基于IP理念的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)模式探索

劉佳影 鄧秀勤 張珊瑞 羅熠 宮榀胰

[摘 要] 在分析我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商模式的基礎(chǔ)上，針對(duì)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)面臨的突出問(wèn)題，提出農(nóng)產(chǎn)品電商IP化營(yíng)運(yùn)思路。以福建省長(zhǎng)泰縣為例，通過(guò)對(duì)長(zhǎng)泰縣農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的市場(chǎng)分析，依托商業(yè)化理念創(chuàng)建“喵農(nóng)夫”IP并運(yùn)作以南亞熱帶高優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品為主要產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺(tái)，引入互聯(lián)網(wǎng)+、CSA社區(qū)支持農(nóng)業(yè)、體驗(yàn)農(nóng)業(yè)、文化創(chuàng)意、“旅游+”等理念，打造長(zhǎng)泰縣高優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品牌，帶動(dòng)農(nóng)民致富，助力鄉(xiāng)村振興。

[關(guān)鍵詞] 農(nóng)產(chǎn)品電商模式;IP;喵農(nóng)夫

[中圖分類號(hào)] F724.6[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2020）08-0089-04

在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天、隨著人們生活觀念和生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的電商銷售平臺(tái)紛紛出現(xiàn)，其模式也在不斷地發(fā)生變化。而農(nóng)產(chǎn)品所具有的經(jīng)濟(jì)效益使得其成為各大電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的一塊“大蛋糕”，同時(shí)由于其生活必需性、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、季節(jié)性強(qiáng)、穩(wěn)定性差等特點(diǎn)，又成為電商平臺(tái)中相對(duì)獨(dú)立的一個(gè)部分。因此，新的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)要想在各大綜合性電商平臺(tái)以及原有農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)中脫穎而出，必須尋找到能夠吸引大眾的亮點(diǎn)。本文以長(zhǎng)泰縣為例，探討長(zhǎng)泰縣農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)模式選擇及其如何利用IP理念打響優(yōu)質(zhì)、安全、健康和美好的生活享受的品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化。

一、基于IP理念的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)模式思路

（一）我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商模式分析

互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的普及以及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使得農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)模式在不斷地延伸拓展，從商家之間的大宗農(nóng)產(chǎn)品電子交易（B2B）以及商家直接對(duì)消費(fèi)者的零售電子交易（B2C）到線上與線下相結(jié)合（O2O），形成了多元化的運(yùn)營(yíng)模式。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商主要由B2B交易類和網(wǎng)絡(luò)零售類構(gòu)成，以B2B交易類為主，網(wǎng)絡(luò)零售類僅占20%左右[1]，其中又包含著多種多樣的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售模式（見(jiàn)表1）?？傮w上我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商模式類型多樣、相互完善、發(fā)展迅猛[2]。

（二）IP理念

IP是指知識(shí)產(chǎn)權(quán)的簡(jiǎn)稱。它多是指與影視文化、游戲動(dòng)漫相關(guān)的改編開發(fā)及衍生產(chǎn)品等[4]。IP的特點(diǎn)就在于它能夠吸引與其世界觀、價(jià)值觀相近的受眾群體，并且一旦接觸便會(huì)迅速凝聚，發(fā)展成一種文化。當(dāng)IP文化積累到一定量后，便能從影視文化、游戲動(dòng)漫等中獨(dú)立出來(lái)，具備自己的世界觀、價(jià)值觀，甚至能拓展到更多的領(lǐng)域，形成其獨(dú)特、鮮明的IP理念。

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品一般是農(nóng)戶自產(chǎn)自銷，沒(méi)有樹立品牌的意識(shí)，導(dǎo)致銷量受到限制，或是直接把產(chǎn)品批發(fā)給超市、水果店無(wú)法做到產(chǎn)銷的效益最大化。將IP理念引入農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)，能夠幫助平臺(tái)樹立品牌形象、形成品牌故事、發(fā)展品牌文化，增強(qiáng)平臺(tái)的影響力。

（三）農(nóng)產(chǎn)品電商的IP化營(yíng)運(yùn)思路

農(nóng)產(chǎn)品電商實(shí)現(xiàn)IP化運(yùn)營(yíng)，需要掌握消費(fèi)者心理、確定符合的發(fā)展方向，以三只松鼠為例，三只松鼠是一家有著鮮明IP的B2C品牌銷售現(xiàn)代化新型企業(yè)。因其主營(yíng)堅(jiān)果類產(chǎn)品，所以選取了“松鼠”作為其IP的品牌形象。而“松鼠”這一形象既貼合其銷售產(chǎn)品又給人以可愛(ài)的感覺(jué)，讓人不自覺(jué)地產(chǎn)生好感，滿足了消費(fèi)者的心理。

同時(shí)，為滿足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要求，需根據(jù)IP形象進(jìn)行商標(biāo)LOGO設(shè)計(jì)及對(duì)未來(lái)涉及的各領(lǐng)域均進(jìn)行IP形象的商標(biāo)注冊(cè)，以保證品牌的合法權(quán)益，并利用IP形象進(jìn)行產(chǎn)業(yè)延伸及產(chǎn)品衍生。打造農(nóng)產(chǎn)品電商IP有一定步驟可循，一般可分為四步：找準(zhǔn)IP定位、進(jìn)行IP策劃、設(shè)計(jì)IP形象、進(jìn)行IP宣傳[5]。

二、長(zhǎng)泰縣農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的市場(chǎng)分析

長(zhǎng)泰縣為福建省漳州市轄縣，地處閩南金三角中心結(jié)合部，九龍江口下游。當(dāng)?shù)貙倌蟻啛釒ШＱ笮约撅L(fēng)氣候區(qū)域，良好的自然地理?xiàng)l件使長(zhǎng)泰縣成為蘆柑、火龍果、芭樂(lè)、蓮霧、毛青棗、香蕉、檸檬、百香果等南亞熱帶水果的優(yōu)良產(chǎn)地。此外，長(zhǎng)泰縣是一個(gè)典型的城市近郊縣，與福建省經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的“閩南金三角”中心城市——廈門、漳州及泉州市區(qū)臨近，區(qū)位優(yōu)勢(shì)突顯，有利于農(nóng)產(chǎn)品在省內(nèi)的運(yùn)輸以及市場(chǎng)推廣。

（一）農(nóng)產(chǎn)品需求量大

就長(zhǎng)泰縣所在的福建省而言，僅2018年上半年，福建省全省農(nóng)產(chǎn)品出口規(guī)模達(dá)48億美元。此外，2019年3月19日福建農(nóng)產(chǎn)品在淘寶天貓的銷售額排名全國(guó)第二，超過(guò)了許多農(nóng)業(yè)大省。以上諸多數(shù)據(jù)均顯示福建省農(nóng)產(chǎn)品擁有較好的發(fā)展前景，平臺(tái)市場(chǎng)發(fā)展廣闊。而長(zhǎng)泰縣農(nóng)產(chǎn)品能占有福建省農(nóng)產(chǎn)品銷售的一席之地，福建省擁有的8個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售潛力的農(nóng)產(chǎn)品中長(zhǎng)泰縣占有2個(gè)。

（二）臺(tái)灣水果價(jià)格高

當(dāng)前市面上多數(shù)水果商采用建設(shè)物流倉(cāng)儲(chǔ)基地，引進(jìn)臺(tái)灣水果代營(yíng)，投入成本較高，使得臺(tái)灣水果價(jià)格居高不下。而長(zhǎng)泰縣憑借其地理優(yōu)勢(shì)，便于與臺(tái)灣產(chǎn)生農(nóng)業(yè)發(fā)展形成互補(bǔ)性，能夠從多渠道引進(jìn)臺(tái)灣農(nóng)業(yè)優(yōu)良品種。2017年全縣共引進(jìn)臺(tái)優(yōu)良品種20多種，其中有多種臺(tái)灣特色水果的種植推廣面積達(dá)千畝以上，已具有一定臺(tái)灣農(nóng)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。

（三）農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)要求嚴(yán)格

近年來(lái)，我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)觀念升級(jí)變遷，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)日趨嚴(yán)格，農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度、是否綠色安全成為人們購(gòu)買的首要考慮因素。產(chǎn)品電商平臺(tái)具有不受地域限制隨時(shí)隨地跨境購(gòu)買的便捷性和產(chǎn)品的多樣性等多項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)，再加之為迎合消費(fèi)者需求，多家農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)更加注重農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)出品高優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品。因此，其便利、快捷、高品質(zhì)充分迎合了使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的年輕群體以及需要高優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的中、高薪階層。

（四）南亞熱帶高優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)極具優(yōu)勢(shì)

福建省近半部分位于南亞熱帶地區(qū)，其中漳州市種植南亞熱帶水果等農(nóng)產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)。由于管理落后、未形成品牌等原因，漳州市八大名果的生產(chǎn)遭遇越來(lái)越大的困難。這當(dāng)中以受到洋水果的沖擊、綜合成本上升最為顯著。但以荔枝、龍巖、蜜柚等為主的南亞熱帶水果的市場(chǎng)容量巨大，而傳統(tǒng)的電商平臺(tái)并未做細(xì)分市場(chǎng)，因此消費(fèi)者對(duì)于南亞熱帶農(nóng)產(chǎn)品的概念認(rèn)知較為模糊，實(shí)際上其對(duì)于南亞熱帶農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)卻十分普遍。因此在鄰近原產(chǎn)地、已進(jìn)行資源對(duì)接的條件下主攻南亞熱帶農(nóng)產(chǎn)品的專業(yè)市場(chǎng)極具優(yōu)勢(shì)。

三、基于IP理念的“喵農(nóng)夫”南亞熱帶高優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)模式

漳州市長(zhǎng)泰縣氣候條件適宜、區(qū)位條件優(yōu)越、農(nóng)業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ螅瑫r(shí)也面臨著一些困境。眾多農(nóng)戶只是將農(nóng)產(chǎn)品銷售給水果經(jīng)銷商，一些有條件的農(nóng)戶即使會(huì)開展微信朋友圈銷售。但也因?yàn)闆](méi)有利用IP進(jìn)行品牌營(yíng)銷，在包裝方面只采用簡(jiǎn)單的紙盒，包裝盒上只是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品樣圖，導(dǎo)致與市面上的產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重，影響了產(chǎn)品的銷售。同時(shí)由于沒(méi)有IP的注入，高優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳也受到阻礙。因此根據(jù)當(dāng)?shù)丶案髤^(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)分析，依托商業(yè)化理念創(chuàng)建“喵農(nóng)夫”IP并運(yùn)作以南亞熱帶高優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品為主要產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺(tái)。

紀(jì)良綱（2020）運(yùn)用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的仿真模擬分析，通過(guò)對(duì)比生鮮電商總成本和生鮮電商利潤(rùn)這兩個(gè)方面可知，O2O模式比B2C模式的生鮮電商利潤(rùn)更高，因此O2O模式更有利于市場(chǎng)發(fā)展，但是B2C模式同樣也是不可或缺的，這樣才能保持市場(chǎng)的多樣性和消費(fèi)者選擇的隨意性[6]。而“喵農(nóng)夫”南亞熱帶高優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，利用B2C平臺(tái)實(shí)行線上銷售結(jié)合線下銷售的O2O模式正符合紀(jì)良綱的仿真模擬分析結(jié)論。

平臺(tái)主要以微信公眾號(hào)、小程序、微店等自媒體為構(gòu)建實(shí)現(xiàn)方案，幫助企業(yè)及區(qū)域內(nèi)果農(nóng)銷售因信息不對(duì)稱而滯銷的高優(yōu)果蔬農(nóng)產(chǎn)品。自媒體營(yíng)銷有著成本低，回報(bào)高的特點(diǎn)，其推廣性、及時(shí)性、互動(dòng)性是其他媒體很難具備的[7]。另外通過(guò)引入互聯(lián)網(wǎng)+、CSA社區(qū)支持農(nóng)業(yè)、體驗(yàn)農(nóng)業(yè)、文化創(chuàng)意、旅游+等理念，最終打造長(zhǎng)泰縣乃至福建省的高優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高產(chǎn)品附加值。其主營(yíng)的南亞熱帶高優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品也在朝著標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化、集中化發(fā)展[8]，依托“喵農(nóng)夫”南亞熱帶高優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)，大大促進(jìn)了產(chǎn)品銷量、打開了高優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品線上銷售市場(chǎng)。

（一）實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化

當(dāng)前，線上的農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)眾多，能獲得盈利的更是少之又少。要想在其中脫穎而出，我們必須打響優(yōu)質(zhì)、安全、健康和美好的生活享受的品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化。長(zhǎng)泰縣南亞熱帶高優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)以“喵農(nóng)夫”為IP，并將“喵農(nóng)夫”賦予一定的形象，增強(qiáng)品牌的辨識(shí)度。

1.“喵農(nóng)夫”含義

貓，是一種性格較為溫馴常見(jiàn)的家庭寵物，伴有潔癖愛(ài)干凈，深受人們的喜愛(ài)。同時(shí)作為鼠類的天敵，貓可以保護(hù)青苗等農(nóng)作物免受鼠害，從貓的字形“苗”中就可以看出。取貓的聲音“喵”與“農(nóng)夫”結(jié)合，一方面保障了農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，另一方面能加強(qiáng)品牌的吸引力?！斑鬓r(nóng)夫”寓意著為消費(fèi)者提供干凈健康的農(nóng)產(chǎn)品，為農(nóng)戶提供高效的生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)。

2.“喵農(nóng)夫”IP設(shè)計(jì)

為了能夠更好得讓消費(fèi)者記住“喵農(nóng)夫”的品牌形象，根據(jù)品牌特點(diǎn)設(shè)計(jì)出以四只貓（貓爸阿振、貓媽阿欣及兩個(gè)孩子貓姐甜甜、貓弟元元，寓意“振興田園”）為主的品牌形象，在著裝方面突出農(nóng)夫的職業(yè)身份，在形態(tài)方面表現(xiàn)出溫和的特點(diǎn)。

3.“喵農(nóng)夫”產(chǎn)業(yè)延伸及產(chǎn)品衍生

“喵農(nóng)夫”將加強(qiáng)品牌運(yùn)營(yíng)生態(tài)圈的建設(shè)，未來(lái)將包含文化創(chuàng)意、鄉(xiāng)村演藝、特色餐飲、特色民宿等行業(yè)，以帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興與居民增收。

（二）結(jié)合CSA社區(qū)服務(wù)農(nóng)業(yè)

基于當(dāng)前嚴(yán)重的食品安全問(wèn)題以及消費(fèi)者越來(lái)越重視在消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)感和參與感，平臺(tái)將結(jié)合CSA社區(qū)服務(wù)農(nóng)業(yè)，直接把消費(fèi)者與農(nóng)戶進(jìn)行對(duì)接。一方面農(nóng)戶能夠根據(jù)客戶的訂單有計(jì)劃的調(diào)整種植量、降低銷售中的不確定因素;另一方面也能讓消費(fèi)者購(gòu)買到更加優(yōu)惠、綠色安全的農(nóng)產(chǎn)品，打響“喵農(nóng)夫”優(yōu)質(zhì)、安全、健康和美好的生活享受的品牌優(yōu)勢(shì)。

（三）打造“智慧農(nóng)產(chǎn)品銷售”系統(tǒng)

網(wǎng)絡(luò)智慧運(yùn)營(yíng)是新IP網(wǎng)絡(luò)體系架構(gòu)下網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維管理、IT服務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)三者的重構(gòu)，能夠升級(jí)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)配置和管理技術(shù)，大幅度提高網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維管理效率[9]。打造“智慧農(nóng)產(chǎn)品銷售”系統(tǒng)，通過(guò)大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等智慧化手段，對(duì)原產(chǎn)地實(shí)時(shí)監(jiān)控監(jiān)測(cè)預(yù)警病蟲害、開展農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理和食品安全追溯[10]、形成統(tǒng)一市場(chǎng)管控，保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。在農(nóng)產(chǎn)品正式上市前，在微商城的預(yù)售頁(yè)面插入直播平臺(tái)的鏈接，聯(lián)通生產(chǎn)基地的攝像頭等物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，使消費(fèi)者可實(shí)時(shí)觀察農(nóng)作物的生長(zhǎng)、采摘、包裝運(yùn)輸情況，真正做到生產(chǎn)消費(fèi)者放心滿意的產(chǎn)品。

四、“喵農(nóng)夫”南亞熱帶高優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)作與營(yíng)銷策略

（一）“喵農(nóng)夫”IP+線上營(yíng)銷策略

在一些熱門的應(yīng)用上進(jìn)行“喵農(nóng)夫”IP宣傳，吸引群體關(guān)注，宣傳平臺(tái)，擴(kuò)大品牌影響力。具體方式包括：今日頭條、小程序、微信廣點(diǎn)通、匯贏、百度信息流、綠信匯等互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷。開屏廣告：在打開應(yīng)用時(shí)加載，展示固定時(shí)間后自動(dòng)關(guān)閉并進(jìn)入“喵農(nóng)夫”應(yīng)用主頁(yè)面。信息流廣告：依托人工智能在資訊信息流中實(shí)現(xiàn)的廣告推薦形式，主要用于“喵農(nóng)夫”平臺(tái)前期的推廣。詳情頁(yè)廣告：主要通過(guò)在詳情頁(yè)一些具有吸引力的文案，為“喵農(nóng)夫”平臺(tái)做前期的引流。創(chuàng)意的物料：通過(guò)創(chuàng)意的內(nèi)容營(yíng)銷方式將“喵農(nóng)夫”IP系列的形象、故事進(jìn)行推廣。問(wèn)答推廣：通過(guò)回答客戶的問(wèn)題，可將客戶引導(dǎo)到“喵農(nóng)夫”的官方平臺(tái)。

微博大v推廣：與微博大v合作，由大v發(fā)布平臺(tái)活動(dòng)博文，顧客轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論微博博文，活動(dòng)結(jié)束后會(huì)進(jìn)行抽獎(jiǎng)，以此擴(kuò)大平臺(tái)的影響力，打響品牌。抖音網(wǎng)紅宣傳：與抖音網(wǎng)紅合作，拍攝農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地實(shí)踐考察、親自采摘品嘗農(nóng)產(chǎn)品等抖音視頻，采用直播等形式，讓顧客對(duì)平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品綠色、有機(jī)無(wú)后顧之憂。微信點(diǎn)贊活動(dòng)：通過(guò)各途徑發(fā)布活動(dòng)信息，顧客掃描二維碼關(guān)注微信公眾號(hào)并轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈集贊達(dá)一定數(shù)量即可獲得“喵農(nóng)夫”果品禮盒一份。通過(guò)該活動(dòng)，達(dá)到初期宣傳效果。

（二）“喵農(nóng)夫”IP+體驗(yàn)營(yíng)銷策略

平臺(tái)圍繞“喵農(nóng)夫”IP資源和文化符號(hào)，結(jié)合CSA社區(qū)服務(wù)農(nóng)業(yè)推出領(lǐng)養(yǎng)果樹系列活動(dòng)，顧客可以通過(guò)關(guān)注“喵農(nóng)夫”微信公眾號(hào)，輸入領(lǐng)養(yǎng)果樹，即可根據(jù)自己的需求和喜好認(rèn)領(lǐng)到私家水果樹。