村旅游提檔升級(jí)指導(dǎo)意見》，指導(dǎo)和推進(jìn)成都市鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)，力爭(zhēng)5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)全市鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目及配套設(shè)施各項(xiàng)投入達(dá)到50億元，將成都打造成為“鄉(xiāng)村田園秀麗、民俗風(fēng)情多姿、生態(tài)五彩斑斕、功能現(xiàn)代時(shí)尚”的世界鄉(xiāng)村旅游目的地;2019年，實(shí)施《成都市鄉(xiāng)村旅游“四改一提升”技術(shù)導(dǎo)則》等標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，按照“改廚”（布局合理、安全衛(wèi)生）、“改廁”（功能完善、整潔實(shí)用）、“改餐”（色香味美、健康養(yǎng)生）、“改客房”（溫馨舒適、格調(diào)精致）和提升服務(wù)品質(zhì)的要求，全面推進(jìn)成都市鄉(xiāng)村旅游的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、品質(zhì)提升和轉(zhuǎn)型升級(jí)。

三亞市旅游發(fā)展委員會(huì)牽頭編制《三亞市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃（2015-2030）》，明確提出適合三亞鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的“政府+公司+鄉(xiāng)村旅游協(xié)會(huì)+旅行社”、“股份制+景區(qū)托管”、“農(nóng)戶+農(nóng)戶”、“個(gè)體農(nóng)莊”四大模式;2018年，三亞市委三亞市人民政府出臺(tái)《實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略行動(dòng)方案（征求意見稿）》和《三亞市鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》，制定三亞實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的路線圖、任務(wù)書和時(shí)間表等，此舉重在保護(hù)和修復(fù)農(nóng)村生態(tài)環(huán)境、不斷調(diào)整和優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，從而促進(jìn)三亞鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年三亞市實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值102億元，增長(zhǎng)4.8%;休閑農(nóng)業(yè)接待人數(shù)約361萬人，營(yíng)業(yè)收入約3.5億元;農(nóng)村常住居民人均可支配收入為15808元，增長(zhǎng)8.5%[4]。

2015年10月底，三亞以吉陽區(qū)中寥村為第一個(gè)試點(diǎn)，從委托研究院精心編制《三亞市吉陽區(qū)中寥村美麗鄉(xiāng)村建設(shè)規(guī)劃》起步，決心將中寥村打造成為全省美麗鄉(xiāng)村典型。該規(guī)劃基于中寥村原有的種植業(yè)、黎族文化、田園風(fēng)光三大特色資源，將其規(guī)劃為“五帶、五區(qū)”，“五帶”包括民族工藝品加工、鄉(xiāng)村觀光、農(nóng)業(yè)觀光、生態(tài)農(nóng)業(yè)體驗(yàn)、休閑體驗(yàn)農(nóng)業(yè)，“五區(qū)”包括入口服務(wù)、自駕車觀光、果林采摘、山地果林種植和農(nóng)業(yè)科普。2017年6月，政府投資約5000多萬元，完成中寥村美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的一期和二期工程，具體做法如表5所示。

四、兩種模式的比較總結(jié)

（一）發(fā)展模式的異同

從發(fā)展歷程上看，成都“農(nóng)家樂”與三亞中寥村均符合旅游地生命周期理論，即一般都包括探索、起步、發(fā)展、穩(wěn)固、停滯、衰落或復(fù)蘇6個(gè)階段。從發(fā)展模式上看，三亞中寥村與成都“農(nóng)家樂”相似，前期都有政府的扶持與規(guī)制，后有企業(yè)的投資。

從發(fā)展基礎(chǔ)上看，成都“農(nóng)家樂”的優(yōu)勢(shì)在于起步時(shí)間早、旅游休閑意識(shí)普遍且強(qiáng)烈、腹地客源強(qiáng)固等;三亞中寥村的優(yōu)勢(shì)在于有較多成熟的發(fā)展模式可借鑒、政府的大力扶持和每年2000多萬濱海旅游客源的依托和補(bǔ)充等。

（二）三亞中寥村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題

2020年3-4月，通過對(duì)三亞中寥村的實(shí)地走訪和調(diào)研，發(fā)現(xiàn)除了新冠肺炎疫情這一特殊情況的影響外，還存在以下問題：一是2017年以來，村民人均年收入停留在12000元左右，沒有增長(zhǎng)，當(dāng)?shù)鼐用駨?015年政府扶持時(shí)的高滿意度降到2019年的中低滿意度;二是村民對(duì)美好生活的追求意愿強(qiáng)烈，但卻因自身能力有限和話語權(quán)有限，整體積極性和參與度不高;三是深圳華僑城（海南）投資有限公司投資約3000多萬元，但目前中寥村鄉(xiāng)村旅游還存在產(chǎn)品吸引力不夠、客源市場(chǎng)拓展不足等問題，故其收益也有限;四是現(xiàn)有利益主體合作不足，同時(shí)缺乏新增利益主體。

五、三亞中寥村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對(duì)策

如上圖所示，基于利益相關(guān)者理論的視角，借鑒成都“農(nóng)家樂”的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合三亞中寥村的發(fā)展實(shí)際，構(gòu)建“政府+企業(yè)+居民+新組織/新成員+游客”的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，具體內(nèi)容如下。

（一）政府繼續(xù)發(fā)揮引導(dǎo)和協(xié)調(diào)的作用

2015-2017年，三亞市政府大力扶持中寥村鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，特別是在基礎(chǔ)設(shè)施、人居環(huán)境、引進(jìn)企業(yè)方面取得了喜人的成果。但引進(jìn)深圳華僑城（海南）投資有限公司與中寥村村委會(huì)達(dá)成合作協(xié)議后，一定程度上存在政府缺位的情況。針對(duì)中寥村的發(fā)展現(xiàn)狀，政府應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮引導(dǎo)和協(xié)調(diào)的作用：包括定期走訪，了解村民的近況與訴求;針對(duì)村民與企業(yè)之間可能存在的利益沖突進(jìn)行溝通、調(diào)解;針對(duì)村民的需求開展相關(guān)的培訓(xùn)，如創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等;尊重和維護(hù)村民的知情權(quán)與參與權(quán);尊重和維護(hù)深圳華僑城（海南）投資有限公司的經(jīng)營(yíng)權(quán)與收益權(quán);引導(dǎo)成立三亞市鄉(xiāng)村旅游協(xié)會(huì)，鼓勵(lì)成立村集體、村企業(yè)或合作社等。

（二）企業(yè)加深與居民的合作、注重產(chǎn)品的開發(fā)與宣傳

華僑城集團(tuán)，成立于1985年，是隸屬于國(guó)務(wù)院國(guó)資委管理的大型國(guó)有中央企業(yè)，擁有旅游、房地產(chǎn)、通訊電子三項(xiàng)核心業(yè)務(wù)分別位居行業(yè)前列。深圳華僑城（海南）投資有限公司的進(jìn)入，無疑是為中寥村鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展注入了一劑強(qiáng)心針。結(jié)合中寥村的發(fā)展實(shí)際，企業(yè)應(yīng)加深與居民的合作：村民是中寥村鄉(xiāng)村旅游的生力軍，是提供鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)的靈魂主體，加深對(duì)依托村寨的村民參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式中村民重要性的認(rèn)識(shí);與村民代表保持溝通、對(duì)接，在雙方的博弈中尋求互利共贏的合作方式，如考慮漸進(jìn)式的向分紅入股推進(jìn)、允許多種合作方式并存等;樹立成功典型，鼓勵(lì)村民主動(dòng)參與、全面參與其中。

深圳華僑城（海南）投資有限公司目前是開發(fā)及營(yíng)銷中寥村鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的商業(yè)主體，是中寥村鄉(xiāng)村旅游強(qiáng)有力的執(zhí)行者。關(guān)于產(chǎn)品的開發(fā)與宣傳：鄉(xiāng)村旅游歸根結(jié)底，和旅游業(yè)一樣，屬于需求推動(dòng)型行業(yè)，調(diào)查了解游客的需求，以打造“中國(guó)最南端黎族村寨”或“熱帶黎族民俗村”為目標(biāo)，深入挖掘當(dāng)?shù)乩枳逦幕懺炖枳逄厣a(chǎn)品，亟待推出系列黎族特色美食和當(dāng)季瓜果蔬菜，注重深加工與包裝，同時(shí)建議嘗試結(jié)合村民日常生活推出將游客作為客人招待的互動(dòng)式、體驗(yàn)式、參與式的活動(dòng);借助三亞市政府為旅游營(yíng)銷提供的各類平臺(tái)、自有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、抖音快手短視頻等，針對(duì)三亞或海南本地城鎮(zhèn)客源、濱海旅游客源進(jìn)行宣傳。

（三）居民保持開放心態(tài)、主動(dòng)作為

中寥村村民是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的核心利益主體，也是享受鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成果的核心利益主體。綜合而言，中寥村村民應(yīng)有主人翁的意識(shí)、承擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí);成立村民代表小組，理清村民訴求，從而尋求支持與合作;主動(dòng)出擊，找尋提升中寥村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的有效路徑，并積極參與其中。

（四）借助新組織/新成員的力量

吸納更多的社會(huì)力量參與到中寥村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，如可學(xué)習(xí)依托大學(xué)教師和大學(xué)生的力量推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游扶貧工作發(fā)展的浙江大學(xué)小美合作社、申請(qǐng)廣東省綠芽鄉(xiāng)村婦女發(fā)展基金會(huì)對(duì)鄉(xiāng)村婦女能力建設(shè)方面的幫助等。

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[責(zé)任編輯：王鳳娟]