福建成年居民茶葉消費(fèi)調(diào)查及其啟示

管曦，于學(xué)領(lǐng)，蘇峰，張雯婧，高峰*

1.福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，350002；2.福建省種植業(yè)技術(shù)推廣總站，350003

福建是我國茶葉生產(chǎn)大省，2019年全省茶葉產(chǎn)量43.99 萬t，茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值過千億，在茶葉種植、生產(chǎn)和加工領(lǐng)域都位居全國前列[1]。同時，福建也是茶葉消費(fèi)大省，王志威等[2]的調(diào)查顯示，受訪的廈門居民中，77%的家庭茶葉消費(fèi)量超過2.5 kg，與昆明、信陽和杭州相比，廈門居民的飲茶量明顯更高；2016年一項針對福建910 位受訪對象的調(diào)查結(jié)果表明，接近90%的受訪者茶葉消費(fèi)量達(dá)1 kg 以上，57%的受訪者年均茶葉消費(fèi)額在500～3 000元之間[3]。無論在茶葉消費(fèi)量還是消費(fèi)額方面，與全國層面的茶葉消費(fèi)情況相比，福建都明顯更高[4]。以往針對茶葉消費(fèi)的研究，雖然有來自全國層面的數(shù)據(jù)庫支撐，但這些數(shù)據(jù)庫并非專門針對茶葉消費(fèi)，其中設(shè)置的茶葉消費(fèi)問題選項較少，無法全面描述茶葉消費(fèi)行為[5-6]。在針對某一地區(qū)茶葉消費(fèi)的調(diào)查中，雖然研究者可通過自主設(shè)計問題選項，達(dá)到全面覆蓋茶葉消費(fèi)行為的目標(biāo)，但樣本量相對較少，致使研究的代表性稍顯不足。因此，通過科學(xué)的方法獲取足夠數(shù)量具有代表性的消費(fèi)者樣本，這是對福建省茶葉消費(fèi)展開分析的前置和核心問題。本文將首先介紹調(diào)查數(shù)據(jù)來源和收集情況，通過對樣本代表性和覆蓋性問題的說明，在此基礎(chǔ)上嘗試突破茶葉消費(fèi)、飲茶和購茶等概念混淆的傳統(tǒng)分析框架，從茶葉消費(fèi)行為的2個維度，即飲茶和購茶的視角，對福建成年居民的茶葉消費(fèi)展開系統(tǒng)全面的分析，以最終總結(jié)福建茶葉消費(fèi)的特征。

一、數(shù)據(jù)來源和樣本概況

1.數(shù)據(jù)來源

《福建統(tǒng)計年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2018年末福建全省戶籍總?cè)丝? 861.31 萬，其中泉州、福州和漳州人口分別為755 萬、703 萬和521 萬，分別占全省總?cè)丝诘?9.6%、18.2%和13.5%[7]。16歲以下人口占福建全省總?cè)丝诘?7.6%，這個年齡層群體的整體飲茶率很低，賈海先等人對北京地區(qū)881 個6～17 歲兒童的調(diào)查顯示，其飲茶率僅為10%左右[8]。為獲取最具代表性的樣本，本次調(diào)研采取區(qū)域分層抽樣，即首先依據(jù)全省不同地區(qū)的人口分布情況來確定各地區(qū)的抽樣數(shù)量，保證樣本在區(qū)域間的分布基本與全省人口區(qū)域分布保持一致。

2020年3月初，在全省通過網(wǎng)絡(luò)傳播的形式發(fā)放調(diào)查問卷，并設(shè)置雙重篩選機(jī)制，以IP 地址作為確定受訪對象的先決條件，避免了非福建區(qū)域的干擾樣本對調(diào)查結(jié)論的影響。截至5月10日，共獲得有效樣本3 507個（表1）。樣本的區(qū)域分布與全省人口分布基本吻合，區(qū)域代表性符合要求，能夠反映全省茶葉消費(fèi)的整體情況。

表1 樣本人口特征

2.樣本概況

從性別來看，本次調(diào)查中男性稍多。在年齡分布上，21～30 歲年齡層的樣本數(shù)量最多，占到總數(shù)的26.15%；年齡超過51 歲的樣本占19.76%，這與中國網(wǎng)民年輕化的結(jié)構(gòu)基本吻合。在職業(yè)分布上，從事與農(nóng)業(yè)有關(guān)的樣本達(dá)到21%，事業(yè)單位職員、企業(yè)職員及個體經(jīng)營者三者合計達(dá)48.56%，尤其是事業(yè)單位職員達(dá)到17.31%，以往調(diào)查中事業(yè)單位職員這一群體相對比例較低，本次調(diào)查中樣本職業(yè)的寬構(gòu)成和廣分布相較以往研究是一個有益的補(bǔ)充和改進(jìn)。從人均可支配收入來看，本次調(diào)查中年收入介于3萬～7萬元的樣本達(dá)34.93%，低于3萬元的樣本達(dá)27.4%，低收入樣本較多（2019年福建城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民的人均可支配收入分別為4.56 萬和1.96 萬元[9]），可能與調(diào)查中包含一定數(shù)量的學(xué)生有關(guān)。

二、樣本飲茶行為分析

在消費(fèi)者的傳統(tǒng)認(rèn)知中，飲茶等同于飲用沖泡茶。從已有的大量調(diào)查來看，基本上都忽略了茶葉產(chǎn)品類型的多樣化，而直接將茶界定為沖泡茶，只有為數(shù)不多的文獻(xiàn)將茶的內(nèi)涵由沖泡茶延伸到茶飲料、調(diào)飲茶和袋泡茶[10]。為從更寬泛的視角科學(xué)、全面地認(rèn)識福建的茶葉消費(fèi)，本次調(diào)查將茶界定為沖泡茶、袋泡茶、茶飲料和調(diào)飲茶，將其概念由傳統(tǒng)的沖泡茶延伸至多元化茶產(chǎn)品。由于茶葉的產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)多元化趨勢，導(dǎo)致無論是理論中還是現(xiàn)實(shí)里，消費(fèi)者可能同時飲用不同類型的茶產(chǎn)品，但大部分情況下，消費(fèi)者會以飲用某一類型茶產(chǎn)品為主，其多元化的飲茶類型并不會對研究結(jié)論產(chǎn)生很大影響。因此，本次調(diào)查中由消費(fèi)者根據(jù)對過去飲茶具體情況的回憶，選擇其最主要飲用的茶產(chǎn)品類型，進(jìn)而將該消費(fèi)者定義為某一類型茶產(chǎn)品的飲用者。、

1.飲茶基本情況

樣本飲茶的基本情況如表2。整體來看，本次調(diào)查樣本中的70.32%以飲用沖泡茶為主，飲用中式杯裝調(diào)飲茶、袋泡茶和瓶裝茶飲料的比例分別占樣本總量的7.33%、6.16%和4.48%，只有11.72%的樣本沒有飲茶行為。對飲用沖泡茶的樣本展開進(jìn)一步分析，其中53.57%每日飲茶，每周飲茶4～5天和1～3天的樣本占比分別達(dá)到16.22%和30.21%。

在界定飲茶與否的傳統(tǒng)二分法中，一般將不飲用沖泡茶的消費(fèi)者界定為非飲茶者。本次調(diào)查基于茶葉類型多樣化的現(xiàn)實(shí)考量，嘗試將飲用袋泡茶、茶飲料和調(diào)飲茶的消費(fèi)者從非飲茶者中分離出來。從調(diào)查結(jié)果來看，隨著中式調(diào)飲茶自2015年以來的快速發(fā)展，它已經(jīng)超過茶飲料和袋泡茶，成為支撐茶葉消費(fèi)快速增長的新興業(yè)態(tài)，也成為茶葉消費(fèi)中僅次于沖泡茶的第二大產(chǎn)品類型。在257 個飲用中式調(diào)飲茶的樣本中，29.57%的樣本每周飲用1 杯中式調(diào)飲茶，多達(dá)35.02%的樣本每周至少飲用3杯中式調(diào)飲茶。

表2 福建居民飲茶基本情況

基于以上的統(tǒng)計性描述，并充分借鑒和參考李夏等[11]對飲茶頻率的劃分依據(jù)。本文嘗試根據(jù)中國飲茶的傳統(tǒng)方式和飲茶類型，將整體消費(fèi)群體分為原茶飲用者、泛茶飲用者和不飲茶者。其中原茶飲用者以飲用沖泡茶為主，其又可以根據(jù)飲茶頻率的高低分為經(jīng)常飲茶者和偶爾飲茶者，經(jīng)常飲茶者主要為每周飲茶頻率大于3 天以上的飲茶者，偶爾飲茶者為每周飲茶頻率1～3 天的飲茶者；泛茶飲用者主要包括飲用袋泡茶、中式調(diào)飲茶和茶飲料的消費(fèi)群體。對某地區(qū)整體飲茶率的計算，應(yīng)將原茶飲用和泛茶飲用同時包括在其中。

根據(jù)福建3 507個調(diào)查樣本的統(tǒng)計結(jié)果，成年居民整體飲茶率達(dá)到88.28%，其中原茶飲用率達(dá)到70.32%，泛茶飲用率達(dá)到17.96%。管曦等[5]曾利用全國10 個地區(qū)19 786個樣本對中國飲茶情況展開分析，結(jié)論顯示，經(jīng)常飲茶者和偶爾飲茶者占比分別為27.86%和32.97%。調(diào)查結(jié)果顯示，福建的經(jīng)常飲茶者和偶爾飲茶者占比分別達(dá)到49.07%和21.24%，福建的經(jīng)常飲茶者占比更高，這與福建茶葉消費(fèi)大省的地位基本吻合。福建作為我國產(chǎn)茶大省，不僅有豐富多樣的茶葉產(chǎn)品和方便快捷的茶葉市場，其歷史悠久的茶葉文化和深入人心的飲茶傳統(tǒng)，也使得福建在茶葉消費(fèi)上引領(lǐng)全國。

本次調(diào)查結(jié)果顯示，福建居民的不飲茶率僅為11.72%，明顯低于其他各研究的結(jié)論。這是因?yàn)楸疚幕诓璁a(chǎn)品類型的多樣化，通過對茶概念界定的延伸，將以往研究中非飲茶者群體中的泛茶飲用者從其中分離出來。事實(shí)上，從茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)踐來看，對于泛茶飲用者這一群體的存在，已有研究大多從割裂的視角分析其中某一產(chǎn)品形態(tài)的消費(fèi)群體，既忽略了泛茶群體內(nèi)部不同形態(tài)消費(fèi)群體的高度同質(zhì)性，也忽略了泛茶飲用群體與原茶飲用群體的內(nèi)在相關(guān)性。嚴(yán)格意義上來說，泛茶與原茶間同時存在著替代性和互補(bǔ)性，在追求飲茶的核心功效上，泛茶與原茶是替代關(guān)系，但在茶產(chǎn)品的具體形態(tài)上，二者則更多地呈現(xiàn)出互補(bǔ)關(guān)系。對于承認(rèn)泛茶這一群體的存在，將有助于更好細(xì)分茶葉市場，進(jìn)而把握不同群體的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，采取針對性的營銷手段和措施，推動茶產(chǎn)業(yè)可持續(xù)消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)。

從原茶（沖泡茶）的種類分布（表3）來看，烏龍茶是飲用最多的茶類，原茶飲用者中約有58.27%將烏龍茶作為日常沖泡茶飲用的首選。福建不僅是全國烏龍茶的主產(chǎn)區(qū)，其閩北的武夷巖茶、閩北水仙，閩南的安溪鐵觀音、永春佛手等烏龍茶馳名全國，無論是茶葉的可獲得性，還是原茶飲茶的傳統(tǒng)文化，致使福建省內(nèi)烏龍茶消費(fèi)比例十分高。福建也是中國紅茶的主產(chǎn)區(qū)，諸如傳統(tǒng)的坦洋、白琳和政和三大工夫紅茶和正山小種，以及21世紀(jì)初興起的紅茶精品金駿眉，使得飲用紅茶在福建同樣較為流行，原茶飲用者中36.25%的樣本選擇飲用紅茶。此外，白茶和茉莉花茶也是福建的特色主打茶類，分別有12.65%和4.14%的原茶飲用者會選擇這兩大茶類，僅有25%左右的原茶飲用者會將綠茶作為主要消費(fèi)茶類。

表3 福建居民原茶飲用基本情況

有1 152人同時選擇了日常原茶飲用中的兩種最主要的茶類。在飲用烏龍茶的1 437個原茶飲用者中，749 人不再飲用其他茶類，688 人在飲用烏龍茶的同時，還飲用其他的茶類，其中同時飲用烏龍茶和紅茶的有271人，占總數(shù)的11%。在飲用紅茶的原茶飲用者中，僅有236 人不再飲用其他茶類，而同時飲用紅茶與烏龍茶、紅茶與綠茶的分別為271人和261人，都大于只單純飲用紅茶的原茶飲用者數(shù)量。這也說明，與中國茶葉飲茶風(fēng)俗區(qū)域性、茶葉形態(tài)多樣性共存的，是日益興起的茶類消費(fèi)融合化，原茶飲用者不再只是飲用單一茶類，而是在可得性基礎(chǔ)上越來越多地追求融合多茶類的復(fù)合消費(fèi)新趨勢。

2.飲茶頻率與飲用量

從表4可以看出，在原茶（沖泡茶）的飲用量方面，選擇每天沖泡1 次（7～9 g）的消費(fèi)者多達(dá)40%，選擇2～4 次的消費(fèi)者也分別有29%、15%和15%?？傮w來看，作為茶葉消費(fèi)大省，福建的原茶飲用頻率以每日1～2次居多。在原茶飲用頻率和飲用量的分布上，隨著原茶飲用頻率不斷上升，原茶飲茶量也出現(xiàn)顯著增加。如在原茶飲用頻率為每周飲茶1～3天的樣本中，每天茶葉投放量3 次和4 次的分別有54 人和45 人，占比分別為7.25%和6.04%，但在每天都飲茶的群體中，相對應(yīng)的人數(shù)分別達(dá)到282 和318 人，占比分別上升到21.35%和24.07%，無論是絕對量的變化，還是相對比值的變化，都出現(xiàn)了明顯的增加。

同時表4中也發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，即每周飲茶4～5 天的消費(fèi)者，其飲茶量的樣本量在不同飲茶頻率中最低。飲茶頻率處于中間區(qū)域的消費(fèi)者，既可以由于消費(fèi)習(xí)慣的固化，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為天天飲茶，也有可能會因?yàn)槠渌蛩?，逐漸降低飲茶量。因此，如何固化這些飲茶頻率處于中間區(qū)域的消費(fèi)者的飲茶習(xí)慣，進(jìn)而培養(yǎng)其成為經(jīng)常飲茶者，而不是弱化其飲茶行為，這對于中國茶產(chǎn)業(yè)消費(fèi)市場未來的可持續(xù)發(fā)展，將是一個具有持續(xù)而富有挑戰(zhàn)的話題。

表4 福建居民原茶飲用頻率與飲用量

在不同原茶種類的飲用量方面，表5給出了相應(yīng)的統(tǒng)計學(xué)描述。在烏龍茶、紅茶和白茶的每日飲用量的分布上，每日沖泡大于1 次的比例分別為65.55%、61.41%和68.27%，茶葉產(chǎn)品的可得性疊加市場消費(fèi)趨勢的轉(zhuǎn)變，使得福建居民在這些原茶類的消費(fèi)量上明顯更多。此外在飲茶風(fēng)俗上，福建在飲用烏龍茶、白茶和紅茶過程中大多采用功夫茶的沖泡方式，即一次投放，多人分享共飲，待到5～6 次續(xù)水后即重新投放換茶，這也會導(dǎo)致飲茶量的上升。但在綠茶方面，約有47.85%的調(diào)查對象每日沖泡1 次，這可能與飲用習(xí)慣有關(guān)。飲用綠茶大多數(shù)時候使用玻璃杯，一次投茶多次續(xù)水，且只供獨(dú)飲，故對應(yīng)的換茶次數(shù)會下降。

3.飲茶者所關(guān)注的指標(biāo)

繼續(xù)對原茶飲用者關(guān)注的因素展開分析。對以沖泡茶為主的2 466個樣本，采取里克特五級量表，由消費(fèi)者對相關(guān)指標(biāo)的重要性予以主觀評價，統(tǒng)計權(quán)重結(jié)果見表6。從表6可見，原茶飲用者來認(rèn)為茶葉的品質(zhì)衛(wèi)生最重要，其得分為4.45，91.61%的飲茶者都認(rèn)為該指標(biāo)重要。排在第二和第三的分別是茶湯口感和茶湯香氣，得分分別為4.38 和4.17，89.29%和84.55%的消費(fèi)者認(rèn)為這些指標(biāo)重要。另一方面，時尚潮流對于原茶飲用者來說最不重要，其得分僅為3.09，僅有30.54%的消費(fèi)者認(rèn)為其重要，這一定程度上說明茶葉作為一種飲品，可以有其時尚的元素，但是這種時尚只會在茶葉作為一種飲品滿足飲茶過程中的色香味形等核心效用后才會被消費(fèi)者所關(guān)注。因此，針對茶葉消費(fèi)群體的宣傳和營銷，重點(diǎn)還是應(yīng)該圍繞原茶飲用者關(guān)注的衛(wèi)生品質(zhì)和口感，在這些領(lǐng)域打造消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。

表5 福建原茶飲用種類與飲茶量

表6 福建居民對原茶飲用中相關(guān)指標(biāo)的評價

以往的文獻(xiàn)大多將茶飲料、調(diào)飲茶或是袋泡茶作為獨(dú)立的研究對象，或是突出其方便快捷的功效，或是強(qiáng)調(diào)其口感，較少去考慮茶飲料、調(diào)飲茶和袋泡茶這些泛茶產(chǎn)品與傳統(tǒng)原茶產(chǎn)品的關(guān)系。事實(shí)上，泛茶與原茶之間存在著替代和互補(bǔ)性，在追求飲茶的效用上，泛茶與原茶是替代關(guān)系，但在茶葉的產(chǎn)品形態(tài)上，二者則更多地呈現(xiàn)出互補(bǔ)關(guān)系。因此，對本次調(diào)研中以茶飲料、調(diào)飲茶和袋泡茶消費(fèi)為主的630 個泛茶飲用者，也采取里克特五級量表，統(tǒng)計分析其對飲用茶飲料、調(diào)飲茶和袋泡茶過程中的4 個相關(guān)指標(biāo)重要性的主觀評價，結(jié)果如表7。結(jié)果顯示，消費(fèi)者同樣最為關(guān)心泛茶產(chǎn)品的茶葉衛(wèi)生，其平均分達(dá)到4.33，86.66%的消費(fèi)者認(rèn)為該指標(biāo)重要；80.95%的消費(fèi)者認(rèn)為茶湯口感指標(biāo)重要，其得分達(dá)到4.08。值得關(guān)注的是，已有研究中一直強(qiáng)調(diào)的方便快捷和時尚潮流因素，消費(fèi)者并沒有給予過高關(guān)注，認(rèn)為時尚潮流重要的消費(fèi)者僅占36.19%?？赡艿慕忉屧谟谌粘７治稣{(diào)飲茶和茶飲料消費(fèi)行為的研究中，大多只是給予消費(fèi)者單因素（如便捷重要不重要或時尚重要不重要）的評價，而忽略了消費(fèi)者在重視諸如時尚和方便的功效時，其已經(jīng)假設(shè)茶葉衛(wèi)生質(zhì)量和口感得到了滿足。而一旦給予消費(fèi)者多因素的評價，對于消費(fèi)者來說，最為重要的仍然是茶葉衛(wèi)生質(zhì)量和口感，這和原茶飲用者對原茶的評價保持一致。

由此可見，雖然中國茶葉消費(fèi)的群體呈現(xiàn)出碎片化、區(qū)域化的特征，在茶葉消費(fèi)形態(tài)上千差萬別，但是在飲茶的核心訴求方面仍然是衛(wèi)生和口感。

表7 福建居民對泛茶飲用中相關(guān)指標(biāo)的評價

4.飲茶地點(diǎn)與環(huán)境

針對樣本中3 096個原茶和泛茶飲用者飲茶地點(diǎn)和環(huán)境的調(diào)查結(jié)果如表8。無論是原茶還是泛茶，在家飲用比例最高，71.77%的飲茶者會選擇居家飲茶，選擇在辦公室飲茶的消費(fèi)者占55.75%。在飲茶環(huán)境方面，僅有19.51%的飲茶者會選擇獨(dú)自飲茶，更多的消費(fèi)者會選擇不同的社交場景飲用茶葉，其中與朋友飲茶的樣本達(dá)到44.41%，選擇與家人共飲的樣本達(dá)到18.19%。事實(shí)上，隨著生活節(jié)奏的進(jìn)一步加快，無論是原茶還是泛茶，茶在人們的日常生活中扮演著越來越重要的社交功能。侯大為等[12]的一項研究顯示，家庭其他成員是否飲茶、飲茶頻率和飲茶量多少都與調(diào)查對象的飲茶行為顯著正相關(guān)，茶葉在家庭內(nèi)部的社交屬性使得飲茶會在不同家庭成員間傳導(dǎo)，進(jìn)而影響和重塑不同家庭成員的飲茶行為。表8的結(jié)論則進(jìn)一步說明，茶葉的社交屬性不僅存在于家庭內(nèi)部不同成員間，也存在于家庭外部的朋友和同事中。充分挖掘和利用茶的社交屬性，圍繞社交屬性開發(fā)茶葉產(chǎn)品，這可能也是未來茶葉消費(fèi)的一種新趨勢。

5.飲茶功效關(guān)注度

百度指數(shù)是以海量網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析平臺，是目前互聯(lián)網(wǎng)重要的統(tǒng)計分析平臺之一，某個關(guān)鍵詞在百度的搜索規(guī)模有多大，一段時間內(nèi)的漲跌態(tài)勢以及相關(guān)的新聞輿論變化，都反映出網(wǎng)民對該關(guān)鍵詞的關(guān)注程度和變化。借助百度指數(shù)這一數(shù)據(jù)平臺對福建消費(fèi)者疫情期間的搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，2020年1月18日，“喝茶的好處”搜索量開始高于“茶葉”，到2020年1月29日，“茶葉的功效”搜索量也開始高于“茶葉”。隨著國內(nèi)疫情的逐步趨穩(wěn)，對于“喝茶的功效”關(guān)注度有所下降，但是對于“喝茶的好處”的關(guān)注仍然與“茶葉”的搜索頻率基本一致。從市場熱點(diǎn)來看，白茶在全國市場的熱銷，致使關(guān)注白茶的搜索越來越多，其過去半年的搜索頻率始終高于其他關(guān)鍵詞，福建的主產(chǎn)茶“烏龍茶”，其搜索的次數(shù)基本上與“茶葉”同步變化。

表8 福建居民飲茶地點(diǎn)和飲茶環(huán)境

從以上這些關(guān)鍵詞的搜索情況來看，過去半年疫情期間，在飲茶較為普及的福建，越來越多的居民開始關(guān)注飲茶的功效與好處，其搜索頻率的變化基本與疫情發(fā)展保持同步變化，并隨著疫情趨穩(wěn)而逐步下降，而對熱銷茶如白茶的關(guān)注度也持續(xù)維持在高位，對烏龍茶的關(guān)注較為平穩(wěn)；疫情期間越來越多的福建居民選擇在網(wǎng)絡(luò)上搜索茶葉的功效與作用，也一定程度上反映出消費(fèi)者對茶葉科普的需求仍然很大。加強(qiáng)對茶葉功效的科學(xué)普及，將是今后中國茶葉在消費(fèi)市場拓展中尤其值得關(guān)注的問題。

三、樣本購茶行為分析

茶葉消費(fèi)并不完全等同于飲茶，很多時候茶葉購買行為和飲用行為相分離甚至不一致，這使得分析茶葉消費(fèi)需要從飲用和購買兩個維度展開。

針對過去半年是否存在購買原茶（沖泡茶）的調(diào)查結(jié)果顯示，60.34%的居民選擇會購買原茶（沖泡茶），沒有購買的達(dá)到39.66%。與前述分析中福建居民中多達(dá)70%的原茶飲用率相比，無疑這一數(shù)字明顯更低，也反映出購茶行為和飲茶行為存在著一定的分離，它們構(gòu)成了茶葉消費(fèi)的兩個維度。

1.飲茶頻率與購買行為分析

原茶飲用與購買行為的交叉分析結(jié)果如表9。隨著原茶飲茶頻率由沒有飲茶到天天飲茶，消費(fèi)者自己購茶的比例不斷上升，由21.41%上升到78.43%。但即使是每天飲茶的消費(fèi)者，也有21.57%的消費(fèi)者并沒有購茶行為，這說明在茶葉市場中，除了可以按照年齡、飲茶偏好來劃分消費(fèi)群體外，購茶目的上的自用消費(fèi)和禮品饋送，也是一個重要的細(xì)分市場標(biāo)準(zhǔn)。無論是天天飲茶還是不飲茶，消費(fèi)者或多或少都會具有一定的購茶行為，茶葉的禮品屬性并沒有因?yàn)橥饨绲恼吆铜h(huán)境變化而消失。因此，茶葉的目標(biāo)群體不僅包括飲茶者，也包括非飲茶者中部分購茶作為禮品的消費(fèi)群體。

2.購茶用途與影響因素

進(jìn)一步對自己購買茶葉的調(diào)研群體開展購茶用途及其影響購茶因素的分析。調(diào)研設(shè)置貨真價實(shí)、性價比高、品牌良好、包裝精美等6 個因子，要求調(diào)查對象根據(jù)6 個因子的重要程度排出1～6 位，進(jìn)而分別賦分，其中最重要的得5 分，最不重要的得0 分；在用于禮品茶的購買方面，相應(yīng)的因子只有5個，其中最重要的得4分，最不重要的得0 分，從而得出不同因子在不同購茶目的中的重要性程度如表10。從結(jié)果來看，大部分人購買茶葉主要用于自己或周邊群體（包括家人和朋友）消費(fèi)，也有部分購買茶葉作為禮品，二者的比例分別為85.28%和12.18%。對于購買茶葉用于自己或周邊群體消費(fèi)的人，其最為看重的因素是貨真價實(shí)，得分達(dá)到4.3，這與當(dāng)前茶葉市場中買賣雙方信息不對稱有關(guān)，作為買方的消費(fèi)者既希望購買到與宣傳一致的茶葉產(chǎn)品，卻又缺乏足夠的茶葉產(chǎn)品信息。因此，市場上茶葉賣方需要更多擔(dān)負(fù)起提供貨真價實(shí)茶葉產(chǎn)品的責(zé)任。排在第二重要的是性價比高，其得分達(dá)到3.63，這在一定程度上與當(dāng)前購茶渠道、途徑多樣化有關(guān)，隨著消費(fèi)者有了更多的參照對象，其對茶葉產(chǎn)品的綜合性價比更為關(guān)注。包裝和商標(biāo)齊全對于購茶自用的消費(fèi)者來說，其重要性并不是很高。在購茶作為禮品上，消費(fèi)者更為看重的是品牌的高端和包裝的精美，二者的得分分別為2.93和2.79，這與茶葉需要發(fā)揮的禮品功效完全一致。

表9 原茶飲用與購買行為的交叉分析

表10 福建居民購茶用途及影響因子

3.購茶地點(diǎn)與頻率

從福建居民的飲茶購買地點(diǎn)（表11）來看，熟人推薦仍然是消費(fèi)者首選，多達(dá)52.74%的消費(fèi)者選擇親戚或者朋友推薦為主，這一定程度上可以解釋表10中消費(fèi)者為什么不關(guān)注商標(biāo)和包裝。因?yàn)橥ㄟ^熟人推薦購買能夠較好地解決交易雙方間的信息不對稱，熟人間的信任機(jī)制，使得消費(fèi)者在購茶自用時更多關(guān)注的是茶葉效用，而非其他提供產(chǎn)品信息的相關(guān)內(nèi)容。此外，茶葉市場中的不同規(guī)模的茶葉店仍然在福建居民的購茶渠道中占據(jù)重要作用，約1/3的消費(fèi)者選擇在實(shí)體茶葉店購買。

表11 福建居民購茶地點(diǎn)和頻率

值得關(guān)注的是，調(diào)查樣本中僅有19.01%選擇線上購買。在電子商務(wù)快速發(fā)展的大背景下，茶葉的網(wǎng)上購買仍然沒有在福建消費(fèi)者的購茶渠道中占據(jù)主導(dǎo)地位，一方面可能在于充裕和便捷的線下實(shí)體店、超市等，為消費(fèi)者提供了較好的購茶體驗(yàn)，大大降低了線上購茶需求；另一方面，線上網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)品參差不齊，茶葉作為體驗(yàn)品，消費(fèi)者無法品嘗，很難對其產(chǎn)生信任。這也為當(dāng)前的茶葉電子商務(wù)提出一個新課題，茶葉電子商務(wù)與傳統(tǒng)的線下銷售二者的關(guān)系是互為競爭還是互補(bǔ)？

從購茶的次數(shù)（表11）來看，過去半年內(nèi)購茶超過3 次的福建居民多達(dá)31.04%，此外購茶1次、2次和3次的消費(fèi)者分別達(dá)26.00%、28.09%和14.87%。

四、小結(jié)與討論

未來的茶葉市場營銷，只有在精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)群體的茶葉消費(fèi)訴求，來提供針對性的茶葉產(chǎn)品，才能夠有效擴(kuò)大茶葉消費(fèi)群體。通過對福建3 507位成年居民的調(diào)查問卷，從飲用和購買兩個維度，對福建成年居民的茶葉消費(fèi)現(xiàn)狀展開分析，可以得到如下結(jié)論。

茶葉消費(fèi)過程中存在著購買行為和飲用行為的互相分離，其原因可能在于茶葉具有的禮品屬性及飲茶過程的社會屬性，前者使得購買茶葉的消費(fèi)者不飲茶，后者使得飲茶消費(fèi)者不買茶。

飲茶的內(nèi)涵十分寬泛，飲茶者包括以沖泡茶為主的原茶飲用者，及選擇調(diào)飲茶、茶飲料和袋泡茶的泛茶飲用者，整個飲茶群體呈現(xiàn)飲茶類型上的多元化態(tài)勢。即便是原茶飲用者也存在多茶類融合消費(fèi)的趨勢，但原茶和泛茶飲用者核心關(guān)注點(diǎn)都是茶的衛(wèi)生和口感。

飲茶地點(diǎn)主要集中于家庭和辦公室，飲茶環(huán)境圍繞著與其他人共同分享，場景與環(huán)境的多樣化結(jié)合，使得飲茶行為逐漸轉(zhuǎn)化為群體性行為，社交屬性越來越突出。

購茶目的的多元化，導(dǎo)致消費(fèi)者關(guān)注的因素不盡相同。買茶自用的消費(fèi)者關(guān)注貨真價實(shí)和性價比高，買茶作為禮品的消費(fèi)者關(guān)注品牌和包裝。大多數(shù)消費(fèi)者會選擇熟人推薦或線下店面，通過人際溝通中的信任機(jī)制或個體親自體驗(yàn)，以克服購茶過程中的信息不對稱。

基于以上的研究結(jié)論，可以看出隨著茶葉消費(fèi)需求的快速迭代，茶葉消費(fèi)市場的個性化、碎片化特點(diǎn)愈發(fā)明顯。茶葉不僅存在自用茶和禮品茶，也存在原茶和泛茶，而原茶消費(fèi)對象又存在天天飲茶和偶爾飲茶的不同頻率分布，這一切都使得滿足所有茶葉消費(fèi)者需求的茶葉不可能存在。值得關(guān)注的一點(diǎn)是，飲茶的社交屬性可能會在未來的茶葉消費(fèi)中不斷凸顯，圍繞著飲茶的群體行為屬性，開發(fā)諸如多茶類搭配的混合裝茶葉（產(chǎn)品組合創(chuàng)新）、包裝量適于共用的分享裝茶葉（茶葉包裝創(chuàng)新）、強(qiáng)調(diào)家庭團(tuán)圓的聚會裝茶葉（產(chǎn)品功能創(chuàng)新），將可能在不久的未來成為一種趨勢和導(dǎo)向。

受制于調(diào)研經(jīng)費(fèi)、樣本質(zhì)量等資源的限制，本研究尚存在如下不足：（1）雖然在全省通過以區(qū)域?yàn)槌闃臃植紭?biāo)準(zhǔn)獲取了3 507個樣本，但未能在區(qū)域抽樣的基礎(chǔ)上結(jié)合更多的人口特征變量如年齡和城鄉(xiāng)等，來獲取更多質(zhì)量更好的樣本，進(jìn)而提升整個研究結(jié)論的代表性；（2）在分析福建居民飲茶行為時，部分消費(fèi)者同時飲用原茶和泛茶，如對不同茶葉類型的飲用情況展開更為詳細(xì)的調(diào)查，可能會導(dǎo)致詢問對象產(chǎn)生疲勞感進(jìn)而降低問卷質(zhì)量；（3）針對福建居民茶葉消費(fèi)的調(diào)研結(jié)果顯示，白茶、紅茶和烏龍茶這些福建的主產(chǎn)茶類在日常飲用過程中占據(jù)主流。但這種發(fā)現(xiàn)是否具有一般性？那么湖南作為黑茶主產(chǎn)區(qū)、浙江作為綠茶主產(chǎn)區(qū)、云南作為普洱茶主產(chǎn)區(qū)，這些省份的茶葉消費(fèi)特點(diǎn)是否與福建茶葉消費(fèi)相一致，即茶葉消費(fèi)與地區(qū)主產(chǎn)茶類有關(guān)？以上問題有待于今后進(jìn)一步研究。

（本文在數(shù)據(jù)收集處理過程中得到了福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院團(tuán)伯遂、何文麗、林坤堃、童耀南、宋晨超、潘衫和安溪茶學(xué)院袁婷同學(xué)的幫助，在此表示感謝。）