二次IPO之際操盤手離職相宜本草還“相宜”嗎？

文/張俊寶

“打算給我媽買套護膚品，有什么值得推薦的？”

“百雀羚吧，我媽一直用，用慣了?！?/p>

以上對話在貼吧、知乎上屢見不鮮。

不知道從什么時候起，百雀羚、相宜本草等國貨品牌成了“媽媽才用的牌子”。曾經(jīng)是這些品牌主要消費群體的“90后”們，走出校園后，并沒有如品牌們希望的那樣，對品牌擁有忠誠度，而是紛紛拋棄它們，走向其他或新銳、或輕奢的化妝品品牌的懷抱。

這是不少國貨化妝品品牌共同面臨的窘境。

“守得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅?！辈]有想象中那么容易。

在這些國貨化妝品品牌中，國內(nèi)日化行業(yè)首家獲得風(fēng)險投資的企業(yè)—相宜本草就是一個值得研究的例子。

相宜本草最好的十年

能夠拿到一線投資機構(gòu)今日資本的投資，相宜本草無疑是有過人之處的。這個創(chuàng)立于千禧年的品牌，以中草藥護膚品打開市場。當(dāng)時，以“本草”概念占領(lǐng)消費者心智的除了相宜本草，還有上海家化旗下品牌佰草集，后者當(dāng)時也處于起步階段。雖然同為“本草”概念里最契合的品牌，但相宜本草和佰草集在價格上有較大的定位差異。佰草集相對偏向中高端市場，相宜本草則主打“平價大碗”的大眾護膚品。

創(chuàng)業(yè)伊始，相宜本草最大的優(yōu)勢在于搶先拿到了KA渠道（大型連鎖渠道）的“門票”，提前鎖定“出道位”。2000年，國內(nèi)商超渠道剛剛起步，入駐品牌少、要求低，入駐也相對容易。彼時，相宜本草大力發(fā)展商超，為后來的發(fā)展積累了經(jīng)驗，也奠定了基礎(chǔ)。以沃爾瑪為例，2004年相宜本草談下華東地區(qū)9家門店的銷售許可，并以正要開業(yè)的沃爾瑪南京店作為第一家試點。這家店試點當(dāng)月以22萬元的銷售額成為當(dāng)時相宜本草的單店銷售額冠軍，成功贏下品牌與沃爾瑪其他門店的合作機會。很快，相宜本草將這種渠道拓展方式復(fù)制到了其他連鎖賣場，與屈臣氏的合作也是如此?？梢哉f，相宜本草早期的業(yè)績是隨著商超渠道擴張而成長起來的。

后來，隨著零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，大型超市和大賣場迎來了發(fā)展的鼎盛時期，準(zhǔn)入門檻也隨之升高，新品牌再想進場，就要面臨多樣、高額的費用。渠道優(yōu)勢在后來的很長一段時間內(nèi)都是相宜本草的“護城河”。畢竟在蘋果手機一代機還沒有發(fā)布的年代，商超百貨業(yè)態(tài)才是居民購物的“天堂”。

渠道紅利也為相宜本草拿到今日資本的投資奠定了基礎(chǔ)。據(jù)當(dāng)時的媒體報道，今日資本的創(chuàng)始合伙人徐新在投資相宜本草時坦言，相宜本草別的都不缺，只缺品牌。日后想來，這句本是夸獎的話卻有些一語成讖的味道。

有數(shù)據(jù)顯示，2007年，在行業(yè)年均增長率在15%左右的情況下，相宜本草的年銷售額增長率達50%，并從次年開始以近100%的增長率連續(xù)增長了4年。2013年，相宜本草以23億元的銷售額，一舉成為20億元級品牌的代表性國妝品牌之一。

早在2006年，相宜本草就已經(jīng)看到線上電商的機會，通過代運營公司麗人麗妝進行品牌在淘寶天貓平臺的經(jīng)營。據(jù)其招股書顯示，2011年，相宜本草面向網(wǎng)絡(luò)渠道的經(jīng)銷商實現(xiàn)銷售收入1.99億元，占全部銷售收入的比例約為15%；其中B2C渠道占總收入的9%。

由此可見，盡管線上業(yè)務(wù)有所發(fā)展，線下渠道依然是相宜本草最主要的營收來源。采取直供和經(jīng)銷兩種銷售模式的相宜本草，依然強在直營渠道的大賣場、大型超市和個人護理店。

不過，線上渠道在某種程度上彌補了相宜本草在品牌上的不足。作為相宜本草線上渠道發(fā)展的幕后推手，麗人麗妝創(chuàng)始人黃韜認(rèn)為，相宜本草這個最早向他拋出橄欖枝的老朋友非常特殊，在進行線上電商布局前，相宜本草“重渠道，輕品牌”，在線下渠道讓消費者認(rèn)識到了產(chǎn)品功用，卻沒能讓消費者記住品牌本身。作為業(yè)內(nèi)首個與麗人麗妝合作的品牌，這種魄力為相宜本草帶來了當(dāng)時淘寶商城化妝品銷量第一的位子。

此外，資本的入股一定程度上催化了相宜本草的品牌運營。在增速最快的四年里，相宜本草在廣告上的投入數(shù)字由0變成了過億元。在麗人麗妝提交的招股書中，也能看到當(dāng)時相宜本草快速奔跑的影子。2014年，在麗人麗妝前十大品牌店銷售額排名中，相宜本草依然以約1.21億元的銷售額位列第一。

IPO失利、高管離職相宜本草“掉隊”

發(fā)展越是順風(fēng)順?biāo)?，越是需要提高警惕，這似乎是商界不成文的定律。風(fēng)頭無兩的相宜本草，很快迎來了當(dāng)頭棒喝。2013年初，百雀羚在部分地區(qū)的KA渠道采用和相宜本草完全相反的打法，一舉在銷售額上趕超后者。據(jù)當(dāng)時的媒體報道：“相宜本草是全渠道直營，廠家6.7折直供終端，終端扣點30～32個百分點；百雀羚的打法則是KA系統(tǒng)廠家直營，非KA系統(tǒng)和區(qū)域終端網(wǎng)點由代理商操作，廠家4折出貨給代理商，代理商能擁有30%的可控利潤空間?！?/p>

這個時候，代理商就面臨一個選擇，是選擇長期合作但扣點更多的相宜本草，還是選擇能拿到更多利潤空間的百雀羚?答案似乎不言而喻。

2014年，相宜本草先后經(jīng)歷了IPO失利和高管離職潮。這兩件事情隨便哪一件發(fā)生，對一家正處于高速發(fā)展中的公司而言都是頗為致命的。而相宜本草很不湊巧，來了個禍不單行。據(jù)媒體報道，2015年相宜本草回款額已大幅下滑至15億元。2015年也是商超下沉的一年，相宜本草又錯過專營店的發(fā)展。多種原因下，相宜本草從國貨第一陣營“掉隊”。對于相宜本草放棄IPO，一種說法認(rèn)為，相宜本草IPO終止審查的原因是自身“委托加工生產(chǎn)為主、自制生產(chǎn)為輔”的生產(chǎn)模式及可能產(chǎn)生的業(yè)績透支。相宜本草提交的招股書顯示，報告期內(nèi)委托加工產(chǎn)量平均占比90%以上。

從2014年到2016年，在創(chuàng)始人封帥眼里是被錯過的3年。她曾在接受媒體采訪時坦言：“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，商超發(fā)展停滯，我們的反應(yīng)是慢半拍的，也走了一些彎路。”

相宜本草需要一場變革。2017年，相宜本草發(fā)展過程中的關(guān)鍵人物嚴(yán)明回歸，試圖幫助相宜本草打個翻身仗。嚴(yán)明回歸后的第一件事，就是將相宜本草從一眾“本草”概念的品牌中拽出來，明確“中草藥護膚專家”的品牌定位。在資本圈兩年，嚴(yán)明為相宜本草帶來了互聯(lián)網(wǎng)思維，做品牌要不斷拉近與消費者的距離，主動找到消費者。

這與后來相宜本草重新?lián)炱鹨恢睕]做起來的專營店不無關(guān)系。商業(yè)的發(fā)展總有輪回。線上電商快速起步的時候，線下商超被普遍唱衰。在經(jīng)歷了新零售發(fā)展和零售渠道的重塑之后，線下場景又成為了“香餑餑”。單從戰(zhàn)略上看，嚴(yán)明當(dāng)時提出線上線下渠道兩只腳走路，哪只都不放棄，以及與年輕人站在一起的品牌策略，是符合當(dāng)時的商業(yè)趨勢的。具體到執(zhí)行上，做到什么效果則是另一個話題了。我們可以看到，相宜本草在2017年開始加大品牌曝光投入，比如參加央視節(jié)目《大國品牌》，找明星代言；為了連接年輕消費者，推出自有銷售平臺“相宜薈”，砍掉與品牌調(diào)性不符的、面向年輕人卻成效寥寥的品牌“花開”和“Juicy Tango”，集中精力推爆款產(chǎn)品。

經(jīng)過大刀闊斧的改革，相宜本草的業(yè)績有了改善。據(jù)相宜本草此前透露，2018年其業(yè)績同比提升了25%。不過，在2020年剛剛過去的“618”電商節(jié)，我們依然沒有看到它發(fā)出太多聲量。從百度搜索指數(shù)上，也能看到相宜本草十年來發(fā)展的階段性特征。從2017年4月第一周開始，相宜本草的PC+移動整體的搜索指數(shù)再也沒有超過平均值。

攝影/劉 麗

在麗人麗妝的招股書上，我們也能看到電商平臺的業(yè)績情況。盡管從2016年至今，相宜本草在麗人麗妝運營下的淘寶天貓等電商平臺銷售收入在小幅度上漲，但在麗人麗妝運營平臺的銷售收入貢獻排名，卻從2014年第一的位子上掉了下去，在第7和第8的位置徘徊。

國潮盛行，相宜本草還能“相宜”嗎？

時間進入2020年7月，有消息稱相宜本草已于年初重啟上市?？墒窃诎肽旰螅瑖?yán)明再次離職且跨行加入社區(qū)生鮮連鎖品牌“康品匯”。7月20日，嚴(yán)明在履新的同時向媒體確認(rèn)了相宜本草計劃二次IPO的消息，也表明離職原因是自身擁有不少美妝、護膚品項目的投資經(jīng)歷，不適合參與本次相宜本草的IPO。即便做出了如上說明，嚴(yán)明作為相宜本草的元老級關(guān)鍵人物，他的履新依然會讓外界對相宜本草的發(fā)展增添疑慮。

在嚴(yán)明離職后，原上海家化首席市場官俞巍加入相宜本草，負(fù)責(zé)品牌的戰(zhàn)略、運營、資源調(diào)配。按照業(yè)內(nèi)上市前聘入有經(jīng)驗的上市公司高管的規(guī)律，這似乎給了市場一個信號，相宜本草的IPO進程正按部就班地進行中。

大環(huán)境上，近兩年美妝國潮盛行。在同等條件下，年輕消費者在消費抉擇時會將國貨品牌的優(yōu)先級調(diào)前。這種現(xiàn)象，在彩妝細(xì)分領(lǐng)域“出圈”的毛戈平和完美日記身上可見一斑。

《中國青年報》社會調(diào)查中心的一份調(diào)查問卷顯示，“00后”“90后”的民族自豪感得分均高于“80后”“70后”，對民族傳統(tǒng)文化和國貨的認(rèn)同感也更高。相宜本草在國潮品牌這個概念上也下了不少功夫，比如與五芳齋合作跨界禮盒、與頤和園進行IP合作等，近期還與絲芙蘭在電商渠道發(fā)售“相宜本草·唐”。

此外，隨著直播電商平臺的興起，在人人皆可成為KOL的當(dāng)下，無論是個人走紅還是品牌走紅，都有了更多可能性，相宜本草也在淘寶直播間和抖音直播間等平臺進行過一些嘗試。但新鮮事物出現(xiàn)后，一般而言占盡優(yōu)勢的往往是先入局者，相宜本草的步調(diào)似乎又慢了。市場不等人，相宜本草目前最需要的或許是時間。

發(fā)展一波三折，積蓄三年力量后能否再“相宜”？期待相宜本草后續(xù)給出的答卷。