從分眾傳播的角度思考?xì)庀蠓?wù)的創(chuàng)新
——以微信公眾號(hào)“嚕媽天氣育兒”的實(shí)踐為例

趙清揚(yáng)，李昕翼，郭銀堯，巫俊威

(四川省氣象局，四川 成都 610072)

0 引言

無(wú)論預(yù)報(bào)技術(shù)如何迭代更新，我們的最終目標(biāo)都是將天氣變化的信息以及與氣象相關(guān)的科普知識(shí)傳遞給受眾，從而對(duì)人們的工作、生活和對(duì)社會(huì)的生產(chǎn)、發(fā)展都能產(chǎn)生積極且深遠(yuǎn)的影響，在天氣預(yù)報(bào)準(zhǔn)確率越來(lái)越高、精細(xì)化程度越來(lái)越深的21世紀(jì)，如何將天氣信息更高效地傳遞給受眾，是一個(gè)我們長(zhǎng)期忽視卻又非常值得深思的課題！在當(dāng)今傳播媒介日益豐富多彩的社會(huì)背景下，我們可以通過(guò)形式多樣的方式和渠道來(lái)傳遞天氣相關(guān)信息，但是在公眾服務(wù)方面卻很難得到較大的突破，歸根結(jié)底是：我們的內(nèi)容沒(méi)有根本的變化，受眾太廣泛導(dǎo)致內(nèi)容沒(méi)有針對(duì)性，無(wú)論傳播媒介如何改變，從最傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視到最新的圖文解讀或短視頻，天氣信息的內(nèi)容幾乎千篇一律，語(yǔ)言普遍偏專業(yè)化，不接地氣，對(duì)受眾缺乏吸引力，所以我們要以用戶需求為導(dǎo)向，分析他們?cè)谔鞖忸A(yù)報(bào)方面到底要的是什么，其中一個(gè)很重要的方法就是可以利用傳播學(xué)當(dāng)中的“分眾傳播”理論做分析。所謂分眾傳播，是將用戶按照一定的條件進(jìn)行分類，根據(jù)受眾的差異性提供特定、專屬的服務(wù)內(nèi)容，將天氣信息傳播的效率進(jìn)一步提升[1]，本文以氣象服務(wù)類微信公眾號(hào)——嚕媽天氣育兒為例，分析了以固定地域、固定母嬰類人群為主的氣象服務(wù)創(chuàng)新模式，探索針對(duì)特定客戶群基于天氣信息更深層次的需求，從而進(jìn)一步探討基于“分眾傳播”理論創(chuàng)新氣象服務(wù)的可能性。

1 資料和方法

1.1 資料介紹

1.1.1 嚕媽天氣育兒微信公眾號(hào)介紹 嚕媽天氣育兒公眾號(hào)是四川省氣象局2018年青年基金課題《針對(duì)特定客戶群的創(chuàng)新氣象服務(wù)在新媒體上的研發(fā)》在自媒體上的形式展現(xiàn)，目前已運(yùn)營(yíng)4 a，它是以微信公眾號(hào)、微信群為載體，針對(duì)成都地區(qū)0～12歲嬰幼兒、兒童的父母群體，向他們推送與育兒相關(guān)的氣象服務(wù)信息。此氣象服務(wù)產(chǎn)品包括：日常天氣預(yù)報(bào)(包含未來(lái)三天成都地區(qū)的天氣預(yù)報(bào))+寶寶穿衣助手以及育兒提示；節(jié)氣育兒提示、周末天氣預(yù)報(bào)、氣象科普漫畫以及針對(duì)此類人群進(jìn)行氣象相關(guān)親子類產(chǎn)品的推薦和銷售等盈利模式的實(shí)驗(yàn)。目前，基于本課題研究的公眾號(hào)“嚕媽天氣育兒”已經(jīng)有近萬(wàn)名固定用戶以及5個(gè)微信社群。

此公眾號(hào)資料與數(shù)據(jù)的來(lái)源，出自中國(guó)氣象局、四川省氣象局、成都市氣象局網(wǎng)站、官方微信公眾號(hào)、微博等權(quán)威預(yù)報(bào)或氣候預(yù)測(cè)，并根據(jù)“把關(guān)人”由用戶需求進(jìn)行解讀。

1.1.2 微信公眾號(hào)“嚕媽天氣育兒”日常運(yùn)營(yíng)概況 從公眾號(hào)創(chuàng)建(2015年10月22日)至2019年12月31日的文章類別數(shù)量及打開(kāi)率統(tǒng)計(jì)如下：

微信公眾號(hào)的打開(kāi)率是指打開(kāi)公眾號(hào)文章的人數(shù)和公眾號(hào)粉絲數(shù)的占比率[2]。這不同于微信公眾號(hào)的閱讀率，因?yàn)槲恼戮哂修D(zhuǎn)發(fā)與分享的功能，文章閱讀率會(huì)高于打開(kāi)率，閱讀量的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也會(huì)相對(duì)亮眼。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前微信打開(kāi)率行業(yè)平均水準(zhǔn)已經(jīng)穩(wěn)定保持在5%左右，甚至很多百萬(wàn)粉絲級(jí)別的大號(hào)，閱讀率有且僅有10%。從以上數(shù)據(jù)可以看出，嚕媽天氣育兒公眾號(hào)雖然粉絲基數(shù)不大，但是打開(kāi)率卻不低，這也從側(cè)面反映出來(lái)針對(duì)特定用戶群做精準(zhǔn)的創(chuàng)新氣象服務(wù)，能夠受到用戶的普遍認(rèn)可。

其中，周末天氣預(yù)報(bào)專題圖文目前已成為四川省唯一專注于0～6歲幼兒家庭教育的專業(yè)媒體《育兒周刊》中每周五的“親子大周末”專欄文章。由本課題延伸的一項(xiàng)科普教育活動(dòng)“首屆四川天氣預(yù)報(bào)簽約小主播大型科普活動(dòng)”， 其中從嚕媽天氣育兒公眾號(hào)轉(zhuǎn)化的參與者達(dá)到了50%，此活動(dòng)的總影響人數(shù)達(dá)263 992人次。另外，在4 a的實(shí)踐當(dāng)中，我們也嘗試建立了一些盈利模式，例如冬季霧霾季節(jié)通過(guò)社群開(kāi)展空氣凈化器團(tuán)購(gòu)、在公眾號(hào)嘗試給周末親子游的商戶做廣告推廣等，為氣象公眾服務(wù)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)化提出了可能性。

所以，從本公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)可以看出，從分眾傳播的角度進(jìn)行氣象服務(wù)的創(chuàng)新，其科學(xué)意義在于，通過(guò)對(duì)固定人群每天進(jìn)行接地氣的天氣服務(wù)，進(jìn)一步挖掘大家最真實(shí)、最內(nèi)核的需求，繼而開(kāi)發(fā)與此需求相關(guān)的氣象服務(wù)產(chǎn)品，提高轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)盈利。

1.2 嚕媽天氣育兒微信公眾號(hào)從分眾傳播的角度創(chuàng)新氣象服務(wù)的方法

1.2.1 根據(jù)氣溫、天空狀況、濕度及風(fēng)等氣象要素對(duì)人體感覺(jué) 計(jì)算出人的體表溫度保持恒定或使人體保持舒適狀態(tài)所需穿著衣服的標(biāo)準(zhǔn)厚度，從而計(jì)算出成都地區(qū)0～6歲嬰幼兒群體每天的穿衣指數(shù)，并用品牌童裝將穿衣指數(shù)可視化、多樣化。

表1 四川省地方標(biāo)準(zhǔn)DB51/T583-2006 著裝厚度氣象指數(shù)分級(jí)[3]

著裝厚度氣象指數(shù)計(jì)算方法計(jì)算公式：H=0.61×(33-Tmax)/(1-0.01165×RH×RH)

式中：H為著裝厚度氣象指數(shù),Tmax為最高氣溫,Tmin為最低氣溫,RH為最小相對(duì)濕度[3]

根據(jù)此地方標(biāo)準(zhǔn)的公式，我們計(jì)算出每天的H值，再利用photoshop、CorelDRAW等矢量圖形制作技術(shù)將每天日常天氣提示中的“寶寶穿衣指數(shù)”可視化，不用單一的幾級(jí)數(shù)字去體現(xiàn)，讓用戶一目了然。

例如，2017年10月18日的預(yù)報(bào)，最低氣溫為14 ℃，最高氣溫為23 ℃。

圖2 2017年10月18日 寶寶穿衣指數(shù)可視化產(chǎn)品展現(xiàn)

根據(jù)公式計(jì)算：H1=0.16×(33-23)/(1-0.011 65×0.5×0.5)≈6.12，對(duì)應(yīng)的就是穿衣指數(shù)4級(jí)即春秋裝，襯衣+馬甲/襯衣+夾克，即：

因?yàn)?～6歲嬰幼兒相比普通人群會(huì)更敏感，所以，參考增減衣氣象指數(shù)來(lái)做具體調(diào)整，即根據(jù)氣溫的高低和變化幅度，結(jié)合濕度、 風(fēng)力等氣象要素對(duì)人體的影響，考慮增減衣物的程度，以秋冬季增減衣氣象指數(shù)級(jí)數(shù)為例：

表2 四川省地方標(biāo)準(zhǔn)DB51/T583-2006 秋冬季增減衣氣象指數(shù)級(jí)數(shù)[3]

通過(guò)對(duì)△T24(最高氣溫變幅)的計(jì)算，再考慮秋冬季節(jié)的風(fēng)速(預(yù)報(bào)為≤2級(jí))，上述例子中，Z=-5，為氣溫降幅較大，可考慮加衣，因此，圖1中建議加馬甲以及穿透氣的風(fēng)衣或厚針織衫。

圖1 2015年10月22日—2019年12月31日文章類別數(shù)量統(tǒng)計(jì)及打開(kāi)率統(tǒng)計(jì)

1.2.2 運(yùn)用傳播學(xué)中的“分眾”理論以及“把關(guān)人意見(jiàn)領(lǐng)袖” 這兩大理論基礎(chǔ) 天氣預(yù)報(bào)從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，是一種信息傳播行為，因此它與傳播學(xué)的某些理論基礎(chǔ)也密不可分，眾多氣象微信公眾號(hào)、氣象微博之間服務(wù)傳播能力水平不一、參差不齊[4]，如何做到更有效、更實(shí)用甚至是更具有價(jià)值潛力地去進(jìn)行這類信息的推廣和普及，是我們?nèi)缃裉貏e值得思考的問(wèn)題。首先，目前接受公眾氣象服務(wù)信息的人群沒(méi)有明確的分類，也就是普通大眾；“大眾”這個(gè)概念在傳播學(xué)上具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：人數(shù)巨大，不確定性，異質(zhì)性互不面識(shí)，流動(dòng)性大追蹤熱點(diǎn)。

如此說(shuō)來(lái)，基于不分類的大眾進(jìn)行氣象服務(wù)，很難滿足每個(gè)人的需求，因此一個(gè)氣象服務(wù)產(chǎn)品的定位非常重要。嚕媽天氣育兒公眾號(hào)所包含的氣象服務(wù)產(chǎn)品所針對(duì)的人群并非一般大眾，而是分眾，從大眾社會(huì)學(xué)定義上來(lái)看，大眾可以從幾個(gè)方面來(lái)區(qū)分他們?yōu)椴煌姆直?，例如?jīng)濟(jì)水平、學(xué)歷、群(家、社會(huì)群體)、 信仰、地域等，嚕媽天氣育兒公眾號(hào)正是從群(家、社會(huì)群體)以及地域這兩個(gè)點(diǎn)進(jìn)行了分眾，即從大眾中分出了成都地區(qū)，家有0～12歲嬰幼兒童的群體作為目標(biāo)用戶，這樣看來(lái)，他們不僅僅只是大眾或分眾，而是區(qū)別于接受大眾氣象信息的一類受眾，并且是網(wǎng)絡(luò)受眾，他們同時(shí)也是信息的傳播者，有更多的自主選擇權(quán)和對(duì)信息的選擇性接觸。

此公眾號(hào)還運(yùn)用了典型的“把關(guān)人”和“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的理論。

把關(guān)人具備兩個(gè)特點(diǎn)：即符合群體的價(jià)值觀亦符合群體的群體利益，微信公眾號(hào)嚕媽天氣育兒，嚕媽在這里就是一個(gè)把關(guān)人的角色，因?yàn)檫@里的氣象服務(wù)產(chǎn)品針對(duì)的是家有0～12歲嬰幼兒童群體的父母?jìng)?，嚕媽符合這類群體的價(jià)值觀和群體利益，更容易和這些具有“異質(zhì)性”的分眾群體建立信任，拉近距離感；另外一個(gè)更重要的就是“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，意見(jiàn)領(lǐng)袖指自己接觸某領(lǐng)域信息比較頻繁，為別人提供專業(yè)性意見(jiàn)，具有一定的權(quán)威感，可信度高，在這里，嚕媽作為四川省氣象局氣象服務(wù)工程師的角色就是“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，擁有雙重身份，既拉近了和用戶之間的距離，增加親近感，也會(huì)給用戶更可靠的感覺(jué)，天氣預(yù)報(bào)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的出現(xiàn)，一方面，受眾能夠接觸到真正權(quán)威的天氣信息；一方面所獲取的天氣信息更接地氣、實(shí)用且更符合一類受眾的需求和價(jià)值取向，從而具備潛在的消費(fèi)刺激，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)。

2 分析與結(jié)果

通過(guò)4 a的實(shí)踐，針對(duì)此類人群，我們通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，圖文內(nèi)容閱讀量從上到下有以下排序：

①氣象熱點(diǎn)事件；

②氣象科普；

③親子游信息；

④育兒知識(shí)。

一般情況下，公眾號(hào)會(huì)按照每日一期日常天氣提示、每周一期周末天氣提示開(kāi)展業(yè)務(wù)，文字或圖文內(nèi)容會(huì)根據(jù)實(shí)際情況包含上述4種主題，而根據(jù)1 000名用戶的問(wèn)卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，帶有“八卦”性質(zhì)的氣象事件加上氣象科普內(nèi)容深受讀者歡迎。

圖3 關(guān)于周末天氣圖文“八卦”+氣象科普受歡迎度的問(wèn)卷調(diào)查

2.1 氣象熱點(diǎn)事件案例分析

那么“八卦”在這里的意義是什么？其實(shí)就是將氣象科普結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)或者年輕父母?jìng)儽容^關(guān)心的話題，以一種“娛樂(lè)化”的方式傳遞給受眾。

例如2017年8月，與氣象熱點(diǎn)事件相關(guān)的周末圖文《小惡魔“天鴿”到成都撩妹還是打虎？︱成都周末天氣》就是與2017年第13號(hào)臺(tái)風(fēng)天鴿在廣東登陸這個(gè)氣象熱點(diǎn)相契合的文章，其中還涵蓋了對(duì)臺(tái)風(fēng)的氣象科普，可以算是閱讀量和傳播量非常高的一篇了。

從圖4可知，64.86%的閱讀來(lái)源是來(lái)自朋友圈分享，也就是說(shuō)氣象熱點(diǎn)事件是大家比較關(guān)心的話題，如果有一篇和此話題相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，大家也有意愿去分享，此文的分享人數(shù)達(dá)到了148人次。

圖4 《小惡魔“天鴿”到成都撩妹還是打虎？︱成都周末天氣》數(shù)據(jù)分析

另外一篇文章(圖5)2018年7月2日成都暴雨如注成為社會(huì)熱點(diǎn)，公眾號(hào)寫出科普文章做分析也獲得了很高的轉(zhuǎn)化率，第一次傳播送達(dá)不足5 000人，但第二次傳播達(dá)到2 732人，轉(zhuǎn)化率超過(guò)50%，可見(jiàn)，在氣象熱點(diǎn)背景下，大家對(duì)有趣的天氣解讀和氣象科普知識(shí)需求量很大。

圖5 《每場(chǎng)雨都會(huì)停，但不是每場(chǎng)雨都會(huì)這樣下！》轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)分析

2.2 氣象信息之外延伸性服務(wù)需求的深度挖掘

通過(guò)研究分析，氣象微信訂閱號(hào)的傳播服務(wù)能力與當(dāng)?shù)貒?guó)民經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)總值之間不存在任何相關(guān)性[4]，更重要的是探尋如何契合所服務(wù)人群的需求，尤其是深層次的需求這項(xiàng)重要工作。

從1 000余份用戶樣本的問(wèn)卷調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，用戶在需求氣象信息之外還有相關(guān)性的延伸需求，而這些需求正是普通、千篇一律的氣象信息根本無(wú)法滿足的，因此，通過(guò)實(shí)踐，這些延伸需求才是進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)氣象公眾服務(wù)更廣泛的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的強(qiáng)有力途徑！

表3 關(guān)于天氣信息延伸需求的問(wèn)卷調(diào)查

用戶們關(guān)心的信息中，大家想獲得親子游相關(guān)的內(nèi)容在總數(shù)中占71.31%，由此可知，這是在以氣象公眾號(hào)為前提下，對(duì)用戶的一個(gè)引導(dǎo)暗示，因?yàn)槌鲇魏蜌庀蠓?wù)相關(guān)性是最高的，其次是季節(jié)變化引起的嬰幼兒疾病護(hù)理或健康相關(guān)知識(shí)，再就是生活類的實(shí)用信息。也就是說(shuō)，用戶在獲取比較準(zhǔn)確、實(shí)用的氣象信息之后，對(duì)我們還有期待，還有更深層次的需求有待被進(jìn)一步挖掘，因此公眾號(hào)在摸索這些需求之下，做過(guò)盈利創(chuàng)收的初步嘗試：例如對(duì)成都一家親子游產(chǎn)品麓小跳’s冒險(xiǎn)灣做推薦的廣告類文章。

圖6是這篇文章的數(shù)據(jù)，與天氣關(guān)系比較密切的親子游產(chǎn)品推廣，粉絲的積極性和參與度相比其他產(chǎn)品會(huì)更高，例如圖7是繪本推廣，與圖6的各項(xiàng)數(shù)據(jù)相比，差距達(dá)3～4倍。

圖7 《開(kāi)學(xué)季團(tuán)購(gòu)：讓孩子學(xué)會(huì)自我保護(hù)》閱讀量數(shù)據(jù)

圖6 《麓小跳’s 冒險(xiǎn)灣》推廣文閱讀量數(shù)據(jù)

3 結(jié)論

通過(guò)公眾號(hào)“嚕媽天氣育兒”的實(shí)踐，我們得出以下結(jié)論：

①將公眾氣象服務(wù)對(duì)象按照一定條件進(jìn)行分類，運(yùn)用傳播學(xué)中的“分眾傳播”理論，針對(duì)用戶自身特點(diǎn)和需求進(jìn)行差異化氣象服務(wù)是可以嘗試的創(chuàng)新舉措。

②務(wù)必抓住此類用戶的需求，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)和天氣變化節(jié)點(diǎn)進(jìn)行氣象科普知識(shí)的傳播和防災(zāi)減災(zāi)的要點(diǎn)解析，氣象信息傳播的效率將大大提高。

③運(yùn)用“意見(jiàn)領(lǐng)袖”和“把關(guān)人”理論基礎(chǔ)進(jìn)行權(quán)威天氣信息解讀，一定程度提升了受眾對(duì)天氣信息的喜愛(ài)度和親切感，也拉近了氣象部門與用戶之間的距離。

④除了天氣信息本身，可以嘗試挖掘此類用戶受氣象信息影響因子最高的需求，例如母嬰群體密切關(guān)注親子游以及換季育兒知識(shí)的相關(guān)信息，在盡量滿足此類需求的同時(shí)提升此類氣象服務(wù)產(chǎn)品的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

⑤由于樣本單一，用戶數(shù)量有限、領(lǐng)域狹窄等問(wèn)題，僅靠嚕媽天氣育兒公眾號(hào)不能全面概括氣象服務(wù)從分眾傳播角度上的創(chuàng)新性和可行性，因此我們應(yīng)該嘗試為更多的分眾群體做差異化氣象服務(wù)，得出更全面、更可靠、更具說(shuō)服力的答案。

總之，將天氣信息的受眾人群進(jìn)行一定的分類，針對(duì)他們的特點(diǎn)再反向?qū)ξ覀兲峁┑臍庀蠓?wù)進(jìn)行優(yōu)化、改進(jìn)，以此類群體的需求為先，做出差異化的服務(wù)，無(wú)疑是公共氣象服務(wù)創(chuàng)新形式、增加創(chuàng)收的可嘗試途徑之一，值得深入挖掘。